Como este fabricante de acessórios para animais de estimação expandiu ao produzir um curso online

O gato de Leili Farzaneh e Kevin White não gosta de usar coleiras e desapareceu um dia. Quando eles finalmente encontraram seu gato, Leili e Kevin investigaram por que as coleiras para gatos eram tão desconfortáveis ​​e descobriram que elas foram projetadas com cães em mente. A dupla iniciou a Supakit para projetar seus próprios acessórios para gatos. Neste episódio do Shopify Masters, Leili e Kevin compartilham seu processo de desenvolvimento de produtos e como expandiram seus negócios com um curso online.

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Como esses fundadores se depararam com sua ideia de negócio vencedora

Felix: O nascimento dessa ideia realmente veio de um momento assustador para você. Conte-nos mais sobre o que aconteceu.

Leili: Foi um verdadeiro pesadelo. Uma maneira estranha de começar um negócio. Temos uma gata chamada Lola, e ela era bem jovem na época. Vivemos em Londres e é bastante normal deixar o seu gato ter acesso ao ar livre, pelo menos em certas partes do dia. Nós a deixamos sair, mas um dia ela não voltou para casa. Estávamos realmente preocupados com ela, não apenas porque estávamos preocupados com seu paradeiro, mas ela não tinha coleira. Ela havia removido cada um que tentamos colocar nela. Estávamos queimando dinheiro. Estava ficando tão frustrante que desistimos. Quando ela desapareceu, sabíamos que tínhamos errado. Ela não tinha coleira, não tinha identificação e estava apenas vagando pelas ruas. Nós éramos pais de gatos perturbados.

Kevin: Felizmente, nós a recuperamos. Por meio de um grupo local, enviamos uma mensagem e a recuperamos. Prometemos tentar mais. Nós estávamos tipo, nós temos que fazer nossa missão fazer com que ela use uma coleira, e mantê-la.

Leili: Foi realmente um acaso neste momento. Nossos dois gatos estavam brigando bastante, e entramos em contato com nosso veterinário sobre maneiras de ajudá-los. Mais especificamente, para ajudar nosso gato mais ativo a gastar suas energias de caça em brincadeiras, e não em relação à irmã. O veterinário recomendou que tentássemos encontrar materiais naturais e criar brinquedos caseiros com eles, para Lola brincar. Eu tinha muitos pedaços de couro e outros materiais por aí, então começamos a experimentar.

Nosso grande avanço foi quando percebemos que A, não é um jogo morto que os gatos vão remover suas coleiras. Eles não precisam ser intrinsecamente desconfortáveis. Eles também não precisam ser intrinsecamente volumosos de uma maneira que possa prender as coisas. Sabíamos que queríamos colocar uma fivela de segurança. Essa é a coisa complicada, ela deve se abrir em um cenário de emergência.

Quando começamos a usar materiais naturais, descobrimos que nosso gato ficava muito mais confortável neles, porque o cheiro é uma modalidade sensorial muito importante para os gatos. Então, começamos também a trabalhar com materiais que eram bem leves e com forro fino, para que pudéssemos criar uma coleira que não tivesse perfil no pescoço do nosso gato, para que eles esquecessem que estava lá, e não poderia ficar preso.

Kevin: O couro parecia se encaixar. Tivemos que torná-lo forte o suficiente, mas também leve e flexível o suficiente para que o material não agravasse a sensação que um gato tem contra seu pelo. É tão importante, não tínhamos considerado o suficiente. Quando descobrimos que o couro permanecia, pensamos, que ótimo, faremos uma coleira de couro então.

Leili: Sabíamos que mantínhamos nosso cliente complicado feliz. Ela era complicada. Foi assim que tudo começou. Então, descobrimos que outros gatos eram tão exigentes com suas coleiras, e foi a partir daí.

