Por que contar histórias é mais importante que anúncios

Roller derby não era apenas um treino para Micki Krimmel, oferecia uma sensação de empoderamento e comunidade. O esporte inspirou Micki a iniciar a Superfit Hero, uma linha de roupas inclusiva e positiva para o corpo para fazer com que todos se sintam bem-vindos no mundo do fitness.

Neste episódio do Shopify Masters, Micki Krimmel, do Superfit Hero, compartilha sua abordagem para construir uma comunidade, como ela compartilha histórias inspiradoras e inclusivas e o que a ajudou a expandir seus negócios.

Você ouve a coisa toda sobre 80% de sua receita vem de 20% de seus clientes é totalmente, totalmente verdade

Principais lições compartilhadas por Micki Krimmel:

• A construção da comunidade vai além da sua área de especialização. O Superfit Hero Facebook começou originalmente como um lugar para os fãs mais engajados compartilharem dicas de treinamento. Agora, os membros se aproximaram e usam o grupo para discutir muitos tópicos fora do condicionamento físico, compartilhando atualizações de vida, fotos de animais de estimação e jornadas de saúde.
• Procure ajuda fora do seu conjunto de habilidades. Micki queria uma página inicial robusta que apresentasse vídeos, resenhas e produtos, então ela recorreu ao Shopify Experts e contratou um desenvolvedor para criar uma página mais personalizada que ela imaginou. Ela também trabalhou com a Admixed em marketing para escalar os negócios.
• O lançamento de novos produtos é fundamental para as vendas. A Superfit Hero viu em primeira mão como 80% de suas vendas vêm de seus 20% principais clientes. Para se manterem relevantes e atrair o interesse de seus principais clientes, eles precisam lançar novos itens e designs regularmente.

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Loja: Superfit Hero

Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
Recomendações: Loox, Klaviyo, Shopify Experts,

Admixt (agência de publicidade do Facebook e Instagram), Flightplan

Transcrição

Felix: Hoje temos a companhia de Micki Krimmel do Superfit Hero. A Superfit Hero é uma marca de estilo de vida positivo para o corpo com a missão de tornar o fitness mais inclusivo e foi iniciada em 2016 e está sediada em Los Angeles, Califórnia, e está projetada para ganhar US $ 900.000 em receita este ano. Bem-vindo, Micki.

Micki: Obrigado, estou animado para ter essa conversa.

Felix: Sim, então esta ideia para este negócio veio a você através de sua experiência como atleta de roller derby, então conte-nos mais sobre isso. Qual foi a sua experiência no roller derby? Como isso nasceu a ideia para o seu negócio?

Micki: Sim, então bem, eu tenho alguma experiência em construir marcas, não é minha primeira start-up e quando eu estava meio entre projetos e pensando no que eu queria fazer a seguir e fitness e esporte realmente se tornaram o que eu era o mais apaixonado. Antes de começar a jogar roller derby competitivamente, nunca me considerei um atleta.

Micki: Como eu malhei, tentei todas as dietas, minha relação com o fitness era realmente uma perda de peso geral e através do processo de me tornar um atleta competitivo e aprender a treinar para resultados em vez de aparência, tive essa experiência realmente transformadora com respeito ao meu relacionamento com meu corpo e condicionamento físico e apenas meu nível geral de confiança.

Micki: Quer dizer, eu sinto que, através do condicionamento físico e do esporte, eu realmente me tornei um ser humano completo. Acho que subestimamos a importância de nossa relação com nosso corpo para realizar nosso potencial em outras áreas. Então eu queria compartilhar essa experiência com outras pessoas. Você sabe que o movimento positivo para o corpo estava se tornando mainstream na época e as pessoas estavam tendo essa conversa, mas não estavam realmente falando sobre como aplicá-lo ao fitness.

Micki: Então foi isso que o provocou. Então comecei a fazer algumas pesquisas para descobrir qual é o serviço que posso fornecer? Qual é o produto que posso vender para ajudar a contar essa história e fazer essa mudança no mundo ao meu redor? Você sabe que havia um enorme buraco no mercado para roupas de fitness plus size de qualidade. Eu moro em LA, onde há muito acesso a pessoas que têm muita experiência com roupas, que eu não tinha e então decidi tentar.

Félix: Incrível. Então, há algumas coisas que eu quero tocar. Então, você mencionou que já tinha experiência em construir marcas e iniciar negócios no passado, eles estavam relacionados ao comércio eletrônico ou como foi útil ter essa experiência em aplicá-la no lançamento do Superfit Hero?

Micki: Sim, não especificamente ecommerce, mas online definitivamente. Então eu tenho trabalhado para web startups e startups de entretenimento, mas especificamente em marketing online desde 2004. Então eu tenho muita experiência construindo comunidades online e estruturando processos de comunicação e atendimento ao cliente é enorme. Quero dizer, honestamente, acho que meus anos e anos servindo mesas na faculdade me prepararam quase melhor do que essa experiência, mas sim, tenho muita experiência com atendimento ao cliente e construção de marca na internet.

Félix: Entendi. Então você mencionou que teve essa experiência transformadora, você mudou seu ponto de vista em sua relação com o fitness e queria poder transformar a história basicamente quase em negócio, como que tipo de negócio você pode começar que vai te ajudar a contar essa história? Então, havia uma lista de critérios que você estava trabalhando? Havia outras opções que você poderia ter seguido? Como você se estabeleceu no vestuário de fitness?

