Talia Wolf sobre como usar "Segmentação emocional" para otimização de conversão

Talia Wolf começou nas mídias sociais. Mas nos dias em que curtidas e comentários eram as métricas mais populares, ela sempre estava mais interessada em outra coisa – como fazer as pessoas se tornarem clientes.
Hoje, Talia é especialista em otimização de conversão que ajuda os clientes a melhorar suas taxas de conversão por meio de sua empresa, GetUplift .
A abordagem da Talia para a otimização de conversão centra-se na emoção. Quando você entende as dores profundas do seu público, não precisa adivinhar o que colocar no seu site. Ou o que dizer em uma ligação de vendas ou em uma reunião.

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Em sua conversa com Chris Davis, da ActiveCampaign, ela falou sobre como sua abordagem de “segmentação emocional” está relacionada ao marketing orientado a dados – e como isso pode resultar em 2x ou 10x as conversões.
A transcrição levemente editada da conversa está abaixo. Mas se você estiver com pouco tempo, aqui estão as maiores conclusões.

1. Muita otimização de conversão hoje é muito tática. Em vez de se concentrar na cor do botão e nos KPIs individuais, pense em como otimizar todo o funil do início ao fim, desde o momento em que seus visitantes chegam ao seu site até o ponto de venda.
2. O marketing orientado a dados tem limitações. Com os dados, você pode encontrar “vazamentos” em um funil de vendas ou funil de marketing. Mas você não sabe necessariamente o que os causou ou como eles podem ser corrigidos. Começar com uma compreensão profunda do seu cliente ajuda você a usar os dados de forma mais inteligente.
3. Seu objetivo é ajudar seus clientes a atingir seus objetivos. Quando você inicia o processo de conversão mostrando às pessoas que entende seus pontos problemáticos, é muito mais fácil convertê-los em clientes.
4. As avaliações são uma mina de ouro para a pesquisa do cliente. Veja as avaliações de seus concorrentes para descobrir exatamente o que seus clientes em potencial gostam em seus serviços – e o que eles gostariam que seus concorrentes tivessem, mas não têm. Você pode usar essas avaliações como linguagem em seus direitos autorais ou até mesmo para desenvolver novos produtos.
5. Comece pesquisando os pontos problemáticos do cliente. Tudo começa com esses dados qualitativos , porque é a compreensão do que seus clientes desejam que permite que você entenda o que precisa oferecer a eles.

