10 anos de consistência é o motivo pelo qual a Sunny's Hair é hoje um negócio sustentável de 6 dígitos

Felix: Hoje nos juntamos a Dafina Smith do SunnysHair.com. Sunny's Hair and Wigs é a fonte para mudar seu cabelo, mudar sua vida, para todas as texturas e tons. Foi iniciado em 2007 e sediado em Nova York e Atlanta, Geórgia. Bem-vinda, Dafina.

Dafina: Muito obrigada. Obrigado por me receber.

Felix: Sim, animado por ter você. Conte-nos um pouco mais sobre sua loja e os produtos que você vende.

Dafina: O Sunny's Hair é, literalmente, nosso objetivo é mudar seu cabelo, mudar sua vida. Fazemos isso principalmente através de extensões de cabelo. O que é único sobre nós é que quase penso em nós como a Nordstrom do mundo da extensão capilar. Nós realmente lideramos com nosso conhecimento, realmente conhecemos nossos produtos e temos uma grande variedade de produtos. Nós temos nossa própria linha, assim como muitas lojas de departamentos terão sua própria linha privada. Esse é um dos nossos mais vendidos. Esse é o cabelo que importamos diretamente da Índia. Depois também vendemos algumas marcas realmente de qualidade que eu diria que são como Gucci e Louis de extensões de cabelo. Esse é o nosso negócio. É uma extensão do negócio da minha família que eu trouxe online. Estamos muito empolgados porque no próximo ano estaremos comemorando 25 anos de negócios e 10 anos online. É realmente emocionante.

Felix: Sim, isso é incrível. É engraçado porque estamos falando antes sobre... acabei de me casar recentemente e...

Dafina: Parabéns.

Félix: Obrigado. Minha esposa e eu, ou acho que meu noivo na época, estávamos andando e eu não percebi quantas variedades de extensões de cabelo havia e quão caras elas poderiam ser. Eu estava completamente deslumbrado. Eu não sabia que havia apenas corredores inteiros em algumas lojas cheios de extensões. É um mundo totalmente novo para mim. Eu acho que é muito oportuno que você venha e fale comigo sobre isso. Eu tenho um pouco de compreensão de como é como consumidor, pelo menos.

Dafina: Isso é tão engraçado. Muitos caras vão dizer isso, é que geralmente através de casamentos, muitas vezes, para as mulheres, é a primeira vez que eles vão na ponta dos pés e pensam sobre isso. Eles realmente querem ter essas fotos impactantes. Extensões de cabelo sempre adicionam volume e comprimento. Isso é engraçado.

Félix: Sim, exatamente. Você mencionou um pouco sobre o negócio da família que vai comemorar os 25 anos. Isso é incrível. Isso é muito tempo nos negócios e, obviamente, muito bem sucedido. No momento em que você decidiu assumir o negócio, ou pelo menos iniciar o aspecto online, online, eu acho, departamento do negócio, foi uma transição difícil para entrar online? Como foi a experiência?

Dafina: Essa é uma pergunta muito boa. Depois de me formar na Universidade de Georgetown, vim para Nova York. Eu sempre tive um amor por varejo e branding e vendas. Eu tinha um fundo. Comecei minha carreira no Programa de Compras da Bloomingdale's. Odeio dizer isso, isso foi em 2000. Muitas marcas estavam entrando no mercado. O e-commerce foi algo mais impulsionado pelo E-bay. Era novo. Adorei a ideia, mas não sabia... sonhava em talvez fazer uma loja de jeans, ou algo assim. Através da construção e cultivo de muitas grandes marcas na Bloomingdale's, foi durante o tempo em que muitas marcas urbanas estavam crescendo. Sean John e Diesel e muita roupa de rua. Foi apenas um momento realmente emocionante. Você aprendeu tanto. Você realmente aprendeu os números do varejo. Consegui voltar aos negócios dos meus pais. Eu sabia muito sobre previsão e abertura e compra e margens de lucro bruto e só de olhar por essas lentes, eu estava tipo, “Quer saber? Este é um negócio muito bom e sólido.”

Eu reconheci que você tinha muitas mulheres que, uma vez que começam a usar isso, torna-se parte da maneira como elas se apresentam. Eles estão voltando, eles estão gastando muito dinheiro. Isso foi uma coisa que realmente me empolgou foi que você tinha um alto valor médio de pedido, mas não muita cerimônia e comemoração em torno da compra. Para trazê-lo online, meus pais tinham uma loja e eu estava querendo fazer algo no mundo online. Eu tinha flertado talvez fazendo joias, ou jeans, como mencionei. Então, uma noite, minha irmã e eu estávamos em um telefonema e pensamos: “Bem, e se abordássemos mamãe e papai para colocar sua loja online e administrássemos? Dessa forma, eles teriam uma presença online para direcionar o tráfego para sua loja.” Acho que no começo meus pais ficaram tipo, “Claro, tanto faz”. Eu nem acho que eles estavam realmente processando onde as pessoas colocariam seus cartões de crédito, etc., mas eu acho que eles estavam realmente abertos. Não houve muita luta ou convencimento. Parecia muito orgânico.

Félix: Faz sentido. Obviamente, iniciar um negócio ou iniciar um negócio online com uma loja offline existente é completamente diferente de começar logo de cara com uma loja online. Que partes do negócio off-line, o negócio de tijolo e argamassa, você sentiu que o ajudaram a ter uma vantagem inicial? Quais peças você estava, não necessariamente reutilizadas, mas você já tinha no lugar que o ajudou a fazer a loja online funcionar?

