Componentes da página de destino bem-sucedidos - Recapitulação do PPC Hero Summit 2019

Você está colocando tanta ênfase na experiência pós-clique quanto na experiência pré-clique? Sem ênfase suficiente no que acontece após o clique, você pode estar fazendo um trabalho fenomenal na captura de tráfego, mas uma experiência de página de destino ruim garantirá que você não esteja capturando esses leads. Em março, Oli Gardner da Unbounce e eu participamos do PPC Hero Summit para ajudar os profissionais de marketing a entender a importância das páginas de destino, mas mais especificamente, os elementos importantes que devem ser incluídos nessas páginas de destino. Se você perdeu o Summit este ano, não se preocupe; você ainda pode baixar as sessões.

Hoje, quero fazer uma breve recapitulação de nossa sessão, “Mais tráfego, mais conversões: como construir ótimas páginas de destino”, embora seja altamente recomendável verificar a gravação da sessão. Embora eu irei cobrir alguns exemplos hoje, a sessão contém muitos exemplos e detalhes excelentes sobre os erros que são comumente cometidos ao tentar obter uma construção de página de destino bem-sucedida.

5 componentes de uma página de destino de sucesso

1) Título principal ou proposta de valor

Ao elaborar o título ou a proposta de valor para sua página de destino, seu foco deve estar na clareza. Limitar a ambigüidade colocará seu foco no que você oferece, não no que parece legal ou cativante. Para ver alguns exemplos, usarei um termo de pesquisa semelhante ao usado em nossa apresentação do Summit: “caixa de assinatura de criança”.

Lillypost usa essa linguagem cativante com um apelo emocional. No entanto, seu título principal sozinho não aborda a pesquisa inicial do usuário. Oli e eu discutimos essa ideia de hierarquia de informações. Eu encorajo você a dar uma olhada em seu título e subtítulo para ver qual cópia será mais relevante e informará aos usuários quando eles acessarem a página. Veja o que acontece quando eu simplesmente troco esses dois títulos:

Agora, o título principal aborda exatamente o que está sendo oferecido: vários livros para seus filhos em um modelo baseado em assinatura que é entregue mensalmente.

Sidenote: Se você tem uma família cheia de leitores como a minha, sugiro que experimente o Lillypost - é uma maneira divertida e acessível de construir sua biblioteca e, na maioria das vezes, são livros únicos que você normalmente não encontraria em um livraria!

2) Benefícios

É importante que os usuários entendam como seu produto ou serviço os beneficiará. Como eles precisam de motivos e motivação para comprar seu produto, você deve ter cuidado para não simplesmente listar os recursos, mas explicar por que isso é realmente um benefício para eles.

Ficando com Lillypost, eles continuam a utilizar o apelo emocional mencionado anteriormente. Sim, o produto beneficiará as crianças pelo simples fato de que elas receberão de 3 a 4 livros novos, mas a Lillypost identifica claramente como isso impactará os pais também. Pense em todos aqueles abraços e aprendizado / ensino que vocês experimentarão juntos - deixe-se levar pelo calor e pelos sentimentos. Além desses benefícios pessoais, a Lillypost faz um ótimo trabalho destacando os benefícios financeiros e como isso beneficiará outras pessoas.

3) Imagem Heroica

Freqüentemente, você discutirá a importância das imagens de heróis. No entanto, é menos comum ler sobre a importância de como você seleciona uma imagem forte e relevante vinculada ao seu conteúdo. Oli dá alguns exemplos fantásticos em nossa apresentação no Summit de stock photos usadas como imagens de heróis e o número de vezes que essas imagens aparecem na web é insano.

Em minha opinião, a maneira mais fácil de retratar imediatamente para seus usuários o que está sendo oferecido é por meio dessa imagem de herói. Combine uma imagem sólida de herói com um título valioso e isso terá clareza instantânea. Vamos dar uma olhada na imagem de herói de Lillypost:

Vemos imediatamente uma caixa e podemos ter certeza de que essa é a caixa de assinatura que procurávamos. A parte dessa imagem de herói que é muito menos clara é o que está realmente incluído na caixa. Temos que nos apoiar nessa combinação de imagem de herói + título para obter essa clareza. Como o texto se sobrepõe ao centro da imagem, a criança com seu livro torna-se muito menos proeminente e difícil de decifrar. Veja o que acontece quando alinhamos este texto à esquerda:

De repente, fica muito mais claro o que a criança acabou de receber. E veja aquela alegria em seu rosto que não podíamos ver antes.

