Soluções doces para um mundo sem biscoitos

Pode ser apenas março, mas a indústria da publicidade já foi preenchida com notícias altamente pertinentes que irão redefinir as práticas da indústria em 2020 e além.

Desde a data de vigência da CCPA em 1º de janeiro até o anúncio do Google em 14 de janeiro de que eliminará os cookies de terceiros em seu navegador Chrome dentro de dois anos, o cenário sob o marketing orientado por dados está mudando e as implicações são vastas.

Sem dúvida, as notícias acima - bem como mudanças mais amplas no espaço em direção à privacidade do consumidor e limitações no rastreamento de terceiros - têm sérias implicações para os setores de tecnologia de publicidade e mídia.

No entanto, as repercussões dessas mudanças terão um efeito tão significativo sobre os profissionais de marketing de marca e agência, já que suas estratégias baseadas em dados precisarão ser refeitas e reformuladas.

Vamos dar uma olhada em três considerações principais para os profissionais de marketing ao trabalhar com tecnologia de anúncios e fornecedores de mídia nesta nova realidade.

A segmentação contextual é o centro das atenções

Na última década, a segmentação de anúncios mudou fortemente em direção a métodos baseados em público que priorizam o indivíduo alcançado sobre o ambiente em que são alcançados.

Grande parte dessa segmentação na web aberta foi impulsionada por fontes de dados e táticas de terceiros, muitas das quais se tornarão obsoletas no novo cenário de mídia sem cookies e focado na privacidade.

Nos próximos meses, o contexto se reafirmará nos planos de mídia como a força motriz da relevância do anúncio. Marcas e agências deixarão de ficar obcecadas apenas com o indivíduo que visualiza um anúncio e, em vez disso, começarão a considerar o comportamento de consumo do usuário ao ver esse anúncio. É aí que reside um grande valor.

No futuro, a segmentação do anúncio será menos sobre os dados do público e mais sobre o conteúdo e contexto. Mais do que nunca, é importante que os profissionais de marketing explorem as mentalidades atuais dos usuários e se concentrem em alcançá-los nos ambientes mais relevantes.

Considere: Qual conteúdo o usuário está consumindo e onde? Qual é a mentalidade deles quando o consomem e quais ambientes contextuais promovem as emoções e ações que sua marca está buscando?

Esse tipo de segmentação significa aprofundar a confiança em palavras-chave, tempo, localização, fatores ambientais e outros pontos de dados contextuais nas estratégias de segmentação.

Personalização de acordo com o ambiente torna-se fundamental

À medida que o conteúdo e o contexto recuperam seus lugares na cabeceira da mesa de estratégia de mídia, as estratégias criativas funcionam lado a lado.

Para as marcas, isso significa produzir anúncios baseados em conteúdo com mensagens estratégicas que adicionam uma camada de personalização com base na mídia que a pessoa está consumindo naquele momento.

No futuro, as marcas precisam pensar de forma diferente sobre o conteúdo e as experiências que promovem em seus anúncios para captar com eficácia a atenção do consumidor.

Os profissionais de marketing devem buscar a criação de experiências de conteúdo personalizado que reflitam as necessidades e interesses do público-alvo, de acordo com os dados contextuais e do usuário disponíveis, como localização.

Nesse sentido, a personalização envolve mais do que apenas mensagens; trata-se também de formato. Ao direcionar e personalizar de acordo com o contexto, os formatos de conteúdo nativo, de vídeo e de marca têm uma probabilidade maior de ressoar com o público do que nunca.

Os anunciantes precisam aproveitar os dados disponíveis do editor

Finalmente, à medida que o mundo da publicidade deixa de depender de cookies e dados de audiência de terceiros, os relacionamentos da marca e da agência com os editores se tornarão essenciais para aprofundar a ressonância das mensagens e a conexão com os consumidores.

À medida que os editores procuram manter suas oportunidades de monetização de anúncios, muitos darão mais ênfase a estratégias robustas de coleta de dados primários, incluindo freemium e estruturas de acesso pago em camadas que aprofundam o conhecimento de seus leitores.

Esse conhecimento - especialmente em parceria com a segurança da marca, alinhamento contextual e valor de conteúdo premium de um site de editor conhecido - será uma bênção para os anunciantes que buscam atingir o equilíbrio desejado de entregar a mensagem certa para a pessoa certa dentro do ambiente certo.

Os cenários de mídia e publicidade estão passando por um período de rápida mudança no que se refere à nova legislação de privacidade e restrições de rastreamento de terceiros, mas há um forro de prata enorme para esta nuvem de mudança.

O momento atual em direção a um ecossistema mais seguro e orientado por dados primários é uma aceleração na direção certa para os profissionais de marketing - algo que aconteceria com ou sem nova legislação de privacidade e restrições de cookies de terceiros pelo Google.

Marcas e agências que abraçam esse momento de transição e realinham suas estratégias de acordo sairão mais fortes do outro lado, tanto em termos de ROI de publicidade quanto na qualidade de seus relacionamentos com os consumidores.

Sofia Maravich é a Diretora Sênior de Sucesso do Cliente na Nativo, onde gerencia com sucesso uma equipe responsável pelo crescimento e retenção de clientes em mais de 400 anunciantes de marcas, trabalhando com agências de publicidade e parceiros diretos da marca.