Encontrando o doce sucesso com bebidas sem açúcar

Um jantar fatídico levou Cristina Ros Blankfein e Jennifer Ross a idealizar os produtos de bebidas sem açúcar por trás de Swoon. As senhoras conversaram sobre o diagnóstico de diabetes tipo um de Jennifer, e as duas queriam criar bebidas doces sem os impactos do açúcar na saúde. Neste episódio do Shopify Masters, Cristina compartilha conosco sua abordagem para encontrar e trabalhar com cientistas de sabores, fabricantes e feiras.

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• Loja: Swoon
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Como um jantar levou a um negócio de bebidas com vários produtos

Felix: Conte-nos sobre a evolução do negócio. Onde tudo começou?

Cristina: Nós inventamos isso porque minha parceira Jen é diabética tipo um. Somos muito motivados pela missão de querer diminuir o consumo de açúcar, mas também realistas em saber que temos que criar um produto que ainda lhe dê aquele sabor e sensação – aquela felicidade super comemorativa do açúcar. É ótimo, e é por isso que as pessoas recorrem ao açúcar o tempo todo, mas todos nós obviamente sabemos o impacto negativo na saúde. Então, queríamos replicar esse sentimento. Começamos porque estávamos na escola de negócios e Jen veio para um jantar que eu estava organizando. Eu amo hospedar. Eu sou cubano. Eu estava fazendo um mojito, e enquanto estou sentado lá olhando para meu amigo diabético, estou colocando uma xícara cheia de açúcar branco para ferver e fazer o xarope simples. Eu percebi: "Oh meu Deus." Isso me fez perceber o quão ruim muitas das coisas que bebemos são para nós.

Então entramos no carro, corremos para a Whole Foods, pensando: "Whole Foods, ótimos ingredientes, ótimos produtos, é saudável o suficiente", certo? Não conseguimos encontrar nada que fizesse sentido para ela, a não ser, literalmente, água com gás. Isso realmente nos colocou em nossa jornada. Nossa primeira pergunta foi: "Coisas assim não existem porque não podem ser feitas?" Desde o início, estávamos super hiper focados no perfil de gosto. Temos uma linha que inclui xaropes simples, misturadores de coquetéis e, mais recentemente, lançamos chás gelados e limonadas.

Felix: Você estava na escola de negócios com seu parceiro?

Cristina: Estávamos. Nós éramos colegas de classe e na verdade éramos companheiros de assento, o que despertou nossa amizade. Um pouco de acaso nos trouxe aqui.

Felix: Vocês dois estavam interessados ​​especificamente em empreendedorismo?

Cristina: Sinceramente, não. Nós dois estávamos abertos a isso, mas não éramos como um quadro branco, tipo, "Vamos apenas ter uma ideia". Nós realmente chegamos a isso como consumidores.

Os altos e baixos de uma fase de pesquisa e desenvolvimento de dois anos

Felix: Você descobriu que havia uma necessidade aqui, e que atualmente não havia nenhuma solução. A próxima pergunta foi “por que ninguém inventou isso ainda”? Onde você foi a partir daí?

Cristina: Começamos tentando criar todos os perfis de sabor que queríamos fazer com ingredientes da cozinha, incluindo açúcar, obviamente. Em seguida, levamos para cientistas de sabor para nos ajudar a entender como fazê-lo, mas sem açúcar. Usamos fruta de monge. Fizemos toda uma bateria de testes sabendo que nosso verdadeiro norte era que iríamos ter um produto de açúcar zero grama. Quais são todas as diferentes alternativas? Queríamos muito ser à base de plantas. Não queríamos substituir uma coisa que não é ótima por outra que não é ótima, como o aspartame.

Então nós realmente olhamos para o mundo do que torna as coisas doces, que é à base de plantas, que não tem impacto glicêmico. Fizemos tantos testes e testes em torno de diferentes adoçantes alternativos e chegamos à fruta do monge como o ingrediente que achamos melhor misturado e criamos o sabor mais suave. Fazer o xarope simples foi um processo de P&D de dois anos, porque é muito desafiador. O açúcar é um ingrediente bastante poderoso, e é tão desafiador atingir o perfil de sabor arredondado do açúcar. Nós realmente trabalhamos em estreita colaboração com bartenders e baristas – todos os lugares em que o xarope simples é usado. Tivemos a sorte de ir à cozinha de teste do Bon App e realmente fazer tantos testes de sabor cegos para entender como replicar aquela sensação de boca cheia de açúcar.

