Estudo: Klaviyo, Text Messaging Drive DTC Ecommerce

O serviço de mensagens de texto da Klaviyo foi surpreendentemente popular em um estudo anedótico de 50 marcas diretas ao consumidor. A análise também descobriu que a maioria das marcas usava pop-ups para capturar e-mails, mas não parecia usar uma série de boas-vindas.

Recentemente, pesquisei como as marcas DTC implantam o marketing por e-mail. Criei uma lista de empresas com base no bate-papo de IA de Jasper e na pesquisa do Google. Em seguida, escolhi sites aleatoriamente de cada fonte.

Eu me inscrevi no e-mail de cada marca usando o formulário em sua página inicial e um endereço de e-mail gratuito da AOL para esse fim. Usei o BuiltWith para determinar o provedor de serviços de e-mail de uma marca.

Acessei cada site do DTC apenas uma vez. Mas muitos tinham um software de teste A/B instalado de acordo com o BuiltWith, indicando que eu poderia ter experimentado um processo de inscrição diferente em visitas subsequentes.

Embora não seja científico, a revisão desses sites do DTC revelou quatro padrões: o uso generalizado de mensagens de texto, pop-ups onipresentes, incentivos extensos e falta de mensagens de sequência de boas-vindas.

Klaviyo dirigindo mensagens de texto

Dos 50 sites de comércio eletrônico da DTC, 31 usaram o Klaviyo para marketing por e-mail.

A Shopify investiu US$ 100 milhões na Klaviyo em 2022, então não é surpresa que todos os sites da Klaviyo também tenham usado a Shopify. O que é surpreendente é que 80% dos sites Klayivo pediram meu número de celular. Das 19 marcas que não usam Klaviyo, quatro pediram meu número de celular, elevando o total de buscadores de texto para 29 em 50.

A Cuts, uma loja de roupas DTC, oferece um desconto de 15% para fornecer um número de celular.

Isso não significa que alguma marca esteja coletando números de celular, mas certamente os deseja. Uma marca, Deux (massa de biscoito), pediu meu número de celular em um pop-up, mas não meu endereço de e-mail. Para assinar por e-mail, tive que encontrar o formulário no rodapé.

Duex pediu um número de celular em um pop-up, mas não um endereço de e-mail.

As marcas DTC usam mensagens de texto como e-mail, incluindo notificações de remessa e entrega, ofertas promocionais, lembretes de carrinho abandonado e similares. A diferença está na capacidade de resposta. Embora muitas vezes tenham vários endereços de e-mail e recebam muitos e-mails diariamente, os compradores geralmente têm apenas um telefone celular e recebem muito menos mensagens de texto. Assim, esses mesmos compradores geralmente respondem melhor às comunicações móveis, pelo menos por enquanto.

Mesmo antes de revisar esses 50 sites, eu estava convencido de que as mensagens de texto eram uma grande oportunidade para empresas de comércio eletrônico. Agora pode ser imperativo.

Regra de pop-ups

Apesar dos relatos de que os consumidores não gostam deles, os pop-ups apareceram em 38 das 50 lojas online.

Alguns pop-ups apareceram no instante em que meu navegador foi carregado. Outros esperaram que eu rolasse. Freqüentemente, os pop-ups eram carregados em várias telas, o que significava que eu tinha que interagir com eles até quatro vezes – solicitando meu endereço de e-mail, meu número de celular e por que os visitei.

Trinta e oito das 50 lojas DTC usavam pop-ups. Este exemplo é da Bombas, marca de vestuário.

A maioria oferece um incentivo

A próxima tendência foi que a maioria das marcas DTC oferecia um incentivo para assinar o email marketing. Vinte e nove dos 50 ofereceram desconto, frete grátis ou uma chance de ganhar algo. A Allbirds ainda ofereceu a chance de ganhar férias na Nova Zelândia!

A melhor experiência de incentivo veio de sites que forneciam um código de cupom no mesmo pop-up de assinatura. Kuiu, um vendedor de equipamentos de caça, adicionou meu código de cupom ao cabeçalho do site – pronto para ser usado na finalização da compra. Essa foi a melhor experiência de qualquer um dos sites que visitei.

Série de boas-vindas por e-mail

Quando decidi revisar os sites do DTC, fiquei mais interessado na série de boas-vindas por e-mail.

Então eu me inscrevi nas listas de e-mail e esperei. Depois esperei mais.

Apenas quatro das marcas tiveram mensagens de boas-vindas. Quip (escovas de dente elétricas) colocou uma mensagem de e-mail na caixa de entrada da AOL no instante em que cliquei no botão de inscrição. Frank and Oak (vestuário sustentável) e Kuiu entregaram mensagens em segundos. Roka (óculos de sol de alto desempenho) me enviou um e-mail duas vezes nos primeiros 20 minutos.

Os outros 46 demoraram muito. Depois de seis horas, apenas 25 enviaram uma mensagem de boas-vindas, incluindo muitos que prometeram um código de cupom para usar no primeiro pedido. A mensagem de um dos 25 foi para minha pasta de spam.

Aprendizado

Meu estudo anedótico sobre o uso de e-mail marketing pelas marcas DTC me deixou com três conclusões.

Primeiro, as empresas de comércio eletrônico devem experimentar mensagens de texto. É fácil para as marcas DTC que usam o Klaviyo adicionar um formulário de captura de número de celular a seus sites, mas isso não significa que eles o executem bem. Assim, a implementação de um plano de mensagem de texto pode ajudar a acompanhar um concorrente ou até mesmo superá-lo, talvez usando uma ferramenta específica de texto para facilitar as vendas, além de enviar links.

Em segundo lugar, use um pop-up com um incentivo claro. Se essas marcas DTC forem indicativas, os pop-ups valem a fricção.

Em terceiro lugar, há uma oportunidade de interagir com novos assinantes por meio de uma série de emails de boas-vindas. Aproximadamente metade das marcas testadas não usa um.