Micki: Bem, a primeira coisa que fiz foi realmente fazer um balanço dos meus recursos, minhas conexões e no que sou bom. Eu sabia que, tendo muitos anos de experiência em startups de tecnologia, sabia o que não queria fazer, como não querer levantar milhões de dólares e contratar um monte de pessoas e escalar muito rápido. Eu simplesmente não estava interessado nesse processo. Eu queria construir uma empresa que gerasse receita desde o primeiro dia para que pudesse se sustentar e crescer mais organicamente com base em conexões reais com humanos reais.

Micki: E então eu estava pensando em construir um negócio que apoiasse meu estilo de vida ao invés do contrário, como eu já vi tantas pessoas na terra das startups meio que pularem de frente em uma ideia que eles não têm certeza se funcionará e então, três anos depois, acabou, e eles estão começando de novo com um novo. E eu meio que terminei com esse processo. Então fiz um balanço dos meus recursos e minhas conexões. Como eu sabia como eu disse como construir uma marca. Eu sabia como me conectar com as pessoas online.

Micki: Estou familiarizado com o marketing multicanal e, como estava jogando roller derby, tive acesso a essa comunidade incrível de atletas que sabia que me apoiariam. E então pensei em algo que eu poderia fazer para eles especificamente como uma forma de lançar o negócio. Então eu passei os dois primeiros anos realmente focado apenas no roller derby. Eles foram meus primeiros clientes, eles apoiaram meu Kickstarter. Foi porque eu tinha essa comunidade atrás de mim e sabia que esses atletas estão no mercado para este produto que cheguei onde cheguei.

Felix: Ok, então você mencionou que queria ser lucrativo desde o primeiro dia e não despejar um monte de recursos e tempo basicamente como uma abordagem de startup de tecnologia onde você não vê receita ou não vê lucro para muito tempo. Então, que tipo de perguntas você faz para determinar isso? Eu acho que essa é uma pergunta muito importante para muitas pessoas que querem a mesma coisa, certo? Eles querem ser rentáveis ​​o mais cedo possível. Então, que tipo de perguntas você precisa analisar para determinar se a ideia de negócio, o modelo de negócios que você busca pode ser lucrativo desde o início?

Micki: Quero dizer, foi para isso que eu usei o Kickstarter. Então, muitas pessoas fazem Crowdfunding apenas como uma maneira de arrecadar dinheiro e eu realmente fiz isso para testar o negócio. Eu estava testando o produto, estava testando o preço, estava testando as mensagens. Se o Kickstarter não fosse bem-sucedido, eu não teria avançado.

Micki: Foi a minha maneira de colocar meu dedo do pé na água sem um grande risco porque eu não tinha feito o produto ainda, eu realmente não tinha investido muito dinheiro nele ainda. Eu já tinha feito todo o desenvolvimento, então o Kickstarter representava o que nosso produto real seria, mas essa era a minha maneira de testar. As perguntas que fizemos foram: o preço está certo? O produto está certo? A mensagem está certa?

Micki: É realmente sobre, você sabe que você ouve as pessoas falando sobre adequação ao mercado do produto, como se você estivesse fazendo o produto certo para o cliente certo? Acho que o primeiro ano e meio do negócio foi muito, muito esclarecedor. Onde recebemos feedback do cliente sobre ajuste, tamanho, aperfeiçoamos tudo isso, mas também aperfeiçoamos realmente a mensagem. Como se tivéssemos descoberto quais mensagens estavam ressoando com as pessoas e a marca meio que começou a ganhar vida própria.

Felix: Sim, eu acho importante que você nem sempre acabe com o produto e o mercado que você pensou desde o início. Então, quais são alguns dos maiores aprendizados ao longo do último ano e meio sobre o produto ou a mensagem que mudou mais drasticamente desde o início até agora?

Micki: Bem, uma das coisas que aprendi com a tecnologia foi a ideia de iterar seu produto. Você sabe, colocando algo para fora, recebendo feedback e fazendo mudanças. Fizemos pesquisas on-line, temos um sistema de revisão realmente robusto, sobre o qual podemos falar, e realmente seguimos a liderança de nossos clientes. Nós temos um grupo no Facebook onde eles nos dizem quais produtos eles querem em seguida e então o ajuste definitivamente mudou nos primeiros dois anos.

Micki: Recebemos o feedback das pessoas e apenas fizemos mudanças cada vez que lançamos... Começamos com apenas leggings, é importante esclarecer e eu desenvolvi um ajuste realmente ótimo antes mesmo de lançarmos o Kickstarter, tivemos atletas de todos os tamanhos tentando para diferentes atividades, mas você nunca sabe até que lança um produto se ele está atendendo ao seu mercado da maneira que você deseja, e assim recebemos muitos comentários, fizemos pesquisas em vários pontos e, cada vez, fizemos um nova corrida faríamos ajustes no ajuste das leggings.

Micki: E agora é o melhor, é tão bom. Temos tudo, desde extra pequeno até cinco XL, que para nós é do tamanho zero a 30 e temos modelos de ajuste em toda essa faixa, não apenas dimensionamos a partir de um pequeno e esperamos que caiba em todos. Adicionamos bolsos e os bolsos se tornaram uma identidade de marca básica para Superfit Hero e agora temos muitos outros produtos também, mas as leggings eram a coisa principal com a qual começamos e realmente interagimos muito com nossos clientes para obter apenas certo.

Felix: Então eu acho que quando você começou eu tenho certeza que você tinha todas essas visões, essas ideias para todos os diferentes tipos de produtos que você queria oferecer além de apenas leggings e também que você poderia servir muito mais atletas, muito mais esportes do que apenas com a comunidade de roller derby, mas você decidiu se concentrar realmente em um tipo de produto e em uma comunidade.