Felix: Você mencionou que começou na cozinha de sua casa e depois levou a ideia para os químicos. Como você encontra um cientista de sabor para trabalhar?

Cristina: Quando começamos isso, ficamos tipo, "Um o quê? Como vamos fazer isso?" Estávamos na escola de negócios, então tivemos a sorte de ter acesso ao que se chamava iLab. Era um laboratório de inovação que reunia empreendedores e operadores de diversos setores para ajudar os alunos. Estávamos em Boston, que tem uma cena de tecnologia muito interessante, mas também uma cena de tecnologia de alimentos interessante. Através disso, nos conectamos com alguém que nos colocou em contato com o primeiro laboratório de sabores com o qual trabalhamos.

Felix: Demorou dois anos para criar o xarope simples. Como foi esse processo?

Cristina: Foram necessários os cientistas de sabor e um monte de outros especialistas em comércio para acertar o sabor porque a fruta do monge é 200 vezes mais doce que o açúcar. Você está usando quantidades pequenas e precisas. Usamos coisas para torná-lo pegajoso, um pouco pegajoso, para lhe dar aquela doçura persistente. Muitos adoçantes de alta intensidade têm esse pico “bam”. Tenho certeza que todos nós já passamos por isso. Não está cumprindo da mesma forma. Isso é o que realmente queríamos alcançar. Foram muitos ajustes, muitas medições e ajustes.

É uma arte tanto quanto uma ciência, com precisão. A outra coisa que aprendemos – e tenho certeza que qualquer chef, bartender ou barista também diria – é que ingredientes e sabores se juntam de maneira diferente. Quando você reduz um pouco a doçura, de repente, o impacto é que na verdade fica mais doce, porque ao mudar esse equilíbrio, você deslocou os cítricos – os ácidos e os amargos. Todas essas coisas vêm juntas. É um processo realmente complexo.

A outra parte da comercialização de produtos alimentícios e bebidas é que você pode obter algo com ótimo sabor e ser extremamente equilibrado em um ambiente de laboratório, mas pegar isso e fazer grandes quantidades também pode alterar o sabor, devido à maneira como aquecemos o produto para não usar ingredientes artificiais como conservantes. Temos que criar um vácuo, então o aquecemos e criamos um vácuo, mas a maneira como isso é feito em pequena escala versus grande escala altera o produto.

Felix: Há muitas considerações a serem feitas à medida que você escala. Agora você desenvolveu a linha de produtos para vários produtos. Como foi esse processo de desenvolvimento, a introdução de novos produtos?

Cristina: Acabamos lançando o xarope simples em 2019. Optamos por focar no mundo do food service. Tínhamos desenvolvido alguns ótimos relacionamentos. Também estamos sediados em Nova York, onde a cena gastronômica é incrível. Trabalhamos com alguns dos melhores bartenders e baristas para realmente nos ajudar. Foi aí que introduzimos o produto inicialmente – através do comércio – e para que os clientes pudessem interagir com ele. As coisas mudaram drasticamente para a troca de 2020 quando o COVID chegou, especialmente em Nova York, onde tivemos muitas paralisações. Acabamos lançando nossos mixers com o nome Swoon, em março de 2020. Isso acabou ficando bastante online. Mais tarde, em agosto de 2020, lançamos nossa linha de limonadas e bebidas prontas.

