Começando menor: por que essa marca de sapatos vendeu apenas meias por 3 anos

Felix: Hoje estou acompanhado por Kory Stevens da Taft. A Taft é especializada em sapatos masculinos feitos à mão na Espanha e acessórios de moda masculinos. Foi iniciado em 2015 e sediado em Provo, Utah. Bem vindo Kory.

Kory: Ei Felix, obrigado. Bom Dia.

Félix: Bom dia. Conte-nos um pouco mais sobre sua loja e os produtos populares que você vende.

Kory: Lançamos nossa linha de sapatos há cerca de 14 meses e realmente atingimos nosso ritmo desde então. Começamos há alguns anos. No primeiro ano estávamos basicamente construindo nosso público e testando produtos e fazendo um teste decisivo para o mercado. Então, 14 meses atrás, lançamos os sapatos e, desde então, nossas botas têm sido muito populares. Continuamos a lançar alguns acessórios menores, como cintos e sapateiras, e apenas produtos complementares como esse. Sim cara, foi um sonho. Shopify foi obviamente extremamente fundamental para o sucesso que tivemos até agora. Sim cara, estou feliz em compartilhar o que aprendi e espero poder ajudar de pequenas maneiras aos outros.

Felix: E especificamente sobre sapatos ou moda masculina, por que você escolheu essa indústria?

Kory: Realmente foi, eu vi uma oportunidade. Minha formação, comecei a Taft logo depois da faculdade. Minha formação era em linguística, então nada a ver com sapatos ou moda masculina. Acabei de ver uma oportunidade e um nicho que não estava sendo muito bem preenchido. Ao invés de eu ser um sapateiro ao longo da vida ou algo assim, era mais sobre ver a oportunidade e me preparar para ser capaz de entrar com sucesso nesse nicho e fazer algum barulho.

Felix: Eu acho que em suas palavras, qual era o nicho que você sentiu que não era atendido?

Kory: Direto ao calçado de consumo, certamente há outras marcas fazendo isso, mas você olha como obviamente Warby Parker, um dos primeiros, mas depois você olha para Casper, Lisa, Purple, Blue Apron, todas essas empresas fazendo coisas realmente criativas com direto ao consumidor e produtos que você não pensaria necessariamente que se prestariam ao modelo direto ao consumidor. A esse preço específico, além de ser direto ao consumidor, e sapatos realmente exclusivos. Eu não desenho seus sapatos chatos [inaudível 00:03:11]. Eu desenho os sapatos que você usa com seus amigos. Normalmente, esses tipos de sapatos são extremamente caros. Eles seriam considerados sapatos de grife. Criamos sapatos de grife de luxo que são super exclusivos que não podem ser encontrados em nenhum outro lugar e ainda oferecidos entre US $ 200 e US $ 300 porque só vendemos diretamente ao consumidor. Não fazemos atacado de jeito nenhum.

Eu vi esse nicho e vi que se eu quisesse algo como eu tinha na minha cabeça, eu não conseguia encontrar em lugar nenhum ou alguns designers, eu conseguia ver no tapete vermelho, mas é isso. Não era acessível para o leigo normal. Eu vi a oportunidade e simplesmente pulei no cara. Foi um grande risco e um grande salto de fé para mim, bastante desconfortável às vezes. Estou tão feliz que eu fiz e aprendi tanto.

Felix: Para a maioria das pessoas, quando veem um modelo de indústria, um modelo de negócios e reconhecem que isso não existe na indústria em que estou, é uma tarefa bastante assustadora pensar em como desvendar tudo isso e, essencialmente, pegar um modelo de negócios da indústria e aplicá-lo. Como você está dizendo, Casper, a indústria de colchões, e então vou aplicá-la a sapatos de alta qualidade. Quais foram os primeiros passos? Como você começou a entender como posso construir uma cadeia de suprimentos? Como construir um negócio em torno deste modelo que realmente não existia antes?

Kory: [inaudível 00:04:39], certo? Porque a indústria foi preparada e operada dessa maneira por centenas de anos basicamente, que é especificamente na indústria de calçados, é tudo sobre atacado. São esses grandes grupos de marcas que continuam bombeando marcas diferentes através de seus mesmos canais de distribuição repetidamente. Até a relação com o nosso fator tem sido muito desconfortável para eles e muito, muito diferente. Esses tempos de resposta rápidos, esses sapatos únicos, tecidos únicos, também é muito desconfortável para eles. Eu tive que me preparar muito e ajudá-los a ver minha visão, e agora eles estão começando a vê-la e nós somos seu maior cliente neste momento.