Kevin: Nós percebemos isso quando pesquisamos, “como você faz seu gato manter a coleira?” e percebi que muitas pessoas tinham o mesmo problema, e que as coleiras eram quase consideradas semi-descartáveis, pois você comprava um pacote de cinco da Amazon e as consumia em um determinado período de tempo. Então você iria e compraria outro. Nós pensamos, isso não parece fazer sentido. Eles obviamente não estão felizes.

Por que não fazemos uma coleira que os deixa felizes?

Felix: Quando você começou a desenvolver o produto, era só para você. Como evoluiu para um negócio?

Kevin: Nós não estávamos realmente planejando que isso se tornasse um negócio. Estávamos procurando um negócio alternativo para nós dois há algum tempo. Nós dois trabalhamos na TV antes disso. Leili era produtora e eu era cinegrafista. Em segundo plano, sempre pensamos, não seria bom se pudéssemos fazer algo nós mesmos? Sempre quisemos ter nosso próprio negócio e trabalhar juntos. Tentamos algumas coisas diferentes, e elas realmente não deram certo.

Leili: Uma de nossas primeiras idéias abandonadas foi um negócio de picolés em Londres, que obviamente não tem bom clima. Éramos muito bons em abandonar rapidamente ideias menos boas.

Kevin: Nós tentamos coisas e abandonamos. Fizemos algumas de nossas próprias produções de TV, pequenos comerciais para a internet, que realmente não marcavam a caixa. Depois de trabalhar em coisas bem sofisticadas, não ficamos muito satisfeitos com isso. Não era o que queríamos continuar fazendo. Isso veio em um bom momento, e Leili percebeu que havia um mercado aqui. Há muitas pessoas que estão na mesma posição que nós. É um bom produto. Funciona. Vamos fazê-los e ver se eles vendem e funcionariam para outras pessoas. Foi assim que começamos, de forma muito pequena, enquanto ainda trabalhávamos na TV. Como uma atividade secundária e um pequeno hobby, fazendo-os nós mesmos e vendendo-os.

A Supakit usou o feedback da comunidade para validar sua ideia de negócio

Felix: O que havia no Supakit que o mantinha motivado e dedicado?

Leili: Foi uma combinação de fatores. O feedback dos nossos primeiros clientes que nos são tão queridos, que ainda são clientes e fazem parte da nossa comunidade hoje. Eles realmente deram um salto de fé.

Kevin: Era importante para nós administrar o negócio que queríamos. Tinha que ser nosso negócio, à nossa própria imagem, se você entende o que quero dizer. Tinha que ser algo de que nos orgulhássemos. Queríamos entregar um produto que as pessoas realmente gostassem. O propósito não era apenas ter um negócio para ganhar dinheiro – embora tenha que funcionar – era fazer algo que nos deixasse felizes, que fizesse outras pessoas felizes e que servisse a um propósito. Isso marcou muitas caixas, e percebemos que as pessoas realmente queriam isso. Havia uma necessidade disso, funcionou e nos deixou felizes. Isso deixou os clientes felizes e os gatos felizes. É velho. Deu dinheiro, o que fez o negócio funcionar. Ele marca muitas caixas para nós.

Leili: Nos primeiros dias, recebíamos avaliações de clientes e nos beliscávamos, tipo, dissemos a eles para dizer isso? Eles diziam coisas como: "Eu peguei esse colar e é incrível. Ficou".

Nós semeamos esses pensamentos em seu cérebro. Realmente percebemos que outras pessoas estavam tendo a mesma experiência que nós. Essa percepção, juntamente com a curiosidade em termos de descobrir até onde poderíamos levar isso, “Podemos curar esse problema para mais gatos?” Realmente nos alimentou naqueles primeiros dias. Não era realmente um negócio – era um hobby – mais do que qualquer coisa. Isso definitivamente nos fez superar os primeiros obstáculos.

Kevin: Percebendo que havia também um sistema de entrega para o mercado, em que era uma questão mundial, já que os gatos são universais, e é um problema universal. O produto poderia ser enviado para todo o mundo facilmente, pois havia um mercado de pessoas grande o suficiente, se você o analisasse de uma maneira mundial. Nós éramos apenas muito pequenos, mas mesmo no começo, estávamos enviando coleiras para todo o lugar.