Muito disso estava apenas seguindo o consumidor. Chegamos ao xarope simples porque estávamos fazendo misturadores, mas nossos parceiros comerciais continuavam dizendo: "Eu adoraria usar um xarope simples de fruta monge em vez do misturador completo", porque isso lhes dá muito mais flexibilidade. Lançamos o xarope simples. Ao trabalhar com o xarope simples, muitas vezes provocamos as pessoas em feiras e eventos de amostragem com uma limonada porque era a maneira mais fácil de mostrar como o xarope simples era suave e equilibrado. Colocávamos uma parte de xarope simples Swoon com uma parte de suco de limão fresco e depois diluímos com água. Não podia se esconder atrás do amargor de um café ou de um chá ou da complexidade de um coquetel. Quando fazíamos isso, todos diziam: "Espere, eu quero esse resultado. Quero engarrafar esta limonada". Isso nos levou às limonadas.

Como Swoon conquistou baristas e bartenders

Felix: Você mencionou que começou trabalhando com bartenders e baristas. Quais são os prós e contras de apresentar um produto ao mundo através do setor de serviços?

Cristina: Tem algumas coisas. Uma é que você precisa desenvolver seus parceiros, não apenas como seu comprador, mas também como sua equipe de vendas. Quando você vai a um bar, o barman é realmente o porteiro. Quando você vai a um café, é claro que as pessoas costumam fazer seus pedidos, mas ainda pedem conselhos e opiniões. É esse relacionamento em camadas em que vocês dois estão olhando para esses guardiões para trazer seu produto, mas, em última análise, vendê-lo de uma maneira ligeiramente diferente do que é o caso quando você está falando sobre um produto CPG no varejo. Obviamente online, alguns desses porteiros não existem.

Felix: Posso imaginar que deve haver algum tipo de incentivo para um barista ou bartender apresentar um novo produto a seus clientes. Qual foi a sua abordagem para isso?

Cristina: Realmente se resume a relacionamentos. Pelo menos é assim que conduzimos nossos negócios. No final do dia, as pessoas querem fazer negócios com pessoas que gostam e confiam. A maior parte do nosso foco estava no desenvolvimento desses relacionamentos, mais do que qualquer coisa. Você está absolutamente correto. Muito da estratégia de vendas e vendas é entender o seu cliente.

Uma das coisas difíceis, quando você está em um bar, um café ou um restaurante, é que eles têm tantas demandas vindo de tantos ângulos diferentes. Eles estão em um cronograma apertado, e realmente simplificar as operações é super importante. Adicionar novos produtos e novas etapas é realmente difícil e bastante desagradável. Precisamos entender seus pontos problemáticos e descobrir como criar uma solução em vez de adicionar outra etapa? Isso foi importante para nós em termos de formato e tamanho da garrafa e apenas para garantir que funcionasse com suas operações e o que eles estavam tentando entregar ao cliente.

Felix: Você mencionou que sua visão inicial ou intenções de lançamento foram interrompidas bem cedo. Quando você percebeu que era hora de pensar em pivotar?

Cristina: Estávamos trabalhando nesses relacionamentos há cerca de um ano e vendendo há cerca de um ano. Foi menos um pivô e mais um desligamento. Houve esses momentos no verão em que começamos a receber novos pedidos novamente e a ouvir nossos parceiros de serviços de alimentação. Voltar a esses relacionamentos é super valioso. Era meio que precisando mudar todos nós juntos. Essas faixas que colocamos obviamente continuarão a funcionar.

Gerenciando relacionamentos B2B e B2C em um negócio

Felix: O que você aprendeu com sua experiência com o mundo dos serviços de alimentação? De certa forma, você está administrando uma empresa B2B e B2C. Como essas relações diferem?

Cristina: A parte operacional foi muito valiosa de se ouvir e entender. Você não pode ter um produto que vai mal depois de abri-lo. Ou como armazená-lo. Existem muitos componentes que impõem considerações diferentes ao se posicionar em relação ao consumidor final versus o setor de serviços, porque eles têm muita coisa acontecendo e são muito agitados.

O espaço de food service tem margens apertadas. Eu não percebi o quanto cada bar pensa na fração de um centavo quando considera o custo de sua bebida e os diferentes ingredientes que eles estão colocando nela. Eles trabalham com margens muito estreitas e, portanto, são bastante precisos sobre como criar uma oferta que o cliente deseja e a um preço bom o suficiente, mas não é tão caro para eles fazerem.

Felix: Normalmente são os bartenders e baristas que decidem se vão pedir o seu produto?