Dafina: Essa é uma excelente pergunta. Eu acho que é uma oportunidade incrível se você tiver a chance de fazer tijolo e argamassa. Para mim, eu realmente cresci trabalhando ocasionalmente nos fins de semana e no verão ocasionalmente atrás do balcão vendendo cabelo e conversando com o cliente e realmente sendo capaz de identificar perguntas comuns e reconhecer … que em uma loja você tem que dar a percepção de que você é muito grande e que tem muito em estoque. Realmente, para muitas pessoas, você normalmente vende, provavelmente, 20% de seu estoque é responsável por 80% de suas vendas. O resto é apenas [jah-jing 00:07:50], eu acho. Online, você não precisa encher as prateleiras com todas as coisas que podem ou não vender. Você pode curar muito mais.

Foi realmente ótimo poder trazer o cliente… Você conhece seu cliente. Você tem falado com eles. Você não precisa desenhar um avatar de cliente. Você conhece essas pessoas em sua mente. Isso é o que é ótimo em um tijolo e argamassa e acho que pode ser uma coisa boa e ruim. Acho que uma das coisas ruins que pode ser é que, e acho que o comércio eletrônico está apenas começando a evoluir para longe disso, é que às vezes leva você a essa mentalidade de fazer algo como: "Estou pegando minha loja e eu estamos fazendo um catálogo online e eu estou apenas...” Você não está falando da mesma forma que falaria com seus clientes em seu site de comércio eletrônico. Você coloca a descrição do seu produto, mas não é conversacional, não é envolvente. Esses podem ser alguns dos desafios, mas conhecíamos nosso cliente.

Felix: Sim, eu ouvi isso várias vezes sobre um dos benefícios de começar offline primeiro é que você realmente consegue conversar com seus clientes e entender que tipo de perguntas eles podem ter que provavelmente não fariam se você só se comunicou com eles online. Você simplesmente não tem essa oportunidade de envolver o cliente dessa maneira. Esse é um ótimo ponto. Você mencionou que um dos lados negativos de ter uma loja offline, física, é que você tem que ter essa percepção de que tem tudo em estoque. Por que você sente que não pode fazer a curadoria da mesma forma que faria com uma loja online?

Dafina: Acho que as pessoas não gostam de entrar em uma loja que parece vazia e isso está mudando à medida que as pessoas se aproximam mais de uma butique. Por exemplo, se você for à loja, e na maioria das vezes, eu sei disso mesmo com o varejo, na maioria das vezes é um tipo básico de venda, mas você tem que atrair as pessoas com o objeto brilhante. Você tem que ter no manequim algo que a maioria das pessoas realmente não vai comprar. Você está contando uma história e criando uma experiência. O varejo é muito experimental. Você está vendendo não quem você realmente é, mas o potencial de quem você poderia ser. É isso que o varejo realmente faz e envolve as pessoas. Gosto de Nova York e 90% do que visto é preto. Simplesmente acontece. Eu me mudei para cá há três anos, eu tinha todas essas cores lindas. Eu não quero entrar em uma loja que é tudo preto. Eu quero acreditar que eu poderia sair uma noite e usar shorts de lantejoulas, isso e aquilo. Eu geralmente saio com uma camiseta preta. É nisso que eu acho que você fica preso quando tem um tijolo e argamassa de verdade.

Félix: Isso faz sentido. Você sente que essa é uma experiência que você precisa replicar para seus clientes online? Dê isso, venda-lhes a história, venda-lhes o potencial, dê-lhes as coisas chamativas na frente e então eles podem acabar recebendo algo entre chamativo e eu acho chato, em algum lugar no meio, quando eles realmente saem?

Dafina: Eu acho que online não é o caso. Acho que porque está faltando aquele elemento visceral de tocar e confiar, você não... Acho que as pessoas querem muito ver o que vai chegar pelo correio e nem tanto... Estilo de vida é importante no e-commerce, mas Eu acho que as coisas que realmente convertem estão realmente procurando… Como uma cor vai ficar em mim? Realmente vendo um close do que chamamos de extensões de cabelo a trama ou a ponta. Realmente ver os detalhes e as dimensões, como eles realmente são, é muito importante. Eu acho que às vezes você pode ver muitos dos sites que são simplesmente lindos. Eles são atraentes e são coisas visualmente dinâmicas, mas não necessariamente convertem também. Eu acho que há muito barulho quando você está comprando online. Você só precisa saber como, “Eu vou passar por tudo isso. Dou-te o meu cartão de crédito, espera que chegue pelo correio. Preciso saber o que esperar.”

Félix: Certo. Há um pouco menos de confiança quando você está comprando online, ainda hoje, que as pessoas não têm tipo para esse tipo de, eu não quero chamar isso de BS, mas eles não têm tempo para o fluff. Eles querem saber exatamente o que estão recebendo. Eu acho que é um ótimo ponto.

Dafina: Eu acho que o marketing de conteúdo pode te ajudar a ter um estilo de vida, mas em termos de suas páginas de produtos, seu site, a carne envolvida, ele precisa não ser tão ambicioso.

Félix: Faz sentido. Você disse algo mais cedo que realmente chamou minha atenção, que foi que seus produtos em particular têm um valor médio de pedido alto, mas não muita celebração cerimoniosa em torno da compra. Você pode falar mais sobre isso? Por que isso é uma vantagem?

Dafina: Quando eu estava na Bloomingdale's e nós tínhamos noites de compras e você tinha celebridades vindo e você colocava coisas em papel de seda e sacos e andava pelo balcão. Foi só toda essa cerimônia... Quando você compra algo da Gucci, a caixa é um pouco mais pesada do que deveria, o papel de seda é um pouco mais grosso do que deveria... É só, tudo é apenas A plus. O que é surpreendente é que muitos de nossos clientes estão gastando mais do que você gastaria em um par de sapatos Gucci ou até mesmo em uma bolsa. Eu acho que porque extensões de cabelo eram vistas, especialmente quando eu estava crescendo, como seu pequeno segredo sujo, era algo que você escondia das pessoas, você não queria que as pessoas soubessem.