Felix: Você mencionou que um grande fator motivador por trás do negócio era que isso o fazia feliz. Como você mantém esse valor central em mente ao avaliar seus próximos passos?

Leili: É algo em que pensamos o tempo todo. Sempre nos lembramos que esse foi nosso princípio fundador e tentamos implementá-lo em todos os aspectos do negócio. No atendimento ao cliente, você provavelmente poderia abordar isso de algumas maneiras. Haveria uma abordagem voltada para o lucro ou financeiramente, onde você trabalha nas linhas de interseção de satisfação do cliente e retorno do investimento, atendimento ao cliente e reembolsos, onde está o ponto ideal. Nossa prioridade é fazer as pessoas felizes. É assim que gostaríamos de ser tratados. Projetamos nossos protocolos de atendimento ao cliente para alcançar a satisfação do cliente, não a resolução financeira ideal para uma solicitação.

"Nós projetamos nossos protocolos de atendimento ao cliente para alcançar a satisfação do cliente, não a resolução financeira ideal para uma solicitação."

Kevin: Nós estávamos falando sobre isso antes. Nós temos ideias – muitas ideias – e temos períodos curtos de atenção. Existem milhares de ideias que você apresenta e muitas coisas que você pode fazer. Muitas vezes, pensamos, não vamos fazer isso. Está nos sobrecarregando. Isso é realmente entregar algo melhor para o cliente? Então você vai, não, não realmente. Se não é, então por que fazê-lo? Limitamos nossas decisões com bastante frequência.

Leili: Mesmo em um nível egoísta, limitamos o escopo de nossa linha de produtos. Por exemplo, existem outros produtos que poderíamos oferecer para gatos, mas não são coisas que nós mesmos usamos. Não são coisas que poderíamos defender com a mesma paixão que fazemos com nossos produtos existentes. Nós simplesmente não os estocamos ou os projetamos porque não viria do coração. Isso viria de uma decisão orçamentária. Ele tece através de tudo.

Kevin: Sim. Nós nos interessávamos em vender coisas de outras pessoas, não é? Achamos que poderíamos tentar obter mais receita, então talvez devêssemos estocar outros produtos de que gostamos? Isso não caiu bem para nós, porque não era nosso. Não estávamos fazendo nada melhor do que ninguém. Era apenas mais um produto. Então, para tornar isso lucrativo, você precisava cortar custos e reduzir tudo para que funcionasse. Isso simplesmente não parecia certo. Abandonamos isso e nos apegamos ao que fazemos.

Leili: Quando começamos a Supakit ao longo da gênese de nossos produtos, nunca nos propusemos a ser uma marca de luxo. É onde nos sentamos no momento, mas isso nasceu muito de chegar ao ponto em que nos sentamos com um fabricante e tivemos a escolha de criar algo incrível ou algo bom o suficiente. Há muitos pontos em que um contador diria que deveríamos ter escolhido o material mais barato, o processo mais rápido. Como donos e amantes de gatos, tomamos a decisão que queríamos para nosso próprio animal de estimação. O resultado disso é que nossos produtos são caros. Isso também significa que eles duram muito tempo. Existe um modelo de negócios alternativo em que tomamos a decisão oposta e provavelmente venderíamos muito mais volume, com um faturamento maior, mas tem que ser a decisão certa para nós.

Kevin: Isso vem com as pessoas para quem terceirizamos. Agora temos um fabricante, não fazemos mais nós mesmos. Nosso fabricante os torna muito melhores do que nunca. Eles são incríveis. Temos uma relação muito boa com eles. Nós provavelmente poderíamos ter feito mais barato em outro lugar, mas eu não acho que o coração deles estaria nisso da mesma maneira. Vale a pena para nós, manter esse fabricante e essa qualidade realmente alta. A mesma coisa com o nosso cumprimento.