Cristina: Às vezes. Realmente depende do grupo de restaurantes e de como as coisas são administradas, em termos de quem faz o pedido. Você está certo, muitas vezes há um gerente geral que faz todos os pedidos nessas lojas. Há várias partes diferentes para falar.

Felix: Como foi a transição, quando o COVID chegou e você teve que começar a focar em um modelo B2C?

Cristina: Já tínhamos presença própria de DTC na Amazon e também em alguns varejistas. Não fomos pegos totalmente desprevenidos. Foi principalmente apenas reorientar essas peças. Uma das coisas difíceis foi que, como muitas pessoas no início, simplesmente não sabíamos quanto tempo ia durar. Fizemos uma grande reformulação da nossa equipe. Tínhamos pessoas que são membros centrais da equipe de vendas em campo que gostavam de mídia social executando todo um programa de influenciadores para nós e realmente sendo flexíveis e dinâmicos.

Esse foi um resultado realmente maravilhoso dentro de nossa equipe de ver, tantas pessoas diferentes intensificando e se desafiando de maneiras diferentes. E ter a mentalidade de, fazê-lo e fazer o que for preciso. Uma de nossas lições aprendidas foi o valor da diversidade em seu negócio. Muitas vezes você ouve, não tem apenas um grande cliente em quem você confia. Acho que também aprendemos, não ter apenas um canal de vendas em que você confia.

Ferver a amostragem de bebidas como uma ciência

Felix: Você mencionou que muito do desenvolvimento de seus produtos foi guiado pelos consumidores. Como você estava coletando esse feedback?

Cristina: Este foi um verdadeiro desafio no COVID. Adoramos provar nosso produto. Nós realmente defendemos o sabor e o sabor do nosso produto. Acreditamos que a melhor maneira de comercializar nosso produto é fazer com que as pessoas o experimentem. Especialmente porque é um produto zero açúcar. As pessoas ouvem isso e pensam: "Nossa, não tem um gosto bom". Ou, "É realmente bom para mim?" Ser capaz de expressar – desta forma experiencial, “Ei, está delicioso,” é super valioso para nós. Muito do feedback que recebemos é na amostragem. Em tempos normais, realizamos programas de amostragem, sejam eles com nossos parceiros de varejo ou nas cidades em que estamos e temos presença.

É aí que recebemos a maior parte do nosso feedback. Também temos nosso próprio site, e por isso alcançamos nossos clientes. Atendemos ligações de clientes. Nós pesquisamos nossos clientes – tentando mantê-lo sempre curto e doce. Enviamos e-mails aos clientes para desenvolver essas conversas. Também temos um grupo VIP no Facebook para alguns de nossos super fãs, onde podemos entrar para fazer perguntas e entender em quais problemas podemos ajudar.

Felix: Para fazer a amostragem – você apenas entra em contato com o local para marcar um evento de amostragem?

Cristina: Sim, isso mesmo. Parte disso é entender quais eventos já estão acontecendo e entrar em contato para ver se eles querem um parceiro de bebidas. Alguns deles estão em parceria com outras marcas e estão em sua lista para quando houver necessidade. Alguns deles estão trabalhando diretamente com nossos varejistas para configurar eventos de amostragem.

Felix: Quando você está fazendo esses eventos de amostragem, você faz perguntas específicas para obter feedback ou está apenas tentando obter as reações imediatas deles?

Cristina: Na maioria das vezes, queremos apenas que as pessoas provem e tenham exposição ao produto. Para poder apresentar nosso produto em nossos termos, para dar um pouco da educação por trás dele, alguns pontos de discussão. Ter uma boa experiência de marca obviamente também é importante. Mas, na verdade, trata-se apenas de fazer com que as pessoas experimentem.

Felix: Você conseguiu desenvolver conteúdo de marketing ou educacional em torno do feedback que recebeu? Isso serviu para informar sua estratégia de marketing?

Cristina: Sim, com certeza. Uma das coisas que aprendemos desde o início nas limonadas e chás gelados – que lançamos em meados de agosto do ano passado – foi que um de nossos produtos não era doce o suficiente para as pessoas e não cumpria a promessa de sabor completo. O feedback foi bastante imediato e com base nisso, nós o tornamos mais doce.