Felix: Eu quero falar sobre a importância dessa percepção, essa abordagem que você adotou ao começar com o mercado primeiro. Por que você achou importante focar apenas na comunidade de roller derby, embora os produtos que você tem a oferecer, as leggings da época, pudessem ser aplicadas a qualquer outro esporte?

Micki: Bem, eu queria ter certeza de que os pegamos, quero dizer, a primeira parte é muito fácil, eu tive acesso à comunidade de roller derby. Eles são minha comunidade e isso começou como uma marca de roller derby onde eu ia a eventos de roller derby e comercializava para a comunidade de roller derby e ainda faço parte dessa comunidade, me aposentei há três anos e ainda estou uma parte muito ativa da comunidade, mas era importante para mim começar dentro de uma comunidade bem definida para que eu pudesse usar esse tempo para realmente aprimorar o produto e as mensagens.

Micki: Quero dizer, toda a marca nasceu do roller derby. Quero dizer, o roller derby é feminista, positivo para o corpo, amigável para os gays, todas essas coisas que definem a marca do Superfit Hero são realmente inspiradas por esse esporte e minha experiência e minha própria construção de identidade dentro desse esporte. Então fazia sentido para mim começar por lá e era um espaço seguro para mim, era uma comunidade que eu conhecia e confiava na marca e acho que agora estou expandindo para outros esportes, você sabe que temos ioga, levantamento de peso , CrossFit, Zumba.

Micki: Temos atletas de todo o espectro usando nossos produtos neste momento, mas todos compartilham esse espírito positivo para o corpo. Esse ethos feminista que, para mim, encontrei no roller derby. Então essa é a peça central que nos permite agora expandir além desse esporte.

Felix: Eu acho que muitas pessoas, quando fazem parte de uma comunidade, temem que não queiram parecer alguém que está fazendo spam. Então, como você traz um produto, um negócio para uma comunidade da qual você faz parte, eu acho graciosamente?

Micki: Essa é uma ótima, ótima pergunta. E minha resposta é tão idiota. É como ser autêntico. E, novamente, porque é minha comunidade, posso ter essa conversa de maneira real com outros atletas de roller derby, mas à medida que me expando para outros esportes, lidero as histórias das pessoas que estão nesse esporte. Portanto, não é minha função ir lá e dizer como é ser uma levantadora de peso competitiva, mas posso criar um vídeo com Sarah Robliss, uma de nossas atletas patrocinadas e deixá-la contar sua história.

Micki: Na verdade, uma das minhas partes favoritas de administrar esta empresa é que agora tenho essa plataforma que posso usar para elevar outras vozes. Atletas que estão fazendo outras atividades e que têm histórias para compartilhar e que para que as pessoas se vejam como esses super-heróis atletas. Então é mais ou menos assim que estou fazendo, estou liderando com as histórias de outras pessoas ao invés de... Nem sempre é apenas um produto.

Micki: Na verdade, não fazemos muito conteúdo de produtos, fazemos muito mais conteúdo e destaque para atletas. Fazemos uma série chamada Momentos de super-heróis. Então, qual foi a coisa que você fez esta semana que fez você se sentir bem consigo mesmo? E depois compartilhamos nas redes sociais. Portanto, nosso conteúdo é parcialmente sobre o produto, mas é mais sobre o sentimento de confiança que estamos tentando compartilhar com as pessoas.

Felix: Sim, porque seu conteúdo não é super focado no produto, não é, você sabe, ficar de olho no produto em si, é mais sobre histórias de seus embaixadores, de influenciadores, esses modelos em seu espaço contando suas histórias. Como isso acaba se transformando em uma venda? Qual é o processo por trás de alguém que está vindo e vendo seu conteúdo não focado no produto pela primeira vez e, eventualmente, se tornando um cliente?

Micki: Bem, esta é a razão pela qual pensamos nisso de forma holística. Então, temos uma estratégia de marketing multicanal real onde estou criando esse conteúdo inspirador. Fazemos vídeos e fotos, mas também fazemos publicidade paga no Instagram e no Facebook com foco no produto e também temos um grupo no Facebook, que é principalmente sobre pessoas apenas compartilhando suas histórias com perguntas relacionadas à confiança e fitness.

Micki: Mas também falamos sobre produtos lá, e fazemos muitas vendas relâmpago lá, mas a verdadeira chave é colocar as pessoas em nossa lista de e-mail. Então, o e-mail é nosso maior conversor e obviamente fazemos redirecionamento de anúncios para pessoas que visitam o site, mas não compram nada, então anunciamos para eles com as imagens dos produtos que eles estavam vendo, e isso é realmente eficaz para nós também.

Felix: Qual é o objetivo do conteúdo baseado em histórias?

Micki: Então, meu tipo de tese geral para esse negócio é que eu não estou tentando ser Lululemon. Não quero levantar dinheiro, não quero ser uma empresa bilionária. Estou muito mais interessado em construir um negócio de estilo de vida menor com uma equipe pequena e uma margem de lucro alta. E a maneira como faço isso é construindo uma comunidade real de clientes que são leais a nós e emocionalmente conectados à marca.

Micki: Então nunca seremos capazes de competir em preço. Nunca seremos capazes de competir em escala, mas podemos ser diferentes sendo uma marca que tem uma história e uma mensagem realmente autênticas e que faz as pessoas se sentirem de uma certa maneira ao interagir conosco e com nossa comunidade.