Não temos muito controle sobre isso, porque eles são uma grande empresa e fazem do jeito deles. Nós mesmos complementamos isso, para dar ao cliente uma experiência melhor, para que não haja realmente quaisquer queixas. Se algo estiver errado, nós corrigimos. Isso custa dinheiro, mas vale a pena, porque o cliente recebe um serviço melhor. Isso é algo que temos que adicionar ao serviço básico que um 3PL pode oferecer.

Leili: Essencialmente, projetamos o serviço ou produto do qual achamos que poderíamos nos orgulhar. Então o preço é definido em torno disso, mas é secundário ao desenvolvimento inicial.

Felix: Você tem mecanismos para garantir que você mantenha sua felicidade e a felicidade de seus clientes em primeiro plano?

Leili: Nós supervisionamos todo o negócio. Estamos constantemente fazendo essas perguntas. É algo que incutimos em nossa equipe também. Damos a eles um manifesto que explica nossos princípios básicos com a visão de que eles também os incorporarão em suas tomadas de decisão. Não somos perfeitos. Nem sempre acertamos, mas sabemos quando erramos. Sabemos quando não parece certo. Somos receptivos a esses sentimentos instintivos quando os temos e não resistimos a mudar nosso curso.

Kevin: Somos bastante flexíveis. Estamos prontos para fazer uma mudança rapidamente se algo não estiver funcionando.

Aprendendo a abraçar novas ideias deixando de lado seu orgulho

Felix: Qual é o seu processo de pensamento para avaliar se deve ficar com algo, recuar ou mudar de direção?

Kevin: Estamos felizes em ter muitas ideias, e estamos muito felizes em deixar essas ideias irem. Não há orgulho nisso. Você não se orgulha de sua ideia e depois a mantém beligerantemente em nome de provar que está certo. Às vezes, surge uma ideia, e é uma boa ideia, e você tenta e simplesmente não funciona para nós. É uma boa ideia para outra pessoa. Temos muito isso.

Nós sempre criamos coisas e pensamos: “Devemos fazer isso?” Nós vamos, sim, isso é bom, provavelmente para outra pessoa, mas talvez não para nós. Então vamos apenas escrevê-lo. Um de nós terá uma ideia e depois a examinaremos. Se não funcionar, vamos seguir em frente. Você não precisa ter muito orgulho de suas ideias.

Leili: Eu acho que isso vem parcialmente de nossas origens na televisão, e que trabalhamos em indústrias criativas, onde suas ideias ficavam fechadas o dia todo. Esse é o processo. Nem todos eles, mas você se acostumaria a lançar coisas ou sugerir ideias e, em seguida, se divorciar emocionalmente deles. Se você fosse para casa ferido no final de cada dia, onde suas ideias foram fechadas, você não duraria uma semana. Você desenvolve uma pele bastante grossa. Acho que isso tem sido útil para nós.

Kevin: Então você está pronto para ter uma nova ideia. Você diz, “ei, tente isso para ver o tamanho, e você tenta, sim, não funcionou. Ok, vamos tentar outra coisa.” É assim que surgem boas ideias, sendo corajoso o suficiente para ser capaz de vocalizá-las, pensar sobre elas e depois ir, isso não vai funcionar, e você segue em frente. É encontrar esses diamantes brutos. Então você tem que ser bastante exigente e ir, sim, isso tem alguma coisa. Quando ambos concordamos em algo, tentamos um pouco mais.

Felix: Há também essa confiança que você precisa ter em si mesmo, que você terá mais ideias.

Kevin: O pote transborda. Está constantemente fluindo. É um suprimento inesgotável de novas ideias, e sempre haverá novas ideias.

