Ato de Equilíbrio: Crescimento e Propósito de uma Empresa Social

A Sweet Beginnings é uma empresa social com sede em Chicago que oferece uma segunda chance a quem já foi encarcerado, oferecendo treinamento e emprego por meio da apicultura e produção de produtos com infusão de mel. Neste episódio do Shopify Masters Daphne Williams, a diretora de crescimento da Sweet Beginnings compartilha sua abordagem para gerar impacto na comunidade local, criando mudanças ambientais com abelhas urbanas e estabelecendo metas de crescimento para o futuro.

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O simbolismo que deu início a um empreendimento social

Felix Thea: Qual é a história de origem de Sweet Beginnings?

Daphne Williams: Sweet Beginnings foi iniciada pelo CEO da North Lawndale Employment Network e seu nome é Brenda Palms Barber. E ela é uma visionária incrível. A história de Sweet Beginnings está realmente conectada a essa organização e ao sentido de que a North Lawndale Employment Network é uma organização sem fins lucrativos e está ancorada no bairro de North Lawndale em Chicago, especificamente no Westside de Chicago. É uma organização sem fins lucrativos que existe para servir os moradores da comunidade. E quando falamos sobre o que temos que manter no contexto de que o bairro de North Lawndale é um bairro que teve uma mudança demográfica ao longo de um período de tempo.

Seus moradores moram no bairro há muito tempo, mas realmente não têm muito emprego. A taxa de desemprego em North Lawndale é de cerca de 53%. A rede é um recurso para os moradores e a comunidade, e a Sweet Beginnings começou porque muitas das pessoas que são atendidas em organizações sem fins lucrativos são pessoas que tiveram um histórico de encarceramento. Começamos como uma empresa social para ajudar pessoas que estavam presas anteriormente e estavam com dificuldades para encontrar um emprego.

Felix: Como surgiu a ideia de vender produtos incorporados com mel?

Daphne: Como Brenda compartilha, há muitas ideias que foram realmente lançadas em termos do que são boas ideias de negócios sociais, como paisagismo, serviços de entrega e reparos de pequenos motores. Mas quando eles deram um passo para trás e perceberam que esses negócios eram abundantes no mercado. Então alguém se aproximou dela e disse: "E as abelhas?" E este era um amigo dela que estava no conselho e havia muitas apreensões por causa das picadas de abelha. Eles perceberam que havia um paralelo tão interessante entre as abelhas e as pessoas que estavam voltando para a sociedade após serem encarceradas. As pessoas têm medo de abelhas. Eles têm medo de serem picados. As pessoas também têm essa percepção sobre as pessoas que foram encarceradas de que não são boas pessoas ou fizeram coisas horríveis. E então ter um negócio que mesclava abelhas casadas e ex-presidiários era uma maneira de tirar um sarro do estigma de ambos. Então eles foram com abelha, apicultura e atualmente administramos cinco apiários. E assim as pessoas que passam pelo nosso programa e passam pelo nosso empreendimento social estão envolvidas na compreensão das abelhas e como fazer apicultura. A grande coisa sobre a apicultura é que ela é realmente transmitida através da narrativa. Então você não precisa ler muitos manuais sobre apicultura. Isso era algo que era realmente importante em ter uma ideia de negócio, eles não queriam uma ideia de negócio que exigiria uma grande quantidade de educação ou que você tivesse que ser amplamente credenciado. Eles queriam uma ideia de negócio que tivesse um pouco de arte.

Felix: Como foi o dia zero? Havia muito trabalho de base que precisava ser estabelecido primeiro ou construído por Brenda e quaisquer outros membros fundadores?

Daphne: Quando falei sobre a North Lawndale Employment Network, um dos principais programas que a North Lawndale Employment Network se chama U-Turn Permitted. E esse programa acaba principalmente com pessoas que foram encarceradas anteriormente. Proporciona controle da raiva e terapia cognitivo-comportamental, além de prepará-los para o mercado de trabalho. Então, quando você pensa em preparar as pessoas para o mercado de trabalho, trata-se de ajudá-las a entender como se vestir profissionalmente, ajudá-las a entender como entrevistar, dar-lhes ferramentas para que possam entender como escrever um currículo. E ter todas essas habilidades para que estejam prontos para sair e realmente procurar um emprego e uma entrevista quando for o caso. Eles são as pessoas que realmente vêm para Sweet Beginnings. No final de sua jornada na North Lawndale Employment Network, quando eles estão engajados em uma busca de emprego, Sweet Beginnings é na verdade uma de suas opções como empregador, onde eles podem vir e entrevistar. Portanto, somos um empregador direto da North Lawndale Employment Network e desses clientes específicos que saem desse programa.