Micki: Então eu continuo mencionando nosso grupo no Facebook, você sabe que temos mais de 2.000 membros, esses são nossos clientes mais ativos, mas também apenas pessoas que querem participar da conversa sobre condicionamento físico positivo. E muitas dessas pessoas ainda não compraram de nós e tudo bem, estamos construindo essa comunidade ao longo do tempo e faz parte da nossa missão. A outra coisa que temos agora é o nosso localizador de fitness positivo para o corpo.

Micki: Então, isso meio que surgiu do meu programa de influenciadores, onde estávamos patrocinando treinadores de fitness positivos para o corpo e professores de ioga como uma maneira de promover nossos produtos para seus clientes e apenas aumentar a comunidade. E em um certo ponto, eu percebi, eu estava tipo, espere, nós temos centenas desses treinadores.

Micki: Nós temos relacionamentos com eles e então temos milhares de clientes do outro lado e eles provavelmente querem se conhecer, então criamos este diretório online onde qualquer cliente ou não, pode visitar nosso site e encontrar um treinador perto deles. Se eles querem levantar pesos, fazer ioga, fazer caminhadas, seja o que for, eles podem encontrar alguém perto deles que será uma pessoa de fitness positiva para o corpo em suas vidas, em oposição aos locais de academia 24 horas da cultura da dieta.

Micki: E sim, isso é algo que não ganhamos dinheiro com isso, é apenas parte da construção da nossa comunidade, mas é uma daquelas coisas que eu sei que com o tempo realmente ajudará a nos solidificar como a marca para este mercado emergente de fitness positivo para o corpo .

Felix: Sim, acho que no mundo em que estamos, os anúncios de resposta direta se concentram em que você coloca um anúncio, direciona para uma página de produto e tenta obter uma venda da primeira vez que seu cliente em potencial vê você e a abordagem que você está adotando pode ser muito difícil de medir e requer paciência, porque essas histórias são destinadas a construir uma comunidade, lealdade, conectar emocionalmente com sua comunidade e essas coisas não acontecem da noite para o dia ou não 't acontecer com a primeira vez que eles vêem você. Eles não acontecem por um tempo, então como você pode medir o desempenho desse tipo de conteúdo e saber que ele funcionará horas extras como foi mostrado, acho que isso provou funcionar horas extras para você. Como você sabe que está funcionando?

Micki: Certo, e essa é uma ótima pergunta e com relação ao localizador de fitness positivo para o corpo, ainda não sei se está funcionando. É apenas algo que parecia a coisa certa a fazer para a missão da marca e, novamente, trata-se de construir esses relacionamentos. Como quando começamos, encontrar treinadores positivos para o corpo era muito, muito difícil. Eles simplesmente não estavam lá fora.

Micki: E agora estamos vendo cada vez mais e mais e mais e mais e queremos ter certeza de que todas essas pessoas estão conectadas à nossa marca, certo? Então ainda não sei se isso... Presumo que está valendo a pena. Nós não... É uma coisa muito difícil para nós rastrearmos. Quero dizer, as coisas que podemos rastrear obviamente são as conversões de e-mail, conversões de anúncios sociais, o que está vindo do PR e estamos usando todos esses canais. Mas estou cético de que olhar para qualquer uma dessas estatísticas seja realmente apenas sobre essa estatística, certo?

Micki: Quero dizer, costumava haver o velho ditado de que seu cliente precisa vê-lo três ou quatro vezes antes de comprar e agora são mais de 12, certo? Então, quem sabe se eles compram através do anúncio do Facebook onde nos viram pela primeira vez, sabe? É muito difícil rastrear quantas vezes eles viram você antes disso. Eu sou cético em relação a essas estatísticas. Acho que você realmente precisa estar em todos os lugares em que o cliente estiver e criar uma presença de marca holística que ele reconheça, que seja diferenciada de outras marcas no espaço e que crie algum tipo de conexão emocional para eles, para que sintam que querem dar a você dólares suados.

Felix: Certo, isso faz sentido. Então você tem alguns lugares diferentes onde você pode rastrear seus clientes. Você mencionou o e-mail, mencionou um grupo do Facebook, mencionou anúncios, mencionou essas histórias. Então, você pode nos mostrar seu cliente ideal, seu membro ideal da comunidade, você pode nos mostrar onde você gostaria que eles o vissem pela primeira vez e onde você quer que eles acabem?

Micki: Sim, quero dizer, agora parece que a maioria das pessoas está interagindo conosco através de nossos anúncios no Instagram e Facebook. E assim eles são realmente eficazes para nós porque, obviamente, somos capazes de atingir especificamente quem estamos procurando. Fazemos audiências locais com base em pessoas que compraram de nós antes. Nós nos concentramos muito especificamente em certos esportes que sabemos que tendem ao ethos positivo do corpo.

Felix: Desculpe a pergunta rápida aqui, esses anúncios são focados no produto ou estão promovendo o conteúdo?

Micki: Estes são focados no produto, sim. Esses são os mais vistos. Nós também promovemos nosso conteúdo menos focado em produtos, mas eles obviamente não convertem também, como as pessoas não clicam tanto neles. Como eles vão assisti-los, mas eles não interagem com eles necessariamente.

Micki: Mas mesmo nossos anúncios de produtos terão uma pequena mensagem que é bem clara sobre quem somos e eles estão mostrando corpos realmente diversos no anúncio, o que é algo que as pessoas não estão acostumadas a ver. Então, isso em si é meio que contar a história sobre quem somos e com o que nos importamos apenas em virtude de quem apresentamos em nossa publicidade.

Micki: Então esse é o primeiro passo e eles virão para este site e lerão mais sobre nossa história e verão todas as nossas lindas modelos e ficarão tipo, "Oh meu Deus, essa marca fala comigo. " E então a esperança é que eles se inscrevam em nossa lista de e-mail.