A chave para pesquisas: mantenha-as curtas e agradáveis

Felix: Que tipo de perguntas você está fazendo em suas pesquisas para otimizar o negócio?

Cristina: Nós realmente tentamos ser curtas e doces. Entendemos que as pessoas estão ocupadas e queremos obter respostas estatisticamente significativas, por isso tentamos ser breves. Faremos uma pesquisa diferente com base em um conjunto muito claro de critérios. Teremos uma pesquisa em torno de "Quais sabores você quer ver a seguir?" E essa será a extensão da pesquisa. Então teremos pesquisas ao redor, "Como você ficou sabendo sobre nós?" Assim, podemos entender quais canais de marketing estão funcionando. Temos uma pesquisa em torno de: "Onde você quer nos ver em termos de compras? Qual é a melhor maneira de obter nossos produtos?" Tentamos segmentá-lo para que as pessoas tenham clareza sobre o que estamos pedindo/tentando tirar disso. Não faça muitas perguntas de uma só vez. Às vezes, vemos desistências quando temos pesquisas mais longas.

Felix: Houve algum feedback nessas pesquisas que o surpreendeu ou esclareceu?

Cristina: Uma coisa que é sempre extremamente encorajadora é o número de pessoas que ouvem falar de nós pelo boca a boca. No início, isso é sempre uma métrica surpreendente de se ter. Ter qualquer boca a boca, quanto mais uma quantidade significativa, é surpreendente. Adoraríamos ver isso crescer ao longo do tempo. O mais importante para nós é desenvolver pessoas que incluam nosso produto em suas vidas. Isso realmente nos ajuda a atingir nosso objetivo de diminuir o consumo de açúcar. Quando eles estão usando nossos produtos, eles não estão tomando uma bebida açucarada. Ver esses números boca-a-boca é sempre o mais encorajador, e às vezes ainda um pouco surpreendente, porque você pensa: "Ah, sim, está funcionando!"

Felix: Você também mencionou um grupo no Facebook para super fãs. Como isso aconteceu?

Cristina: É uma tendência falar de comunidades. Para nós, tratava-se mesmo de criar um grupo, por causa do nosso produto. Queríamos entender as diferentes maneiras como as pessoas o usam, as diferentes receitas, o que os trouxe a ele, o que os mantém conosco. Podemos ter essas conversas em nossa comunidade do Facebook. A outra parte não é apenas ter conversas entre nós e os clientes, mas entre os clientes. O compartilhamento de receitas foi uma das razões pelas quais começamos originalmente.

Felix: Você acabou de construir com uma explosão de e-mail?

Cristina: Exatamente.

Julgue seus parceiros de produção pela forma como eles lidam com erros

Felix: Você mencionou que a linha de produtos levou dois anos de pesquisa e desenvolvimento e que agora você expandiu com três ou quatro novos produtos. O que você aprendeu ao longo do caminho que ajudou a simplificar esse processo?

Cristina: Tanto. Há tanta coisa que você aprende depois de fazer isso uma vez. Um conselho que recebemos muito cedo e que seguimos é qualidade e ter diretrizes de controle de qualidade realmente rígidas. Isso é algo que eventualmente se torna uma segunda natureza. O que isso significa é que quando você vai a uma fábrica, quais são as perguntas certas para fazer a uma fábrica. Como é o armazenamento deles? Todas essas peças você aprende ao longo do caminho. Com o tempo, melhoramos muito a avaliação de nossos parceiros, sabendo o que procurar. Isso vale para tudo. A peça de relacionamento também. É muito mais fácil lançar uma nova extensão de linha de produtos – ou mesmo uma nova linha de produtos – para pessoas que acreditam em nossa missão e veem o valor de nossos produtos.

Felix: Quais são alguns dos tipos mais importantes de perguntas a serem feitas quando você está avaliando novos parceiros?