No início, ninguém entendia o que eu estava procurando e como eu estava procurando fazê-lo. Além disso, volta para o consumidor final também, porque direto ao consumidor, requer muita educação e confiança, porque caras da nossa idade não querem comprar sapatos online. Muitos homens precisam experimentá-lo pessoalmente, vê-lo, senti-lo, cheirá-lo. Requer muita educação, muita intenção por trás de legendas e e-mails e tudo o que posso para ajudá-los a entender por que fazemos dessa maneira e como somos tão diferentes. Requer muita confiança porque as pessoas não querem comprar sapatos. Há muitos produtos que as pessoas não querem comprar online, e sapatos é provavelmente um deles para muitas pessoas. Temos que fazer um bom trabalho de apresentar o nosso eu. Qualquer coisa voltada para o público tem que ser muito boa porque temos que ganhar a confiança deles para que eles joguem algumas centenas de dólares em uma marca da qual nunca ouviram falar e em um produto que nunca viram pessoalmente.

Felix: Uma pergunta de duas partes, como você aprendeu os passos que precisava seguir para atingir esse objetivo não apenas para alcançar o consumidor, para educá-lo, mas parece uma grande parte disso, especialmente no início estava educando os fornecedores, as pessoas que estavam acima de você, eu acho, na cadeia de suprimentos. O que você teve que, eu acho, ensinar a eles, e como você fez isso?

Kory: Muita coisa é bem simples porque é meio que apenas pela paixão de como eu quero fazer. Vou à nossa fábrica na Espanha com frequência e passo pelo menos uma ou duas horas ao telefone com eles todos os dias. É apenas muito ensinando e dizendo a eles e também o feedback que eu dou a eles. O feedback e as críticas, esse processo constante de criticar e melhorar. Eles podem ver onde estão minhas prioridades pelo feedback que estou dando a eles. Muito cedo, passei muito tempo longe da minha família na fábrica. Eu tenho dois filhos pequenos na minha vida, então tive que ir à Espanha com bastante frequência para ajudá-los a entender que, “Olha pessoal, isso não vai funcionar a menos que tenhamos cadeias de suprimentos extremamente suficientes e respostas muito rápidas”. Isso significava fazer as coisas para Taft de maneira muito diferente do que faziam para seus outros clientes.

Encomendar certos materiais antes do esperado, encomendar em quantidades maiores, apenas melhorando a cadeia de suprimentos da fábrica também. Há muitas maneiras pelas quais a fábrica não estava funcionando de forma super eficiente. Basicamente, entrar na fábrica e fazer uma auditoria de produção e dizer a eles como, quando você está produzindo para a Taft, precisa ser de maneiras diferentes IX, Y e Z. No começo eles realmente não queriam fazer isso. Todo mundo revidou, gostando dos meus designs, meus designs de sapatos. Eles não gostaram deles. Eles eram muito diferentes. Eles não gostaram dos tecidos que eu estava usando. Eles não gostaram dos couros que eu estava usando e das cores. É muito não-tradicional para eles quando estão acostumados apenas com sapatos marrons e pretos simples europeus.

Agora, com todo esse trabalho, estamos começando a ver a cadeia de suprimentos super enxuta e a extrema eficiência na produção e no transporte. Agora, nossos tempos de retorno caíram cerca de 30% e estamos realmente começando a produzir ótimos sapatos em grandes volumes e muito rapidamente.

Felix: Como você era um jogador pequeno em um certo ponto nos primeiros dias, como você ditava essas coisas para fabricantes muito maiores que, suponho, estavam muito mais acostumados a trabalhar com marcas muito maiores? Como você foi capaz de, eu acho, impor essas coisas que você queria fazer?

