Integração do cliente: a chave para repetir os clientes

Transcrição

Felix: Hoje estamos com Patrick [inaudível] do Supply. A Supply é um varejista on-line independente de equipamentos de beleza premium para homens que exigem o melhor. Foi iniciado em 2015 e sediado em Fort Worth, Texas. Bem-vindo, Patrício.

Patrick: Obrigado, Félix. Feliz por estar aqui.

Felix: Sim, uma coisa que você nos disse antes de irmos na pré-entrevista foi que você largou seu emprego de seis dígitos para construir seu negócio em tempo integral. Conte-nos sobre essa experiência. O que você viu no negócio que fez você dar esse salto?

Patrick: Claro. Sim, essa é realmente uma ótima pergunta para começar, porque estou constantemente procurando as métricas certas para me informar sobre a saúde do nosso negócio. E isso foi muito importante quando decidi dar o salto do mundo corporativo para fazer isso em tempo integral. E para mim foi apenas naquela época… as métricas que acompanhamos agora são muito diferentes, mas naquela época era o crescimento que estávamos vendo mês a mês, era a demanda pelos produtos que estávamos vendo. Crescemos lentamente, podemos entrar nisso mais tarde, éramos uma empresa Kickstarter basicamente no começo. Lançamos no Kickstarter.

Mas quando começamos a ver mais demanda por nossos produtos online, percebi que realmente tínhamos algo. E realmente, francamente, tudo se resumia ao fato de eu estar fazendo isso ao lado e trabalhando em tempo integral, e chegou ao ponto … para a minha plena capacidade e para onde eu estava orgulhoso no final do dia por ter feito o meu melhor em ambos os trabalhos, então era hora de tomar uma decisão. E eu estava chegando a um ponto em que o trabalho que eu fazia ao lado estava realmente começando a chegar ao ponto em que estava afetando meu trabalho diário. E foi aí que eu realmente soube que precisava tomar a decisão de pular ou colocar as coisas no chão.

Felix: Sim, eu acho que esta é uma situação em que muitos empreendedores estão fazendo isso de lado e então isso continua por um longo período de tempo em que eles estão se espalhando cada vez mais e mais não perceba. Houve certas coisas que você procurou em seu desempenho, seja no negócio que está executando ao lado ou em seu trabalho em tempo integral, que o fez reconhecer, ok, este é o limite do que posso fazer, talvez fazendo malabarismos com os dois , e eu vou dar o salto para o negócio?

Patrick: Sim, coisas específicas, Deus, eu tenho que pensar no passado. Muitos deles eram pessoais para mim. Eu estava viajando muito internacionalmente para o meu trabalho em tempo integral. E naquela época éramos apenas eu e minha esposa administrando o negócio. E assim estávamos embalando os pedidos. Havia limitações físicas reais para estar em um fuso horário diferente e ter que fazer pedidos e responder e-mails de clientes, então isso era muito pessoal para mim. Mas eu acho que o tipo real de número que eu inventei que eu tomo uma decisão distinta de que está tudo bem e é hora de pular foi eu meio que olhei para minhas finanças pessoais, eu olhei como o negócio estava indo, eu olhei como muito dinheiro que tínhamos no banco, e eu meio que fiz alguns cálculos de volta do envelope de se as coisas não melhorarem do que estão agora, então no mínimo eu posso durar cerca de um ano, meio que dando a este realmente bom tiro. E isso é realmente o que aconteceu para mim, se eu não der tudo de mim e realmente for atrás disso, vou me arrepender para sempre. Então, essa foi uma decisão mental também baseada nos números, tentando descobrir se eu tenho um ano para isso, veremos em um ano se somos bem-sucedidos, e se não, então vai fechar as coisas.

Felix: E acho que você também nos disse que fez isso no ano passado. Então esse ano já chegou?

Patrick: Isso é correto, sim. Então, deixei meu emprego em período integral, na verdade, 1º de fevereiro de 2017 foi meu primeiro dia. Então, estamos chegando a talvez dois anos fazendo isso em tempo integral. Sim, decidimos que isso está funcionando e vamos continuar pressionando. Continuamos a crescer mês a mês cerca de 10 a 15% ao mês. E por isso estamos empolgados com o crescimento que está por vir.

Félix: Muito legal. Que recomendações você tem para as pessoas que ainda estão nessa fase em que estão pulando entre o trabalho em tempo integral e executando algo paralelo?

Patrick: Essa é uma boa pergunta. Quase dois anos podem fazer você esquecer as coisas bem rápido. Acho que uma das minhas maiores recomendações seria investir em ferramentas, desde que você tenha uma margem no seu orçamento. Mas o máximo que puder, invista em ferramentas que automatizem ou cuidem de todas as coisas manuais que você deveria estar fazendo. Isso é realmente o que nos ajudou a gerenciar não apenas um trabalho de tempo integral, mas um trabalho de meio período. Então, tudo, desde atendimento ao cliente… na época, estávamos fazendo uma espécie de caixa de bate-papo que ajudaria nossos clientes a fazer autoatendimento, a todas as ferramentas incríveis com as quais muitos de seus ouvintes provavelmente estão familiarizados, tudo, desde como Shopify se conecta a Estação de envio e planejador de estoque para planejar suas compras e QuickBooks. Há todos esses tipos de conexões que realmente construímos um tipo fundamental de pilha de software que realmente gerencia muitas coisas manuais para que possamos realmente pensar em expandir o negócio e não gastar tanto tempo manual fazendo todas essas tarefas tediosas. Então, acho que minha maior sugestão é realmente pensar muito sobre quais processos levam tanto tempo e como você pode automatizá-los. Outra coisa que eu mencionaria é que o Zapier também é uma ótima ferramenta que usamos e que nos ajuda a fazer isso também.

