A maneira nº 1 de levar sua estratégia de PPC da média a especialista

Ao fazer uma pesquisa no Google por listas de características comuns em especialistas em PPC altamente eficazes, percebi que há um traço em particular que costuma ser esquecido e que deve ser considerado fundamental. Isso é curiosidade pelo comportamento humano.

Embora suas campanhas devam ser proativas, decisivas e organizadas, lembre-se de que os dados vêm de interações reais e ser capaz de entendê-los é uma grande parte do trabalho.

B2C vs B2B: produto ou público?

Vamos começar com as diferenças entre vender para empresas e vender para consumidores. Por um lado, o B2B experimenta um ciclo de vendas muito mais longo porque as decisões precisam passar por toda uma cadeia de executivos, que então racionalizam a compra, em vez de um gatilho mais emocional que resulta na compra do consumidor.

Fonte: TrackMaven

Essa diferença deve refletir em como os profissionais de marketing B2B e B2C elaboram estratégias de campanhas. Por exemplo, sabendo que os usuários B2B têm uma jornada longa e exigem informações mais detalhadas, é melhor fornecer a eles recursos no topo do funil. Podem ser peças de conteúdo na forma de relatórios ou guias durante a fase de pesquisa.

Enquanto isso, os consumidores B2C exigem uma abordagem mais direta e mensagens claras. Eles querem saber todos os benefícios do produto em questão, tornando-os compradores mais emocionais.

Resumindo, as estratégias de marketing B2B exigem que você saiba muito mais sobre o seu público, enquanto as estratégias B2C são mais focadas no produto.

A oferta é importante

Vamos tirar um minuto para pintar um cenário.

Uma funcionária da empresa, Susie, acaba de receber a tarefa de encontrar o melhor software de RH disponível no mercado. Susie, sem saber nada sobre software de RH, faz uma pesquisa no Google por “melhor software de RH corporativo” e, claro, há vários anúncios na página de resultados. Ela pode clicar nos primeiros anúncios ou talvez apenas naqueles que chamarem sua atenção.

A maioria desses anúncios oferece testes gratuitos, mas espere, há um que oferece um guia do comprador. Qual formulário você acha que Susie preencherá primeiro?

Com o guia do comprador, você não apenas terá mais chances de capturar Susie como um líder, mas também fornecerá a ela exatamente o que ela precisava, um guia útil para conduzi-la por um grande mercado.

Agora você a tem como líder de qualidade em seu sistema (pois sabe que quem faz o download do guia está no mercado) e melhorou sua afinidade com a marca.

Na Diretiva, também descobrimos que usar vídeos de demonstração como uma oferta em nossa estratégia de PPC funcionou extremamente bem para nosso público B2B. Um vídeo de demonstração tem MUITO menos atrito do que um teste gratuito ou uma demonstração ao vivo porque, muitas vezes, as pessoas podem não ter tempo para falar com um representante de vendas.

Não convencido? Depois de adicionar um CTA "Assistir ao vídeo de demonstração" a uma de nossas páginas principais, o tráfego orgânico teve um aumento de 122,45% nas conversões!

122,45%!

Além disso, se eles acessarem sua página por meio da rede de pesquisa, é provável que nunca tenham ouvido falar de você. Isso significa que eles são menos propensos a se comprometerem com uma avaliação gratuita, especialmente em termos de pesquisa como "melhor" ou "principal". No entanto, isso muda com mais pesquisas no fundo do funil ou de cauda longa, como “software de RH com folha de pagamento”. Se eles estiverem procurando por algo específico, há uma chance maior de que façam uma demonstração ou teste gratuito.

Claro, alguns podem desconfiar da qualidade do lead por meio de ofertas no topo do funil, mas você certamente pode levar esses usuários mais adiante no funil colocando o "teste gratuito" na página de confirmação (também conhecido como efeito bola de neve de conversão), por meio do remarketing , e-mail e quaisquer outras táticas de promoção de leads.

Social vs. Pesquisa: Conscientização ou Intenção?

Você não deve tratar os usuários nas redes sociais da mesma forma que trata na pesquisa. Porque? Você adivinhou. O comportamento do usuário de um canal para outro também é muito diferente e é por isso que gosto de atribuir canais à jornada do usuário no B2B.

Os usuários vão às plataformas sociais para consumir conteúdo, estejam ou não no mercado para o seu produto, e quem chega na sua página pela rede de busca está em busca de algo específico.