Chris Davis: Talia, bem-vinda ao podcast. Fico feliz em ter você. Antes de me adiantar e começar a falar sobre conversões, conte-nos um pouco sobre seu histórico, quem você é e como chegou onde está?
Talia Wolf: Obrigado por me receber. Estou animado.
Estou no marketing há muitos anos. Comecei com marketing de mídia social. Trabalhei em uma agência, fazendo anúncios, campanhas, construindo páginas no Facebook e coisas assim. Sempre fiquei intrigado em como transformar esse tráfego, esse envolvimento em ROI, em receita real, leads e dinheiro.
Meus clientes, eles não eram tanto.
Eles eram mais sobre curtidas e comentários, então resolvi testar as coisas – sem realmente saber o que estava fazendo. Eu estava apenas mudando manchetes e botões de call-to-action e coisas assim. Não obtive os resultados que queria.
Mas quando comecei a pesquisar e ler, descobri que o que eu estava fazendo tinha um nome. Otimização de conversão. Foi assim que fui sugado para isso e comecei minha própria agência.
Nós administramos isso por cinco anos e depois vendemos a agência para construir uma empresa iniciante. Mas eu rapidamente percebi que não é onde eu quero estar. Eu realmente quero voltar para a otimização de conversão e otimizar as coisas.
Então eu construí minha própria empresa de consultoria, GetUplift, e faço isso há um ano e meio.
Chris Davis: Uau. Você diria que houve um momento específico em que você fez essa mudança de curtidas e seguidores e as “métricas de vaidade” para rastrear o ROI real?
Talia Wolf: Acho que foi quando consegui uma empresa de caridade como cliente.
Eu estava trabalhando internamente para uma agência, e havia uma caridade incrível. Eu queria estar fazendo mais. Foi ótimo que estivéssemos conversando no Twitter e no Facebook, mas eu queria receber doações .
Eu queria fazer a diferença e não ser apenas o ajudante que é dito “ok, agora devemos postar isso ou postar aquilo”. Eu realmente queria poder sentar na frente do meu cliente e dizer: “Ei, levantamos uma quantia X de dinheiro” ou “Graças a isso, conseguimos concluir todo o funil”.
Chris Davis: Eu me lembro, naquela época era tudo sobre gostos, e ninguém estava realmente pensando além disso. Todo mundo estava julgando outras páginas, “Oh meu Deus, 12.000 curtidas, como você conseguiu? Um milhão de curtidas, você é oficial!” Eram algumas poucas pessoas nos bastidores que sabiam que essas curtidas não se traduziam em dólares automaticamente.
Talia Wolf: Eu acho que é algo que acontece quando algo novo é lançado.
As pessoas foram informadas de que precisavam fazer mídia social, mas elas realmente não sabiam por que ou como. Eles apenas sabiam que todo mundo tinha uma página no Facebook ou uma conta no Twitter.
Então eles correram e gastaram dinheiro com isso, mas na verdade não fizeram nada além de dizer: “Sim, não se preocupe. Estamos nas redes sociais, temos isso”, como um relatório ao seu gerente.
Eu acho que isso acontece com todos os campos do marketing quando algo novo sai. “Estamos no Snapchat. Ok, estamos no Instagram, não se preocupe.”
É apenas uma tendência. Todo mundo está lá, então vamos correr para ele. Muitas empresas gastam muito dinheiro e demoram muito para perceber: “Uau, isso nem está convertendo? Por que estou gastando tanto dinheiro com isso?”
Chris Davis: Sim, sim. Esse é o benefício que o digital nos dá. O digital nos dá essa visão para ver exatamente como algo está funcionando.
Você vê isso em todos os aspectos, e acho que vem realmente da falta de compreensão do marketing. Mesmo antes da era digital, muitas pessoas não sabiam como fazer marketing. Você veria outro negócio nas páginas amarelas e diria: “Preciso colocar um anúncio nas páginas amarelas”.
Foi tipo, ok, espero que se eu fizer isso as pessoas virão, leads serão gerados, dinheiro será feito. Isso realmente te machuca na era digital, porque você gasta muito e pode desperdiçar muito dinheiro.
Não há escassez de agências prontas para cobrar US$ 30.000 por um site que não converte, não há escassez de consultores que podem construir um funil que funcionou para outra pessoa e não está funcionando para você, não há escassez de redatores que escreverão uma cópia que convertido em outro lugar, mas não está convertendo para você.
Pode ficar muito caro muito rapidamente.
Talia Wolf: Concordo. Na verdade, estou muito empolgado por você ter dito tudo isso, porque leva muito bem à minha estrutura e à maneira como otimizo sites. Foi exatamente isso que me levou a mudar tudo o que estava fazendo com otimização.
Quando comecei com a otimização, estava seguindo certas táticas, seguindo as melhores práticas de outra pessoa, lendo blogs, ouvindo opiniões aleatórias e não obtive resultados. Se eu obtivesse resultados, não seria nada que eu pudesse escalar.
Eu estaria basicamente testando elementos e mexendo no site, como mudar um botão de call-to-action em seu título, e isso não me levou a lugar nenhum. Foi só quando entendi o que entendo hoje que tudo mudou para mim. Consegui construir uma estrutura que não apenas otimizava um KPI. Não apenas obteve mais downloads. Otimizou todo o funil e todo o negócio.