Kory: Acho que muito disso foi honestamente ir à fábrica e passar muito tempo com eles. Falo espanhol, o que ajuda muito a desenvolver essa confiança inicial. Você está certo embora. Foi muito louco que eles ainda nos esperassem como o novo cliente. Eles têm que recusar praticamente todo mundo. Fábricas de calçados, parece que todo mundo quer começar uma empresa de calçados. Quando você faz isso, todas essas pessoas tentam amostrar, mas talvez 5% delas passem do estágio de amostragem. Eles estão rejeitando todo mundo, mas acho que nossa grande presença na mídia social os fez pensar: “Oh cara, talvez eles possam fazer muito volume como dizem”. Fui lá logo de cara, fui lá e passei uma semana com eles todos os dias na fábrica com a fábrica, os operários, os artesãos até os donos e a direção e o pessoal do escritório. Eu estava lá o dia todo, todos os dias, apesar do meu jet lag extremo na época.

Eu estava lá com eles. Eu estava comendo com eles e estava realmente começando a me tornar amigo deles. Agora, esse relacionamento é o que importa para nós, porque no início, honestamente, foi muita sorte e fomos muito abençoados por poder trabalhar com eles porque são uma das melhores fábricas da Europa. Eles fizeram para Christian Louboutin, Yves St. Laurent, Prada, Gucci. Eles fazem esses sapatos de luxo de grandes marcas. Agora eles adoram a forma como trabalhamos. Eles adoram a maneira como a Taft opera e se tornaram favoráveis ​​ao nosso estilo de negócios, o que é incrível. Eu diria que olhar realmente, que a legitimidade da marca online e nas mídias sociais ajudou muito porque tenho certeza que eles olharam para nossa conta do Instagram e viram: “Uau, muitas pessoas querem os sapatos dessas pessoas, então vamos fazer para eles."

Então, obviamente, passar uma semana com eles foi fundamental para chegar a um acordo para trabalhar conosco e amostrar.

Felix: Você já tinha um público formado quando se aproximou desses fabricantes? É isso que você acha que ajudou muito para que eles confiassem em você desde o início?

Kory: Sim. Dando a você um pouco do histórico da marca, lançamos uma campanha no Kickstarter para nossas meias no show há cerca de três anos. Fizemos nossas meias de não comparecimento, mas a intenção nunca foi ser apenas meias de não comparecimento. Era para lançar meias no show, um produto que eu sabia que poderíamos melhorar e fazer barulho, e isso nos deu algum tempo para testar nosso público e descobrir o que eles queriam. Por um ano, eu estava tirando e gastando muito tempo tirando ótimas fotos e construindo esse público online e testando na frente deles o que teria um bom desempenho. Então isso me deu uma ideia de que tipo de produtos eles gostariam de ver.

Quando eu estava pronto para provar com a fábrica e realmente comecei a amostrar, aposto que tínhamos provavelmente 150.000 seguidores no Instagram e um bom relacionamento e um bom repertório de produtos e uma boa reputação de produtos de qualidade e uma marca legal que estava surgindo , e então lançamos os sapatos para um público para que pudéssemos ser lançados no sucesso em vez de fracassar se ninguém se importasse. Lançar um novo produto é muito mais fácil, obviamente, se você tiver muitas pessoas olhando para você.

Felix: Agora, quando você começou a trabalhar com esses fabricantes porque queria fazer as coisas de maneira diferente do que eles estavam acostumados, acho que muitas pessoas podem esperar que os fabricantes eventualmente voltem a um estado padrão. Taticamente, como você garante que eles mantenham seus padrões, mantenham seus processos, especialmente se você não estiver no chão o tempo todo, certificando-se de que tudo está indo para o projeto de processo original que você criou?

Kory: Você está tão certo, é exatamente isso que acontece. Eles têm feito algo de uma certa maneira por anos e anos e anos, e então para uma certa marca para a qual eles produzem, “eu quero muito diferente”. Eu vou lá cerca de quatro ou cinco vezes por ano, e ensinamos no WhatsApp e estou constantemente todos os dias dando feedback ao dono da fábrica. Vou tirar uma foto de um sapato e enviar para eles e dizer: “Ei, não podemos ter isso”. Há essa comunicação constante literalmente 24 horas por dia, 7 dias por semana e temos um texto em andamento cheio de fotos e vídeos e feedback. Então eu também contratei alguém para estar lá, basicamente, estar no chão quase o tempo todo, para que eu possa ter certeza de que cada sapato que vai para a caixa de sapatos está de acordo com meus padrões e temos certos padrões e requisitos, e ela garante que aqueles encontram-se em cada par.

