Adotando uma abordagem de talento em primeiro lugar para campanhas de influenciadores

À medida que o marketing de influenciadores cresceu, as marcas aprimoraram suas estratégias para campanhas, mas uma abordagem popular para o marketing de influenciadores está limitando o sucesso dessas campanhas. Encorajamos as marcas a repensar sua abordagem ao marketing de influenciadores. Veja como:

Adotando uma abordagem que prioriza o talento para campanhas de influenciadores:

Como as marcas normalmente abordam as campanhas de influenciadores

A maioria das campanhas de marketing de influenciadores começa com um objetivo simples: fazer com que pessoas populares e refinadas promovam uma marca para que ela ganhe popularidade. A partir daí, os profissionais de marketing da marca se concentram nos objetivos e nos principais indicadores de desempenho, ou KPIs, que acompanharão ao longo da campanha para medir seu sucesso. Esses objetivos de marca podem variar desde a conscientização da marca e a introdução de novos públicos à marca até o alcance de uma determinada meta de vendas. A definição de objetivos é um primeiro passo natural no planejamento de uma estratégia de campanha, pois ajuda a estabelecer o “porquê” por trás de sua campanha e deixa claro o motivo de sua existência em primeiro lugar.

A próxima etapa do processo de construção da estratégia é onde muitos profissionais de marketing se envolvem. Com os objetivos da campanha em mente, os profissionais de marketing selecionarão as plataformas de mídia social nas quais desejam ativar, determinando os meios de conteúdo que pretendem utilizar na campanha. A partir daí, os profissionais de marketing definem benchmarks de resultados de dados esperados que servirão como meio para medir seus KPIs e, somente então, criarão uma lista de influenciadores com os quais desejam trabalhar, geralmente considerando os seguintes tamanhos e taxas de engajamento dos influenciadores como bem como as categorias com as quais eles falam em seu conteúdo, a fim de garantir os parceiros influenciadores ideais para a campanha.

As limitações de uma estratégia de encaminhamento de dados

Definir benchmarks e selecionar plataformas e tipos de conteúdo antes de selecionar influenciadores limita muito a eficácia de uma campanha de marketing de influenciadores. Os profissionais de marketing geralmente subestimam a parte do “influenciador” do marketing de influenciadores, priorizando números e subestimando a importância de influenciadores individuais ao criar estratégias de campanhas. À medida que o setor cresce e os profissionais de marketing precisam ampliar suas campanhas para atender à demanda, é fácil reduzir os influenciadores a seus recursos quantitativos – tamanho de seguidores, taxas de engajamento e taxas. Isso permite que os profissionais de marketing selecionem rapidamente um grande grupo de influenciadores que, no papel, parecem ser bons e econômicos para a campanha.

Éimportante observar os dados numéricos ao selecionar influenciadores, mas observar apenas os dados quantitativos fornecerá apenas uma visão superficial de um influenciador, ignorando os aspectos qualitativos que são igualmente importantes, como afinidade com a marca, qualidade do conteúdo, sentimento ou relacionamento do comentário aos seus seguidores, capacidade de contar histórias e experiência.

Uma campanha que define benchmarks e estabelece a estratégia criativa, incluindo em quais plataformas ativar e quais tipos de conteúdo a marca espera, antes da seleção do influenciador, é como tentar encaixar um pino quadrado em um buraco redondo; as qualidades únicas de cada influenciador são achatadas para se adequar ao molde da campanha, em vez de os profissionais de marketing utilizarem os pontos fortes individuais de cada influenciador em todo o seu potencial. Isso leva a campanhas em que os conceitos criativos e os pontos de discussão parecem inautênticos ao conteúdo do influenciador, e a parceria parece transacional em vez de colaborativa. Hoje em dia, o público é experiente em parcerias com marcas e percebe rapidamente quando uma campanha de marca parece forçada, o que pode levar à diminuição do engajamento e fazer com que o conteúdo do influenciador de marca não alcance os benchmarks que a marca se propôs a ganhar em primeiro lugar.

Adotando uma abordagem do influenciador primeiro

Adotar umaabordagem que prioriza o influenciador em vez de uma que comece com métricas de referência permitirá que sua marca aprimore ainda mais o “porquê” por trás de sua campanha, identificando e trabalhando com os principais parceiros influenciadores que são selecionados por seu conteúdo criativo, bem como por seus capacidade de falar com os clientes-alvo da sua marca em um tom autêntico.Essa abordagem também é independente de plataforma, com a campanha solidificando onde comercializar com base nos perfis individuais dos influenciadores. Por exemplo, em vez de se limitar ao conteúdo do Instagram, uma campanha pode se expandir para incluir conteúdo do TikTok e do YouTube com base na garantia de um influenciador com mais seguidores nessas plataformas. Planejar uma campanha dessa maneira permite à sua marca a oportunidade de expandir o alcance de sua campanha de maneira natural e comercializar em diferentes plataformas de mídia social, capturando públicos variados e medindo vários KPIs nos vários canais sociais.