Faz sentido quando você considera a diferença no pool de público-alvo entre essas plataformas. No social, você está direcionando os usuários por seus interesses ou cargos, no caso do LinkedIn.

Na pesquisa, sua visibilidade depende de palavras-chave. Agora deve ficar claro por que oferecer um recurso educacional é melhor do que uma demonstração nas redes sociais. Em última análise, você só deve entrar nas redes sociais com o objetivo de aumentar a conscientização, em vez de gerar leads de qualidade.

No entanto, não pense que as plataformas sociais são de baixa prioridade em seu manual! Você precisa aumentar a conscientização para que seu público o procure mais tarde.

Fonte: Orbit Media

Remarketing

Finalmente chegamos a essa estratégia de PPC conhecida e conhecida como "remarketing".

Você conseguiu que alguém acesse sua página, eles navegam (ou talvez não), mas saem sem converter. Como eles mostraram um leve interesse, é claro, você quer trazê-los de volta para sua página porque todos merecem uma segunda chance, certo?

Eu sei o que você está pensando. Parece muito parecido com namoro. Mas digamos que você os traga de volta um segundo, talvez até uma terceira vez, mas eles AINDA não se convertem. O que está acontecendo?

A resposta é que provavelmente você está usando a mesma oferta todas as vezes. Se eles não converterem na primeira vez, há uma pequena chance de que eles façam uma conversão por meio de anúncios de remarketing se forem levados de volta à mesma página ou oferta.

Agora vá ainda mais longe. Você pode cortar gastos desperdiçados e diminuir o risco de remarketing para usuários que não estão no mercado. Segmente apenas aqueles que visitaram sua página de demonstração mais de uma vez.

Da mesma forma, você pode definir lances maiores para aqueles que começaram a preencher o formulário, mas acabaram saindo porque mudaram de ideia.

Além disso, você pode separar seu público de acordo com sua posição na jornada de compra. Por exemplo, você pode segmentar usuários que não assistiram ao vídeo de demonstração com um anúncio de demonstração, enquanto os usuários que o ASSISTIM assistiram com um anúncio de teste gratuito. Essa é outra tática útil para levar os usuários ao funil.

Por último, mas não menos importante, o remarketing nas redes sociais funciona extremamente bem, e isso se relacionará com as diferenças de comportamento nas redes sociais. Se o usuário saltou depois de chegar em sua página por meio de pesquisa, ele pode apenas converter via social por um motivo simples: o tempo. Se um usuário estiver navegando pelo feed, provavelmente terá tempo para finalmente fazer o download do seu e-book ou assistir ao seu vídeo de demonstração, se receber um lembrete gentil por meio do remarketing.

Dominando o SERP: Isso realmente funciona?

Houve um estudo feito pela Advanced Web Rankings, em que eles observaram as diferenças de CTR entre as posições de anúncios no SERP. É aí que fica complicado, porque o sucesso realmente depende de algumas coisas: orçamento, valor de conversão, setor, concorrência, LTV, segmentação geográfica e muito mais.

Para determinados mercados, pode ser benéfico dar lances mais altos para classificar acima das listagens orgânicas para suas palavras-chave da parte inferior do funil, mas para outros, especialmente mercados B2B mais competitivos, o ROI começa a diminuir após um certo ponto. É aqui que depende de você descobrir o equilíbrio para o seu mercado específico.

Fonte: Marketing Land

Por exemplo, pagar um preço alto por um mercado saturado, como o seguro de automóveis, pode não ser lucrativo quando se considera como os usuários compram o seguro. Semelhante ao B2B, eles gostam de fazer compras porque querem algo que seja acessível, mas também tenha a cobertura de que precisam. Por esse motivo, o usuário acabará em sua página, não importa se você é o primeiro, terceiro ou mesmo quinto na página.

Claro, seu CTR pode ser mais alto, mas se as taxas de conversão permanecerem estagnadas entre as posições e você estiver pagando um preço mais alto por clique, esta é a sua deixa para abortar.

Que outras vantagens existem em estar no topo dos resultados da pesquisa?

Domínio.

Mesmo se você for uma start-up, mas tiver o orçamento para se classificar em primeiro lugar, isso realmente dará aos usuários a percepção de que você é um líder em seu espaço. Dominar o SERP por meio de diretórios de terceiros também é uma tática poderosa para B2B, especialmente SaaS.

Como mencionei no início, os usuários B2B gostam de fazer suas pesquisas. Às vezes, eles nem clicam nos resultados do anúncio porque, infelizmente, filtraram todo o ruído do anúncio.

Então, o que eles olham?