Micki: Uma vez que estão em nosso e-mail, enviamos uma série de mensagens de integração que os apresentam a quem somos, por que existimos, como somos diferentes de outras marcas. Nós meio que incentivamos a primeira compra com um desconto. Nós os enviamos por toda essa série tentando fazer com que eles fizessem a primeira compra e depois também os convidamos para o grupo do Facebook.

Micki: Então, cada passo do caminho os convida a se envolver com a marca de outra maneira e o cliente ideal está envolvido conosco em todas essas plataformas. Eles estão nos seguindo no Facebook, no Instagram, estão no nosso grupo do Facebook, estão no nosso e-mail. Cada canal é uma espécie de convite aos clientes para se juntarem aos outros canais e, em seguida, a esperança é que eles estejam se envolvendo conosco de todas essas maneiras diferentes.

Felix: Não tenho certeza se você tem os números de cabeça, mas a maior parte da receita vem de pessoas que veem um anúncio focado no produto e depois compram ou está vindo mais no back-end depois que eles esteve na lista de e-mail dentro da comunidade?

Micki: O e-mail é o nosso maior conversor, é oito por cento, seguido pela pesquisa orgânica e depois pelos nossos anúncios sociais. A pesquisa orgânica e os anúncios sociais são quase a mesma coisa, ou seja, cinco por cento. E depois seguido pelo PR.

Félix: Ok, incrível. Vejo que você tem esses números, o que é ótimo. Então, acho que essa sequência de integração da qual você está falando é obviamente muito lucrativa para você e é automatizada e é quase como um vendedor robótico que está indo lá e vendendo para você todos os dias.

Felix: Então é uma coisa importante para você configurar, mas acho que também pode se tornar um pouco assustador, porque muitas pessoas que podem não ter isso podem ser que eu nem sei por onde começar, nem sei o que dizer. Então, você pode nos guiar por isso? Talvez começando com qual é o incentivo para alguém entrar primeiro na sua lista? Como você incentiva as pessoas a se juntarem à sua lista de e-mail?

Micki: Quero dizer, é um procedimento operacional bastante padrão neste momento. Você sabe, alguém está navegando em seu site, esperamos, acho que quase um minuto antes de lançar um pop-up para eles, porque os acho meio irritantes e quero ter certeza de que estão interessados ​​em nosso produto antes de enviá-los aparecendo coisas na cara deles. Então, esperamos um minuto antes de lançar o pop-up, mas então sim, há um pop-up que diz: "Economize 10% juntando-se à nossa lista de e-mails". Porque até lá eles já estão interessados.

Felix: Você já brincou com diferentes incentivos? Como este 10% é o que ganhou, dos outros que você tentou?

Micki: Bem, eu tentei um 15% e o 10 é o mesmo, então optamos pelo 10. Esses são os únicos dois que eu testei para ser honesto, mas também faz parte do nosso... parte de nossa campanha mais ampla, porque nossos treinadores patrocinados têm códigos de influenciadores que eles compartilham com sua comunidade com 15% de desconto em seu primeiro pedido e queríamos que isso fosse mais do que o pop-up geral que todo mundo recebe, então é assim que nós desembarcou lá.

Felix: Uma vez que eles estão na lista, quanto tempo dura essa sequência de integração? Como o que você está liderando?

Micki: E poderíamos fazer melhor aqui para ser claro. Isso é algo que estou trabalhando para melhorar agora.

Felix: Sim, eu acho que é apenas uma ideia geral de como você aborda isso, então se alguém por aí não tem nada assim, como eles podem conseguir algo.

Micki: Sim. Assim, o primeiro e-mail que enviamos é como, "Obrigado por se inscrever, bem-vindo à comunidade, aqui está seu código de desconto de 10%". E então incluímos algumas informações nesse e-mail sobre o que estamos tentando realizar e por que isso é importante. E então seguimos se eles não comprarem usando esse código, acompanhamos no dia seguinte com um lembrete.

Micki: E, alguns dias depois, enviamos a eles um convite para participar do grupo do Facebook e dizemos a eles no grupo do Facebook que você terá acesso a todas essas conversas incríveis, vendas instantâneas, descontos especiais. Alguns dias depois, contamos a eles sobre o localizador de fitness positivo para o corpo e, em seguida, vamos ver, no dia 10 eles recebem outro lembrete para o desconto. E isso é claro se eles não usaram.

Micki: Então é como se eles se ramificassem em direções diferentes dependendo da atividade deles, mas se eles não comprarem, a cada poucos dias nós os lembramos. E se eles ainda não usarem depois de um mês, aumentamos o desconto para 15%. Para tentar levá-los para a primeira compra. E então o fluxo termina após 40 dias, esse é o tipo de e-mail de última chance em que realmente enviamos os 15% e esse é o fim do fluxo de boas-vindas.

Felix: Então você mencionou isso no início, você fala sobre quem você é, por que você existe, como você é diferente. Você teve que... Eu estou supondo que esta é uma daquelas coisas que você disse que você começou com uma ideia de quem você é, porque você existe e como você é diferente, então com o tempo isso evoluiu. Como você decidiu sobre o que era importante falar naquele e-mail específico para quase apresentar sua marca e sua empresa, sua mensagem, sua visão para seu cliente em potencial? Como você sabia o que incluir nesse e-mail?