Escolhendo os influenciadores certos

Com uma abordagem que prioriza o influenciador, alinhar os valores do influenciador e da marca é essencial. Isso significa identificar e fazer parceria com influenciadores que criam conteúdo na mesma categoria da sua marca, cujos dados demográficos do público correspondem aos dos clientes-alvo da marca e cuja personalidade e valores em seus canais de mídia social correspondem à voz da marca.

Métricas como tamanho de seguidores e taxas de engajamento ainda devem ser levadas em consideração ao considerar influenciadores, mas avalie esses números em conjunto com os aspectos qualitativos dos influenciadores, pois um grande número de seguidores e uma forte taxa de engajamento significam pouco se o conteúdo real que o influenciador fornece sua marca não combina com a identidade da marca ou não atinge os consumidores-alvo da marca. Além disso, um grande número de seguidores ou mesmo uma alta taxa de engajamento nem sempre equivale a influência real ou poder de compra. O público pode seguir um influenciador que considera aspiracional e se envolver com o conteúdo do influenciador, mas pode não comprar os produtos que o influenciador promove, por exemplo. É por isso que é importante olhar para os dados, mas também aprofundar o que os números significam, pois eles não contam toda a história.

Construindo sua estratégia

O principal benefício de adotar uma abordagem de influenciador primeiro para sua estratégia de marketing é que os pontos fortes individuais de seus influenciadores selecionados guiarão a estratégia de campanha. Como marca, você terá em mente os objetivos de sua campanha e planejará os principais pontos de discussão com base no produto ou iniciativa que está promovendo. Ainda assim, seu resumo criativo deve deixar espaço para customização e personalização em nome dos influenciadores.

Evite inundar os influenciadores com pontos de conversa excessivamente prescritivos e requisitos que não deixam espaço para a criatividade. Roteiros rotineiros e uma longa lista de requisitos de postagem resultam em conteúdo robótico, e os consumidores conhecem esse conteúdo de marca, vendo-os como inautênticos e normalmente os ignorando enquanto rolam seus feeds. Essas parcerias microgerenciadas deixam um gosto ruim na boca de todos; o influenciador sente que a parceria é transacional em vez de uma parceria verdadeira, e a marca geralmente fica desapontada com a falta de envolvimento e o baixo desempenho geral de tal conteúdo. O influenciador conhece melhor seu público e as marcas devem confiar nisso.

Em vez disso, permita espaço para respirar nos pontos de discussão para que os influenciadores peguem os conceitos da campanha e os tornem seus. Estabeleça um processo de aprovação que permita à marca fornecer algum feedback e eliminar qualquer conteúdo que não esteja realmente alinhado com a visão da marca para a campanha, mas mantenha a mente aberta ao revisar o conteúdo enviado e lembre-se de que um dos maiores valores do trabalho com influenciadores é que eles conhecem seu público por dentro e por fora e, portanto, sabem com quais tipos de conteúdo eles irão ou não se envolver. Afinal, você está contratando um influenciador por causa de sua experiência na criação de conteúdo, então saiba quando deixar ir e abraçar o conteúdo criativo, mesmo que saia do esperado. Em um mundo em que ideias inovadoras são necessárias para romper um espaço publicitário supersaturado, o conteúdo de marca de melhor desempenho geralmente pode vir de lugares inesperados.

A colaboração é fundamental. Trabalhe com seus parceiros influenciadores para mapear quais tipos de conteúdo eles acham que terão melhor ressonância com seu público para alcançar os resultados desejados de sua marca, bem como as plataformas nas quais eles serão ativados. Isso resultará em uma estratégia criativa individualizada que permite um conteúdo autêntico que se encaixa naturalmente nos canais individuais do influenciador, em vez de tentar moldar todos os seus influenciadores escolhidos em uma abordagem padronizada de tamanho único.

Obtendo o sucesso com uma abordagem que prioriza o influenciador

Definindo referências

Depois de escalar seus influenciadores e trabalhar com eles para finalizar a estratégia criativa, com uma análise de quais tipos de conteúdo eles estão criando e onde estão ativando, é horadedefinir as expectativas de referência para suas campanhas. Por que recomendamos fazer isso tão tarde no jogo? Definir benchmarks depois de solidificar seu elenco e estratégia permite que sua marca defina benchmarks realistas e apoiados por números históricos reais, com dados anteriores de influenciadores orientando suas expectativas. Quando as marcas definem referências no início do planejamento de uma campanha, essas metas numéricas tendem a ser vagas e baseadas em expectativas de todo o setor, em vez de dados realistas e específicos, o que resulta na decepção da marca com o desempenho real de uma campanha, mesmo que suas referências fossem não com base em dados realistas para começar.