Cristina: Muito disso se resume ao que acontece quando há um problema e como eles identificam o problema. No início, estávamos em todas as nossas corridas, mas no final do dia, você quer chegar a um lugar com seus parceiros onde eles estejam correndo sem você. Você quer entender quais são seus processos e suas verificações e contrapesos ao longo do processo, para garantir que tudo esteja indo bem. Compreender seus processos internos é extremamente importante. Compreender como eles reagem ao encontrar algo errado. Um de nossos primeiros parceiros, e sempre teremos muito respeito por eles por causa disso, mas eles pegaram um problema uma vez em que basicamente estavam pegando um ingrediente que era para um de nossos SKUs e colocando-o no outro SKU. Eles sinalizaram isso para nós e eles reexecutou em seu centavo. Esse nível de integridade, de identificação de problemas, foi extremamente importante para nós.

Felix: Você mencionou as diretrizes de controle de qualidade. Quais são as coisas mais importantes para prestar atenção ou conversar com seus potenciais parceiros ao criar um produto de comida ou bebida?

Cristina: Muito disso pode ser muito específico do produto, mas para mantê-lo mais geral, temos instruções de receita muito rígidas em torno do produto para garantir que ele crie a vedação a vácuo que mencionei. Não é realmente um selo a vácuo, é mais apenas para garantir que não haja ar no produto para que ele não estrague. Novamente, não usamos ingredientes artificiais. Precisamos garantir que eles tenham limites rígidos para entender a temperatura em que estão operando nosso produto, o que é aceitável em termos de recebimento do produto e como armazenam o produto. Todos esses entram em suas diretrizes de controle de qualidade.

Felix: Como você aplica essas diretrizes e garante que elas sejam seguidas?

Cristina: Nós ainda vamos visitar. Experimentamos os produtos e inspecionamos todos os produtos fora da linha. Obviamente, o que mais importa para nós é a integridade do produto. Nós nos preocupamos com toda a experiência da marca. Isso se resume à rotulagem e a uma pequena margem do que é aceitável de rotulagem adequada nas latas e garrafas também.

Como a automação de e-mail e a mídia orgânica ajudam na retenção

Felix: Agora, eu sei que você tinha uma presença online antes do COVID. Quais são algumas das maneiras pelas quais você conseguiu direcionar esse tráfego direto ao consumidor?

Cristina: Fazemos todo um espectro de orgânicos e pagos. Nós também nos concentramos muito na peça de retenção. Temos programas de fidelidade. Estamos muito empolgados com nossos programas de fidelidade, embora ninguém os use dessa maneira. Estou tão animado para alguém algum dia usá-lo. Nosso programa de fidelidade conta as compras feitas online e na loja. Estávamos empolgados com aquela peça. Nós o construímos quase inteiramente com nossa lista de e-mail e SMS.

Felix: Como você acompanha tanto online quanto na loja?

Cristina: Com o recibo.

Felix: Você tem uma grande ênfase na retenção. Quais são algumas das maneiras pelas quais você trouxe clientes de volta?

Cristina: Nós os revisamos o tempo todo. Temos design interno, o que ajuda a criar essa capacidade de troca rápida de fazer muita segmentação e automação no e-mail, o que nos ajudou na retenção. Ser inteligente e testar diferentes chamadas para ação para trazer as pessoas ao site, realmente entendendo a cadência de reordenação dos diferentes SKUs. Em seguida, também torná-lo um lembrete muito específico com base nisso, são todas as maneiras pelas quais lembramos as pessoas de voltar ao funil.

A outra parte também é a mídia social, certo? O lado orgânico dá suporte, assim como a presença no varejo. Alguns deles são apenas lembrando as pessoas de coisas como: "Ah, sim, eu gostei disso. Eu deveria pedir isso de novo." Se eles virem uma foto bonita, um influenciador postando sobre isso, ou eles a virem na loja, todos esses para nós são pontos de contato diferentes, mesmo que eles não pareçam estar tão integrados com o call to action direto para retenção.

Felix: Os clientes recorrentes são um pouco de iniciativa para você. Você tem um fluxo de e-mail para quando você acha que eles podem estar com poucos produtos?

Cristina: Exatamente. Diremos coisas como: "Ei, você provavelmente está acabando neste momento".