Quando não estão, eu tenho essa comunicação diretamente com o proprietário da fábrica para ter certeza de que está de acordo com meus padrões. Você está exatamente certo, é apenas essa batalha constante com eles voltando à sua zona de conforto, então é por isso que a comunicação, a comunicação aberta e frequente é realmente importante, porque se não, eles simplesmente voltarão ao jeito que estavam fazendo isso para sempre.

Felix: Esse é um ótimo ponto. Eles ficam em comunicação constante e esse tipo de feedback que você está fornecendo constantemente, em vez de apenas esperar para ir lá de vez em quando, acho importante manter contato por outros meios. Agora, existem demandas ou padrões que estão agora disponíveis para você que não estavam disponíveis para você anteriormente agora que você tem essa relação de trabalho e histórico de sucesso na parceria com esses fabricantes?

Kory: Sim, então a primeira coisa, a coisa mais óbvia, seriam os termos de pagamento. Inicialmente conversamos sobre as condições de pagamento e eles foram muito, muito contra. Eles foram queimados muitas vezes por pequenas empresas americanas. As condições de pagamento agora, negociamos um pouco de flexibilidade lá, o que é super útil. Isso me permite produzir mais do que eu seria capaz. Além disso, nosso tempo de resposta é muito rápido. Agora eles me dão prioridade na amostragem. Eles me dão prioridade no tempo de produção, tudo. Agora me tornei o maior cliente deles. Eles realmente fizeram o que podem para me ajudar. Obviamente a comunicação direta com a fábrica é enorme. Ele e eu estamos trocando mensagens de texto o dia todo, o que é muito raro e único para a nossa situação.

Algumas dessas oportunidades realmente surgiram. Em seguida, outro é um preço melhor. Negociamos certos preços diferenciados que este ano, se eu atingir o número X de pares, eles me darão um desconto percentual X, o que, novamente, é um grande motivador para mim. É benéfico para ambas as partes, e você está certo, falar sobre isso e ter essa pergunta é legal porque me ajuda a perceber que, cara, sim, temos muita preferência com a fábrica e ganhamos essa preferência muito rapidamente e é uma grande bênção para nós porque é muito importante para o nosso estilo de negócio.

Félix: Faz sentido. Você estava dizendo anteriormente sobre como o sapato é obviamente o foco principal hoje quando você acessa seu site. É o produto exibido com destaque, mas você nem sempre começa por aí. Você começou com essas meias de não comparecimento ou com a campanha Kickstarter. Estou vendo aqui, a meia Wimbleys True No-Show. Você sempre teve esse objetivo desde o início até o primeiro lançamento com meias apenas para construir isso, não apenas para, mas como uma forma de construir um público para o qual você pudesse lançar sapatos?

Kory: Sim. Isso se reflete até mesmo em nosso URL em nosso site, TaftClothing.com. Isso meio que dá uma ideia de onde minha cabeça estava inicialmente e onde vejo a marca no longo prazo. Sim, eu lancei meias de não comparecimento porque na época não havia mais ninguém fazendo meias de não comparecimento masculinas muito bem. Agora você tem muitas marcas fazendo isso. Naquela época, se eu queria meias sem comparecimento, cresci pegando emprestadas as realmente femininas da minha mãe ou as brancas simples. Meu processo de pensamento foi: “Bem, deixe-me fazer meias masculinas com padrões masculinos ótimos e legais que realmente ficam no seu calcanhar”. Gerenciar uma marca apenas em um produto de nicho como esse, um produto de nicho polarizador como as meias masculinas sem comparecimento seria realmente difícil.

A intenção era utilizá-lo como um produto de teste basicamente para construir uma audiência, ganhar alguma tração e depois fazer algo em que eu tivesse mais confiança. Nossas meias de não comparecimento foram muito bem-sucedidas e havia milhares de pessoas que adorei, mas do ponto de vista geral, seria muito difícil para mim apenas administrar uma marca com meias que não aparecem. Eu sabia que sapatos, nosso público adora sapatos, e eu sabia que poderia criar sapatos únicos que eles não encontrariam em nenhum outro lugar que só encorajaria ainda mais suas compras e sua lealdade e suas vibrações de culto à marca. Essa foi a intenção desde o início e agora estamos começando a florescer no que eu queria ser nos últimos dois anos.