Embora a análise de campanha seja importante para entender o desempenho do conteúdo, os profissionais de marketing podem enfatizar demais seu valor ao determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha ou o desempenho de um influenciador individual. O objetivo final do marketing de influência é transformar o público da mídia social em clientes da marca, mas esse é o objetivo final do funil de marketing, não o começo. As marcas podem ficar presas à ideia de que o marketing de influenciadores é um atalho para o processo de consideração de vendas, com links de fácil acesso para comprar, o que equivale a um caminho mais fácil de compra por parte do consumidor.

A verdade é que o marketing de influenciadores, como todas as formas de marketing, trata de jogar o jogo longo e estabelecer um forte relacionamento entre consumidor e marca com o influenciador como facilitador desse relacionamento. Os consumidores raramente fazem compras na primeira vez que encontram uma marca ou produto, mas estabelecer a familiaridade da marca com o influenciador como porta-voz com o tempo aumentará a probabilidade de o público comprar. Falando em utilizar influenciadores como porta-vozes…

Construindo Embaixadas

Conforme mencionado anteriormente, trabalhar com influenciadores no criativo e construir estratégias individualizadas com eles fará da campanha uma verdadeira parceria, com influenciadores e profissionais de marketing de marca trabalhando em conjunto para desenvolver o conteúdo de marca mais forte possível e estabelecer uma parceria colaborativa. Isso prepara o terreno para campanhas de longo prazo com vários componentes de postagem ou pontos de pulso, onde um embaixador influenciador pode falar sobre sua marca e seus recursos ao longo de meses ou até anos. Proteger influenciadores como embaixadores aumenta ainda mais sua probabilidade de transformar o público deles em seus clientes, pois a repetição cria familiaridade com a marca enquanto a colaboração estabelece a marca como uma parte importante da vida do influenciador, e não apenas uma oportunidade de renda.

Utilizando o conteúdo do influenciador

Outro benefício da abordagem do influenciador primeiro para a estratégia de campanha é que, quando sua marca está contratando influenciadores cujo conteúdo se alinha ao da sua marca, você pode utilizar o conteúdo criado pelo influenciador em canais de propriedade da marca. Para fazer isso, você deve incluir direitos e termos de uso, incluindo onde o conteúdo será usado e por quanto tempo, no contrato de campanha do influenciador. O influenciador normalmente cobrará uma taxa extra pelo uso, mas encorajamos você a incluir o uso no orçamento geral da campanha para aproveitar ao máximo o conteúdo gerado pelo influenciador e apresentá-lo em canais de propriedade da marca, além dos canais do influenciador.

Algumas marcas até contratam influenciadores para desenvolver conteúdo que será postadoapenasem canais de propriedade da marca como forma de complementar o conteúdo de mídia social criado internamente. As marcas sabem que o público se envolve melhor com o conteúdo criado por influenciadores do que com o conteúdo criado pela marca.

Amplificando o conteúdo

Outro aspecto de maximizar o valor do conteúdo criado por influenciadores é utilizar amplificação paga em suas campanhas de influenciadores. Como outros direitos de uso, os influenciadores geralmente solicitam uma taxa adicional se seu conteúdo estiver sendo veiculado como um anúncio, mas os benefícios de amplificar o conteúdo do influenciador são abundantes.

Por um lado, isso permite que as marcas mesclem a criatividade e o apelo do conteúdo criado por influenciadores com KPIs mais tradicionais, pois a amplificação dá às marcas a capacidade de segmentar públicos específicos e adaptar as frases de chamariz para atingir objetivos de marketing específicos.

A amplificação também permite que o conteúdo alcance ainda mais espectadores, além dos seguidores de um influenciador ou marca específica. Se o conteúdo for forte e ressoar com esses espectadores, eles podem se tornar novos fãs da marca e, ao mesmo tempo, serem apresentados a um novo influenciador a seguir, beneficiando todas as partes envolvidas.

Pensamentos finais

O marketing de influenciadores tornou-se um elemento básico do marketing digital e, com as marcas enfatizando o aspecto de parceria das campanhas de influenciadores, todas as partes se beneficiarão e as campanhas resultantes serão mais poderosas, voltadas para resultados e colaborativas. É por isso que trabalhar com uma agência como a Lytehouse, que pode promover o relacionamento entre a marca e o influenciador, é tão vital para esta próxima etapa do marketing nas mídias sociais.

SOBRE O AUTOR

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson está na Socialyte e Lytehouse há seis anos como vice-presidente de estratégia de marca. Antes da Lytehouse, Amanda trabalhou em relações públicas de moda por cinco anos, ocupando cargos que vão desde uma agência boutique de relações públicas até uma grande marca de moda. Amanda mudou-se para o espaço de marketing de influenciadores em 2015, vendo uma imensa oportunidade de ajudar as marcas a crescer no cenário digital, proporcionando retornos mensuráveis. Amanda tem um vasto conhecimento do espaço do influenciador, mantendo centenas de relacionamentos pessoais entre marcas, agências, gerentes e talentos. Ela se destaca na estratégia de campanha e na otimização de táticas de marketing de influenciadores para ajudar as marcas a alcançar e superar suas metas.