Felix: De onde veio esse conhecimento ou experiência depois que a organização decidiu criar um negócio e um produto?

Daphne: Eu não acho que ninguém aqui na North Lawndale Employment Network tinha todo o conhecimento profundo das abelhas e do comportamento das abelhas. Temos um mestre apicultor que trabalha com nossa empresa social. E tivemos mestres apicultores antes do que temos agora. Então, temos essa experiência que tivemos que construir em nossa própria organização para nos ajudar com isso.

Como ocorreu o desenvolvimento do produto doce

Felix: Quando se trata do elemento de comércio eletrônico, quais produtos estavam sendo vendidos por causa da apicultura?

Daphne: Somos fornecedores de mel urbano. Gerenciamos cinco apiários e desses apiários, nossa equipe vai, eles extraem o mel, nós jarramos e distribuímos através de lojas na área de Chicago. A plataforma de comércio eletrônico para nós é relativamente nova. Estamos em uma plataforma há cerca de dois anos. E antes disso nós estávamos realmente engajados e indo para a comunidade e participando de feiras de agricultores, e levando o mel para lá. O que percebemos é que o mel realmente por si só não gerava as margens de lucro que gostaríamos de ter. Embora seja realmente uma parte fundamental do nosso portfólio de produtos, tivemos que expandir para outros produtos. Por isso, oferecemos seis principais produtos de cuidados com a pele com infusão de mel que são vendidos em nosso site de comércio eletrônico.

Felix: Como surgiu a decisão de expandir para algo como cuidados com a pele ou qualquer outra linha de produtos em que a equipe se aventurou desde o início?

Daphne: Estava realmente analisando as margens de lucro do mel e entendendo que realmente precisávamos ter maiores margens de lucro. E assim nossos fundadores, que realmente gostam de produtos de beleza e apreciam produtos de cuidados com a pele de alta qualidade. Ela viu a oportunidade de mesclar o mel que estávamos realmente colhendo e infundindo-o em produtos para a pele. Então nossos produtos são feitos naturalmente. Fornecemos produtos de altíssima qualidade. Juntamos isso com o mel e agora temos nossa linha de cuidados com a pele com infusão de mel Beelove.

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Um ingrediente principal em muitos caminhos de distribuição diferentes

Felix: Você pode falar um pouco mais sobre os canais de vendas iniciais usados ​​para distribuir produtos para a comunidade?

Daphne: Começamos nas feiras de agricultores que era o lugar natural para começar e eventos comunitários para garantir que tínhamos presença lá. Levamos nossa equipe de transição para esses mercados específicos e foi uma ótima maneira de interagir com o público e desenvolver habilidades de vendas. Então foi uma ótima maneira de ter esse produto e conectar nossos clientes com o público. Então entramos no varejo e depois de ouvir muitos de nossos clientes dizendo que precisávamos estar em mercearias. E assim nossa distribuição é principalmente hoje em uma das maiores redes de supermercados de Chicago. E também estamos em um dos mercados cooperativos na área de Chicagoland. Também vendemos nosso mel e nossos produtos para cuidados com a pele on-line por meio de nossa loja de comércio eletrônico. E também fazemos muitas coisas como lojas pop-up. E então temos esses parceiros corporativos realmente maravilhosos que também nos permitem entrar durante a temporada de férias e vender no local para seus funcionários ou eles trabalharão conosco em termos de presentes para funcionários.

Felix: Como foi o processo de entrar em mercearias?