Felix: Esse é certamente um plano de jogo muito paciente que sinto que não vi muitos empreendedores adotarem. Obviamente, o grande benefício para você foi que agora você tem um grande público e uma base de clientes para, como você disse anteriormente, testar produtos e, é claro, lançar também, e então todos esses outros benefícios, como fabricantes dispostos a trabalhar com você por causa do seguinte. E as desvantagens? Houve alguma desvantagem em adotar essa abordagem de primeiro lançamento com um produto menor e mais viável antes de lançar seu produto final?

Kory: Parte de você diria que o fato de serem as meias masculinas que não aparecem é meio que uma desvantagem só porque é tão polarizador. Alguém que nos encontrou desde o início, ou você ama e precisa de meias masculinas que não aparecem ou você acha que eles são realmente mancos. Não há um meio-termo de muitas pessoas dizerem: “Por que no mundo eu precisaria de meias listradas sem comparecimento? Se eles deveriam ser invisíveis, quem se importa com a aparência deles. Dê-me os pretos lisos.” Eu acho que porque eles são um produto tão polarizador, as pessoas muito cedo provavelmente nos passaram, o que é totalmente bom. Então a segunda coisa seria no início, se alguém tivesse uma experiência ruim com nossas meias, eles fariam check-out.

Não era necessariamente um produto seguro para testar, portanto, se alguém realmente teve uma experiência ruim com nossas meias sem comparecimento, provavelmente não voltará, infelizmente. Isso seria o mesmo para qualquer produto. Se você tiver uma experiência ruim no início com uma marca, é provável que você não volte a comprar novamente, apesar de um novo produto, como sapatos. Mesmo que não fosse seguro, mas provavelmente é por isso que tivemos sucesso porque tínhamos uma caixa de sabão e uma plataforma, e nos mantivemos firmes em nossas armas. Nós realmente estávamos sobre alguma coisa. Estávamos realmente criando uma identidade de marca, em vez de apenas jogar pelo seguro e apenas ser uma conta geral do Instagram de moda masculina ou algo assim.

Estávamos realmente tentando fazer algo, e acho que as pessoas puderam ver essa intenção e o potencial e apoiaram isso muito cedo.

Felix: Se alguém quisesse seguir a mesma abordagem que você, começando com um produto de entrada antes de lançar seu produto principal, que tipo de perguntas você acha que eles deveriam se fazer para descobrir qual deveria ser esse produto de entrada que poderia se vincular? seu principal produto?

Kory: Eu acho que precisariam ser produtos do mesmo tipo de indústria, com certeza. Definitivamente um produto que faz sentido. Algo como meias e sapatos obviamente andam de mãos dadas. A coisa mais importante seria você pode fazer diferente ou pode melhorar o que já está sendo feito? Para sapatos, se lançarmos sapatos para um público zero, não acho que nossos sapatos teriam a reputação e o seguinte que eles têm. Porque fomos capazes de lançar sapatos para um grande público, as pessoas foram realmente capazes de apoiá-lo desde o início, o que realmente nos impulsionou, nos deu muito impulso. Acho que se alguém está pensando em adotar uma abordagem semelhante à que eu fiz, eles precisam ter certeza de que podem fazê-lo de maneira diferente. Realmente entre em um produto que você pode comercializar e anunciar e construir a marca por trás dele de forma diferente do que já está sendo feito.

Meias masculinas no-show, eu vi uma oportunidade e pulei nela e fui ousado na minha execução, então se alguém está considerando isso, você tem que fazer algo diferente. Se você não fizer algo diferente ou apenas oferecer a mesma coisa que as pessoas podem encontrar em outro lugar, elas irão para outro lugar. Se as pessoas pudessem encontrar, se eu estivesse fazendo pontas de asas marrons simples como você pode encontrar em todas as lojas de sapatos masculinos, as pessoas iriam para outro lugar porque não querem comprar sapatos online e querem comprá-los de uma marca que eles ouviu falar. Há muitos obstáculos para as pessoas comprarem sapatos da Taft. Eles não podem experimentá-los, eles nunca ouviram falar deles e não sabem o quão bons são. Se houver substitutos ou produtos substitutos que as pessoas possam obter em outro lugar, eles os obterão em outro lugar. Eles vão com o que é confortável.