Leili: Às vezes parece um tsunami de ideias, e você está apenas tentando manter a cabeça acima da água. É importante não apenas gerar muitas ideias, mas também iterá-las. Eu enlouqueço nossa equipe, mas estou sempre dizendo: “Só preciso deixar essa ideia se infiltrar um pouco mais”. O que isso realmente significa é que só precisa nadar em volta do meu cérebro enquanto corro, ando e vejo amigos. Está fermentando enquanto conversamos. Esse processo iterativo em que o germe inicial de uma ideia se torna algo mais rico e profundo, e mais importante e intrínseco ao negócio, é um processo importante.

"Esse processo iterativo em que o germe inicial de uma ideia se torna algo mais rico e profundo, e mais importante e intrínseco ao negócio, é um processo importante."

Felix: Parece que há uma espécie de fase de teste para deixar uma ideia tomar forma e ver se vai dar certo.

Kevin: Essa ideia fermenta com o tempo e se desenvolve em algo que assume uma forma diferente do que começou. Ao dar tempo para que ela cresça, ela se transforma em algo diferente, mas nunca teria acontecido a menos que você deixasse o germe de uma ideia se expandir um pouco. Estávamos dizendo anteriormente que as coisas que você não faz são tão importantes quanto as coisas que você faz. Quando trabalhávamos na TV, as pessoas falavam em enquadrar as tomadas. Eu sempre dizia para as pessoas que perguntavam: “como você faz uma boa foto?” Eu diria, “exclua tudo o que você não quer lá. Então você fica com algo muito bom.” Se você pensa no que é bom, geralmente olha o que não é bom? O que você não gosta é tão importante quanto o que você gosta. O que você deixa de fora do quadro às vezes é mais importante do que o que você coloca nele. É o mesmo para nós, o que não fazemos é mais importante do que o que fazemos às vezes.

Leili: Somos tão pequenos. Temos quatro pessoas na equipe e não temos grandes aspirações de ter 200 membros da equipe. Temos que ser realmente seletivos. Nossa gerente de negócios, Becky, está sempre dizendo, não queremos ser idiotas ocupados. Você não quer apenas sair por aí fazendo algo por fazer. Tem que ser uma jornada coerente em uma direção definida, com a opção de mudar de direção se não estiver dando certo. Temos que ser tão seletivos.

Felix: Também não se trata apenas de ser seletivo sobre o que você está trabalhando, mas também de deixar uma margem ou limite para se destacar no que você está trabalhando.

Leili: Nós o quebramos. Tentamos construir tempo de respiração em nosso ano. Para nós, agosto não é um mês movimentado para vendas. Tentamos encorajar a equipe a tirar o pé do acelerador em agosto e não iniciar novos projetos, mas terminar coisas do início do ano, como pequenas partes de administração que não são feitas quando estamos planejando nosso próximo grande lançamento ou qualquer outra coisa.

Kevin: Arrume tudo no final do ano, e então setembro volta para a escola. Entrando no Q4 está tudo ocupado, ocupado. Fazemos regras que às vezes quebramos, mas não vamos tomar grandes decisões ou fazer nada grande até o ano novo ou fevereiro. É quando vamos fazer algo novo. Aprendemos da maneira mais difícil a não nos apressar no último minuto – foi um fracasso espetacular e gastamos muita energia e dinheiro impulsionando algo que essencialmente falhou e nos fez perder dinheiro e tempo. Se tivéssemos nos concentrado no que já tínhamos, teríamos feito melhor. Este ano, aprendemos com isso. Nós colocamos uma linha na areia e dissemos, nada de novo até a primavera. Não há mais grandes ideias, no que diz respeito aos produtos, ou grandes mudanças nos produtos. Vamos nos concentrar nos próximos meses em colocar o negócio em boa forma. Mantendo-o no caminho certo, construindo-o e conduzindo-o para a frente com o que temos.

Como definir e manter limites para manter seus valores centrais como prioridade

Felix: O que você aprendeu sobre como manter e impor esses limites?

Leili: Isso é muito apropriado. Isso aconteceu, porque ficamos superexcitados e quebramos nossas próprias regras. Nós apenas dizemos não muito. Essa é a realidade disso. É realmente difícil de fazer.