Daphne: Temos muito interesse das pessoas por causa do trabalho que fazemos. Então, as pessoas estão realmente fascinadas em como nos casamos com abelhas e apicultura com pessoas que foram encarceradas anteriormente. Acho que é realmente sobre o alinhamento e o reconhecimento do bom trabalho que estamos fazendo na comunidade que nos deu a oportunidade de estar nos espaços de varejo em que estamos. o produto de cor natural e por isso temos um bom ajuste com eles. E então nossa grande cadeia de supermercados acaba de ser um parceiro muito bom desde o início. E eles são locais quando realmente veem o valor do trabalho que estamos fazendo.

Felix: Você pode falar conosco sobre como as cooperativas de alimentos funcionam?

Daphne: Acho que se trata de ter um relacionamento e garantir que os gerentes de loja ou os proprietários dessas cooperativas saibam quem você é e os conselhos dessas cooperativas saibam quem você é e intermediar esse relacionamento em particular.

Felix: Conte-nos mais sobre o impacto do comércio eletrônico e como ele ajudou a construir seu relacionamento com outros distribuidores.

Daphne: Eu diria que nossas vendas online realmente atendem em capacidades muito diferentes. Nossas lojas online realmente nos permitem alcançar pessoas que ouviram nossa história. Sweet Beginnings foi realmente o beneficiário de muita atenção da mídia. Assim, não só conseguimos a atenção da mídia local, mas também recebemos muita atenção da mídia nacional. E tem sido maravilhoso porque, novamente, esse interesse e o trabalho que estamos fazendo com abelhas e apicultura e pessoas pré-prisioneiras realmente pegaram. Quando começamos a Sweet Beginnings, pensamos que seria apenas um empreendimento social muito local e que o reconhecimento só seria realmente aqui na área de Chicagoland ou em todo o estado. E o que descobrimos é que, à medida que começamos a obter cada vez mais atenção da mídia, houve uma demanda por nossos produtos. E a plataforma de comércio eletrônico realmente trabalhou para cumprir isso. Nossa plataforma de comércio eletrônico tem sido absolutamente fundamental para que possamos alcançar nossos clientes em todo o país. Então, quando analisamos alguns de nossos dados, vemos que temos um bom número de seguidores em Los Angeles e na área da baía, em Nova York e em DC. Então, essas pessoas vão à nossa plataforma de comércio eletrônico e compram. Tem sido fundamental para nós alcançar as pessoas com nossa mensagem e nosso trabalho e continuar a nos comunicar com elas sobre o impacto do trabalho que estamos fazendo aqui nesta comunidade em particular.

Felix: Qual é o próximo passo quando você percebe que há uma concentração de fãs e clientes em uma cidade?

Daphne: Então nosso trabalho é um trabalho comunitário local. E quando pensamos em nossos objetivos e nossos principais indicadores de desempenho, temos alguns dos KPIs tradicionais que são como olhar para vendas e crescimento, mas nossos KPIs reais giram em torno do impacto das pessoas que atendemos. Na Sweet Beginnings, queremos que nossa equipe de transição venha e aprenda a produção de ponta a ponta de nosso mel e nossos produtos para a pele com infusão de mel. Então, eles participam de tudo, desde extrair o mel até ir aos apiários e realmente estar aqui no local e criar esse produto para a pele. Então eles estão realmente engajados no trabalho de Beelove. Eles também saem e fazem a distribuição e então nós os colocamos em eventos e vendas da comunidade. Então, nós realmente queremos manter nosso trabalho local, porque se trata de ver o quanto podemos crescer para que possamos contratar mais pessoas aqui para fazer esse trabalho. E então, neste momento, não temos planos de expandir para nenhum espaço físico fora da área de Chicago.

Treinamento para a vida além do trabalho

Felix: Qual é o processo para facilitar a integração de novos funcionários para que eles estejam prontos para começar o mais rápido possível?