Como usar a segmentação emocional para
otimize todo o seu funil

Chris Davis : Isso é bom. Na verdade, isso é tão bom, mal posso esperar, Talia. Vamos pular direto para o quadro. Conte-nos sobre sua abordagem à otimização de conversão.
Talia Wolf: Como mencionei, eu costumava mexer em sites. Apenas brinque com os elementos do site, porque é isso que as pessoas estão fazendo. Fiquei frustrado, porque não estava obtendo os resultados que desejava para meus clientes e sentia que o que estava fazendo não fazia sentido.
Voltei para minha caverna de morcegos e comecei a pensar sobre o que realmente é a otimização de conversão. Percebi que a otimização não é obter um KPI crescente ou alterar elementos em seus sites. Trata-se de resolver os problemas das pessoas.
A raiz de toda conversão na vida é um processo de tomada de decisão. Se você conseguir entender por que as pessoas tomam decisões na vida, será mais fácil para você construir um funil para elas.
Se você souber por que eles tomam decisões, você saberá exatamente qual texto colocar, quais recursos visuais, quais cores, quais imagens e qual prova social você precisa em sua página. Porque você sabe o que os motiva, sabe o que muda a maneira como eles pensam ou sabe como persuadi-los.
A coisa sobre a tomada de decisão é que somos todos seres irracionais. Eu sei que adoramos pensar em nós mesmos como pessoas racionais, mas toda decisão que tomamos é baseada na emoção. Cada decisão.
Quando compramos algo, estamos essencialmente comprando uma versão melhor de nós mesmos, um profissional de marketing melhor, um pai melhor, uma auto-estima mais alta, quero parecer bom para outra pessoa. Seja o que for, quando compro alguma coisa, seja o que for que compro, o que me interessa não é o quê, é o porquê. É o valor por trás disso.
Eu entendi que se eu pudesse descobrir os motivadores emocionais de um cliente, encontrar suas hesitações, descobrir suas preocupações – com o que eles estão preocupados, o que faria seu dia, o que eles estão sentindo agora, qual é a dor que eles sentem quando eles estão na página - e como eles se sentiriam se encontrassem a solução certa para eles?
Se eu conseguir identificá-los, é muito mais fácil otimizar a página. Examino uma página de destino, entro no Google Analytics e vejo os dados e descubro que há um problema com a página de destino ou vejo que há um problema no página de preços ou na página de checkout.
Isso é ótimo, mas é só aí que você encontra o problema. Não ajuda você realmente a otimizá-lo. Quando você encontra um vazamento no funil, como você sabe o que otimizar, o que mudar, quais mudanças fazer naquela página que realmente levarão a uma conversão maior?
Os dados são legais e ótimos, e você deve estar informado sobre os dados. Mas é por isso que eu realmente não gosto quando as pessoas dizem para você ser orientado por dados. Digo orientada para o cliente.
Conheça os dados, entenda os números, mas depois vá mais fundo e entenda os motivadores emocionais de seus clientes, sua bagagem, as coisas subjacentes que eles trazem para o seu site.
Se você sabe disso, se conhece a dor, é mais fácil para você criar a experiência certa. Você saberá exatamente qual texto usar, qual título, qual botão de call to action, quais cores psicológicas, quais vieses cognitivos e tudo mais.
Chris Davis: Uau. Isso realmente tira os holofotes de você. “Aqui está minha empresa e meu site. Aqui está o que eu posso fazer, e veja o que eu posso fazer, tudo isso.”
Quando você começa a se concentrar em fazer seus visitantes, entendendo que seus visitantes querem se tornar uma versão melhor de si mesmos. Quando esse é o alvo e você começa a levar em conta, como você disse, todos os gatilhos psicológicos, o comportamento deles e tudo isso, muda totalmente a forma como você posiciona seu site.