Kevin: É engraçado o que você disse, na verdade, sobre outras pessoas querendo que você faça mais. Há muitas pessoas neste mundo de negócios que encontramos que querem que cresçamos. Muito rápido, e para ser muito grande, muito rápido. Para nós, esse não é o objetivo. Eu sei que não parece particularmente bom para os negócios, mas não é o objetivo. Você pode ser empurrado para fazer mais do que você realmente quer. O problema com isso é que isso empurra o negócio para fora da forma que você quer que seja, por influências externas.

Descobrimos que onde há ofertas de financiamento, investimento ou ajuda financeira dos governos, você é definitivamente atraído. Então você olha para isso e pensa: “nós realmente queremos fazer isso?” É bom ter dinheiro extra, mas se não é realmente a direção que queremos que o negócio vá, então por que faríamos isso?

Leili: Passamos muito tempo imaginando o futuro da Supakit e imaginando se gostaríamos de trabalhar lá. Essa é a nossa verificação de temperatura.

Felix: Como você se certifica de que está se concentrando no que já tem, em vez de pular constantemente para a próxima coisa? Como essa abordagem afetou o negócio?

Kevin: A razão pela qual ficamos empolgados é que estávamos procurando a próxima coisa. Você diz: “ok, já fizemos isso, o que vem a seguir? O quê mais? Como construímos nosso repertório de produtos?” Sem perceber que os produtos que estávamos vendendo não chegaram nem perto do máximo. Vendemos em todo o mundo, pensamos, “certo, a maneira de construir isso é ter produtos extras para vender para as pessoas que já compraram algo de nós. Nossos produtos são muito bem feitos.” Eles duram muito tempo e não se perdem com muita frequência, o que significa que as pessoas não estão voltando e comprando coleiras toda semana. As alças duram muito.

Pensávamos que precisávamos ter novos produtos ou desenvolver coisas novas para essas pessoas comprarem. Não percebemos totalmente que o mercado potencial era muito maior do que estávamos vendendo. Foi aí que mudamos de direção. Dissemos, vamos concentrar nossos esforços em nos espalhar por um mercado mais amplo – e vender para mais pessoas – em vez de fazer mais produtos e vender para as mesmas pessoas. Foi aí que a mudança foi.

Leili: Vale a pena mencionar que também existimos em um momento bastante interessante em nosso nicho. Já falamos sobre como surgiram as coleiras, mas também vendemos arreios, que foram um pedido direto da nossa comunidade. Era uma comunidade de nicho – principalmente na América, na Califórnia e um pouco na Austrália. Não necessariamente criamos, ou criamos, mas crescemos com esse mercado. Andar com gatos nos arreios é um fenômeno muito maior agora do que era há três anos, quando desenvolvemos o arnês.

Recebemos um playground maior para esse produto, que de forma alguma exploramos totalmente. Quando desenvolvemos nossos chicotes, sentimos que provavelmente não seria um mercado muito grande. Precisamos desenvolver outra coisa. Avanço rápido de dois, três anos, e tivemos esse momento em que estávamos em um grupo privado de super nicho no Facebook para pessoas que exploram com seus gatos. Estávamos olhando as fotos e esperávamos ver muitos de nossos arreios. Nós não. Nós ficamos tipo, “oh meu Deus, há todos esses gatos lá fora, e eles não estão usando nossos arreios”. Estávamos estripados e emocionados ao mesmo tempo que o mercado de repente tinha acabado de florescer, e que havia todo um novo grupo de pessoas para conversar. Isso também moldou um pouco a nossa tomada de decisão.

"Você não sabe com quantas pessoas não está falando, e é difícil obter uma verificação de temperatura nisso. Foi realmente revelador ver que todo o mercado floresceu enquanto tínhamos outras coisas".

Kevin: Percebemos que é um mundo muito maior do que pensávamos, e que é um pouco arrogante da nossa parte pensar que exploramos tudo o que havia para explorar.