Tinha um estigma ligado a isso. Não foi uma experiência de boutique. Não foi necessariamente a melhor experiência do cliente. Por muito tempo, não foi vendido a você por pessoas que realmente usavam as extensões. É apenas a natureza desta indústria. Quando olhei para isso, pensei: “Sabe, se pudéssemos tratar as mulheres com a mesma cerimônia e experiência luxuosa em torno de algo em que elas já estão gastando dinheiro e educá-las e ser realmente úteis, realmente poderíamos construir uma marca em torno disso.” Isso foi muito importante para mim foi apenas... Foi um desafio online trazer essa experiência para alguém... Especialmente dez anos atrás. No momento, há tantas opções incríveis para realmente ter uma bela experiência de unboxing de maneira acessível, incremental e escalável. Isso é o que, eu acho, onde estava a oportunidade, é que nossos clientes já estavam gastando o dinheiro. Vamos tratá-los como se estivessem na Gucci. Eles não estão esperando por isso.

Félix: Isso faz sentido. Você viu essa oportunidade que outras empresas, outras lojas, não estavam elevando a experiência do cliente, o atendimento ao cliente, e você entrou e ofereceu isso como uma vantagem competitiva para oferecer esse atendimento ao cliente, oferecer essas surpresas deliciosas para seus clientes. Você pode falar um pouco mais sobre isso? Quais são algumas maneiras que você encontrou para criar mais cerimônia e celebração em torno de uma compra?

Dafina: Essa é uma ótima pergunta. Eu vou falar de duas maneiras, já que eu tenho experiência no tijolo e argamassa, bem como online. Quando fizemos nossa loja em Atlanta, em vez de ter o cabelo solto em todos os lugares, encontramos esses cabides realmente adoráveis ​​e os penduramos. Eles estavam em uma ordem. Parecia uma butique. Foi feito em uma ordem de comprimento, assim como você faria com jeans, por tamanho e por cor. Quando você entrava em nossas lojas, todos os sábados tínhamos champanhe e cupcakes. Sempre que você entrava, tínhamos garrafas de água com nosso logotipo. Não importava se você entrasse para comprar um par de cílios de US$ 10 ou se estivesse gastando US$ 1.500 em uma peruca, você tinha sua bolsa com o logotipo, tínhamos uma bolsa rosa com papel de seda de zebra e cada pessoa que andávamos ao redor balcão para lhe entregar sua bolsa.

Foi realmente apenas independentemente do que você está gastando. Online, fizemos a mesma coisa com as nossas malas são cor-de-rosa. Tentamos mantê-los discretos. Eu sempre luto com isso, de fazer muitas marcas como “Ei, seu novo cabelo está aqui”. Eu não sei se as pessoas necessariamente querem que todo mundo saiba disso, então eu gosto de pensar que quando as pessoas veem nossas bolsas cor de rosa elas ficam animadas e sabem que tem um mimo lá dentro. Nos feriados, colocaremos doces sazonais. Eles são apenas pequenas surpresas lá. Nós realmente dedicamos tempo às nossas embalagens, nossas inserções, elas são informativas, são úteis e têm uma marca. Você encontra um equilíbrio também. Eu não quero fazer isso de uma forma que seja tão caro que as pessoas paguem essa margem e não seja direcionado para a qualidade do produto. Eu não quero comprometer. Eu ainda quero mantê-lo ao melhor preço, mas de uma forma que seja pensada e acessível.

Félix: Certo. Parece que você não precisa gastar muito dinheiro para encantar seus clientes. Você achou que esta celebração e cerimônia que você adicionou ao processo de compra e eles recebendo os pedidos e desembalagem, você achou que foi rapidamente aceito, ou porque como você estava dizendo, havia um estigma associado a um produto como este por muito tempo e quase parece muito parecido com a história como Victoria Secret, certo? Onde tudo começou como lingerie era algo sobre o qual você nunca falava, mas então a Victoria Secret apareceu e tornou muito mais um lugar divertido para ir. Demorou para que as pessoas aceitassem essa novidade de compra de extensões?

Dafina: Eu diria, e não levarei crédito por isso, acho que houve apenas uma confluência de circunstâncias no final dos anos 90, eu diria nos anos 2000, realmente, na era TRL. Foi realmente, posso atribuir a US Weekly, tipo, “Celebridades, elas são como nós”. Nós nos tornamos muito mais conscientes, motivados e obcecados pelas celebridades. Você começou a ver sua celebridade favorita, como Gwyneth Paltrow tinha um bob e, de repente, ela tinha extensões de cabelo muito longas. Então você começou a ver Jennifer Aniston com extensões de cabelo. Em seguida, Jessica Simpson.

Eu acho que dentro da comunidade negra, as mulheres sempre usaram cabelo... Quer dizer, em todas as comunidades, para ser honesta, as mulheres sempre usaram extensões de cabelo. Eu só acho que as pessoas não foram tão honestas e diretas sobre isso. À medida que mais e mais celebridades começaram a … Mesmo quando Jessica Simpson lançou sua própria linha de extensões de cabelo, isso realmente impulsionou as pessoas como … Era algo de que você começava a se orgulhar, como “Posso tratar meu cabelo como um acessório e não é um estigma.” Eu acho que de acordo com essas tendências que já estavam acontecendo e então as pessoas foram muito receptivas ao... Ficar tipo, “Ei, quer saber? Você está certo. Eu gasto muito dinheiro com isso. Eu mereço ter uma boa sacola de compras para isso e tomar um champanhe enquanto compro.” Acho que todas essas coisas foram como uma tempestade perfeita.

Felix: Este tipo de fala sobre a importância de prestar atenção às atitudes dos clientes em relação aos produtos e eles mudam com o tempo. Esse é um exemplo claro de, em sua indústria, onde isso mudou ao longo do tempo e porque você reconheceu que houve essa mudança, você se adaptou e fez parte de sua marca, parte de sua mensagem que deveria ser celebrada e não deveria t ser escondido. Eu acho que é uma grande lição que vem disso. Vou voltar ao início agora do negócio. Você e sua irmã conversaram com seus pais sobre abrir essa versão online do negócio, da marca, da loja. Você abriu e o que aconteceu? Como foi o primeiro mês, ou primeiros meses, primeiro ano?