4) Prova Social

Existem tantos tipos diferentes de prova social para escolher, incluindo:

• Depoimentos ou análises de clientes
• Marcadores de confiança ou logotipos de clientes
• Crachás ou certificações de segurança
• Métricas de sucesso ou histórias de sucesso

A prova social deve ser escolhida e destacada com cuidado. O objetivo de incluir a prova social é provar sua credibilidade, mostrar aos clientes o sucesso que outros clientes tiveram com sua marca e mostrar como sua marca foi reconhecida, se aplicável.

Uma recomendação que dou frequentemente aos clientes é tentar incluir esta prova social sem criar mais distração. Veja Lillypost, por exemplo:

Vamos falar sobre os prós e os contras dessa prova social.

Prós:

• “Milhares de pais amam a Lillypost” mostra quantas pessoas compram esta caixa de assinatura
• Essas análises são longas e detalhadas, o que as torna mais confiáveis ​​e verossímeis
• As avaliações são todas de 5 estrelas, o que deve servir de motivação para os usuários
• Embora pareça que este botão do Facebook possa incluir um link para mais avaliações, isso não acontece - é aqui que você deve ter cuidado para não criar mais distração com links para sites de avaliações adicionais

Contras:

• Como não há datas para essas avaliações, pode haver ceticismo sobre quando essas avaliações realmente ocorreram
  • Pessoalmente, fiz uma assinatura da Lillypost para o último semestre de 2018 a fim de estocar livros para o Natal - o fato de que todas as três resenhas se referiam aos livros como embrulhados individualmente me deixou um pouco cético porque nenhum de nossos livros veio embrulhado. Isso não é um problema para mim, mas me faz questionar algumas coisas: 1. Quantos anos têm essas avaliações - talvez elas costumavam embrulhá-las, mas ficou muito complicado, então elas pararam ou 2. Talvez isso seja algo novo que eles começaram a fazer ou é uma opção para tê-los embrulhados
• Cada avaliação identifica as avaliações como “Lillypost mãe” - porque todos dizem isso, não cria valor agregado ou credibilidade para essas avaliações. Em vez disso, seria importante entender a idade de seus filhos ou qual caixa de assinatura eles compraram.
• “Leia nossos comentários de 5 estrelas ” pode criar desconfiança. Quando apenas destacamos ou mencionamos nossos comentários de 5 estrelas, isso imediatamente faz os usuários questionarem a legitimidade ou credibilidade dos comentários. Alterar isso para ler, “Leia nossas análises” colocará menos ênfase na classificação da análise e mais ênfase no conteúdo da própria análise.

5) Meta de conversão

Por último, mas certamente não menos importante, é a ação de conversão. Ainda mais importante do que garantir que uma ação de conversão exista na página é garantir que haja uma única meta de conversão. Isso é importante porque quanto mais opções oferecemos aos usuários, menor é a probabilidade de eles realmente escolherem uma dessas opções. É o chamado paradoxo da escolha: os consumidores ficam sobrecarregados com as opções que têm disponíveis, sem saber qual é a melhor ou a certa.

Além disso, quando criamos uma única meta de conversão, os usuários devem estar certos de algumas coisas:

• Qual é a próxima etapa ou ação e o que eles receberão em troca?
• Clareza de que cada frase de chamariz que representa uma única meta de conversão realmente os levará à próxima etapa

O Lillypost tem 5 frases de chamariz (CTAs) principais na página que têm a mesma aparência. Todos os 3 CTAs mostrados abaixo conduzem os usuários à ação desejada, mas todos usam textos diferentes. Isso criará hesitação, pois os usuários não terão certeza de qual ação devem tomar em seguida se quiserem prosseguir com o Lillypost.

Como você pode ver, “Junte-se ao Lillypost”, “Comece aqui” e “Saiba mais” são três “ações” diferentes, mas todas levam os usuários ao mesmo lugar. Esta é a ação desejada. Dois outros CTAs “Saiba mais” existem na página.

No entanto, esses CTAs “Saiba mais” levam os usuários a mais informações sobre os tópicos correspondentes. Isso cria distrações adicionais, impedindo os usuários de realizarem a ação desejada. Esta é uma grande representação da importância por trás da criação de sua página em torno de uma única meta de conversão.

Pensamentos finais

Para criar uma página de destino de sucesso ou otimizar uma página de destino existente, encorajo você a usar esses cinco elementos que discutimos hoje como pontos de partida. Lillypost foi um ótimo exemplo para discutirmos, pois fomos capazes de destacar cada elemento, identificar como aquele elemento estava sendo apresentado na página e falar sobre possíveis melhorias. Se esses exemplos foram úteis, confira nossa apresentação do PPC Hero Summit em março - há muitos outros exemplos e conceitos que você não quer perder.