Alguém que está considerando um novo produto, certifique-se de que é realmente diferente e se apegue a essas diferenças em vez de tentar assimilar o mesmo. Você tem que ser diferente ou vai se perder na mistura.

Felix: Acho que a próxima pergunta é se você seguir esse conselho e for realmente diferente, identificar seus diferenciais e se apegar a ele, a questão é: como você sabe quais diferenciais serão realmente importantes para os clientes no final do dia? Como você descobriu o que será importante para seus clientes, que tipo de diferenciais serão importantes para eles?

Kory: No começo eu perguntei a muitos dos meus amigos. Eu lembro que eu mandei, eu tinha acabado de me formar na faculdade então eu tinha um bom grupo de amigos caras que seriam meu público-alvo. Enviei por e-mail basicamente alguns esboços horríveis do Microsoft Paint das minhas meias. Eles eram horríveis, mas eu recebi o feedback deles. Se vocês estivessem comprando meias sem comparecimento, quais são os pontos problemáticos? Eles são muito femininos ou não ficam acordados. Enquanto essas diferenças estiverem resolvendo problemas, elas serão aceitas de forma diferente. Você não é apenas estranho para ser estranho. Isso funciona para algumas marcas. Isso funciona para muitas marcas, mas não seja apenas estranho e diferente para ser estranho e diferente, mas seja diferente para resolver problemas e pontos de dor, porque é isso que as pessoas serão atraídas, as diferenças que farão a diferença em suas vidas . Isso é o que é importante.

Felix: Quais são seus pensamentos quando você encontra um diferenciador, mas vê a marca A fazendo isso e depois encontra outro diferenciador com o qual deseja seguir e vê a marca B fazendo isso? Combinando essas duas coisas, você acha que isso é suficiente ou que você precisa criar algo que você nunca viu antes em nenhuma marca?

Kory: Eu acho que a forma como você executa de forma diferente é muito importante também. Não só o produto ser diferente. Combinar duas diferenças é ótimo e funcionará, mas isso por si só não funcionará. É como você pega essas diferenças e as executa e seu marketing e sua marca e sua presença na mídia social. Você sabe o que eu quero dizer? É como se qualquer produto pudesse ser diferente. Você pode ir ao Alibaba e encontrar milhões de produtos diferentes, produtos estranhos. Eles existem e já estão feitos, mas é sobre pegar essas diferenças e realmente possuí-las e então executar e expressar essas diferenças e mostrar como elas são significativas para o seu público.

Felix: Podemos falar um pouco sobre isso? Taticamente no dia a dia, como a empresa se expressa e garante que essas diferenças sejam bem claras para o seu público?

Kory: Essa é a pergunta que me faço também porque inicialmente pensei: “Cara, as pessoas vão comprar nossos sapatos porque vão adorar o modelo de negócios. Estamos fazendo diferente. Estamos economizando centenas de dólares neste tipo de sapato de qualidade.” Então percebo que as pessoas estavam comprando nossos sapatos porque gostavam dos designs e não conseguiam encontrá-los em nenhum outro lugar. Esse modelo de negócios direto ao consumidor é uma coisa muito importante para mim, e acho que é isso que vai realmente criar mais viralidade por trás da marca. As pessoas, em vez de apenas dizer: “Cara, olhe para este par de sapatos legal que comprei. Eles não são legais? Eles parecem incríveis.” Eu quero que essa conversa seja mais assim: “Olhe para este incrível par de sapatos que comprei. Eles só vendem direto ao consumidor, então se este sapato estivesse na Nordstrom, me custaria US $ 500.”

Eu quero que isso seja parte da conversa. Estou constantemente lidando com isso como posso educar nossos consumidores? As pessoas são inicialmente atraídas por um produto por causa da aparência dele. É um produto muito físico e visível. Todos os dias estou lidando com isso, como posso ensiná-los sobre o modelo de negócios direto ao consumidor e por que nossos sapatos são tão bons para o seu dinheiro? Em termos de execução, isso significa que minhas legendas do Instagram são realmente pensadas e informativas. Utilizo infográficos no site e nas redes sociais. Estou enviando nossas boas-vindas ao nosso assinante de e-mail, nosso e-mail acionado automaticamente quando alguém se inscreve é ​​sobre isso. Estou refazendo nossa página Sobre nós agora para realmente refletir isso. Estou trabalhando em uma nova série de mídia social focada em educar nossos consumidores porque temos muitos seguidores e nosso público não pretende comprar um par de sapatos de nós agora.