Dafina: Criamos o site e acho que inicialmente pensamos: “Seria muito legal um dia, talvez, talvez, ganhássemos $ 8.000 por mês. Então estaríamos prontos.” Não tínhamos um plano de negócios. Foi apenas algo que achamos que seria bom para complementar nossa renda.

Felix: Isso foi como um projeto paralelo para vocês na época.

Dafina: Sim. Acho que minha irmã na época era cabeleireira em Atlanta. Na verdade, eu estava em Los Angeles vendendo imóveis. Isso não nasceu de um realmente... eu não pensei que estaria fazendo isso dez anos depois, mas acho que no primeiro mês provavelmente fizemos... não me lembro. Acho que colocamos em uma sexta-feira, tivemos nosso primeiro pedido no domingo. Era uma loja do Yahoo. Se você for em uma máquina de volta, é embaraçoso vê-la. Funcionou. Então seria como um por dia, depois três por dia. Simplesmente continuou. Foi algo que fizemos. Começou definitivamente ao lado.

Félix: Muito legal. O que estava impulsionando esse tráfego no início? Foram apenas as pessoas descobrindo organicamente ou você tinha algum tipo de plano para atrair o tráfego para a loja?

Dafina: Não sei. Isso há dez anos. Nem instalamos o Google Analytics. Nós não usamos UTMs para rastrear. Nós realmente acabamos de vomitar. Acho que nem fizemos o AdWords por algumas semanas. Acho que surgiu organicamente quando as pessoas estavam pesquisando.

Felix: Sim, isso faz sentido. Quando foi a transição, então, para sair do Yahoo e ir para sua própria loja?

Dafina: Ficou no Yahoo por um tempo. Enquanto estávamos no Yahoo, minha irmã saiu do negócio e então fiquei sob minha direção. Naquela época, eu queria fazer um site muito mais experimental. Eu tinha um site personalizado no X-Cart. Eu tinha uma equipe de desenvolvedores. Eu tinha dois designers diferentes. Era muito, muito, muito caro fazer. Tínhamos questionários, tínhamos guias de estilo de celebridades, era um site muito, muito detalhado. Foi apenas complicado e muito difícil de gerenciar. Só para dar um pouco da jornada dele é que o site se tornou realmente um sucesso em uma época em que a economia estava… Eu estava vendendo imóveis na Califórnia antes do crash da habitação. Estávamos recebendo muitos pedidos em Atlanta. Nós, na época, meus pais, estávamos conversando e Sunny veio e disse: “Acho que vocês deveriam abrir uma loja em Atlanta porque estão recebendo muitos pedidos lá”. Minha irmã morava lá. Ela fez o cabelo para que ela tivesse conexões.

Eu dirigia a loja de Atlanta. Por muito tempo, até cerca de três anos atrás, o site sempre… Sempre foi quase como um projeto paralelo. Você sabe, às vezes como você começa algo é como permanece, não importa o quanto você tente superá-lo. Quando você tem uma loja de tijolo e argamassa, é muito demorado. O cliente que está bem na sua frente sempre vai chamar sua atenção primeiro. Eu atendia ligações à noite depois de estar na loja o dia todo e à noite estava com a equipe de desenvolvimento, trabalhando e ajustando. A evolução para Shopify veio porque, pessoalmente, eu tinha gêmeos e me casei e teria que me mudar para Nova York, muito, muito de repente. Tive uma gravidez de risco muito alto. Eu estava em repouso no hospital e meus filhos nasceram e eles ficaram no hospital por mais cinco semanas. Foi estressante. Eu também estava tendo que me mudar, coordenar o fechamento do meu escritório e transferir todas as minhas operações para Nova York para o site.

Felix: Em quão curta é a linha do tempo que estamos falando? Isso foi em alguns meses?

Dafina: A loja estava aberta em Atlanta. Fiquei lá uns seis, sete anos. Então, cerca de três anos atrás, enquanto eu ainda estava na plataforma X-Cart, esse site personalizado, em outubro fui colocado em repouso e fiquei no hospital. Eu tive que me mudar. Tivemos que nos mudar em fevereiro. Eu dei à luz em dezembro, então em um ciclo de quatro meses. Eu tinha uma pessoa de design gráfico, uma pessoa de suporte ao cliente, um gerente de e-commerce. Era uma coisa grande e próspera e eu não podia mudar tudo isso para Nova York. Eu fiquei tipo, “Eu vou ter que fazer isso em Nova York sozinho até me estabelecer”.

Acho que houve uma noite em que meu site foi invadido. Você está na chamada com a Media Temple e eu estava tão cansado de todo o inchaço que veio em ter uma solução personalizada. Eu realmente acho que se eu não tivesse Shopify, eu não acho que ainda estaria no negócio. Era tanta coisa para administrar. Toda vez que você queria marcar um tempo, você tinha que ligar para seu designer e depois para o desenvolvedor. Estava tão inchado. Shopify, eu diria, ao contrário de muitos negócios, já que estou no mercado há muito tempo, esses são os picos e… estive por aí o suficiente para ter picos e vales. Realmente no meu vale, Shopify foi uma ferramenta essencial para mim. Estou no Shopify há cerca de três anos.

Felix: Quando você fez essa transição, porque parece que você gastou muito tempo, você tinha uma equipe de pessoas trabalhando neste site personalizado, e você estava pronto para cortar tudo e começar do zero? Como foi esse processo?