Leili: Quando você está engajado no comércio eletrônico, você fala com seus clientes e provavelmente fala com as pessoas nas mídias sociais, por e-mail e de qualquer outra maneira possível, mas há um efeito de câmara de eco. Você não sabe com quantas pessoas não está falando, e é difícil verificar a temperatura. Foi realmente revelador ver que todo o mercado havia florescido enquanto tínhamos outras coisas.

Kevin: É nisso que estamos nos concentrando. É nisso que estamos nos concentrando em seguir em frente. Não é desenvolver novos produtos, mas desenvolver e expandir dentro desses novos mercados, para descobrir como entramos em contato com essas pessoas e falamos com elas. Como diz a Leili, é uma espécie de câmara de eco. A internet só devolve o que você acerta. Você só recebe feedback do que está acertando. Você não sabe o que mais você não está acertando. Você tem que ir lá e procurar novos lugares. É isso que estamos fazendo agora. É uma boa jogada.

Aprofundamento das relações com o consumidor versus expansão para novos públicos

Felix: Conte-nos sobre o processo de tomada de decisão por trás de decidir entre adicionar mais produtos para sua base de clientes existente e expandir sua base de clientes para comprar seus produtos existentes.

Leili: Uma coisa que reconhecemos nos primeiros dias de oferecer um arnês para gatos que você usa para passear com seu gato, é que desenvolvemos um produto em que não é suficiente simplesmente colocá-lo em seu gato e depois passear com seu gato – quem talvez nunca esteve do lado de fora antes – pela porta da frente. Há uma enorme quantidade de treinamento que precisa ser feito. Os primeiros clientes que atraímos já estavam treinando seus gatos. Eles foram aproveitados em blogs e fóruns e líderes comunitários. Eles mesmos estavam obtendo essa informação. Eles treinaram seu gato e usaram outro arreio antes de nós. Eles tiveram as dores de cabeça que outras pessoas experimentaram e vieram até nós. Tínhamos eliminado os clientes mais fáceis que estavam apenas procurando o produto físico.

À medida que expandimos nosso alcance, agora estamos atraindo clientes que estão curiosos para saber se podem levar seu gato para fora, e não é mais suficiente simplesmente oferecer o produto físico. Por dois anos, oferecemos suporte aprimorado ao cliente em todo o processo de treinamento de arnês. No ano passado, levamos isso para o próximo nível e criamos um curso que vendemos por meio da plataforma Shopify. Voltamos às nossas antigas raízes de TV e gravamos um vídeo completo e interativo do curso de treinamento para que as pessoas possam treinar seus gatos em casa, colocar o arnês neles e ter sucesso. Essa jornada de ter os clientes mais fáceis do mundo, depois passar pelo período de dor de ter que fazer muita educação e desfazer alguns treinamentos ruins, para poder formalizar um produto, foi um processo muito bom para nós .

Felix: Quando você está construindo como deseja que seu suporte ao cliente seja, quando a oferta de educação se torna a mais valiosa? É antes de comprar ou depois?

Kevin: É todo o caminho. No início, uma das coisas mais importantes que encontramos foi obter o ajuste correto para o seu gato. Os gatos têm todas as formas e tamanhos diferentes. Fazemos um arnês que é muito adaptável em três tamanhos diferentes. Fazer essa escolha é muito importante. Nós trabalhamos duro nisso, porque descobrimos que as pessoas não estavam tendo sucesso porque o arnês era um ajuste ruim – o que é muito importante para um gato não se sentir confortável nele – mas também, você obtém muitos retornos também. As pessoas estariam devolvendo o produto e tentando um tamanho diferente. Este foi um componente-chave em que colocamos muita energia antes da compra, para educar as pessoas sobre por que precisava ser o ajuste certo. Não é apenas “oh, o médium do meu gato, vou pegar um médium”. Você realmente precisa medir seu gato em diferentes dimensões e descobrir qual arnês você precisa.