Felix: Sim, definitivamente Zapier é um dos meus favoritos também. Então, uma vez que você foi capaz de largar seu emprego diário, o que você foi capaz de fazer imediatamente que talvez não fosse capaz de fazer quando equilibrava as duas coisas? O que foi algo que você começou a correr porque agora você tinha o número x de horas liberadas e o número x de capacidade cerebral liberada para se concentrar no negócio?

Patrick: Sim, não vou dizer que mudou da noite para o dia, mas realmente… nas primeiras duas semanas de trabalho em tempo integral, realmente mudou a forma como operávamos. Em primeiro lugar, tive que pensar mais estrategicamente sobre nossos negócios e o que eu queria para os próximos seis a 12 meses. Então, isso levou a um redesenho completo de nossa linha de produtos e um redesenho completo de nossas embalagens. Isso levou ao que chamamos de nossa versão dois do nosso aparelho de barbear que lançamos no Kickstarter, na verdade, apenas alguns meses depois que eu deixei meu emprego em tempo integral. Essa campanha do Kickstarter levantada, acho que entre as duas plataformas de crowdfunding, Kickstarter e Indiegogo, acho que levantamos um pouco mais de US $ 300.000. E isso foi realmente… Eu credito o desenvolvimento dessa campanha e o pensamento através de nossa estratégia com realmente ter clareza de mente para pensar sobre o que queríamos fazer e quem queríamos ser como marca. Assim, nosso site ficou imediatamente melhor com a melhor fotografia do produto. Nossas redes sociais melhoraram. Nossos produtos melhoraram. Nosso atendimento ao cliente melhorou. E é tudo porque eu estava pensando no futuro e sendo mais estratégico sobre como eu queria construir nossa empresa e, mais importante, construir uma marca, em vez de apenas reagir ao que aconteceu durante o dia enquanto eu estava no trabalho e tentando apagar incêndios à noite, se isso faz algum sentido.

Félix: Certo. Então você passou desse modo de reação para ser capaz de ver as coisas em um nível mais alto e ser mais estratégico e planejar trimestres à frente, em vez de apenas como você pode lidar com esta semana ou este dia. Então, vamos falar um pouco sobre o primeiro tipo de produto que você vendeu. Falamos sobre você como um varejista on-line independente de equipamentos de beleza premium. Começou com vários produtos? Qual foi o primeiro produto ou produtos que você estava vendendo em sua loja?

Patrick: Claro. Nós nos vemos como uma marca de bem-estar e estilo de vida que vende produtos bonitos e de alta qualidade diretamente para nossos consumidores online. Gostamos de dizer que resolvemos problemas reais para homens reais. Então esse é o grande tipo de declaração de visão. Mas a maneira como isso funciona no terreno agora é através de nossa linha de produtos de barbear e de higiene. E assim começamos com a navalha, então vendemos uma navalha de lâmina única de aço inoxidável sólido. Proporciona um barbear extremamente rente e confortável, sem a irritação e os pêlos encravados que muitas vezes vêm com as lâminas multi-lâminas. E uma grande porcentagem de homens, muitos homens com quem converso, lutam com irritação, pêlos encravados ou apenas francamente uma insatisfação com seu ritual de barbear pela manhã.

E sempre vimos o fato de que se pudermos provar aos nossos clientes que podemos oferecer uma experiência fundamentalmente melhor quando se trata de barbear, dez ganhamos um cliente para a vida e podemos continuar a vender-lhes outros produtos que acreditamos que resolverá problemas adicionais em sua vida. Então, tudo isso para dizer que temos uma linha de produtos fundamental que é apenas esses produtos de barbear premium, e vemos isso como nossa base para construir produtos futuros. Portanto, estamos planejando uma linha completa de cuidados com a pele, cuidados com o corpo, cuidados com os cabelos e produtos adicionais no futuro que continuarão a construir essa linha de produtos e essa marca que estamos tentando construir como uma marca na qual os homens podem confiar, como produtos que são eficazes e poderosos e resolvem os problemas que eles estão enfrentando em suas vidas.

Felix: E qual é o seu passado? Como você se deparou com esse nicho ou como escolheu esse nicho?

Patrick: Então, minha formação é em engenharia. Sou engenheiro mecânico por estudo e passei oito anos na indústria aeroespacial, cerca de metade disso na Skunk Works, que é uma espécie de divisão aeroespacial infame de uma empresa chamada Lockheed Martin. Alguns dos caças mais avançados do mundo foram fabricados nessa divisão. Passei cerca de metade do meu tempo lá e, em seguida, outra metade do meu tempo foi gasto em um avião de combate chamado F-35 Lightning Two, um avião furtivo. E então esse histórico, juntamente com esse interesse realmente muito interessante em fazer a barba, se uniram para fazer os produtos que temos hoje. Eu desenhei nossa navalha, se você procurar, é bem moderna e futurista. Eu meio que me inspirei em lâminas vintage que usei e encontrei em fóruns. Então, acredite ou não, há um fórum para tudo. E quer você saiba ou não, existem fóruns para barbear vintage. E membros desses fóruns onde os caras se reúnem e falam sobre suas lâminas vintage que eles usam, então eu entrei nesse estilo de barbear que nossos avós costumavam fazer a barba com esse estilo de lâminas.

