Pesquisa: a unificação em vendas e marketing é a chave para o sucesso do ABM

O marketing baseado em contas (ABM) se tornou o novo padrão em marketing B2B nos últimos anos. E embora a estratégia e suas tecnologias de suporte estejam em constante evolução, ficou claro que o ABM veio para ficar.

Em um esforço para ajudar os profissionais de marketing a ter mais sucesso com a abordagem, queríamos ter uma ideia clara de como é o cenário hoje. Para isso, realizamos um estudo com diversos parceiros, entrevistando 900 profissionais para saber como tem sido a experiência deles com a ABM até o momento.

As respostas revelaram vários desafios, bem como alguns indicadores-chave para o sucesso. Mas também havia um fio condutor unificador em todos os dados: alinhamento de vendas e marketing.

Acontece que não é apenas uma palavra da moda para usar em salas de reuniões, mas na verdade o que muitos profissionais de marketing sempre souberam: uma peça essencial da base da ABM.

Aqui está um pouco mais sobre o que nosso relatório confirmou sobre como alcançar o sucesso com ABM e a importância do verdadeiro alinhamento.

1) O alinhamento é um requisito e um resultado para programas ABM de sucesso

Houve duas conclusões principais de nosso estudo que atingiram o alinhamento, incluindo que 43% das empresas nomearam o alinhamento de vendas e marketing como sua principal prioridade para ABM este ano, demonstrando o valor de fazer com que todos trabalhem em uníssono.

Além disso, as empresas com maior desempenho relataram envolver mais sua equipe de marketing na unificação de esforços, canais e táticas. Essa unificação foi um indicador sólido de se o sucesso com o ABM viria no final das contas; e a falta dele foi similarmente um preditor no reverso.

Isso significa que o alinhamento não é apenas bom ter; é realmente crucial.

Porém, é importante que as equipes reconheçam o que realmente significa alinhamento. Não se trata apenas de colegas de vendas e marketing serem amigáveis ​​uns com os outros ou não brigarem pela definição de um lead.

Também não se trata de colocar mais reuniões no calendário ou garantir que seu CMO e CRO lancem regularmente. Trata-se de uma abordagem unificada de vendas e marketing que é coesa em toda a organização.

É claro que suas equipes precisam se dar bem, mas essa é apenas a primeira opção a ser verificada.

Daí vem o verdadeiro trabalho. O que aprendemos é que as empresas mais alinhadas são aquelas cujos esforços de vendas e marketing se movem em um único movimento, com todos os esforços e alcance coordenados para contas-alvo específicas.

Na Demandbase, fazemos o mesmo por meio de reuniões regulares de alinhamento, envolvendo vendas para desenvolver nossa lista de contas-alvo, incentivando blogs e postagens do LinkedIn nas equipes de vendas e SDR, solicitando ideias de campanha e colaborando em nossa "Semana do Tubarão" trimestral, na qual o equipes integradas fazem um esforço conjunto para reuniões com os principais clientes em potencial.

2) O alto ROI está vinculado a um alto investimento inicial no alinhamento

O alinhamento de marketing e vendas da empresa não é apenas uma parte importante da base para seu programa ABM, mas também é um indicador chave do ROI que a empresa pode esperar dele.

As medidas básicas devem primeiro ser definidas e, em seguida, os investimentos em canais específicos (por exemplo, mala direta) e conteúdo podem seguir o exemplo.

Só então as empresas podem deixar de configurar a infraestrutura ABM (por exemplo, seleção de contas-alvo, tecnologia e alinhamento de vendas e marketing) e chegar ao verdadeiro coração do ABM (por exemplo, implementar jogos orquestrados e baseados em contas multicanal).

As empresas de melhor desempenho reconheceram essa necessidade de investimentos iniciais significativos e uma compreensão abrangente do ABM do início ao fim.

Essas empresas demonstraram experiência consistente em todas as dimensões do ABM, da medição ao marketing e alinhamento de vendas, e também investiram mais orçamento em programas de ABM.

Se você gostaria de ver mais ROI de seus próprios programas, é uma boa ideia combinar essa abordagem.

3) O investimento contínuo é necessário para manter a qualidade

Assim como os profissionais de marketing aprenderam anos atrás que a automação de marketing não é um tipo de tecnologia do tipo “configure e esqueça”, o alinhamento de vendas e marketing não é algo que é alcançado uma vez - e nunca mais olhado novamente. Na verdade, o investimento no alinhamento deve ser contínuo, não importa onde a empresa esteja em seu ciclo de vida ABM.

Parece que a maioria das empresas entende isso, pois nosso relatório mostrou que 46% das empresas planejam investir em seu alinhamento.

Vinte e quatro por cento das empresas que tinham programas ABM imaturos relataram ter problemas com o alinhamento, no entanto, o que mostra que um investimento contínuo é importante para se manter à frente dos problemas inevitáveis ​​à medida que os programas crescem.

O potencial de ROI do ABM continuou a ser comprovado nos últimos anos, por isso não é surpreendente que as empresas B2B tenham visto um aumento de 40% nos orçamentos de ABM nos últimos doze meses.

O que pode ser surpreendente para alguns é a forma como a unificação de vendas e marketing é a base para uma estratégia forte de ABM. Agora, mais do que nunca, é a hora de abraçá-lo - e ver recompensas mais ricas e melhor sucesso.

Peter Isaacson é CMO da Demandbase e membro do Conselho Consultivo do ClickZ.