Dafina: Havia algumas coisas acontecendo. Este é um conto preventivo de como explodir um negócio de sucesso. Muitas empresas realmente lutam com isso porque você luta com o sucesso quando está crescendo. Eu tinha uma grande equipe de pessoas. Então as coisas estavam indo tão bem que eu fiquei tipo, “Eu sei, vou contratar uma empresa de SEO”. Eu fiz um compromisso para isso por um ano. Era muito caro. Então isso coincidiu com eu não sabia o suficiente para saber o que chapéu branco versus chapéu cinza versus chapéu preto e coincidiu com a atualização do Panda. Não foi uma coisa da noite para o dia, mas lembro que houve apenas uma queda de mercado no meu negócio. Coincidiu com, eu acho, que a empresa de SEO não era... Era mais se aventurar em um tipo de coisa de chapéu preto e cinza. Realmente prejudicou o negócio. Então também aconteceu de eu estar em repouso e estar em um hospital, não há muito… Você pode cavar e realmente ressuscitar algo que está perdendo cerca de 40% de suas vendas em um mês.

Felix: Parece que muito disso estava fora do seu controle. O que você achou foi a lição disso? O que você poderia ter feito diferente se pudesse voltar e refazer?

Dafina: Eu acho que o que eu focaria, e eu tento fazer agora, é quando você contrata empreiteiros ou firmas de SEO ou mídia social ou mesmo em qualquer nível, é realmente ter tempo para se educar, falar a língua deles. Há tantos aspectos diferentes de administrar um negócio on-line que, se você não fala o idioma, o que está realmente fazendo? Como você está realmente supervisionando algo? Isso sempre foi uma lição para mim agora antes de fazer mudanças. Não vou saber como um desenvolvedor saberá, mas você deve saber a diferença entre CSS e Scripts e que tipo de [inaudível 00:31:36] você está usando e o que é uma rede privada de blogs? Você deve saber essas coisas antes de investir muito dinheiro. Você não pode pagar o seu caminho e apenas esperar cegamente que eles estejam fazendo a coisa certa.

Felix: Há como um intervalo também, certo? Por um lado, você poderia ser, como você estava dizendo, completamente cego para isso e então pagar a alguém e apenas rezar para que eles saibam o que estão fazendo, que eles farão da maneira certa, e por outro, que você apenas faz tudo sozinho. Você está dizendo que tem que estar em algum lugar no meio. Você não tem que fazer isso, mas você tem que saber o suficiente. Como você avalia quando eu sei o suficiente agora para contratar alguém versus talvez você tenha passado muito tempo aprendendo sobre isso quando poderia ter contratado alguém antes?

Dafina: Uma coisa que eu vou dizer é que quando eu chegar ao Shopify, o que eu amo no Shopify, é que existe uma comunidade enorme no Shopify. Quando eu estava no X-Cart, ele realmente não tinha isso naquela plataforma. Agora tem esses empreendedores do Shopify, crescem e vendem, tem tantos recursos só nos grupos do Facebook. Você pode perguntar às pessoas. Também faço parte de um fórum muito bom. Chama-se “E-Commerce to Alive”. Há apenas um grande conhecimento lá e há tantas pessoas dispostas a ajudar. Apenas no mínimo, apenas perguntando: “Ei, pessoal, estou pensando em contratar uma empresa de SEO. Quais são algumas coisas importantes que eu deveria estar ciente? Quais são algumas estratégias que são consideradas chapéu branco agora? Onde está o instantâneo da indústria?” Isso é apenas o mínimo. Há tantos ótimos artigos da web, podcasts, apenas para se familiarizar com termos e metodologia. Não que você esteja supervisionando ou criando estratégias, mas apenas o suficiente para saber que você não está vendendo óleo de cobra.

Félix: Faz sentido. Eu queria falar sobre você mencionado em uma das perguntas da pré-entrevista que você disse para focar apenas no que você pode fazer consistentemente. Você pode falar mais sobre isso? O que você quer dizer com isso? Qual é um exemplo de algo que você faz em que se concentra porque pode fazê-lo de forma consistente?

Dafina: Quando me tornei mãe e tive gêmeos e não tinha mais uma equipe de pessoas e era só eu, sou uma mãe que trabalha fora deste apartamento em Nova York agora, era como se eu soubesse que queria para manter este negócio. Eu queria manter o e-commerce. Eu não ia abrir uma loja. Qualquer um sabe, há tantas coisas que isso envolve que pode sobrecarregar você. Eu poderia perder muitos clientes, e realmente perdi. Perdi muitos clientes que estavam acostumados a um nível de serviço que eu não podia mais dar, mas eu só tinha que focar se eu quisesse manter isso, eu sempre sei que consistência é o nome do jogo. As pessoas perdoam muito se você for consistente e gerenciar suas expectativas. Para mim, acho que para muitos negócios, especialmente quando acontece um momento em sua vida em que as circunstâncias mudam ou você fica sobrecarregado ou estressado, apenas, eu acho, em vez de se concentrar em assumir mais e mais e mais, quanto mais você pode simplesmente puxar para trás e dizer: “Quais são os componentes necessários para fazer isso seguir em frente?”

Para mim, descobri que amo escrever e adoro adotar a abordagem educacional para vender. Eu sabia que poderia me comprometer a escrever um artigo de blog por semana. Eu automatizei isso para que eu pudesse sentar quando meus filhos estão tirando uma soneca, eu poderia fazer um artigo do blog, ele mudava toda semana, mas eu tinha um calendário editorial definido em minha mente. Eu tinha um fluxo de RSS para e-mail no MailChimp. Isso também serviu para o propósito do meu e-mail semanal, minha postagem semanal no blog que fornece seu SEO e apenas a comunicação com o cliente, então você pode postar no Facebook e twittar. Isso era tudo que eu podia fazer. Eu não podia mais fazer horas de vídeos do YouTube que costumava fazer e editá-los e trabalhar com influenciadores e afiliados e fazer muito trabalho de SEO. Eu só estava tipo, “Eu posso fazer isso”. Foi um ano difícil, mas meu primeiro ano no Shopify foi realmente nisso que me concentrei.