O primeiro pilar da segmentação emocional

Talia Wolf: O primeiro pilar do direcionamento emocional é torná-lo sobre o cliente. Você não é o herói da história.
O engraçado é que a primeira pergunta que sempre faço aos meus clientes ou alunos é “por que as pessoas compram de você”. Como você disse, a primeira coisa que as pessoas falam é delas mesmas. “Temos este e este produto, e estas são as nossas belas características. Temos os melhores preços do mercado, e temos esses acordos e aqueles acordos, e nosso suporte é ótimo.” Mas isso é tudo sobre eles. Isso não é nada sobre o cliente, nada sobre o cliente.
É por isso que eu amo a citação de Bryan Eisenberg. Ele diz: “Quando seus clientes atingirem seus objetivos, você alcançará os seus próprios”. Você precisa parar de falar de si mesmo. Você precisa falar sobre o seu cliente. Você precisa entendê-los e mostrá-los na página.
Ninguém se importa com seus recursos ou preços – não no começo. Eles querem ver que você os conhece, que você os entende, que você passou por essa dor e que você está lá para resolver isso para eles, não para você.
Chris Davis: Sim. Eu tive uma visão enquanto você estava falando, e é uma pessoa andando. Alguém que queria ser mais musculoso, né, e está andando, e anda na frente desse espelho. E quando eles se olham no espelho, eles não os veem – eles veem a versão mais musculosa de si mesmos.
Talia Wolf: Sim.
Chris Davis: Essa é a experiência que deve ser comunicada através do seu site. O visitante chega ao seu site como Clark Kent, mas sai como Superman.
Talia Wolf: Sim. Brilhante. Eu vou roubar isso. Isso é ouro. sim.

Segmentação comportamental versus segmentação emocional

Talia Wolf: Todo mundo fala sobre segmentação comportamental. Na verdade, foi daí que surgiu a ideia de direcionamento emocional. Quando o mundo segue em direção à automação, o mundo segue em direção aos dados, as empresas veem seus clientes como navegadores, dispositivos, localizações geográficas, gênero.
Isso é o que as pessoas olham. Mas as pessoas esquecem que quando alguém chega ao seu site, eles têm um desafio. Eles têm um problema e estão olhando para você para resolvê-lo. Não importa o que seja - se eles estão procurando algo para vestir naquela noite ou se estão procurando resolver um problema dentro de seus negócios. Quando eles chegam ao seu site, eles precisam de você. Eles estão procurando por você.
A ideia de direcionamento emocional – o que está por trás disso – é um processo de identificação desses motivadores emocionais.
Você deve começar entendendo esses motivadores emocionais. Você deve então usar o poder da psicologia das cores, das imagens, da cópia e tantos outros elementos, e da prova social para falar com as emoções do seu cliente. Mas você tem que descobrir isso primeiro.
É disso que se trata a segmentação emocional. Passamos por um processo de identificação das emoções que levam seus clientes a dizer sim.
Quais são essas emoções? O que eles estão procurando? Com o que eles estão preocupados? Então podemos dar o próximo passo e dizer, ok, se essas são as emoções que as pessoas estão sentindo agora, aqui estão as emoções que as pessoas querem sentir.
Se dermos uma olhada no exemplo mais fácil – o mundo do namoro. Neste momento, alguém se sente solitário, quer se sentir amado. Se dermos uma olhada no mundo do namoro, eu sei o que as pessoas estão sentindo agora e sei o que elas querem sentir. Agora tudo o que tenho que decidir é o que quero testar – o antes ou o depois.
Eu quero fazer as pessoas sentirem a dor? Quero conscientizá-los de que têm uma dor que precisa ser resolvida ou quero mostrar a eles a promessa? “Eu sei que você está passando por isso, mas eu prometo que você pode se tornar Y.”
Se estamos falando de B2B é a mesma coisa. Neste momento, você tem um problema de comunicação em sua empresa distribuída. Neste momento, você está se sentindo frustrado, irritado. As coisas estão caindo, você não tem certeza de quem está fazendo o quê, e é difícil atender a ligação. Essa é uma versão da história.
O outro cenário é que os melhores amigos de todos, você está falando com todo mundo todos os dias, você sabe o que está por vir, o que está acontecendo, o que aconteceu, todos são responsáveis ​​por suas coisas e o agora versus o futuro.
A segmentação emocional é sobre entender essas emoções agora e o que eles querem, o que eles estão sentindo agora e o que eles querem sentir e, em seguida, mostrá-los na página para aumentar as conversões.
Chris Davis: Sim. É por isso que a cópia especializada não funciona para todos. Esse especialista cavou fundo. Eles fizeram o trabalho. Eles fizeram a pesquisa para seu público.
Então você copia e cola, porque parece bom, lê bem e ressoa com você, e talvez de relance você até atenda ao mesmo público. Você pega essa cópia, coloca em sua página... e você recebe grilos. É porque eles fizeram exatamente o que você está dizendo. Eles cavaram fundo. Eles entendem exatamente onde seu público está emocionalmente, onde eles desejam estar, suas ambições. Eles escreveram especificamente para esse grupo demográfico.