Sites de comparação.

Por mais poderosa que a publicidade possa ser, nós, como humanos, tomamos a maioria das decisões com base na confiança e nada atrai mais confiança do que sites de comparação de alto nível.

Dê uma olhada nas primeiras listagens orgânicas do “melhor software de marketing”. Se você pudesse dar lances nas primeiras posições para pelo menos um diretório com mais tráfego, provavelmente Conselhos de Software neste exemplo, você já estaria à frente de seus concorrentes que ainda não estão presentes.

Além disso, isso gera leads de maior qualidade do que a pesquisa, porque os usuários que enviam um formulário por meio de diretórios são aqueles que estão em plena fase de pesquisa e dão sinais óbvios de que realmente estão no mercado.

Otimizações pós-clique: páginas de destino, dãã!

Uma ótima estratégia de PPC não se limita a fazer com que os usuários cliquem. O que acontece após o clique é crucial, especialmente porque agora você pagou um preço por isso.

Entender como seus usuários estão absorvendo conteúdo por meio de mapas de calor ou dados analíticos e como executar testes com base nos pontos problemáticos do usuário são apenas algumas estratégias que farão suas taxas de conversão dispararem.

Vejamos novamente o exemplo de um de nossos clientes que está no setor de seguros de automóveis. Todas as seguradoras afirmam que oferecem uma “cotação rápida e fácil”. O que percebemos é que faltava o COMO em nossas páginas.

Seguindo em frente, adicionamos o número de etapas que os usuários levam para obter uma cotação nossa. Você consegue adivinhar qual variante venceu neste teste A / B? Ao ver fisicamente os poucos passos necessários para chegar a uma cotação, os usuários converteram 24,65% a mais do que aqueles que não o fizeram!

Para outro cliente, perguntamos a eles que tipo de conteúdo seus usuários mais olham antes de se tornarem clientes pagantes. Conseguimos obter esses dados e, simplesmente pegando os seis tópicos mais pesquisados ​​e incluindo-os em nossa página de destino como uma seção de benefícios e recursos, conseguimos aumentar significativamente as taxas de conversão.

Outra otimização notável é o uso de páginas de destino dedicadas. Digamos que você esteja no mercado de software de dados e os usuários possam encontrar seu anúncio por meio de pesquisas de “análise de dados” ou “integração de dados”.

Você pode mostrar a ambos os públicos a mesma página de destino geral OU pode personalizar a página de destino com base em sua pesquisa. Isso pode ser tão simples quanto usar um título dinâmico com base no termo de pesquisa para uma troca de conteúdo inteiro.

Se você estivesse procurando por um software de dados para ajudá-lo a analisar grandes conjuntos de dados e chegasse a uma página de destino listando como o software o ajuda a fazer exatamente isso, você não estaria mais inclinado a aprender mais em vez de acessar uma página que fala principalmente sobre o produto como um todo?

Os usuários desejam informações relevantes o mais rápido possível e, quanto mais tempo eles têm para pesquisá-las, menor será sua taxa de conversão.

O gráfico abaixo mostra a diferença da taxa de conversão vista depois que lançamos uma landing page personalizada para uma de nossas campanhas.

Público x palavras-chave

Novidade este ano, concentrar-se mais no público-alvo do que nas palavras-chave está se tornando cada vez mais essencial. Espero que agora você possa ver o porquê disso. Mas, como exatamente distinguimos nosso público na pesquisa?

Entre na beleza dos públicos-alvo no mercado para pesquisa, que foi introduzida recentemente. Com esse novo recurso, você pode adicionar e observar públicos em suas campanhas de pesquisa e ajustar o lance para públicos de baixo desempenho.

Abaixo, você pode ver que, para meu cliente de seguro de automóveis, diminuí o lance em dois públicos de baixa conversão para direcionar esse gasto para aqueles com maior probabilidade de conversão. Como você pode imaginar, isso gerou ótimos resultados, pois eu não estava mais desperdiçando esse gasto.

Pegue sua estratégia de PPC e use-a com sabedoria!

No geral, eu apenas arranhei a superfície com a forma como o comportamento do usuário online é crucial para uma estratégia PPC eficaz. Como profissionais de marketing de busca paga, sabemos que as mudanças são inevitáveis ​​e a tecnologia nos obriga a sermos adaptáveis.

No final do dia, há uma coisa que nunca vai morrer. Esse é o valor de prestar mais atenção aos que estão do outro lado. Conheça melhor o seu público e você terá o sucesso um pouco mais fácil.