Então, eu tinha essa paixão real por esse tipo de nicho, mas queria trazê-lo para um tipo de design moderno. E então eu meio que combinei essa paixão com minha formação em engenharia e projetei esta navalha. E colocá-lo no Kickstarter e aqui estamos hoje, três anos depois, ainda em andamento.

Felix: Você pode dizer o quão grande você cresceu o negócio desde o início?

Patrick: Sim. É difícil comparar onde estamos hoje com onde estávamos quando começamos, porque durante o primeiro ano e meio éramos apenas uma espécie de Kickstarter, o que é um completo contraste com onde estamos hoje, que é quase inteiramente direto ao consumidor por meio de nosso site. Então, eu realmente vejo as métricas de crescimento ao longo do ano passado em que estivemos no negócio totalmente on-line. Então estamos vendo em média 10, mais perto de 15% de crescimento mensal. E então, ano após ano, crescemos cerca de 2x a cada ano até agora.

Félix: Isso é incrível. Você já imaginou quando começou o negócio que poderia chegar a este ponto? Ou você estava apenas querendo começar algo do lado e meio que me manter lá?

Patrick: Nunca. Nunca imaginei... Sempre esperei, esse sempre foi um sonho meu, administrar e operar meu próprio negócio. Então eu sempre esperei, mas nunca imaginei. Começou com uma espécie de projeto de paixão. Como eu disse, começamos no Kickstarter. Nossa primeira campanha, quando lançamos nossa navalha, arrecadou US$ 80.000. Eu estava no topo do mundo na época, mas nunca poderia imaginar que isso se tornaria mais do que apenas um tipo de projeto e realmente se transformaria em um negócio real.

Félix: Sim. Já ouvi falar de empreendedores usando o Kickstarter como forma de validar o mercado, validar aquele market fit do produto. Você o usou para o mesmo propósito ou conseguiu validar que havia um ajuste para o seu produto no mercado antes do Kickstarter?

Patrick: Sim. Então nós lançamos em agosto de 2015, e isso foi meio... Então é interessante como o Kickstarter mudou ao longo dos anos. O Kickstarter tende a ser mais uma plataforma de vendas agora do que talvez um tipo de validação de produto ou crowdfunding. Mas naquela época, eu estava realmente interessado em crowdfunding e validar se isso era mesmo uma boa ideia. Eu tinha feito zero pesquisa antes do tempo, zero pesquisa de mercado. Isso era apenas algo que eu achava legal e que esperava que outras pessoas gostassem.

Nossa meta era $ 20.000, e eu realmente vi a campanha como uma validação de mercado. Achei que se pudéssemos levantar $ 20.000, então poderia haver algo aqui. Como eu disse, acabamos levantando $ 80k, então para mim foi realmente a única validação de mercado que fizemos.

Félix: Sim. E quanto tempo ou dinheiro você investiu no negócio ou no produto antes de ir para o Kickstarter?

Patrick: Começamos em janeiro daquele ano, então foram cerca de oito meses de pesquisa e desenvolvimento, prototipagem e design e, é claro, preparação da campanha antes de realmente lançarmos a campanha. Não posso dizer se isso é ou não típico para outros criadores, mas houve oito meses sólidos de preparação para a campanha, incluindo o design do produto. Da ideia à campanha real foram oito meses para nós.

Félix: Certo. Então você mencionou que uma das estratégias que você está adotando para o marketing é que você fará com que eles usem esse produto inicial, essa navalha, prove aos seus clientes que você pode oferecer uma experiência melhor e eles terão uma ótima experiência se eles usam outros produtos seus. Mas como você começa a bola rolar sobre isso? Em primeiro lugar, como você prova isso? E então como você consegue que eles te dêem uma chance de provar isso?

Patrick: Claro. Então esse é definitivamente um dos nossos desafios é convencer os clientes a experimentar nossos produtos, ou especificamente a experimentar a navalha, porque 95% das vezes esse é o primeiro produto que eles compram de nós e depois continuam comprando outros produtos. Então, está lançando essa visão por meio de publicidade, por meio de marketing de conteúdo.

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Patrick: Essa visão através da publicidade, através do marketing de conteúdo, através das mídias sociais de que realmente estamos tentando convencer os homens a acordar desse mito que lhes foi dito todos esses anos e que as corporações investiram literalmente bilhões de dólares em anunciá-los acreditar que você precisa de cinco lâminas em uma navalha para obter um barbear melhor. E absolutamente não é verdade. E eu sei que você teve outros fundadores no programa, homens e mulheres que perceberam isso, pois você não precisa de cinco lâminas para obter um barbear melhor e, de fato, com um pouco de prática e tempo que você Se você estiver disposto a aprender a usar uma única lâmina, isso lhe dará um barbear muito mais rente e confortável do que qualquer navalha de cinco lâminas que você possa imaginar.