É através desta educação que os convertemos em compradores. Muitas pessoas encontram nossos sapatos e amam a aparência deles, e isso é incrível, mas isso é apenas metade da história com Taft. A outra metade é o nosso modelo de negócios. Tentar constantemente levar isso para casa com nosso público é uma luta, mas estou tentando fazer o melhor que posso e estou constantemente voltando a isso e como posso alterar o site e nossos perfis de mídia social e todos os nossos e-mails contato para refletir nosso modelo de negócios e nossos sapatos exclusivos.

Felix: Acho que essa é uma abordagem muito interessante porque esses clientes ou membros do público estão entrando no universo da sua marca por meio de um tipo de mensagem, que é que eles amam o design, mas quando chegam, você quer que eles saiam com um tipo diferente de mensagem ou pelo menos um tipo adicional de mensagem, que é sobre o direto ao consumidor. Estou assumindo que isso provavelmente será um grande desafio ou tem sido um grande desafio para você apenas porque é meio difícil mudar a maneira como as pessoas pensam sobre um produto, uma marca. Qual dessas avenidas foi a mais bem sucedida para você? Você mencionou Instagram, infográficos, atualizações em seu site, e-mail marketing. Quais você acha que foram mais impactantes para você em termos de reeducar as pessoas sobre como você quer que elas pensem sobre sua marca?

Kory: Sim, essa é uma boa pergunta porque as pessoas obviamente estão vendo imagens, então elas gostam da aparência. As pessoas não querem ler legendas. Sempre me surpreendo com o quão poucas pessoas realmente lêem uma legenda. As pessoas estão se juntando à família Taft por causa de uma imagem ou vídeo, não por causa de uma legenda ou algum texto. Eles entram no funil com apenas metade da história, então eu diria que ter esse e-mail inicial acionado sobre isso é realmente fundamental porque realmente define o tom e essa é nossa primeira impressão com eles, e vamos contar a você sobre o valor que você está obtendo por causa do nosso modelo de negócios super fraco.

Então, apenas duas noites atrás, postei uma legenda bem longa sobre nosso modelo de negócios no Instagram e isso ganhou muito trágico. Acho que teve cerca de 30.000 visualizações no vídeo e talvez 200 comentários porque de vez em quando algo bate bem e as pessoas percebem e isso realmente ajuda a educá-las. Infelizmente, muitas vezes eles ficam no vermelho também, mas eu diria que a primeira impressão inicial do e-mail foi fundamental e, em seguida, trabalhar na nova página Sobre nós, que também será usada como uma página de destino. Vou direcionar o tráfego especificamente para essa página porque é tão importante para mim que quero que as pessoas saibam disso e não apenas vejam nossos produtos.

Felix: Quando você estava se preparando para lançar os sapatos, o que você aprendeu durante o processo de lançamento das meias que você sabia que tinha que fazer essas lições e aplicá-las imediatamente ou que elas eram tão importantes que você tinha que aplicá-las em algum momento ao lançar os sapatos?

Kory: Felizmente, felizmente, consegui obter muitos comentários com base em dados, curtidas e comentários em certas fotos. Eu ia comprar sapatos e tirar uma foto deles e devolvê-los apenas para testar como meu público reagiria a um certo estilo de sapato. Eu estava realmente testando e procurando ativamente por feedback, bom ou ruim, mas algumas das coisas que aprendi, eu diria que uma é que estou sempre constantemente nessa batalha comigo mesmo de projetar algo que eu gosto versus projetar algo que Acho que vai fazer bem. Eu tenho que lembrar que é claro que eu sou o designer e é legal quando eu amo o produto e o usaria, mas também é importante colocar a marca e meu público em primeiro lugar antes das minhas preferências pessoais, as preferências de Kory.