Daphne: Trabalhamos em estreita colaboração com nossa North Lawndale Employment Network, sem fins lucrativos, para informá-los de que temos vagas disponíveis na Sweet Beginnings. Eles vão enviar clientes para nós que eles sentem que são realmente bons clientes para entrevistarmos quando tivermos vagas. Uma vez que eles começam na Sweet Beginnings, nós realmente lhes damos uma orientação sobre o que a organização faz que fomos criados para pessoas como eles. Todos os dias damos oportunidade para eles poderem se encontrar, fazemos uma prática reflexiva todas as manhãs, que ancora as pessoas. Certamente, as pessoas às vezes vêm trabalhar com coisas que estão em suas mentes e que podem estar acontecendo em suas vidas pessoais. E então sentimos a necessidade muito forte de reconhecer isso. Então todas as manhãs temos uma reunião que meio que ancora as pessoas em torno da prática reflexiva, e então passamos para os itens de negócios do dia. E isso abrange as vendas que recebemos de nossa loja online ou de um parceiro corporativo. Falamos sobre onde precisamos distribuir, onde existem lojas específicas e nosso principal parceiro de mercearia que precisava ter as prateleiras reabastecidas. Falamos sobre estoque e realmente analisamos o que precisa ser feito em termos de produção para o dia. Então, depois de fazermos nossa prática reflexiva, realmente nos aprofundamos nesses aspectos de negócios do que precisa acontecer do ponto de vista das operações e da produção.

A equipe no primeiro mês está aprendendo as regras de como funcionamos, então, à medida que avançamos para o segundo mês, começamos a estabelecer mais expectativas sobre ser um colaborador. Procurando ver onde há oportunidades para alguém liderar na linha de produção, procurando oportunidades para alguém assumir a liderança e vendas. Então, naquele segundo mês, estamos realmente focados em levar as pessoas da nossa equipe para a comunidade e vender e aumentar seu nível de conforto para isso. O terceiro mês que eles estão aqui é para dar a eles a confiança de que eles podem realmente sair e começar a procurar um emprego por conta própria. Então, no último mês, nas últimas duas semanas, continuamos a nos envolver com a North Lawndale Employment Network e enviamos nossos clientes de volta para participar de algo chamado Job Club. E o Job Club é onde eles estão trabalhando em seu currículo. Eles estão trabalhando em suas habilidades de entrevista. Então, eles continuam durante todo o tempo em que estão aqui na Sweet Beginnings, mas eles estão realmente aumentando nas últimas duas semanas aqui na Sweet Beginnings, porque eles terão que seguir em frente e encontrar trabalho por conta própria.

Felix: O que está envolvido para indivíduos que desejam iniciar um empreendimento social semelhante ao Sweet Beginnings?

Daphne: Recebemos perguntas o tempo todo, como iniciar um empreendimento social? E temos interesse em fazer isso para uma população semelhante de pessoas. Então, isso é algo que pudemos fornecer alguns conselhos e conselhos para outras pessoas em outras partes do país em torno disso. Incentivamos as pessoas a encontrar maneiras de engajar qualquer população, seja jovem ou ex-presidiário, para ter um empreendimento social em torno disso e dar-lhes a oportunidade de trabalhar e estabelecer um histórico de trabalho.

Felix: Quando as pessoas perguntam por que alguém deveria contratar jovens e populações anteriormente encarceradas, qual é o ponto de vista que você compartilha?

Daphne: Eu diria que é um construtor de confiança para nossa equipe. Tantos de nossos homens e mulheres que entram na Sweet Beginnings, eles realmente perderam a noção de sua auto-estima. E estamos dando a eles a oportunidade de recomeçar. Se você puder pensar sobre isso, estamos ajudando-os a corrigir o curso de suas vidas e preparando-os para o próximo capítulo de sua jornada. E as pessoas que encontramos, eles têm apenas uma riqueza de conhecimento. Eles são absolutamente competentes e capazes e indivíduos que são motivados e podemos ver, quando trabalhamos com eles, que eles serão um grande patrimônio para uma organização um dia. E assim, nós realmente nos concentramos em ajudar as pessoas a trazer de volta seu senso de identidade e sua auto-estima e seu espírito e a dignidade que eles podem não ter antes de virem para a Sweet Beginnings. E para mim, essa é mais uma razão pela qual as pessoas deveriam ter um modelo como este. E, no final, contrate pessoas que podem ter realmente lutado na vida, mas têm muito a dar e têm perspectivas realmente únicas e ricas sobre a vida.