Portanto, há muita publicidade de conteúdo e marca que construímos por trás dessa mensagem que estamos tentando transmitir ao nosso cliente. E é definitivamente uma batalha difícil quando você está lutando contra o comportamento arraigado do cliente que foi desenvolvido nos últimos 20 anos, que as pessoas acreditam que você precisa ter. Uma cabeça giratória e uma tira luth e cinco lâminas e alça vibratória para obter um barbear melhor. E simplesmente não é o caso.

Felix: Certo, e você resolve isso, aborda esse problema pela educação e pelo contato. Você pode falar um pouco mais sobre isso? Como você sabe que tipo de educação ou como você deve educar seus clientes quando você não está apenas vendendo um novo produto, mas vendendo a eles uma nova maneira de pensar sobre o uso de produtos como o seu?

Patrick: Sim, quero dizer, essa é uma ótima pergunta. E é algo que estamos constantemente pensando e constantemente tentando melhorar porque a educação é um dos nossos maiores desafios. Então nós fazemos isso, e eu gosto de considerar isso, há duas fases. Há a aquisição de um cliente, então educando-os para se interessarem em comprar o produto e aí, uma vez que eles compram o produto, há o onboarding do cliente. Então, há certas técnicas que eles têm que aprender e é muito simples. Não é nada para se ter medo. Mas há uma reaprendizagem do barbear que eles precisam fazer.

Então, na aquisição, são, francamente, anúncios no Facebook, anúncios no YouTube, anúncios no Instagram e nesses anúncios há vídeos ou imagens. Por exemplo, estamos executando um agora que mostra lado a lado a diferença entre barbear com uma única lâmina e barbear com três lâminas e é um pequeno gráfico, vídeo gráfico, criamos onde as três lâminas, puxam o cabelo para cima e cortam o cabelo e depois cortam o cabelo sob a pele e é isso que causa os pêlos encravados. E uma única lâmina corta o cabelo na superfície da pele e evita pêlos encravados.

E esse é um exemplo de educação que estamos tentando fazer e, quando realmente conquistamos um cliente por meio desses esforços, há toda uma série de e-mails que enviamos aos clientes para ajudá-los a integrá-los, para que eles tenham uma expansão melhor com nossos produtos. Tudo, desde nossa embalagem até nossas instruções e as inserções que colocamos em nossas caixas. Todos eles foram meticulosamente pensados ​​para tentar garantir que, uma vez que um cliente realmente receba nosso produto, ele saiba exatamente como usá-lo.

Félix: Sim. Eu gosto da abordagem dele de integrar um cliente porque muitas vezes as pessoas fazem essa venda e é isso, essa é a última vez que falam com eles. Mas há muito valor em poder continuar a conversa e fazer com que eles consigam obter o maior valor desse produto, porque agora eles reconhecem que estão obtendo um grande valor de seus produtos e querem comprar de você. Se isso significa mais do mesmo produto ou mais ou produtos diferentes, porque eles têm essa confiança que eles deram a você. Então, durante esse processo de integração, especialmente por e-mails, você pode falar um pouco sobre como você educa por lá? Você deve enviar vídeos de 20 minutos de duração, deve ser curto, direto ao ponto? Qual é a estrutura desses e-mails de integração?

Patrick: Claro. Assim, no minuto em que alguém faz um pedido, obviamente recebe o e-mail de confirmação do pedido da Shopify, mas recebe um e-mail adicional nosso. Na verdade, é direto de mim e é apenas uma carta minha. Não é nada extravagante, não é como esses gráficos chamativos, é uma carta minha dizendo a eles algumas das coisas que eles precisam prestar atenção ao usar nossos produtos e, na parte inferior, há um link para um vídeo meu, praticamente dizendo exatamente a mesma coisa, mas em forma de vídeo. E isso é algo que sempre nos esforçamos muito para fazer é garantir que as pessoas possam consumir o conteúdo que enviamos de várias maneiras diferentes. Então, nesse e-mail, é texto e é vídeo. E algumas pessoas querem ler o texto e algumas pessoas querem assistir ao vídeo, então eu incluo os dois nesse e-mail. Eles continuam a receber atualizações de pedidos nos próximos dois a três dias. Todos os e-mails padrão da Shopify e em todos esses e-mails acho que há um, seu pedido está sendo enviado, seus pedidos estão prontos para entrega, seu pedido foi entregue.

Cada um desses e-mails, que esperamos não surpreender nenhum de seus ouvintes, são os e-mails mais abertos que seus clientes jamais abrirão. A primeira coisa que eu os tenho é uma pequena nota para mim, ei, confira essas dicas para obter o melhor barbear do seu novo aparelho de barbear. Bem no topo desse e-mail, antes mesmo de chegar às informações de rastreamento, que é o que todo mundo procura nesses e-mails. E então três dias, acho que são três dias, na verdade são sete dias. Eu sinto Muito. Sete dias depois de receberem o pacote, eles recebem um e-mail de acompanhamento meu dizendo: como está seu pedido? Há algo que eu possa fazer para ajudá-lo? Ah, a propósito, se você está tendo dificuldades, me avise. Estou aqui para ajudá-lo. Você pode se inscrever para uma consulta individual ou, se você ama sua navalha, deixe-nos um comentário aqui e, em seguida, eles podem clicar em um link para deixar um comentário.

então é esse tipo de processo que, a propósito, recebemos toneladas de respostas para esse e-mail, esse último. É assim que recebemos a maioria das nossas avaliações, com esse e-mail.