Estou realmente olhando para o que eles querem e não para o que eu gosto necessariamente. Está colocando a marca diante de mim muitas vezes. Outra lição muito, muito importante que aprendi é nunca ter pressa para lançar um produto. Eu lancei alguns produtos mais cedo do que deveria e, a menos que eles estejam muito, muito prontos e sua cadeia de suprimentos e sua produção estejam realmente prontas e ajustadas para lançar um produto, não o lance até que esteja pronto, porque você só recebe um tiro e você nunca sabe se esse cliente vai vir apenas uma vez, você quer ter certeza de que ele sai com um bom gosto na boca. Não se apresse em comercializar um produto a menos que esteja realmente pronto, porque eu fiz isso e não acabou bem. Certifique-se de que seu produto está realmente pronto antes de colocá-lo lá fora, porque colocar esse tempo antes você economizará muita dor de cabeça depois.

Felix: Eles eram específicos para seu produto, sua indústria? Quais foram os problemas que você estava enfrentando?

Kory: Inicialmente eu tinha amostrado e desenhado e tinha nossas meias prontas e então no último minuto tive que mudar de fábrica, o que obviamente nos atrasou muito. Eu o apressei. Felizmente deu tudo certo, mas mais tarde tentei introduzir novos produtos. Apresentei alguns cintos e introduzi árvores de sapato. Eu lancei nossas árvores e nós vendemos muitas delas na pré-venda, e então eu as comprei e elas não estavam certas. Um dos tamanhos não cabia em nossos sapatos e eles estragaram totalmente. Foi embaraçoso e foi uma dor de cabeça para gerenciar. Centenas de pessoas me mandando e-mails dizendo: “Ei, isso nem serve”. It's just a huge headache. With belts, I'm still a team of one. I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. Do you like this? Do you hate it?”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

Felix: Você mencionou algumas vezes que você administra a empresa completamente sozinho. Você pode nos dar uma ideia de quão grande ou bem-sucedido é o negócio hoje?

Kory: Estamos certamente a caminho, estamos fazendo milhões de dólares em vendas com dezenas de milhares de pedidos e estamos crescendo muito rápido e muito rápido e estamos realmente começando a anunciar. No ano passado, nosso orçamento de marketing era praticamente zero porque sempre estávamos esgotados, mas este ano estamos começando a realmente aprimorar alguns bons canais de ROI para nós em termos de marketing. Este ano vamos faturar muitos milhões de dólares, o que é incrível para uma empresa do nosso tamanho e da nossa idade. Estamos realmente chegando lá, e é realmente emocionante.

Félix: Incrível. TaftClothing.com, TAFTCLOTHING ponto com é o site. Onde você quer estar desta vez no próximo ano?

Kory: Desta vez no ano que vem eu quero ter alguns funcionários. Demorou muito, mas estou realmente tomando meu tempo. Estou recrutando há seis meses, mas estou realmente tomando meu tempo e prefiro impedir o crescimento do negócio do que fazer uma má contratação. Estou realmente tomando meu tempo e encontrando as pessoas certas para trazer a bordo porque, neste momento, uma má contratação pode realmente afetar negativamente a cultura do negócio e isso é o mais importante para mim. Prefiro ir devagar e crescer um pouco mais devagar e contratar muito bem do que apenas correr para algumas contratações rápidas e acabar me arrependendo mais tarde. Neste ponto no próximo ano, espero contratar. Espero estar em talvez mais algumas categorias, não apenas sapatos, mas talvez outra coisa. Espero continuar amando o que faço.

No momento, amo o que faço, mas também há muitas coisas que não gosto no Taft. Obviamente, há coisas em cada trabalho que as pessoas não gostam. Espero ter algumas dessas coisas no meu prato para que eu possa me concentrar no que amo fazer e no que me faz feliz e no que faço bem. Para mim, Taft está funcionando porque estou feliz fazendo isso, e isso é muito importante para mim. Como me sinto em relação à marca, como me sinto em fazer isso todos os dias pela minha família, obviamente está muito próximo do meu coração e espero continuar desenvolvendo um amor mais profundo por meus clientes e um amor mais profundo por meus produtos no próximo ano.

Félix: Incrível. Espero que alguns ouvintes ambiciosos entrem em contato e se inscrevam para trabalhar com você. Muito obrigado novamente pelo seu tempo Kory.

Kory: Obrigado Félix. Eu agradeço.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Palestrante 3: Você pode realmente representar sua marca em todas as facetas, desde a tipografia até todas as imagens. Acho que sempre faça uma loja Shopify em conjunto com uma NC Store.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com/Masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.