Micki: Tem sido um processo muito orgânico. Quero dizer, não é muito longe de onde comecei. Mas nós meio que seguimos nossa comunidade. Portanto, a linguagem em torno desse movimento muda com o tempo e precisamos ter certeza de que estamos nos movendo em sincronia com isso. E parte disso é que você não pode apenas postar conteúdo na internet, você também precisa consumi-lo e interagir com as pessoas e através dessa interação e vendo quais de nossas postagens são republicadas podemos realmente dizer o que mensagens que ressoam com as pessoas.

Micki: Não fazemos muitos testes AB agora. Isso é algo que quero abordar em relação aos fluxos de e-mail, em particular, porque o e-mail é tão grande para o meu negócio que quero passar mais tempo aqui e ter certeza de que estamos otimizando. Então, estamos no MailChimp agora, acho o teste AB meio oneroso nessa plataforma e, na verdade, estamos prestes a mudar.

Micki: Então, esse é o próximo passo na minha lista, como obter mais informações técnicas e técnicas em torno de testar nossas mensagens, porque agora é apenas orgânico. É como se víssemos as pessoas republicando coisas, gostando de coisas, estamos bem que as mensagens estão funcionando, mas ainda não estamos usando muitos dados para fazer backup disso.

Felix: Acho que é uma boa abordagem. Acho que o pior caso é otimizar muito cedo, quando você ainda não tem nada com o que trabalhar e está gastando muito tempo fazendo ajustes onde não tem dados suficientes ou não tem entrada suficiente para fazer a determinação. Então você quase tem que ir com seu instinto para começar? Qualitativo.

Micki: Totalmente, sim. Absolutamente.

Félix: Sim. Então você mencionou a comunidade do Facebook algumas vezes agora e isso é obviamente muito importante, é aqui que sua comunidade se reúne, é assim que eles falam uns com os outros, então o que há lá? O que há no grupo do Facebook?

Micki: Então, nós criamos inicialmente apenas como uma maneira porque percebemos que tínhamos clientes que estavam muito, muito engajados com a marca e eles repostavam tudo e ficavam muito empolgados e queríamos uma maneira de conectá-los uns aos outros e também aos treinadores.

Micki: Todos os nossos treinadores patrocinados também estão neste grupo, então há muita conversa por aí, temos pessoas que pedem conselhos. Uma mulher hoje está lidando com câncer e estava perguntando sobre como eu modifico certos movimentos e um monte de treinadores entrou com sugestões. Fazemos um post semanal do momento do super-herói.

Micki: Então, toda sexta-feira, pedimos às pessoas que compartilhem seu momento de super-herói da semana. Pode ser relacionado ao condicionamento físico, pode ser relacionado ao trabalho, relacionado à vida, não importa e é apenas esse dia muito legal e inspirador, onde as pessoas estão postando coisas das quais se orgulham. A própria comunidade meio que começou alguns de seus próprios dias e também na sexta-feira é a sexta-feira de bola de pêlo, onde todos publicam fotos de seus animais de estimação.

Micki: Não tem nada a ver com Superfit Hero, mas é como se fosse apenas uma maneira de as pessoas se conectarem umas com as outras e se tornou um espaço seguro afirmativo realmente positivo para as pessoas fazerem perguntas e se orgulharem de suas realizações e é um lugar realmente inspirador.

Felix: Agora, quando você começou um grupo positivo para o corpo, como você começou? Porque eu acho que em 2.000, como você mencionou, provavelmente já existem postagens e engajamento entre os membros, mas quando você começa isso provavelmente depende de você, certo? Ou você e sua equipe para começar a produzir o conteúdo?

Micki: Sim, definitivamente. É muito mais fácil agora. Costumávamos ter que estimular a conversa muito mais e então fizemos isso criando uma agenda por semana e ainda fazemos muitas dessas coisas. Então, na segunda-feira, damos as boas-vindas a todos os novos membros e pedimos que respondam a duas perguntas.

Micki: Qual é o seu treino ou prática de movimento de escolha? E qual é o seu superpoder? E isso desencadeia um monte de conversa porque alguém vai dizer: "Oh, eu realmente gosto de ioga aérea". E então alguém vai dizer: "Oh meu Deus, eu também."

Micki: E eles vão começar a falar sobre isso. Então, como eu disse, toda sexta-feira fazemos o momento do super-herói, mas também trazemos nossos atletas e treinadores patrocinados para fazer perguntas e respostas e ser o especialista em levantamento de peso ou o especialista em yoga para aquela semana.

Micki: So we do a lot of stoking the conversation again by highlighting the expertise of people within the group, not necessarily our own. And then on top of that everyone in the group gets early access to new products, we sometimes do voting like which color do you prefer? So they really get to sort of participate in the brand from a product perspective as well and people really enjoy that.

Felix: So you mentioned to us that where one of your pieces is kind of niche community marketing. So is this what you mean by that or is there something else to it?

Micki: I mean this is definitely a big part of it but yeah, you know just... For me, niche marketing is like I was saying, this sort of omnichannel approach like it's important for us to be everywhere that our customer is but we're not targeting everyone.

Micki: Niche marketing is just being really, really specific about who your customer is and also really, really specific about defining your relationship with that customer. And so I think those are the two things that we've done really well and continue to do really well even as we expand what that niche looks like.

Felix: Você pode falar mais sobre isso? About defining your relationship with your customers? O que isso significa para você?

Micki: So what exactly is it that we're offering them? Like it's not just leggings, right? And it's not just sports bras, we're really trying to uplift our customers and make them feel like they're a part of this movement and that they're participation in fitness or movement practice matters and is worthy.