Félix: Que legal. Eu ia perguntar sobre a consulta individual. Como é que isso funciona? Como funciona a consulta com o cliente?

Patrick: Claro, sim, então na verdade não temos um monte de gente para nos apoiar nisso. Mas é só que você pode agendar uma ligação pelo Skype conosco e assim fica cara a cara. Às vezes, você simplesmente não consegue resolver problemas de barbear por e-mail. Por isso, às vezes é melhor fazer uma videochamada rápida e é assim que ajudamos nossos clientes.

Felix: Quando você promove o próximo produto que está em seu catálogo? Em que ponto você apresenta a eles ou comercializa para eles?

Patrick: Na verdade, estamos começando a melhorar nisso agora. Recentemente, reformulamos nosso programa de e-mail. Então, mudamos para o Klaviyo agora e estamos configurando todos esses fluxos agora mesmo para começar a nutrir nossos clientes depois de nós, depois que eles comprarem de nós. Então, e isso remonta ao que estávamos falando no início, que é realmente ser orientado por dados em sua abordagem para tomar decisões. Então, sabemos que, em média, um cliente vai perder. Se eles não fizerem uma segunda compra em cerca de 60 dias, acho que isso provavelmente é bastante padrão para o comércio eletrônico. Se eles não fizerem uma segunda compra em 60 dias, provavelmente os perderemos como cliente em termos de pedidos repetidos. Claro que isso não é verdade em geral, mas isso é em média. Você quer conseguir que um cliente faça uma compra repetida dentro de 60 dias.

Então, estamos tentando educá-los sobre produtos adicionais que eles deveriam comprar e vender produtos adicionais que achamos que eles gostariam. Por exemplo, se eles compram a navalha, há um suporte para a navalha que eles podem comprar. Há um estojo, estojo de couro para a navalha que eles podem comprar. É claro que há creme de barbear e pós-barba e todos esses produtos de higiene adicionais que eles podem comprar. Então, estamos educando-os sobre esses produtos e, ocasionalmente, solicitando a venda. Então, nem sempre estamos pedindo a venda, mas estamos tentando educá-los sobre como os produtos adicionais realmente melhorarão sua experiência matinal.

Felix: Então você mencionou para mim também, sobre como você teve um bebê e, claro, nós conversamos sobre como você teve um emprego em tempo integral enquanto fazia tudo isso. Com base no que você aprendeu até agora, aprendido por meio desse processo, se você fizesse tudo de novo, como você passaria seus primeiros 30 dias, especialmente quando você tivesse todas essas coisas acontecendo, para realmente causar o maior impacto com cada dia?

Patrick: Os 30 dias depois que eu deixei meu emprego corporativo?

Felix: Não, apenas os 30 dias, se você começar tudo de novo, comece um negócio de novo. Como você recomenda as pessoas lá fora, se elas estão nessa situação, como elas deveriam gastar seus dias para realizar, [inaudível] como você recomendaria que elas passassem seus dias?

Patrick: Eu gastaria muito, muito mais tempo pensando em como faço para adquirir clientes e como retê-los ao longo do tempo. O que também pode ser traduzido para qual é o valor vitalício do meu cliente? E eu não tinha ideia do que qualquer uma dessas palavras significava, mas o custo de aquisição do cliente e o valor da vida útil são as mais importantes, duas métricas mais importantes que qualquer empreendedor que inicia um negócio deve pensar. E eles não precisam ter todas as respostas certas, mas quanto mais cedo você puder pensar, qual é o custo para adquirir um cliente e quantas vezes eles continuarão comprando de mim ao longo do tempo, melhor será e eu desejo Eu tinha pensado nisso muito mais cedo na minha carreira empreendedora.

Então, vamos apenas dizer que eu estava começando um negócio de lâminas de barbear de novo, eu pensaria muito sobre quais canais eu usaria para anunciar e promover meus produtos. Provavelmente vai ser Facebook, Instagram, Google, YouTube. Quanto eu acho que vai custar para adquirir um cliente nesse canal. Se você não tem ideia por onde começar, há muitos artigos por aí que você pode pesquisar no Google sobre custos de aquisição para empresas semelhantes como a sua. Dependendo do produto, pode custar de 15 a 50 dólares. E então, como você fará com que esse cliente volte ao longo do tempo para continuar comprando produtos de você. E o que você vai fazer para encorajar isso, porque deixados para seus próprios clientes, a menos que você tenha algum produto incrível e louco e eles simplesmente não consigam parar de pensar em você a cada segundo e todos os dias, a maioria dos clientes vai esquecer lentamente sobre você porque eles são bombardeados com tanto barulho em seus feeds e apenas em suas vidas cotidianas. Estamos todos tão ocupados que você precisa realmente pensar em como vai reter esse cliente e fazê-lo voltar e continuar comprando de você ao longo do tempo.

Então, eu pensaria muito mais sobre o que me custou adquirir um cliente e qual é o valor vitalício desse cliente depois de adquiri-lo.

Felix: E você está dizendo isso porque gastou muito dinheiro em canais que não eram lucrativos porque você não passou por esse exercício?