Felix: Concordo plenamente que o nome do jogo, como você está dizendo, é consistência. É melhor ser consistentemente bom do que ser ótimo periodicamente. Como você está dizendo, você quer construir a expectativa com os clientes. Você mencionou que estava perdendo clientes porque tinha que recuar em algumas das coisas que estava fazendo, como passar horas em vídeos do YouTube, não podia mais fazer isso. Enquanto você está perdendo clientes, acho que muitas pessoas podem começar a arrancar os cabelos e dizer: “Vou me esforçar e me forçar a fazer isso porque no final do dia, é tudo sobre os números, tudo sobre a receita, eu tenho que continuar.” Você já sentiu esse puxão? Como você se convenceu a adotar a abordagem mais saudável?

Dafina: Eu acho que porque para mim foi que eu tive meus gêmeos, eu tenho um filho, Blake e Cole. Eles nasceram dois quilos. Foi assustador quando eles entraram... Esse era o meu foco. Eu não ia me estressar com as pessoas que... eu estava tipo, “Se um cliente precisa de alguém para quem ele pode me ligar a qualquer hora e fazer um milhão de perguntas e receber o envio no dia seguinte e ser capaz de obter retornos imediatamente, não posso oferecer isso agora.” Estava tudo bem. Não vou mentir, não é divertido perder uma parte do seu negócio, mas tive ótimos clientes recorrentes. Funcionou bem porque eles sabiam o que queriam, pediram em tempo hábil, eu poderia enviar para eles, Eu poderia escrever pequenas notas. Foi confiável, clientes repetidos consistentes.

Em seguida, os novos clientes que não eram inconstantes ou precisavam de algo imediatamente, isso simplesmente não funcionaria para mim na época. Acho que você começa a atrair mais e mais pessoas. Para as pessoas que perdi, não teria sido lucrativo para mim continuar perseguindo-as. Eu simplesmente não tinha essa largura de banda na época. Com o tempo, as pessoas que retive trouxeram mais pessoas como eles. Agora, onde eu foco para mim é o quão lucrativo eu sou? Eu tive que cortar muita gordura e muitas coisas que simplesmente não faziam sentido para eu me concentrar. Funcionou. Funcionou para esse período específico. Foi isso que fez sentido para mim. Era apenas um negócio mais prazeroso de administrar.

Felix: Acho que muitas vezes perdemos de vista o fato de que podemos projetar negócios, projetar nosso atendimento ao cliente, projetar nosso marketing, para atrair os clientes que queremos. Acho que muitas vezes pensamos em como podemos obter o máximo de clientes possível, o máximo de visitantes possível, o máximo de tudo? Qual é o sentido de fazer tudo isso se isso só vai estressá-lo e deixá-lo infeliz no final do dia? You should really focus on … Not really focus, but you should at least consider that you don't want every type of customer that comes through the door because some of them are going to be much bigger headaches than others. They could become less profitable because you're draining so many of your resources to satisfy those customers. One of the things you mentioned, though, about how to do this gracefully is to manage their expectations. What are some ways that you found to manage your customer's expectations? How do you even do that?

Dafina: That's a really great question. It takes a little bit of time. I switched over to Klaviyo, I don't know if it's Klavayo or Klaviyo.

Felix: Klaviyo. Sim.

Dafina: I spent some time writing what some, what they call, flows. It's a trigger based email so that even for when someone … I spent time to sit down and write a series of emails for new versus retuning cart abandonment. Then in the new customer cart abandonment, I just spend some time in my flows, not just being like, “Hey, you forgot something in your cart,” but really trying to establish … To educate them about the products, to send some of our top blog posts, to send some of our top reviews, to let them know how it works, where stuff is shipped from, how long it takes. We have express shipping. I always say, “Once I hand it to the post office or FedEx, I don't control all the factors that go into getting it to you there. Next day is two to three days.”

Really just trying to provide as much education as possible in an automated way, not in a way that you're answering every single inquiry. Even on live chat, I have a lot of automated answers for just a lot of frequently asked questions. Just putting some time and thought into it up front, but in ways that you can, if you sit down and do it once, you residually benefit from. Same thing for trigger based emails. If it's your first time purchasing from us, even before you get your package, you're going to get our story of our business, like, “Thanks for placing your order,” some tips on how to take care of the hair, when it's going to arrive. I do it by product assortment. It took some time but it's paid off in dividends a lot.

Felix: How many emails do you think are in these trigger based email flows?

Dafina: I have a lot.

Félix: Parece.

Dafina: For instance, for a new customer abandoned cart sequence probably has about eight emails. It's over the course of weeks. It's a mix of sales versus education versus a friendly reminder. For our returning customers, though, they don't need all of that. A lot of times for returning customers, I only have two emails for that, like, “Hey, did you forget,” or, “Do you have some questions?” For returning customers, I don't need to put them through that whole series. I think MailChimp offers that now too as well. Then for the first time customer, I think I have about five to six emails on there. For returning customers, it's different. I only have two. Essa e a coisa. I don't want to bombard people but I do want to just help them and educate them. A lot of my customers are returning, once they're … Some people have been buying from me for ten years. They don't need that email flow.

Felix: Yeah, they've already been indoctrinated to you. These educational emails, what's in them? How did you know what you should be educating your customers on?

Dafina: I've done a lot of training. I actually used to do training for hair, how to put in hair extensions to stylists. I've worked with a lot of television and film productions, like The Fast and the Furious and The Hunger Games, so I know a lot about, just for stylists, just even for people who are interested in getting into that industry, just information about that, types of hair that they work with. Then on the product side, I really, really spend a lot of time testing our products. I've gone to our factories where we get our hair in India. We have an amazing relationship with that factory there. It's a really great place. It's ethically sourced. There's no child labor. It's a really great factory. I try to just share that with people. I really believe in ethical sourcing and corporate responsibility.