Micki: I don't think a lot of brands are thinking of their customers in that way. I think they're just thinking about the product, how to sell more product but for us it really is about... If you think about clothing, so I have no fashion background whatsoever. If you'd have told me 10 years ago I was going to be running a fashion company I would have laughed in your face.

Micki: I'm not a fashion kind of girl. It's fun, but it's not one of my passions, but I am passionate about feminism and I'm passionate about confidence in the women around me and I'm passionate about how that confidence in women help build a better world for everyone and so that's what our relationship with our customer is centered around right?

Micki: The product is amazing and I stand by it 100%, I think we have the best fitting leggings on the market no matter your size but the reason the product is amazing and fits so well is because it has to make our customers feel confident. The confidence is the main thing.

Felix: So this is super important because I think that people always talk about how important it is to be passionate, and I think a lot of times that's equated to what you're getting at, which is that people a lot of times are passionate about the product itself right? Are passionate about fashion, but you're talking about being passionate about almost like a feeling right?

Felix: Your passionate about a feeling and, which I think if you start there, it's almost harder to decide what kind of business to start because you might be passionate about feminism or feeling confident but there could be so many different products that... Or different kinds of businesses that you could start to I guess pull out that feeling.

Felix: So I want to kind of take a step back and talk about this. Like how did you work through the almost mental exercise of okay I want to... I'm passionate about people feeling confident in their bodies, passionate about feminism, and how did you walk yourself backwards to selling leggings essentially? How do you even do that?

Micki: Yeah, I mean it really started with taking stock of my resources. What kind of company do I want to build? What resources do I have access to? I live in Los Angeles, there's a huge fashion community here. We have designers, pattern makers, factories.

Micki: I knew a few people that were running ecommerce fashion brands and so I got advice really early on but there's also, the clothing if you think about it is one of the most emotional products that you interact with every day. When you get dressed in the morning your clothes, you know what you decide to put on, sort of dictates the kind of day you're going to have.

Micki: You know if you're going to have an important meeting you're going to put on something that makes you feel successful and confident. If you're going to chill out and play video games you're going to put on something more relaxed. It really depends, who do I want to be today? And your clothes are so important in that and when I realized that as I was sort of tossing around ideas, I thought about opening a gym, I thought about doing an app.

Micki: I thought about all these things and when I really thought about the things that I interact with on a daily basis with respect to my fitness practice, I kept coming back to the clothes. And I also did a lot of... I asked people, like which products are most important to you in your fitness practice?

Micki: And people always, always, always complained about their clothes. Especially plus-sized athletes. They can't find things that fit, there's no access to really premium fitness apparel for plus-sized athletes. And so like I didn't set out to do a fashion company but the further I went down the process of discovery the more I realized that was the thing that I needed to make.

Felix: And so you chose to also start with leggings specifically. Was there a reason behind that too?

Micki: Yeah, I asked which particular products are most important to your performance? So you can just throw on any regular t-shirt and still perform just as well but if your leggings are falling or drooping or rolling it distracts you from your movement practice and it makes you feel uncomfortable in your body.

Micki: If your clothes don't fit right your not going to feel right. And so leggings was initially the thing that people had the most complaints about. Leggings and sports bras and to be frank I started with leggings because they're easier.

Félix: Isso faz sentido. When you decided to expand into other products, how did you decide what to go into next?

Micki: Well, again sports bras were the next thing everybody was complaining about. I realized we needed a top. We needed visually sets. We needed things... we needed to be able to take photos and share content of people in which they were wearing only our brand because what was happening was that we would create a bunch of content with people wearing our leggings, but we didn't have any tops or bras to complete the outfit and so they weren't all branded in our stuff.

Micki: So from a marketing perspective, we needed to make something on top. So we went to start a lighter medium impact sports bra so that we could create really cute fashionable matching sets. Which is something that again plus-sized athletes don't really have access to and so we started there, those sold really, really well.

Micki: Now that we're growing so much we have more resources, so I've hired a designer to help us so that we can put out products more frequently and so now we're going into, we're doing a warmup set. We're doing more performance tops and then we're keeping the leggings fit the same because it's perfect, but we're adding new prints and new styles, new looks so that people can have more options.

Felix: So I think you do a lot of these kinds of surveys this kind of feedback that you're getting. What are some of the important questions that you like to ask customers that have been the most useful and impactful for business decisions?

Micki: Definitely, which products are most important to your practice is a big one. So again I didn't want to start... We've done some sort of branded shirts, you know, logos and mottos and stuff, and they're okay, but it's just not what people really need. What they really need are leggings and sports bras, and so those are the things we started with. But it was important for us initially to also get this size chart right.

Micki: So sizing online is a huge challenge for clothing and especially what your selling is your confidence-inspiring fit. It's important for your size chart to be spot on right? So this is an area where we really, really listened to customer feedback so that in case something comes back from the factory, and it's running small, or it's running large, we want to be really, really specific about helping people order their correct size.

Micki: Because that's not a great experience when you're expecting something to fit amazing, and you're going to feel so confident and then you get it and then it's like too small or too big. So the size chart for us is big. And so our reviews ask that. Does it run small? Does it run big? And then we share that information back with the customer.

Felix: Well, what is the review system that you're using?

Micki: Right now we're using Loox IO, the Shopify app and the reason I went with that one is because the photos are really great and what we love about it is you can come to one of our product pages and we already use really diverse models so you can see people with different body types in our clothing but then on that same page you can see all these customer reviews and all their photos and so you can find someone that looks like you and be like, "Oh yeah that's how they're going to fit me." That's why we chose that one specifically.

Felix: Any other apps that you use to run the business?