Leili: Tentamos gerenciar as expectativas das pessoas antes de comprarem o cinto – o que parece um pouco contra-intuitivo, porque é um pouco deprimente. Fazemos muito trabalho para explicar às pessoas que você não pode simplesmente colocar seu gato em um arnês e sair pela porta, que você terá que treiná-los. Não é como parece no Instagram. Ele prepara as pessoas para o sucesso no futuro. Se eles ouvem tudo isso e realmente querem seguir em frente, então é o terreno fértil perfeito para o sucesso. Entregamos um pouco disso antecipadamente, para que as pessoas saibam no que estão se metendo.

Kevin: Depois, após a compra, acompanhamos isso com muitos detalhes sobre como colocar seu gato no arnês e o que esperar. Pode ser bem diferente quando você coloca um gato em um arnês pela primeira vez. Eles tendem a cair no chão rapidamente, porque é incomum para eles. Quando eles começam a se mover, eles começam a fazer essas caminhadas realmente incomuns. Muitas pessoas tirariam um arnês de novo e pensariam, você não pode fazer isso, eles não gostam disso. Então você percebe que é como qualquer coisa. Se você começa a aprender a fazer algo novo, você não é muito bom nisso no começo, e então você fica cada vez melhor.

Leili: Nós levamos as pessoas por esse processo de introdução gradual. Fazemos isso por e-mail e, em seguida, temos conteúdo de vídeo que sai do e-mail. Há também instruções junto com o curso, sobre como fazer tudo no ritmo do seu gato e fazer uma instrução em fases. Criamos frases inteiras para coisas que não existiam antes. Inventamos o conceito de uma posição segura da coleira para tentar fazer as pessoas entenderem como segurar a coleira quando estão andando com seu gato. Tudo isso é descompactado em sequências de e-mail e materiais impressos com o arnês.

Como usar o conteúdo digital para gerar vendas e expandir a linha de produtos

Felix: Como você garante que está orientando seu cliente em direção aos produtos certos e configurando-os para que tenham as expectativas certas?

Leili: Começamos isso logo no início. Muitas vezes as pessoas chegam até nós através das redes sociais. Trabalhamos muito para mostrar a realidade do treinamento. Se você olhar para o nosso Instagram, verá gatos nas montanhas, mas também celebramos os gatos que se sentam na varanda, no jardim dos fundos ou na porta dos fundos. Tentamos gerir as expectativas das pessoas sobre o que o seu gato irá ou não alcançar. Temos vídeos que dizem isso diretamente – seu gato pode ser o próximo aventureiro do desfiladeiro, mas eles podem querer apenas sentar na porta dos fundos, e qualquer um deles é legal. Se as pessoas pensarem “não, isso não é legal para mim”, então provavelmente não serão nossos clientes. Se eles pensam “Eu quero o melhor para o meu gato, e se é isso que o deixa feliz, então tudo bem para mim”. Essas são as pessoas com as quais nossa mensagem ressoa e acabam se tornando nossos clientes.

Kevin: Colocamos muitas coisas na página do produto também para realmente levar para casa a ideia de que a escolha do tamanho que você compra é uma escolha importante. Incluímos isso no processo e nas mensagens. Começamos sendo sutis, e agora não somos nem um pouco sutis. Agora, percebemos que quanto mais forte for a mensagem, mais feliz o cliente fica, pois deseja um bom resultado. Eles não querem devolver um produto e comprar outro, eles querem acertar na primeira vez. No começo, estávamos pensando muito sutilmente, não queremos pregar para as pessoas, não queremos continuar martelando com isso. Agora, nós fazemos. A cada oportunidade que tivermos, garantiremos que as pessoas a considerem antes de fazer o check-out.

Felix: Em que momento você percebeu que filmar e apresentar o curso seria um grande valor agregado para o negócio?

Leili: Veio através do atendimento ao cliente. Descobrimos pessoas pedindo ajuda com apresentações. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Conte-nos sobre essa experiência.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. It was strange.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.