In the last five to six years with the advent of AliExpress and Alibaba, there's just been a lot of flooding in the market of, I would say, sub par hair extensions. They use a lot of harmful ingredients that aren't really allowed here to process the hair. It's mislabeled. It's mis-marketed. It's not a super regulated industry here. It's almost how a lot of foods will say, “It's natural,” but that really means nothing. That has really just flooded the market recently. Even if you go on my site, you'll read a lot of reviews of people who are like, “Oh, I was going to buy from you. I went somewhere else way cheaper. Got crap, that was horrible. Now I only buy from you.” If I can save a lot of women having to go through that through education, that's a win for me.

Felix: Yeah, I always use this term where you want to become the trusted advisor for your customers and not just be the sales person, but the person they come to just to help them out just in general with not just your particular products but anything else that might be related to your product as well. You have these email flows, you have all these trigger based emails, but how do you even capture them in the first place? How are you able to get these email addresses?

Dafina: That's a great question. I really, in the last year, have really stepped up my email acquisition. I always had a newsletter and people who would opt in just after process and then the little sign-up on the website, but that is not yielding anything. A huge success for me this year has been I've been using Justuno. I really like them. They integrate really smartly with Shopify. I think there's some others, like Privy, as well. Every other month I do a giveaway. It'll be a combination of whether it's a giveaway for clip-in hair extensions or if it's … Last month I did a giveaway for two $100 gift cards to my store as well as a curated box of my best of beauty 2016. I had some fun Korean beauty products in there as well as Living Proof. Just stuff that has nothing to do with what I sell on my site, just products that I love. I collect a lot of emails through the giveaway. Right now, as I'm leading up into Black Friday, just collecting emails for people who want to opt in to learn and to get early access to our Cyber Monday, Black Friday, all of our specials. Then I've done before some magnets of like a guide to growing your long while using extensions. I love to write, as I said. That was just something if you gave me your email, I would send it to you as a PDF.

Felix: These were in the bottom of your blog posts?

Dafina: These are on the site as a exit intent pop-up or a timed. The giveaways were somewhat … I did some promotions where I would put it on other people who showcase and promote giveaways. I also had a timed, like if you were on my site for more than seven seconds, you would have the giveaway pop up. Then the Black Friday, it was just also a timed one. Then I've had a couple that are just exit intents, if you're leaving a product page.

Felix: To promote this giveaway to people that are not actually visiting the site, you're partnering with influencers, or how are you reaching these other folks?

Dafina: There's a couple of sites that promote giveaways for people who are just really into giveaways. I don't really think that that's the best solution. Mostly it's just been for people who are prospects on my website who come, not going to buy, but would love to get a gift card or would love to get some clip-in extensions. That's really where I've focused this past year. I really enjoy them and I would love to start next year, as part of my strategy, I would like to start bringing in some influencers to help promote that as well.

Felix: Most of these sign-ups for the giveaways are people that are coming to the store but for some reason or the other haven't made a purchase yet?

Dafina: Yeah, yeah.

Félix: Legal. What about the traffic? How do you drive the traffic to your store in the first place? What is the most successful channel for you guys?

Dafina: For the last few years, the most successful channel has been organic. We get about 55 percent of our traffic from organic, about 15 from referral. A lot of the referrals is just press that we've received. We've been featured in some major magazines. Those were very just not from active outreach, just being discovered. I also do some writing for some other beauty blogs, like an ask an expert on series. That bring a lot. Paid is not a huge part of our acquisition strategy. Really organic has been a large source of our traffic.

Felix: Is this coming from the content marketing, these weekly blog posts that you're writing?

Dafina: Yeah, a lot of them are coming from … As I said, it seems small in the moment but if you can do one a week every week and that's the least that you can do, if you aggregate that over ten years, that's almost 600 articles. What I'll make an effort to do is go into older ones sometimes and update them and refresh them. A lot of that is just a lot of people coming in through the blog.

Felix: 600 blog posts. You never felt like you approached a week where you're like, “I don't know what to write about?”

Dafina: Oh, many times. I create a backup default. I have, in Asana, I have an editorial calendar. It's my default editorial calendar in case I don't get inspired. One thing I will suggest for people who hit … Years of writing blogs, you're like, “Oh my God, if I write the same thing again.” I found when I was really just being like, “I have no creativity,” taking questions that I was getting from live chats a lot, or from email chats. If I would get them more than two times, similar questions, not the exact same but similar, then I would, instead of just sending an email to one person, I was like, “Let me respond to this as a blog post.”

Félix: Entendi . That's a great way to just get new ideas but then also, of course, answer an actual customer's question at the same time. Frio. Once you have these blog posts written, do you also promote them in any way, or is it just through the email list that you have built out? Do you push them out to other platforms?

Dafina: It's mostly through just my social channels. I'll put them on Facebook. I'll boost those posts on Facebook or sometimes I'll use … I have been recently using them as Facebook ads. That's been really successful. Just because it's more conversational and it's more starting a relationship. Then I have my funnel there to capture them if they don't … It's not really about, “I got to convert this click from Facebook.” I have enough conversion tools, I guess you could say, throughout different articles, YouTube videos, etc., to take a cold lead and make them warm and over time convert them.

Félix: Certo. You eventually capture their email address and get them deeper in the funnel at some point. That's cool, though. You write a blog post and sometimes you will post it on to the fan page or something and then boost it that way?

Dafina: Yeah, yeah. Do it that way. I haven't really done anything paid within Twitter, but I have with Pinterest. Sometimes I'll take a blog post, turn it into an infographic and then put it on Pinterest and promote that as a pin as well.

Félix: Muito legal. Do you do this yourself or do you hire somebody to create that infographic?

Dafina: I do it myself through Canva.

Felix: Oh, cool. Yeah, Canva's a great tool. Speaking of, you mentioned Canva, Asana, Justuno, Klaviyo. Are you still just a one person team at this point?

