Navegando nas ondas da destruição criativa

Esta postagem foi compartilhada com você por Anders Hjorth, estrategista de marketing digital da Innovell e palestrante da Hero Conf London.

AI está perturbando a indústria de pesquisa

É justo que eu comece com uma confissão: o Facebook pensa que sou alemão. Então, eles me servem publicidade em alemão. Eu sou muitas coisas, cidadão dinamarquês, residente na França, e-residente na Estônia. Também falo vários idiomas: dinamarquês, francês, espanhol, inglês ... mas querido Facebook: não sou alemão, não entendo esses anúncios e você está roubando seus anunciantes na minha conta. Claro, eu posso entender um pouco de alemão, mas em algum momento, seu aprendizado de máquina deve ter me sufocado.

Onde está o botão Desaprender novamente?

A indústria de pesquisa está na vanguarda da revolução do trabalho que está por vir. Trabalhamos diretamente nas plataformas de alguns dos maiores players de IA do mundo: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. E todos sentimos que é nosso dever experimentar a “última funcionalidade” para “entrar em um Beta”, para “experimentar coisas novas para as nossas campanhas”. Estamos mais do que dispostos a experimentar recursos e funcionalidades de aprendizado de máquina e impulsionados por IA e provavelmente ter nossa atividade radiografada e monitorada para resultados.

E, de fato, a indústria de pesquisa é um excelente lugar para aplicar inteligência artificial. Trabalhamos 100% digitalmente. Lidamos com dados estruturados na forma de números, texto e imagens ocasionais. Trabalhamos em sistemas automatizados ou semi-automatizados. Fazemos tarefas repetitivas. E ei, nós amamos ferramentas, amamos novos recursos, estamos acostumados a mudanças constantes.

Um dos pré-requisitos para a aplicação de IA é, obviamente, a automação, então, como estamos nos saindo?

Na pesquisa da Innovell para o relatório "Principais tendências em pesquisa paga", descobrimos que a filosofia com relação à automação das principais equipes de pesquisa paga na Europa e América do Norte era adotá-la completamente: dois terços dos entrevistados afirmaram: "Somos construir nossa própria pilha de automação com ferramentas externas e proprietárias ”ou o ainda mais extremo“ Tudo que pode ser automatizado, nós automatizamos ”. Na verdade, nenhum dos entrevistados afirmou que “a maioria das coisas é melhor feita por humanos”.

E para aqueles que não perceberam, já existe bastante IA e aprendizado de máquina em nosso ambiente de trabalho. Todo o setor de pesquisa paga foi fundado no algoritmo do Adwords, que leva em consideração palavras-chave, lances e índice de qualidade - índice de qualidade? Isso é aprendizado de máquina bem aqui. Trabalhamos com índice de qualidade desde que construímos nossas primeiras campanhas. O aprendizado de máquina existia antes de começarmos, do que devemos ter medo?

Também perguntamos às principais equipes de pesquisa paga qual proporção de suas campanhas era gerenciada por IA ou aprendizado de máquina. A resposta média foi de cerca de 50% - metade do gerenciamento da campanha é baseado em IA ou aprendizado de máquina. Já estamos meio que nos substituindo por automação e IA? Por que faríamos isso?

Marc Poirier, da Acquisio, deu uma boa resposta a essa pergunta na pesquisa que apresentou na Hero Conf London comparando o desempenho de campanhas com e sem o uso de aprendizado de máquina em um grande volume de contas de pesquisa paga. Os segmentos “adotantes” tiveram uma taxa de conversão entre 39 e 280% melhor, dependendo da vertical que pertenciam a Automotivo, Educação, Médico, Financeiro, Varejo.

Aqueles que usaram o aprendizado de máquina tiveram um desempenho melhor.

Mas quando você muda para um piloto automático de IA em suas campanhas, você se depara com um dilema: você aprenderá ou executará?

A partir de hoje, as soluções de IA geram resultados superiores. Mas, como profissionais de marketing em um mercado em movimento, nosso valor agregado é entender, interpretar e melhorar de maneira contínua! Se usarmos IA, ainda podemos definir a estratégia vencedora? Ou precisamos encontrar outras maneiras de agregar esse valor? Com IA, vamos entregar desempenho hoje, sim - e amanhã? Construímos nossa indústria celebrando nossos sucessos e aprendendo com nossos erros. É um princípio profundamente enraizado e do qual nos orgulhamos. Testamos, aprendemos e temos sucesso. Com AI, há apenas uma opção: executar. E uma vez que todos estão usando IA, esse desempenho pode ser comoditizado e talvez não tenhamos aprendido nada ?!

E há o problema da IA: o treinamento de uma IA passa por muitos milhares de iterações. Acabamos com o melhor resultado, mas todos os cálculos intermediários foram eliminados. Não sabemos como chegamos lá. Não aprendemos nada com o processo ...

Fred Vallaeys, em sua palestra no Hero Conf London, ilustrou o medo da IA ​​com a história de Lee Sedol, o campeão mundial no jogo Go sendo derrotado pelo AlphaGo da DeepMind. Era a inteligência artificial que havia sido treinada para estudar 100 mil partidas disputadas por humanos e acabou vencendo jogos contra o Sedol. A parte assustadora é a próxima iteração do AlphaGo, chamada AlphaGo Zero. Esta Inteligência Artificial jogou contra si mesma um milhão de vezes e venceu o primeiro AlphaGo 100 a 0. Não havia humanos nessa equação.

O respeitado economista Schumpeter descreveu os efeitos da inovação acelerada em uma indústria como “Destruição Criativa”. Algo se quebra e algo mais surge das cinzas. É uma boa descrição do que acontece constantemente no Marketing Digital.

Às vezes é um processo de ruptura, onde a criatividade vem de novos negócios, mas às vezes os negócios são capazes de se reinventar, mudar modelos de negócios, mudar a oferta de serviços, mudar o posicionamento. Acredito que, se existe uma indústria capaz de fazer exatamente isso, é a indústria de pesquisa.

Os profissionais de marketing de pesquisa são nativos da IA, eles foram criados com mudanças constantes. De certa forma, a indústria de pesquisa já está sendo interrompida, mas só percebemos isso claramente hoje por causa da onda de IA de 2018. Outras indústrias estão apenas começando a enfrentar esse novo desafio, mas na Pesquisa estamos mais bem preparados. Isso não significa que não temos nada com que nos preocupar. Se confiarmos cegamente nas máquinas para otimizar nossas campanhas e não aprender mais, teremos perdido nosso valor agregado e nos mercantilizaremos. Eu não vejo isso acontecendo. Na verdade, gosto bastante de observar a forma como os resilientes profissionais de marketing de pesquisa se reinventam constantemente, como surfistas nas ondas de destruição criativa.

Obtenha mais atualizações sobre os alto-falantes e o conteúdo que você encontrará no Hero Conf.