Startups D2C: a obsessão por dados oferece retornos massivos

Publicados: 2021-06-16

Marcas como Nespresso, Nike e a startup D2C Bloom & Wild tiraram vantagem do modelo de comércio eletrônico direto ao consumidor, construindo sites elegantes, apoiados por uma marca ousada e marketing eficaz.

A pandemia apenas alimentou a tendência D2C, com marcas icônicas como Heinz e Coca-Cola entrando no espaço à medida que os bloqueios levavam os consumidores à internet. Até as empresas B2B estão se voltando para o D2C, incluindo a empresa de entrega de alimentos Brakes, com sede no Reino Unido, que viu sua receita de hospitalidade desaparecer da noite para o dia no início da pandemia. A Brakes lançou uma D2C Food Shop em uma semana usando sua infraestrutura existente.

Claramente, o D2C se tornou uma área crucial do comércio eletrônico, com o eMarketer prevendo que essa área de varejo valerá quase US$ 175 bilhões até 2023, acima dos quase US$ 77 bilhões em 2019.

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As startups D2C marcam o ritmo

Então, o que faz o negócio D2C ter sucesso? Vejamos um dos originais – Dollar Shave Club.

“Ninguém teria pensado que as pessoas comprariam algo tão simples online”, me diz Paul Smith, diretor da indústria global de CPG da SAP.

Mas as lâminas de barbear estavam se tornando cada vez mais caras. Em 2011, o Dollar Shave Club tinha como objetivo simplificar o mercado oferecendo lâminas por uma fração do preço (US$ 1), entregues à sua porta todos os meses. Sua campanha de lançamento consistiu em um pequeno orçamento de marketing que pulou os canais de publicidade tradicionais e se concentrou no online com um vídeo que se tornou viral – Our Blades Are F***ing Great – e foi assistido mais de 27 milhões de vezes.

É uma mudança refrescante em relação à publicidade de marca tradicional, que foi dominada, até agora, pelos gigantes do CPG. Smith acredita que as marcas de CPG estabelecidas precisam se tornar mais focadas e direcionadas digitalmente, concentrando-se em engajamento mais personalizado e marketing de desempenho.

Como é feito: 3 chaves para o sucesso do D2C

Quais são exatamente os blocos de construção de uma empresa D2C de sucesso?

Uma ideia simples capaz de atrapalhar um mercado obsoleto existente
Excelente branding e marketing inovador
Oferecer ao cliente um motivo para ficar seja por reabastecimento (ou seja, conveniência) ou fidelidade por meio de uma associação a um “clube” exclusivo

O Dollar Shave Club foi tão bem-sucedido nesses três principais objetivos de negócios D2C que chamou a atenção da Unilever, que comprou a startup D2C por US$ 1 bilhão em 2016. O mesmo vale para a empresa britânica de entrega de lanches Graze, que agora está disponível tanto em lojas de varejo e online. Graze também foi comprada pela Unilever em 2019.

O fato de essas duas startups D2C terem sido adquiridas por uma das maiores empresas de CPG do mundo prova o quão valiosas e disruptivas elas se tornaram. O mais recente empreendimento da empresária de beleza Marcia Kilgore, Beauty Pie, é outro exemplo.

Beauty Pie, que caiu no modelo de adesão, oferecendo aos consumidores produtos de beleza de alta qualidade a preço de custo. Não se surpreenda se as L'Oreals e Estée Lauders do mundo estiverem tremendo em suas botas da moda.

Não é porque as empresas de CPG não conseguiram replicar nenhum dos traços de uma empresa moderna de D2C quando se dedicaram a isso. São os dados dos clientes que essas startups D2C geraram, que são pó de ouro para os CPGs.

Então, talvez precisemos adicionar um quarto ponto ao que compõe uma empresa D2C bem-sucedida: capturar dados de clientes e aproveitá-los a seu favor.

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O poder dos dados

As startups D2C são obcecadas por dados. Como novas empresas on-line, elas podem coletar informações do cliente desde o início, desde os detalhes do registro do usuário (geralmente de logins sociais), até estatísticas da web e pesquisas capturando visitantes sobre sua experiência. As principais marcas tomaram nota.

Graças aos esforços de transformação digital nos últimos anos, a Nike conseguiu aproveitar os dados para criar um modelo de engajamento de fidelidade em que os clientes são incentivados a comprar por meio de lançamentos antecipados de produtos, produtos personalizados ou simplesmente exercícios online gratuitos. Tudo isso cria afinidade com a marca.

“A Nike disse que a maioria de seus negócios será D2C dentro de três anos, e já está em 40%”, diz Smith. “É mais lucrativo para a Nike possuir esse cliente, porque, normalmente, uma porcentagem de cada venda teve que ir para o varejista.”

Mesmo no auge da pandemia, com as portas do varejo fechadas, esses esforços protegeram a marca do pior do apocalipse sentido pelo setor de varejo em geral. No segundo trimestre de 2020, as receitas da Nike aumentaram 9%, para US$ 11,2 bilhões, enquanto as vendas diretas da Nike aumentaram 32% em relação ao ano anterior, para US$ 4,3 bilhões, com crescimento de dois dígitos em todas as regiões.

Startups D2C se ramificam em lojas de varejo

Enquanto algumas das maiores marcas estão se afastando do varejo, os poderosos conjuntos de dados colhidos pelas startups D2C originais estão dando a elas o poder de negociação para migrar para a loja como um fluxo de receita extra.

Marcas como Graze e Harry's Razors estão disponíveis em lojas físicas porque têm os dados para saber exatamente quem e onde seus clientes estão para informar à Sainsbury's ou Boots onde estocar seus produtos.

Smith explica que a razão pela qual muitos dos titulares de CPG não entraram de todo o coração neste espaço é porque eles estão preocupados em canibalizar as vendas com os parceiros varejistas existentes.

“Isso significa ter que pensar em como produzir produtos diferenciados para D2C e que não prejudiquem os parceiros de varejo”, disse ele. “Mas se você é uma nova empresa D2C ganhando força, com uma riqueza de dados de clientes, você tem um grande poder de negociação com os varejistas – simplesmente não há nada a perder.”