Patrick: Não. Eu diria que para mim em particular, nosso custo de aquisição foi bastante estável no ano passado, então sempre foi bom o suficiente para nós. O que pessoalmente deixamos de fazer até recentemente é pensar mais criticamente sobre o valor da vida. E isso remonta à pergunta anterior que você fez, que é como você está educando seus clientes e fazendo com que eles continuem comprando produtos extras de você ao longo do tempo. E então, pessoalmente, não fizemos um ótimo trabalho em reter clientes no início de nossa empresa porque estávamos mais focados em, ok, podemos realmente vender essas lâminas de barbear? As pessoas vão realmente comprá-los? Então, é nisso que estávamos gastando todo o nosso tempo pensando e menos tempo sobre o que eu preciso pensar para que os clientes voltassem a comprar nossos produtos. Porque a primeira coisa que as pessoas vão é, bem, elas têm que voltar e comprar lâminas de barbear. E isso é verdade, mas um dos problemas com nosso modelo de negócios é que atualmente cada barbeador vem com 20 lâminas e, portanto, essas lâminas duram cerca de seis meses, até mais. Às vezes até oito ou até 12 meses.

Então, estamos começando a repensar, se eles não estão voltando para as lâminas, então para que eles estão voltando? E é nisso que eu voltaria e diria a mim mesma para pensar muito mais.

Félix: Certo. Eu vejo o que você está dizendo. Acho que esse é um estágio que você atingiu em que reconhece que certamente não otimizamos essa receita de front-end, lucro de front-end, mas agora como podemos estender isso e ter essas ofertas de back-end e ter mais upsells e obter para estender seu valor de vida útil. Você acha que é, você acha que poderia ter sido muito esmagador se você tivesse, você começa pensando nisso o tempo todo. Sobre como posso fazer com que eles comprem as navalhas, mas também como posso fazê-los comprar navalhas que talvez ainda não tenham, você acha que há um certo tempo para esse tipo de foco?

Patrick: Pensando em retrospectiva, acho que é hora de pensar nisso desde o início. E, novamente, se você é uma empresa pequena como nós, você não terá todos os recursos nem o conhecimento para implementar todos os sistemas que você precisa implementar para construir um programa de retenção de clientes realmente robusto. E, francamente, construir uma marca com a qual as pessoas se identifiquem e queiram continuar comprando ao longo do tempo. Se você é uma pessoa, duas pessoas mostram que é muito difícil colocar tudo isso no lugar na frente. Mas a hora de começar a pensar nisso é desde o primeiro dia, porque a pior coisa que você pode fazer como empreendedor é perder 12 meses em um modelo de negócios que realmente não tem pernas. Essa é a última coisa que quero descobrir é, daqui a 12 meses, bem, eu realmente não pensei no fato de que me custa cem dólares para adquirir um cliente e estou perdendo 50 dólares em cada venda. Você acabou de perder 12 meses descobrindo isso. Você realmente precisa pensar sobre isso antecipadamente.

Felix: Existem testes que você pode executar antecipadamente para determinar isso. Porque digamos que você está apenas começando e não sabe se poderá ter um custo de aquisição baixo o suficiente ou um valor de vida útil alto o suficiente para que haja margens para você aproveitar. Existe um teste que você poderia executar se estiver apenas testando um novo produto ou testando novos negócios para determinar se será lucrativo a longo prazo?

Patrick: Claro. Então os dois são, vou pegar os dois separadamente. Aquisição e valor vitalício ou retenção. O primeiro é relativamente simples de testar. E eu ouvi episódios de, em seus podcasts, onde muitas pessoas já falaram sobre isso antes. É aprender a usar os anúncios do Facebook, como usar os anúncios do Instagram. Se você tiver as habilidades e as habilidades, recomendo testar os anúncios do YouTube. Esses fazem muito bem para nós. É ensinar a si mesmo essas plataformas e depois executar pequenos testes que certamente não sou a pessoa para dar a ninguém um tutorial sobre como fazer isso. Mas é um processo relativamente simples para testar os custos de aquisição sem ter que gastar dezenas de milhares de dólares. Então, essa é a primeira parte.

Mas então a segunda parte, realmente não há como saber se as pessoas vão voltar e continuar comprando produtos de você, então eu recomendaria, fazer uma tese e depois testá-la. Se você tem alguém que compra um produto de você, qual é a sua tese do que eles vão voltar a comprar e como você vai fazer com que eles continuem a comprá-lo. So I would recommend, if your thesis is, and by the way, it's gonna happen within the first month or two that they're gonna come back and purchase from you if not sooner, and so it won't take long to figure out if people are gonna continue to buy product from you. So what's your thesis. If I'm selling a razor then

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Patrick: … from you so. What's your thesis? You know, if I'm selling, then I want to make sure they come back and buy my shaving cream, you know, test that. In Mail Chimp, you know, it's an email send, two weeks after they purchase the raiser. And what's your conversion rate on that? If you've got a decent amount of people that actually click through your emails and purchase those additional products then that's a good sign. And if not, then you may need to rethink and make a different thesis and test that one, as well.

Felix: Based on your experience, if the numbers don't look great, maybe they're just at break even or something, can they get better over time? Or can they get better by much over time? Or if you were to do this, which do you want to see, the metrics get blown out of the water in a sense that you're going to kill it in terms of a low cost of acquisition and a high retention rate before you move forward? Or is there some kind of acceptable threshold for you, if you were to do this again, is there an acceptable threshold for you before you move forward with a business after this kind of testing?