O único tipo de pesquisa de concorrentes eficaz

Talia Wolf: Exatamente. Você sabe quando eu penso, é realmente sobre entender seu público. Eu sempre, eu sempre digo que sou contra a pesquisa da concorrência, porque eu sinto que é cego guiando cego. A maioria das pessoas realmente não investe em pesquisa, e nós apenas copiamos uns dos outros.
Mas há um tipo de pesquisa de concorrentes que eu acho que é uma mina de ouro para qualquer um – mesmo que você não tenha orçamento nem nada. Se você pegar apenas uma coisa deste podcast hoje, eu quero que você faça isso. Vá para os sites de seus concorrentes e procure as avaliações que eles estão recebendo. Procure a prova social. Comece a copiar e colar isso em um arquivo do Excel.
Veja: quais são as hesitações que as pessoas mencionam? Quais são as suas preocupações? Nas críticas, quais são as coisas que os incomodam? Com o que eles estão realmente felizes?
Todas essas coisas são ditas por pessoas que deveriam estar comprando de você – e atualmente estão comprando do seu concorrente.
Se você conseguir identificar os dois ou três pontos que continuam surgindo nessas revisões…
Isso lhe dirá exatamente o que você precisa abordar em seu próximo e-mail ou em sua página inicial ou em sua página de destino, e qual prova social você deve entrar em contato para obter.
Se você perceber que todo mundo está reclamando de uma coisa, vá até um cliente que teve esse problema e pergunte como você resolve isso para ele. Coloque isso na página inicial. Essa é a sua prova social. Não um elogio aleatório sobre o quão incrível sua empresa é, mas uma revisão sobre como resolver esse problema específico.
Seus clientes, seus prospects, estão dando uma cópia para você, então use as palavras deles. Cada palavra que eles dizem pode ser um título ou marcadores ou o que quer que esteja em sua página.
Chris Davis: Ótimo. Está cavando fundo. É cavar fundo e expor o que você encontra quando cava fundo, certo?
Talia Wolf: Exatamente.
Chris Davis: Você cavou fundo e encontrou esses gatilhos, agora os exponha. Coloque-os como manchetes. Fale sobre eles de forma eficaz.