O feedback que molda a empresa social

Felix: Por meio de pesquisas, quais foram algumas das perguntas mais impactantes que ajudaram você a obter feedback que o ajuda a mudar a direção que você tomou no negócio?

Daphne: Uma das coisas que nos impressionou foi que 72% dos clientes que responderam disseram que compraram Beelove por causa da missão. E isso realmente falou sobre o poder do trabalho que fazemos aqui na Sweet Beginnings. Outra coisa que nos chamou a atenção foi a diferença no uso das redes sociais. As pessoas mais velhas que responderam realmente eram grandes usuários do Facebook, enquanto as pessoas mais jovens eram mais usuários do Instagram. Isso foi algo que foi muito importante para nós. Nós realmente não desenvolvemos um nível de sofisticação aqui no marketing digital ou no cenário de mídia social. E isso é algo em que queremos colocar muito mais energia. Percebemos que o marketing digital e ter um ecossistema bem desenvolvido realmente nos ajudarão a crescer no futuro. Então, essa pesquisa com o cliente também ajudou a nos informar sobre isso. Outra grande coisa que aprendemos com a pesquisa e que definitivamente impulsionará algumas das coisas que vamos considerar no futuro é entender as causas pelas quais nossos clientes são apaixonados. E o ambiente foi o número um. E isso não é surpresa porque trabalhamos com abelhas e abelhas são criaturas tão importantes para o nosso ecossistema. Então, mas isso nos fez pensar em como embalamos nossos produtos e como enviamos nossos produtos e há coisas que podemos fazer no futuro que sejam mais ecológicas? Portanto, havia coisas dessa pesquisa que eram absolutamente algumas coisas que já sabíamos e algumas coisas que absolutamente estão informando o trabalho que faremos daqui para frente.

Felix: Você já se deparou com situações em que tomou uma decisão que conflita entre o lado social, mas prejudicou a economia ou prejudicou o produto ou vice-versa?

Daphne: Recebemos muitas perguntas sobre a expansão com um grande varejista nacional de desconto no país? E isso pode ser emocionante. Mas há uma parte de você que diz: “bem, estamos tentando ajudar o maior número possível de pessoas em nossa comunidade e manter o foco em dar a eles a experiência de criar este produto artesanal que as pessoas adoram”. E essa é realmente a prioridade é poder ter um empreendimento social focado no negócio, mas realmente focado e no espírito humano. E o que isso significa é que às vezes você tem que fazer concessões em torno disso. Nosso ambiente aqui é realmente cuidadoso e estimulante. E queremos que seja um ambiente seguro porque estamos recebendo pessoas em um momento realmente vulnerável de suas vidas. E também queremos ensinar a eles habilidades de negócios. E então, sim, a compensação é que você não sabe que não estamos escalando agora para ser esse tipo de fabricante em massa em que estamos focados em ajudar as pessoas e suas jornadas, dando a elas a oportunidade de aprofundar e aprender um pouco mais sobre negócios para ajudá-los a encontrar a auto-estima, ajudá-los a encontrar as habilidades de liderança dentro deles, dar-lhes a oportunidade de contribuir e ser um jogador de equipe muito, muito forte neste negócio em particular. Eu também diria que somos uma equipe de três pessoas em tempo integral e, portanto, usamos muitos chapéus diferentes e somos muito multifuncionais, o que significa que temos que fazer muitos funcionais diferentes. Portanto, não multifuncional no sentido de que temos todos esses departamentos diferentes e nos reunimos e trabalhamos, somos todos os departamentos diferentes. E assim no dia a dia é como tentar sempre priorizar como o que fazemos hoje? E às vezes eu vou para casa e as pessoas dizem: "Oh, o que você faz hoje?" E é como, bem, eu lidei com tudo, desde a folha de pagamento até a liberdade condicional. Que ajudei com planilhas de horas e conversei com o oficial de condicional de alguém e também tive que gastar tempo desenvolvendo a estratégia de marketing ou precisava fazer uma entrevista com o cliente ou precisava pedir uma rodada de um produto. Então, todos os dias são muito, muito diferentes aqui na Sweet Beginnings, o que realmente exige que repriorizemos muito diariamente.