Micki: Yeah. Loox I like a lot, they're also interesting because they integrate with the loyalty programs which I don't have installed yet but I want to. I mentioned with use MailChimp, we're moving away from them. I'm looking at Klaviyo at the moment. There's a little tiny app, hang on, let me find my, sorry I had notes for this question.

Micki: Oh yeah, there's a simple little widget that we use called Collection Filter. It's like the easiest little thing but without it, customers aren't able to search by size. So with Collection Filter customers for any product or any collection can scroll the dropdown and choose, like if you're a three XL you choose three X and it shows you all the products available in your size.

Micki: So that's a little simple one. Oh I also wanted to mention Shopify Experts, I can do a little bit of HTML, I can edit a blog but I am not a coder and I don't have one on staff. So if you need some customization done to your site or to your theme or even to an app that you've installed, Shopify Experts are amazing.

Micki: I hired a developer through Shopify Experts who has now been working for me for over two years and has changed my life. He's fast, he's easy so I highly, highly recommend Shopify Experts. And then finally I'm working with Admixed, they're my Facebook and Instagram ad platform and they post... You can find them through the Shopify app store.

Micki: They do all of our ads and all of our Facebook retargeting and this is like a huge, huge, huge, like a third of my business is from them. And they still do work with smaller brands. Most of their brands are much bigger than me but I can't recommend them enough. Again they're called Admixed.

Félix: Entendi. Yeah, we'll link to all of those suggestions, appreciate that. So when you have your store, you mentioned there are customizations that you've been able to hire someone from the Shopify Experts directory for. Can you give us some examples of changes that you've made on the site either through a developer or through yourself that have had a big impact on the business?

Micki: Yeah. Again because I have this sort of internet background I think a lot about the website and how customers interact with it and their sort of journey through our brand on the website. I use Greg is his name, my Shopify Expert, so my theme has an option to, like the homepage has a really robust content system where you can add video, reviews, or you can just pull products, collections where you can pull in all these modules essentially from your site to create a really interactive robust webpage.

Micki: Your only supposed to be able to do that on the homepage but I like to have a lot of my pages this way. And in order to create more of them you need to dig into the code. So he's constantly making those pages for me especially because they'll have a tendency to slow down the site if you make too many of them and you do it incorrectly. And then the other thing we sort of manufactured ourselves was the body-positive fitness finder. And we used and app called, I think it's Store Locator to create that.

Micki: So if you go to Superfithero.com/bodypositive you can see we've created this map where you can locate trainers near you. And we used an app called Store Locator. So originally this app is made for brands that have offline locations so that people can find a store near them but we just repurposed it to find the trainers that we're partnered with. And again, Greg created this page for us where he combined the Store Finder with just essentially a blog underneath it that we use to categorize all the trainers that you can easily search based on activity.

Felix: You mentioned that the body fitness finder was a way for you to match your existing customers with the... Or non-customers can check it out too, with the trainers or your influencers. Conte-nos sobre isso. What was your influencer strategy? How did you connect with all of these trainers? Parceiros?

Micki: Well, we decided that it made more sense for us to focus on people in the space that are really, really specifically, like share our ethos. That was more important to us than follower count. So a lot of these trainers only have 300 followers, like we're not really making a choice based on how big they are, instead, we're just trying to get everyone who's telling this story we want them to be a part of our community.

Micki: So from the beginning that's been our process. We've tried a lot of things with influencers. You know we send free product out, we try to get reviews, we still do some of that but we found that a lot of the more fashion-oriented influencers, we weren't getting the same response as the people that are really, really focused on body-positive fitness specifically. Like it just as a brand it made more sense to partner with people that were a better fit with respect to messaging than just because they have a bunch of followers.

Micki: And so that's sort of what sent us down this path initially and you know a lot of the bigger brands, they'll do this, you know the yoga brands will sponsor yoga teachers where it just essentially means yoga teachers get a discount on their stuff because obviously, you want the teacher in front of the class to be wearing your brand right? So that's not a new idea but we're just focused on a very specific type of trainer.

Félix: Faz sentido. Impressionante, então SuperfitHero.com é o site deles. Deixo-vos com esta última pergunta. Qual foi a maior lição que você aprendeu no ano passado e está se candidatando este ano?

Micki: Ah, trata-se de lançar produtos com mais frequência. Como 100%. Quando eu coloco coisas novas, nós ganhamos dinheiro. Quando não o fazemos, não o fazemos. Realmente é, você sabe que ouve a coisa toda que cerca de 80% de sua receita vem de 20% de seus clientes é totalmente, totalmente verdade. E para permitir isso, você precisa continuar lançando novos produtos para que esses 20% continuem apoiando você.

Felix: Sim, isso é muito perspicaz, então o que você está fazendo para acelerar o processo de desenvolvimento de produtos e lançamento de novos produtos?

Micki: Bem, estou tentando entrar em um cronograma agora em que lançaremos algo novo a cada seis semanas. Então eu contratei um designer para nos ajudar a fazer isso. Eu sou basicamente um show de uma mulher só, tenho uma funcionária em tempo integral e um monte de empreiteiros, então era importante para mim contratar alguém nesse papel para ter certeza de que está recebendo a atenção necessária para que podemos nos mover o mais rápido que pudermos. Então, sim, eu contratei um designer que está trabalhando diretamente com nossa fábrica para lançar as coisas com mais frequência.

Felix: Incrível faz sentido e muitas coisas novas para se observar. Tudo bem, SuperfitHero.com. Mais uma vez muito obrigado pelo seu tempo Micki.

Micki: Oh, obrigado, esta foi uma conversa muito divertida.