Felix: Você deve ter uma ótima campanha de gotejamento por e-mail. Existem certas coisas que você descobriu que funcionam muito bem para incentivar compras repetidas?

Cristina: Dar às pessoas ocasiões e razões tem sido útil. Prestamos atenção aos calendários de feriados e criamos outros casos de uso e ocasiões para as pessoas comprarem. Estar atento ao motivo pelo qual o cliente voltaria e tentar responder a essa pergunta e, em seguida, comercializá-lo dessa maneira.

Felix: Em qual plataforma sua equipe investe mais para orgânicos?

Cristina: O Instagram tem sido a plataforma que mais investimos para orgânicos. Podemos realmente mostrar belas fotografias por natureza de alguns de nossos produtos, os ingredientes. Projetamos internamente, o que também nos permite focar em um canal com muito apelo visual. Uma das coisas que sempre quisemos fazer é fazer as pessoas sentirem o açúcar sem realmente beber o açúcar. Usar muitos recursos visuais para indicar “celebração” tem sido importante para nós.

Também estamos gostando de mergulhar no TikTok. É um canal de troca de informações muito divertido. Uma das coisas interessantes sobre o TikTok de certa forma, em comparação com o Instagram, é que as pessoas realmente aprendem coisas com ele e o usam para fins educacionais. Claro, há todas as danças bobas e outros conteúdos no TikTok. Mas, novamente, apenas pela maneira como eles são costurados, há muitas sinopses e chamadas também. A velocidade da informação o torna um canal de educação realmente forte. Estamos brincando contando nossa história de derrubar o açúcar e maneiras mais humorísticas no TikTok.

Terceirização da criação de conteúdo para os profissionais – os influenciadores

Felix: Como é o seu processo de criação de conteúdo para Instagram e TikTok? Como você garante que está produzindo conteúdo de alta qualidade?

Cristina: Honestamente, é um verdadeiro desafio. A criação de conteúdo é extremamente trabalhosa e leva muito tempo criativo para ter um ponto de vista sobre isso. Mesmo apenas postando. Nós realmente valorizamos os criadores de conteúdo e o trabalho que envolve isso. Atualmente criamos internamente, mas estamos cada vez mais buscando fazer gifting e influenciadores com criadores de conteúdo para que possamos repostar muito do trabalho deles.

Felix: Como você identifica influenciadores para trabalhar?

Cristina: Consideramos uma combinação de coisas. Temos influenciadores que foram nossos parceiros maravilhosos que construímos ao longo do tempo e voltamos com frequência. Realmente começar a desenvolver e focar nesses relacionamentos é importante. Serei honesto, acho que esta é uma área em que definitivamente podemos trabalhar mais e queremos trabalhar mais ao longo do tempo. É um trabalho em progresso. Trabalhamos com uma ótima agência de influenciadores para nos ajudar a construir essa lista. Mas algumas delas são tão simples quanto entrar nas redes sociais e entrar em contato com as pessoas, além de receber contatos de pessoas que desejam trabalhar conosco.

Felix: Como você garante que o influenciador esteja enfatizando o aspecto de saúde do seu produto, e não apenas o fato de ser uma nova bebida saborosa?

Cristina: A realidade é que você tem que pensar que os influenciadores realmente conhecem seu público e têm suas próprias marcas também. Não pedimos tanto controle. Porque o que vai funcionar e ressoar com seus fãs, eles sabem melhor, não nós. Quando se trata dos mixers e da calda simples, temos uma regra de linha brilhante, que é, se você estiver fazendo algo com nossos produtos, por favor, não faça com coisas que adicionem açúcar. Esse é o nosso único pedido, porque começamos isso e o que estamos tentando realizar. Queremos poder mostrar e mostrar receitas que não contêm açúcar. Caso contrário, nós realmente deixamos para os criadores de conteúdo criarem.

Felix: Falando das imagens, eu realmente amo a embalagem. Fale conosco sobre o processo de desenvolvimento por trás do design da embalagem.

