Do relatório à análise: como contar histórias com dados ajuda a garantir a adesão dos executivos

Seus comentários e curtidas aumentam mês a mês, e sua nova hashtag de campanha foi usada mais de 1.000 vezes, mas o que os números significam?

E, depois de descobrir isso, como você transmite isso para as partes interessadas?

Se você está fazendo essas perguntas, você não está sozinho. De acordo com o Sprout Social Index: Empower and Elevate, 71% dos profissionais de marketing social concordam que são capazes de fornecer informações úteis para outros departamentos, mas apenas 12% das equipes sociais dizem que sua função principal é fazê-lo. As métricas de negócios sociais e de resultados continuam a existir em um estado de desconexão.

Para preencher essa lacuna, precisamos de histórias. Precisamos traduzir os dados brutos, que carecem de contexto, para uma visão holística que ajude a todos a entender o impacto que o social tem em uma organização. É aí que entra o storytelling com dados.

Como o nome indica, a mídia social depende de redes humanas, comunicação aberta e conexões. Que melhor maneira de expressar seu impacto do que com uma de nossas práticas mais sociais? Como especialista social, você já tem habilidades de contar histórias. Vamos falar sobre como incorporá-los em sua abordagem de relatórios e análises.

Comece com os números: dados quantitativos

Nas mídias sociais, os dados quantitativos referem-se aos números por trás das métricas de mídia social, como engajamento, conscientização, compartilhamento de voz, ROI e atendimento ao cliente. Esses números se concentram no “quanto” das mídias sociais, como em quantos:

• novas curtidas, comentários ou compartilhamentos que seu conteúdo recebeu esta semana
• impressões que você está alcançando
• publicações nas quais você é mencionado ou marcado em comparação com a concorrência
• compras impulsionadas por uma referência de mídia social
• comentários e perguntas sobre sua marca que sua equipe responde

E tantos mais. Executivos e outras partes interessadas gostam desse tipo de dados. Eles gostam especialmente de ver uma tradução de números de mídia social em dólares de receita, ou pelo menos um crescimento nas métricas que se correlacionam com um aumento nas conversões.

No entanto, os números podem enganar. Uma postagem viral ou crise de marca pode disparar seus números por um mês (para melhor ou para pior), o que pode definir expectativas irreais para KPIs, como impressões ou engajamentos, se você não colocar os dados em contexto.

Comparar dados mês a mês ou ano a ano não tem sentido sem a história por trás das tendências. É preciso haver uma explicação para as mudanças ao longo do tempo. É aí que entram os dados qualitativos.

Em seguida, dê o significado dos números: dados qualitativos

Os comentários estão em alta esta semana - isso é incrível!

Ou é?

Os dados qualitativos analisam o que esses comentários realmente dizem. Se todos forem positivos, ótimo. Se todos forem negativos, isso é um problema.

Esse tipo de dado dá contexto aos números. Sua interpretação do que tudo isso significa dá a ambos os tipos de dados uma narrativa. Se os influenciadores estão postando sobre você, o que eles estão dizendo? As menções são elogiosas sobre seus produtos ou estão apontando um sério problema de atendimento ao cliente? Se os tópicos de comentários estão se acumulando, o que está impulsionando a discussão e qual é o sentimento geral?

Você pode usar ferramentas de escuta social para analisar tendências na discussão geral sobre sua marca, o que pode ser particularmente útil se você estiver vendo um grande pico. Isso pode mostrar sobre o que as pessoas estão falando, sentimentos, palavras-chave e tópicos de tendências.

Mas mesmo sem ferramentas de escuta social, você pode analisar seus resultados e começar a investigar o “porquê”. Observe as mensagens individuais para identificar sobre o que as pessoas que mencionam você estão falando mais, o que estão dizendo e assim por diante. Esses exemplos específicos ajudarão você a criar um relatório que contextualize seus números e permita identificar oportunidades futuras. É aqui que sua história começa a se desenvolver.

Reúna dados e análises: como criar uma história com dados

As oficinas de escrita criativa são abundantes, mas poucas cobrem a arte por trás da apresentação de números de maneira elegante e compreensível. Se você não sabe por onde começar, aqui está um guia passo a passo com um exemplo de narrativa de dados:

1. Identifique os pontos mais interessantes.
   Você já deve ter um objetivo principal em mente, seja transmitir o status da campanha ou justificar um orçamento maior. Quais são os dados quantitativos e qualitativos que mais apoiam a ideia principal que você deseja transmitir? Quais pontos de dados contradizem diretamente o que você pensou que iria acontecer? Talvez a quantidade de tráfego do site gerada pelas redes sociais tenha aumentado em conjunto com as vendas. Mesmo que você não esteja acompanhando seus esforços sociais até a compra (mais sobre como fazer isso aqui), entender qual conteúdo gera tráfego (e que tipo não) fornecerá algumas informações sobre o que está alimentando o fogo.
2. Comece com seu segundo dado mais interessante.
   Você não quer mostrar toda a sua mão, mas quer exigir atenção logo no início. “Como você já sabe, as vendas estão em alta neste trimestre. O que você pode não ter visto até agora é que essa tendência se correlaciona com o nosso aumento no tráfego das redes sociais.” Inclua quaisquer outros pontos interessantes depois disso, mas não use o seu melhor ainda.
3. Aproveite os recursos visuais à medida que avança.
   “Como você já deve saber, as vendas aumentaram neste trimestre” (aparece o gráfico das vendas deste trimestre). “O que você pode não ter visto até agora é que essa tendência se correlaciona com nosso aumento no tráfego de mídia social” (o segundo gráfico de tráfego por plataforma social aparece como uma sobreposição ao primeiro gráfico). Você consegue visualizar o impacto?
4. Preveja perguntas ou desafios.
   Naturalmente, seu público analisará de forma independente o que está vendo. No exemplo que usamos até agora, eles podem se perguntar, ou até mesmo a você, algo como: "Como sabemos que as vendas aumentaram porque o tráfego social aumentou, e não o contrário?" Dependendo se você está apresentando dados para um grupo ao vivo ou enviando um relatório escrito por e-mail, incorpore slides ou marcadores que respondam às perguntas exatas que você espera que seu público faça. Essas perguntas são boas: elas mantêm seu público engajado por tempo suficiente para dar seu golpe final.
5. Compartilhe a peça mais interessante por último.
   “Consideramos que a correlação pode não indicar causalidade, então cavamos um pouco mais fundo e analisamos os compartilhamentos, referências sociais e conversões. Conseguimos rastrear 33% de nossos novos clientes neste trimestre até o post de um influenciador em particular” (captura de tela do post aqui) “no qual ela elogiou como nosso produto a ajudou. Ela tem mais de 700.000 seguidores, muitos dos quais também compartilharam a postagem e clicaram em nosso site a partir dela.”
6. Chegue aos seus próximos passos e ao “e daí”.
   Só porque você compartilhou os dados não significa que sua análise terminou. Complete sua apresentação explicando por que isso é importante para seus objetivos sociais gerais e objetivos de negócios. Em seguida, compartilhe como você pode estar usando esses dados para informar novas ideias no futuro. Por exemplo, como essa postagem de um influenciador se saiu tão bem, estamos procurando fazer parcerias com outros influenciadores que tenham públicos semelhantes.

Estrondo. Queda de microfone.

Esse exemplo é uma situação de sonho que todos podemos esperar viver um dia? Claro. Mas, mais importante, o formato flexível pode ser repetido conforme necessário e aplicado a praticamente qualquer meio, desde apresentações a relatórios ou e-mails. Mesmo se você estiver apenas enviando uma mensagem rápida do Slack, uma única frase pode cobrir isso:

“As vendas e o tráfego social aumentaram este mês, então analisamos e descobrimos que 33% de nossos novos clientes vieram deste post (link/imagem).”

É importante observar o ponto de dados comum encadeado ao longo desta história: tráfego social. Embora pontos de dados adicionais possam ajudar se intercalados, uma das maneiras mais poderosas de transmitir seu ponto de vista é usar dados relacionados como as fatias de pão na parte superior e inferior da história.

Você pode ter muitos dados (espero!) para vasculhar para encontrar os pontos certos para cobrir. É por isso que o primeiro passo é escolher os mais interessantes. Cabe a você coletar os dados que melhor ilustram sua ideia principal e usá-los para focar seu público em sua mensagem principal. Veja como Lindsay Bruce, gerente de marketing do Twitter Business, aborda o uso de dados para entender seu público-alvo e criar relatórios mais impactantes (dica profissional de relatórios sérios em 1:13).

Para contar uma história com dados, você precisa de insights

As plataformas de mídia social oferecem suas próprias ferramentas de análise nativas que fornecem muitos dados para trabalhar. No entanto, uma narrativa forte vem de uma visão geral que leva em consideração todo o marketing de mídia social de uma só vez. Compilar essas informações dá muito trabalho!

Felizmente, softwares como o Sprout podem aliviar a carga de trabalho. O Sprout extrai todas as suas métricas de várias plataformas de mídia social e as coloca em um só lugar. Ele ainda fornece relatórios e análises prontos para apresentação e permite que você compare suas métricas com as de seus concorrentes e faça benchmark de suas próprias métricas.

Essa visão panorâmica mostra qual conteúdo está funcionando, quem está falando sobre você e se o que eles estão dizendo é positivo. Ele também revela dados demográficos do público, os melhores horários para postar e quais plataformas oferecem o maior ROI.

Quando os dados quantitativos já estão reunidos em um só lugar, você tem mais tempo para contar histórias estratégicas.

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