Patrick: Sure. If it were me and I was starting over from scratch, as far as acquisition costs go, they never go down, they always go up. Anybody can tell you that. So hopefully, you're better than break even on some of your acquisition costs. I mean, they will improve the more you get to know your customer, or the better you figure out how to convert customers on your website. So there is the phase towards the beginning of your business in which they will improve. But as you start to really scale, acquisition costs never go down, they always go up. So I don't know if that's a helpful answer.

Felix: Yeah, I think so, I think there is, like you're saying, there's a learning curve where you have to learn more about the market. But if it doesn't look good from the beginning, then it might be worth your time and investment into something that's going to look great from the beginning. And why not, right, when you're just starting off? Why not try to find something that is better than just break even from the beginning?

Patrick: Sim. And I would never discourage somebody from hey you ran two weeks of Facebook ads and you didn't break even, so go find something else. You know, I would never discourage anybody from that. We're constantly running new campaigns that don't pan out. And we actually kind of know what we're doing now. So just because some kind of acquisition channel didn't work, doesn't necessarily mean it's a failure. It just means whatever you did failed and try something new. And keep trying until you think that you've got an answer on whether you've got a good product or not.

Felix: Mm-hmm(affirmative). And you mentioned that if you have the skills and the chops to do YouTube ads, that's something that's worked well for your business. When it comes to YouTube ads, what do you need to learn that's different? I think a lot of the audience is familiar with running ads on Facebook, for example. When it comes to YouTube ads, what are some new things that you need to learn to be able to do that successfully?

Patrick: Sure, yeah. I'm almost hesitant to share this, but I'm real big on YouTube. As Facebook costs go up, I think YouTube is going to continue to be a more attractive place to advertise. Now a lot of e-commerce brands are doing that right now. So I'm real big on YouTube and we're going to continue to invest in that channel. And when I said shops, all I meant was can you film a video and edit it. And that can be anything from, actually, you had a great episode a little while back about how lower budget videos sometimes perform better. And we've found that kind of to be the case in our business. We don't have these really polished commercials that we run. They're certainly not junky iPhone videos either.

But I'll have to say, it's not all that difficult to run YouTube ads, more difficult than Facebook, but you know, you've got to think a lot more about what you're going to say in your video, what's the point you're trying to get across. You've got to think about all these production value things that you don't have to think about when you just take a picture of your product and put it on Facebook. So that's all I meant, it's kind of a whole next level of thinking through what you want to advertise and how. In terms of actually running the ads, it's just as simple as running them on Facebook, if not more simple.

Félix: Certo. I think the ad content itself requires more production, so more time, and potentially money, to create these ads. And it's harder to iterate on them. So do you take what works in other channels, like something that's easier, like the display ads on Facebook, for example, which are easy to tweak and then take what works there and make it? Is that easy to transition over to a YouTube video ad?

Patrick: I'll give this caveat. We just started doing YouTube, oh gosh, three months ago. So we're still learning right now, but we use the same content across Facebook and YouTube, personally. And we see better returns on YouTube.

Felix: I'm, sorry, is this Facebook video ads, or just the regular newsfeed?

Patrick: Yeah, yeah.

Felix: I guess the question is what about if you aren't sure yet what to put into the script, essentially, of a YouTube ad, can you transfer what has worked for you when it comes to just the newsfeed, regular kind of static image copy, and then try to, I guess, replicate that in a form of a video for YouTube?

Patrick: Sim. I guess you could. You know, you've got to think, so the ads were running and they're the ads most people would recommend you run is what's called the true view ads, which are the five seconds that you see before YouTube videos. You see an ad that's five seconds. Or, excuse me, it's not always five seconds, you can skip after five seconds. And so our ads are actually three minutes long, but you can skip after the first five seconds. So you know, I guess you could. There are softwares or websites where you can upload images and it'll turn your images into a slideshow video or something like that. You know, I think you could probably test that.

I don't know that it would really convert all that well. The thing you've got to do in those YouTube ads is you've really got to catch people within the first five seconds and give them a reason to keep watching and not to click the skip button. And I don't know that you can really do that by just flashing some product images unless you have some really compelling product that just looks amazing if that makes any sense.

Felix: Sim, isso faz sentido. I don't think that you want to take that kind of shortcut, but I'm wondering if you can just use copy, for example, that has worked, in a static Facebook ad, and then play on that, essentially, in the script for a YouTube ad. So you said the five seconds in the beginning are the most important because that's the time that people are, essentially, forced to watch it. And then they can skip after that. What tips do you have there for getting people not to skip and to catch their attention in those first five seconds?

Patrick: Sim. You're kind of pushing on a hot button topic for me, which is I hate clickbait ads. I don't like running them. I don't like anything that comes across as clickbaity or even close to clickbaity. But at the same time, they do tend to perform better than non-clickbaity has because they catch your attention. And they compel a person to click. And so what we try to do, this is just the brand we're trying to build. As we try to take those techniques, clickbait techniques and package them in a better brand format. So the first five seconds of the ad that does best for us on YouTube right now shows a zoomed out picture of our product sitting on a bathroom sink and you can't really tell what's going on. And it kind of zooms in and it's a little blurry. And then right at five seconds, you kind of see what it is. The voiceover is this is the world's closest most comfortable shave, don't believe me, keep watching.