Os resultados da otimização de conversão

Chris Davis: Para encerrar, Talia, você é uma especialista. Otimização de conversão centrada no cliente, esse é o seu espaço. O que você pode dizer aos nossos ouvintes sobre os benefícios? Quando é feito corretamente, que resultados eles podem esperar experimentar?
Talia Wolf: Ótima pergunta. Obviamente, você verá muito mais conversões. Estou falando de 10 vezes as conversões que você está vendo agora, porque toda a sua estratégia muda.
Eu quero dizer que mais importante, o que você vai notar são duas coisas incríveis. Um, maiores taxas de retenção. Quando você se identifica com seus clientes da parte superior do funil, eles permanecem por mais tempo. Você vai conseguir clientes e clientes vitalícios.
A segunda coisa que você verá é que aprenderá muito mais sobre seus clientes. Se você soubesse que todos os seus clientes querem se sentir amados, você não diria a todos em sua equipe de suporte, equipe de produtos e equipe de vendas: “Pessoal, isso é o que mais importa para nossos clientes”.
Agora, todos na empresa estão mudando para serem centrados no cliente, entregando a mensagem que seu cliente realmente quer ouvir. Isso significa mais vendas, melhor suporte, taxas de retenção mais altas e, se você estiver no comércio eletrônico, poderá até mudar a maneira como está enviando coisas porque sabe o que as pessoas estão esperando.
O conhecimento que você ganha com esse tipo de trabalho não é apenas “consegui mais downloads” ou “consegui mais inscrições”. É o conhecimento que você pode dar a todos na empresa. Todos estão no mesmo lugar, não há mais silos e estamos falando a mesma língua – a língua do cliente.
Isso para mim é maior do que obter 10 vezes as conversões ou o dobro das conversões ou o que quer que seja.
Chris Davis: Sim. Clientes de maior qualidade que você pode reter, eles permanecem por mais tempo. Eles serão verdadeiros evangelistas e o ajudarão mais do que você pode ajudar a si mesmo.
Eu sei que o boca a boca é meio tradicional e todo mundo fica tipo, “Não confie apenas no boca a boca”, mas a prova social, é apenas uma forma de boca a boca – não se sentir excluído. “Todos os meus amigos vão para cá. Por que eu sou o estranho que não está lá?” Certo? “Todo mundo está gostando disso, por que eu não estou?”

Como você pode começar a fazer otimização de conversão?

Chris Davis: Eu amo tudo o que você expôs. Se alguém está lutando com as conversões e sabe disso, o que você diria que é um bom ponto de partida para eles? Eu sei que você mencionou o Google Analytics anteriormente, e internamente eu estava gritando, tipo: “Sim, veja os dados! Olhe para o que as pessoas são... olhe para o comportamento delas”, você sabe, comece por aí e construa.
Talia Wolf: Definitivamente existem algumas maneiras. Obviamente, o número um será o Google Analytics. Se você ainda não está fazendo isso, você quer identificar o comportamento do seu prospect. O que as pessoas estão fazendo em seu site? Você também pode usar mapas de calor, que são uma ótima maneira de identificar o que as pessoas estão realmente fazendo no site – onde estão clicando, quanto estão rolando, o que estão lendo.
Talvez ainda mais importante, se você fizer uma coisa, são pesquisas com clientes. Monte uma pesquisa e pergunte às pessoas as perguntas importantes. Não se eles gostaram do seu site, não se gostaram do seu produto. Pergunte a eles qual problema eles estão tentando resolver, o que os levou ao seu site hoje e colete esses dados. Recolha-o, porque isso vale tudo.
Na verdade, apenas hoje, eu twittei que finalmente terminei de analisar, e não estou brincando, 2.000 respostas de pesquisa para um cliente.
Chris Davis: Uau.
Talia Wolf: Ainda nem olhei os dados do Google Analytics. Tenho uma tonelada de trabalho pela frente. Essa foi a primeira coisa que eu fiz, e cara, eu aprendi muito. Uau. Uau uau uau. Eu sei exatamente as três coisas que precisam acontecer estrategicamente no site agora, as coisas que precisamos dizer, as coisas que precisamos remover o mais rápido possível e as coisas que precisam ser otimizadas.
Isso antes mesmo de entrar no Google Analytics para encontrar os vazamentos. Vou fazer isso obviamente, mas esses dados também são importantes.
Chris Davis: Isso é poderoso, Talia. Isso é realmente poderoso. Obrigado, obrigado por compartilhar e obrigado por estar no podcast. Eu realmente gostei desse. Como as pessoas podem descobrir mais sobre você, segui-lo, se conectar com você?
Talia Wolf: Você pode me seguir no Twitter, @TaliaGW . Você pode ler todas as nossas postagens do blog, que são basicamente guias muito aprofundados com muitos modelos e estruturas que você pode baixar no meu site, GetUplift.co .