Felix: Então, para alguém que está focado no crescimento e digamos que você possa escolher como gastar seu tempo, onde você gostaria de focar mais do seu tempo se eu acho que o objetivo é o crescimento?

Daphne: Eu acho que enquanto temos essa repriorização do dia a dia, porque somos uma equipe pequena e fazemos malabarismos, a ênfase que tenho é quais são as três grandes coisas que podemos enfrentar? Então, em algumas organizações, pode estar lidando com seis a dez coisas. Mas nesta organização, quais são as três coisas que podemos fazer para realmente impulsionar os negócios? E acho que para mim é como se para isso a gente precisasse entender quem é o nosso cliente hoje, o que a Beelove significa para eles como marca? Por que eles nos apoiam?

Entender nosso perfil de cliente atual e identificar quem podemos ir atrás. E então a partir desse pensamento sobre como comercializamos estrategicamente para esse público específico. E a outra coisa é como podemos ser mais sofisticados em termos de marketing digital e mídia social. Isso é muito, muito importante. Portanto, não podemos lidar com 10 coisas que vamos realizar este ano em termos de estratégia de crescimento. É sobre quais são as coisas razoáveis ​​que podemos realizar este ano e que podem fazer a diferença para o nosso próximo ano fiscal.

Felix: O que é mais valioso? Pesquisas em massa ou entrevistas individuais com clientes?

Daphne: As pesquisas dão uma visão geral do que está acontecendo. As entrevistas individuais podem ser particularmente perspicazes. Em uma entrevista que fiz, um cliente trouxe nosso produto e me mostrou onde comprou os produtos e o que mais está em seu armário. Isso fornece um certo nível de percepção sobre o que eles realmente compram. É uma boa leitura para ver o que as pessoas dizem que fazem e o que realmente fazem.

Felix: Quão diferente é isso entre o que eles dizem que fazem e o que eles realmente fazem?

Daphne: Às vezes em pesquisas, se às vezes há pessoas, se elas estão correndo para passar, elas podem não ser tão reveladoras. E você também não quer manter as pessoas em um ambiente de pesquisa por muito tempo, porque isso pode ser trabalhoso para elas concluírem. Portanto, as entrevistas individuais são realmente muito boas e apenas dão uma melhor leitura sobre o tipo de comportamento e como as pessoas, neste caso, gostam de fazer compras ou como gostam de usar os produtos.

Planos para o futuro dos Novos Começos

Felix: Parece que em muitas dessas pesquisas há uma ênfase ou foco na frequência das compras ou quando ou por que eles compram. Houve uma razão pela qual você está procurando essa informação?

Daphne: Uma das coisas que sabemos sobre o Beelove é que as pessoas adoram dar o Beelove de presente. Então, vemos nossa temporada de pico de vendas como o período de férias começando no final de outubro e depois novembro e dezembro e um pouco no início de janeiro, onde há apenas uma enxurrada de atividades em torno de dar o presente de Beelove. Mas a razão pela qual estamos tentando entender nossos clientes um pouco mais e entrevistando-os é que esperamos quebrar essa sazonalidade. Sabemos que a temporada de férias sempre será um grande momento apenas no varejo. Mas temos esses maravilhosos produtos para a pele que as pessoas podem usar diariamente. E então queremos ser capazes de começar a nos comercializar assim. É que quando você precisa daquela loção, aquela loção corporal diária para usar você deve pensar no Beelove então também.

Felix: Como você começa a quebrar a sazonalidade?

Daphne: Sim, acho que tudo estará nas mensagens e na forma como falamos com nossos clientes. E então até mesmo as mensagens em torno dessa missão que você não precisa apenas esperar até o feriado, período de tempo para se concentrar na missão, você certamente pode apoiar nossa missão todos os dias através do uso regular de nossos produtos.

Felix: O que você acha que precisa acontecer este ano para você considerar este ano um sucesso?

Daphne: Eu diria que este ano está elevando nosso marketing, expandindo nossa presença nas mídias sociais, conectando-nos com parceiros, nossos parceiros corporativos e, assim, procurando expandir nossa rede corporativa para organizações que encontram valor no trabalho que fazemos . Então, isso seria grande para nós em termos de ter um ano de sucesso.