Felix: The curiosity I the thing that you're trying to pull out of them.

Patrick: That's great, yeah. Without being clickbaity because I guess that's not something we want in our brand. But yeah, we're trying to compel somebody to like well, what is this. I've never seen something like this before. And then you're absolutely inviting them to keep watching. And so that really works well for us and we're going to continue to test other videos with that kind of theme.

Félix: Entendi. So you mentioned earlier about Kickstarter as being a platform that you're able to validate on, but you've returned back to Kickstart a few different times. You've launched three different campaigns on there now, raising almost $80,000 on that first one, I believe. And then a quarter of a million in the second, and then $30,000 in the most recent. So I want to talk about this quarter million Kickstart campaign that you raised because you told me that you did this in 12 days. Conte-nos sobre isso. What was that process like during those 12 days to launch a Kickstarter campaign that raised a quarter million?

Patrick: Sure. So for context, our first campaign with ADK, that was kind of version one of our razor. Version two of our razor was the second campaign, which raised $250 on Kickstarter and then another $50 on Indiegogo. So the preparation process was actually very different. I spent far less time prepping for the second campaign, believe it or not, because I knew a few things by then. I'd been through the campaign process before and so I learned a few things. One of those things I learned was, and I'll share my experience, I don't know if this translates to other campaigns. But for us, in particular, the time we put into reaching out to press for our first campaign turned out to not really be worth it. We spent a lot of time coming up with a press plan and the only press that drove results for us, which actually drove huge results for us, we got covered by Uncrate on our first campaign. That was the only press we got that we didn't actually pitch, so we never even pitched them, they just found us.

So anyway, for our second campaign, we did not spend any time thinking about press. We spent more time thinking about how are we going to activate our existing customers, encourage them to buy version two. And then, on top of that, we spent a lot of time thinking about how we were going to market this campaign. And so what you'll see, kind of a big secret of all these huge Kickstarter campaigns, typically if you see a campaign that's half a million dollars, a million dollars, or so, there's a sizable Facebook advertising budget that's behind that campaign. And we advertised for our second campaign. We didn't advertise for our first campaign. And that drove probably, I'm guessing, a third of the revenue for our second campaign. So we spent a lot more time thinking about what's going to be our plan in terms of how we're going to spend money, when are we going to spend money, where are we going to spend money to drive traffic to our campaign page.

Félix: Entendi. So I want to talk a little bit about the manufacturing process. You mentioned that you have a dozen suppliers from all over the world, and you are managing the manufacturing of all these products. How do you stay on top of a dozen suppliers and manufacturers for your products?

Patrick: It's happened slowly over time. We are on our second manufacturer for most of our products right now. For example, my first manufacturer for the razor, that went down real bad. He delivered thousands of defective units that we owed to our Kickstarter backers. And so all that to say, it's not been a rosy process. But over time, we've found manufacturers that we rely on, that we've built relationships with. I consider most of my POCs at those manufacturers, they're kind of friends. They're obviously, coworkers and colleagues, but they're good friends of mine. I was just talking earlier, right before we got on the phone, I was talking to one of my manufacturers down in Mexico. And I always love hearing from him because he's become a friend of mine.

So it's developing a relationship with them over time. And then, kind of like we were talking about towards the beginning, it's putting processes in place that help you to manage the forecasting and the planning of placing your purchase orders. So for me, in particular, that means using this app that we recently started using called Inventory Planner that plugs into Shopify that really helps us plan out when we're going to be going out of stock, when I need to be placing new purchase orders, and so on, and so forth. I wish I had done that a lot sooner instead of just tracking that stuff in Excel sheets.

Felix: What would you say is your biggest challenge this week?

Patrick: This week, my biggest challenge is, gosh, I don't know exactly what it is this week. But what it is, let's say this month, is planning for G4, big surprise. We're trying to get ready for Black Friday. We're trying to get ready for Christmas. Our products are very giftable and so last Christmas was big for us. We're hoping it's even bigger this year. And so I'm trying to balance the fact that we don't like to do a lot of discounting. We're not a discount brand. With the fact that people really expect discounts during Black Friday. So we're trying to think through, right now, what's our approach and our plan to bring new customers into the fold over Black Friday without giving 50% off sales because we don't want to be that kind of brand.

Félix: Entendi. You definitely want to pay attention to how you do that. I think it's an important step for a lot of businesses to figure out how to navigate Black Friday without having to take these steep cuts. So thank you so much for your time, Patrick. So getsupply.com is the website. Onde você quer ver o negócio estar desta vez no próximo ano?

Patrick: This time next year, I'm hoping we'll continue to grow about 2X every year. I'd like for it to be more than that, but a slow and steady growth is fine with me. And we're hoping to have a full line of skin care and men's grooming products by about that time so that we'll be a one-stop shop for all your men's grooming and wellness needs. So that's where we hope to be in about a year.

Félix: Incrível. Thank you again, so much, Patrick.

Patrick: Thanks, Felix.

Felix: Obrigado por assistir a outro episódio do Shopify Masters, o podcast de e-commerce para empreendedores ambiciosos desenvolvido pela Shopify. Para obter seu teste estendido exclusivo de 30 dias, visite shopify.com/masters.