Dafina: I am. I am still a one person team. I will say two things. I just entered, this last year, I applied to this Goldman Sachs 10,000 Small Businesses Program in conjunction with the Tory Burch Foundation. I graduate from the program in January. It's been the most amazing experience. It's like having an MBA on your business. They're in, I think, 20 different cities around the country. You have to have certain revenue in order to be able to interview, but I just highly recommend it for anyone out there who might meet those requirements. I am very much focused on hiring a team next year and not having it be me. I would say that first year I was in survival mode. Now my kids are in preschool so now I'm ready to grow a team. In the absence of having a team, it's just been me. I flirted with having a virtual assistant for a month. It didn't work for me. One thing that I have that I've been onboard with for about nine months now is a service called Hey Carson. They can do little tasks for you for your Shopify store. It's little tinks and little things that you have to tweak here and there that if you're not a developer you could really mess up your site. It's a flat fee. I love them. I highly recommend them.

Félix: Sim, não. Jonathan over there at Hey Carson's a great guy. I think that he has a great program going, like you were saying. He takes that one big element out of running his business. You don't have to worry so much about a technical side, but then you don't have to have a full-time person that's just probably sitting there most of the time doing nothing on your team.

Dafina: Yeah, exactly.

Felix: Other than these services, this program that you're enrolled in, are there any other apps or services that you rely on to help run the business?

Dafina: Yeah. One that I love is Riskified. It's not for everybody. As I said, I have a very high average order transaction. Hair extensions, for whatever reason, is a very high fraud segment of internet business. Riskified is really great for me. Before I would get, even like international orders, I would spend a lot of time trying to contact orders that seem a little shady. For me, a lot of my clients are stylists. They're ordering it at their salon with their client's information, the billing and shipping is separate. It's red flags everywhere. If I didn't ship these, I would lose about 30 percent of my business. I really like them because they analyze it for you instantaneously. They provide insurance. It's not for everyone. It makes sense for me because charge backs can become very cost prohibitive. That has saved me a lot of time of not having to track down and call and ask them to … You're reading tea leaves. I really like Justuno.

Eu realmente gosto de Klaviyo para e-mail. É caro, mas realmente automatiza muitas coisas e realmente tem algumas ferramentas realmente ótimas. Outras ferramentas que uso, adoro o Canva por nem sempre ter que chamar um designer para tudo, um designer gráfico só para coisas simples. Ele realmente permite que você produza mais coisas para o social e seu boletim informativo por e-mail. Eu acho fantástico. Então, apenas para gerenciamento de projetos, gosto da Asana. É colaborativo. Você tem seu calendário. Como eu disse, eu mantenho muito em meus diferentes calendários e projetos diferentes que eu quero que Hey Carson esteja trabalhando ou materiais de apoio que eu preciso projetar no Canva. Gosto muito do Gmail para Empresas. Eu uso o Gmail para responder ao meu suporte ao cliente. Eu tenho um monte de respostas prontas lá que eu realmente gosto. Acho que essas são ferramentas essenciais para o meu negócio. Acho que é isso.

Felix: Com você administrando esse negócio sozinho e todos esses aplicativos e ferramentas, você pode nos dar uma ideia do sucesso do negócio hoje?

Dafina: O negócio, eu diria que o máximo que tivemos no ano passado está no caminho certo. Estamos baixo a meados de negócios de seis dígitos. Nossas vendas aumentaram 40% em relação ao ano passado. Eu digo “nosso”. É engraçado, ainda estou acostumado a ter um time.

Felix: A realeza nós. Real nós.

Dafina: É definitivamente o ano mais lucrativo até agora. Isso é um instantâneo disso agora.

Félix: Legal. Para onde você quer ver o negócio ir no próximo ano? Onde você quer ver isso em termos do próprio negócio? Você disse que tinha sua própria linha. Onde você quer ver tudo estar desta vez no próximo ano?

Dafina: Há dois grandes objetivos que tenho para o próximo ano, já que é nosso 25º aniversário e 10 anos online. Estou trabalhando agora desenvolvendo uma linha de produtos chamada Good Hair Days que mantém e protege as extensões. As pessoas estão sempre perguntando, você sabe que precisa de shampoo sem sulfato e condições e produtos que sejam realmente leves e projetados e formulados para extensões. Eles têm necessidades específicas. Estou realmente ansioso para oferecer isso. Eu também gostaria de oferecer isso mais em uma base de assinatura para as pessoas, então você configura e esquece. Seja a cada mês ou dois meses. Então eu também estou ansioso para realmente lançar… Em nossas lojas, temos perucas incríveis. Online, não temos tantas perucas. Eu gostaria de poder oferecer algo chamado Wig Dazzle, que é uma assinatura mensal para diferentes perucas com curadoria de sua personalidade de estilo. Acho que seria uma maneira divertida de oferecer perucas online. A última coisa é talvez adotar uma abordagem um pouco mais multicanal para o varejo, seja E-bay ou Amazon, especificamente mesmo com esses produtos de marca própria e os produtos para manutenção das extensões de cabelo.

Félix: Muito legal. Parece um ótimo canal, uma ótima linha de produtos que está chegando para você. Eu acho que esse negócio baseado em assinatura, uma ótima maneira de obviamente melhorar a receita geral, mas também ter a estabilidade dessa receita garantida todos os meses. Sim, mais uma vez muito obrigado pelo seu tempo, Dafina. SunnysHair.Com é o site. Em algum outro lugar você recomenda que os ouvintes verifiquem se estão interessados ​​nos produtos ou interessados ​​em acompanhar você e sua empresa?

Dafina: Não, eles podem nos verificar. Nosso identificador do Instagram é o Cabelo de Sunny. Temos alguns estilistas realmente incríveis que fazem um trabalho incrível com nossas extensões. É muito divertido e visual de se ver, assim como nosso canal no YouTube, que também é o Sunny's Hair.

Félix: Incrível. Obrigado mais uma vez, Dafina.

Dafina: Muito obrigada, Félix.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.Com/Masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.