Cristina: Isso é mais arte do que ciência, com certeza. Eu sei que já disse isso algumas vezes – nós projetamos internamente. Temos duas mulheres em nossa equipe, Hannah e Brittany. E Hannah realmente liderou toda a criatividade de todas as nossas embalagens. E é tão poderoso ter alguém que está tão imerso na marca, que realmente acredita na marca para fazer embalagens. Porque no final das contas, achamos que nosso líquido e nossa embalagem são, na verdade, uma e duas, nossas melhores ferramentas de marketing. Certo? Se o gosto é ótimo, as pessoas simplesmente compram. E se parecer ótimo, isso realmente ajuda a tirá-lo da prateleira e comunicar o que é.

E então voltando à sua pergunta de ter alguma experiência. Acho que conseguimos desenvolver resumos cada vez mais precisos ao longo do tempo sobre exatamente quais são as chamadas e o que importa para o apelo de prateleira. E sabendo que os clientes têm alguns nanossegundos de tempo para cobrir as prateleiras. E certificando-se de que nossos pontos-chave sejam alcançados. Parte disso está na linguagem, mas muito disso é apenas aparência geral e impacto.

Como diferenciar o SMS de outros canais de marketing

Felix: Como foi a criação do site?

Cristina: Na verdade, não fizemos muito em nosso site desde que lançamos em 2019. Fizemos algumas iterações para adicionar SKUs e um pouco de mercadoria. A realidade é que, em termos de nosso negócio de DTC, temos páginas de destino especializadas. Nós iteramos neles. Isso tem sido útil, porque é algo que continuamos atualizando com base no feedback e nas métricas de conversão. O site geral resistiu ao teste do tempo, o que remonta à importância de construir uma marca poderosa visualmente. Se você tem um ponto de vista forte sobre o que é a marca e como ela se parece, ela dura.

Felix: Existem determinados aplicativos ou ferramentas em que você confia para ajudá-lo a administrar o negócio?

Cristina: Sim. Usamos aplicativos de captura de e-mail, o que ajuda na privacidade. Usamos Klaviyo. Acreditamos que o e-mail é uma ferramenta tão poderosa para retenção e comunicação de nossa marca, valores e produtos, por isso usamos o Klaviyo para e-mail. Usamos o LoyaltyLion para nosso programa de fidelidade. Temos avaliações com Yotpo. Nós definitivamente usamos muitos aplicativos diferentes.

Felix: Fale conosco sobre as mensagens que você envia por e-mail versus SMS.

Cristina: Sim. SMS agora é o oeste selvagem quando se trata de marketing. Só não é super desenvolvido nos EUA agora. Qualquer cliente cujo número de telefone temos, sentimos uma responsabilidade e realmente temos que cuidar disso. Usamos o SMS com moderação e principalmente para algo que é de valor para nossos clientes. Por exemplo, usamos SMS quando temos o lançamento de um novo produto. Temos exclusividade para nossa lista de SMS e nossos clientes super fãs para obter o produto primeiro e ter acesso antecipado ao mesmo. Usamos SMS para promoções. Novamente, algo que é um valor real para o cliente. Não usamos SMS como lembretes de carrinho abandonado ou outras coisas do tipo, só porque não queremos sobrecarregar as pessoas nesse canal.

Felix: One thing I love on the website is you have a section dedicated to recipes. When did you introduce that into the website? Have you found that it increases conversions?

Cristina: We did it really early on. It comes down to being an ingredient. We wanted to give people ways to use it. It's definitely been a help for us throughout, and we see increased conversion rates with users who visit that page first. We've solicited recipes from our customers, from different trade partners, and really do like our recipe page a lot.

Felix: What do you think is going to be the biggest challenge for you and the business that you're focused on tackling this coming year?

Cristina: The reality is that we sort of are at this inflection point where we have historically had a strong online presence for sales. We're shifting to have our retail be larger than our online presence, just by nature of getting more distribution and bringing on new retailers. This year, one of our challenges is shifting a little bit the center of gravity for the whole team to think more about retail and the retail customer journey, retaining and talking to that retail customer. Digital is a very great tool to market to and to have communication with our retail customers, but it definitely creates a more arms-length relationship than when it is direct on our site, or even on Amazon. That'll be our big challenge–shifting the team, the culture, and the marketing to take care of and grow the retail channel.