O que você deve falar no seu podcast, com Tara McMullin

Bem-vindo de volta ao The Copyblogger Podcast, e esta semana Darrell Vesterfelt fala com a especialista em podcasting Tara McMullin sobre os prós e contras da produção de podcast para profissionais de marketing de conteúdo.

Ouça no iTunesListen no Spotify

Na conversa desta semana, Darrell e Tara mergulham no que você deve falar no seu podcast e como você pode usar a estratégia de conteúdo para impulsionar o crescimento dos negócios.

Neste episódio, Darrell e Tara falaram sobre:

• Como Tara entrou no podcasting
• A importância da rotação para podcasters
• Como decidir qual conteúdo repercute mais em seu público
• Por que você precisa iniciar sua estratégia de conteúdo de podcast com as perguntas certas
• Como usar sua proposta de valor para determinar a premissa de seu programa
• Por que o posicionamento do seu podcast é tão importante para a descoberta
• Sugestões para superar a paralisia da análise
• E muito, muito mais!

The Show Notes

• Copyblogger.com
• Site da Tara
• Tara no twitter
• Podcast de Tara
• Obtenha o “Podcast Premise Worksheet” de Tara na Yellow House Media
• “The Elements of Value” - Harvard Business Review
• Darrell no Twitter
• Tim no Twitter

Ouça no iTunesListen no Spotify

Leia as transcrições

Darrell Vesterfelt:

Olá a todos, estou animado por ter minha amiga Tara McMullin no podcast do Copy Blogger hoje, para falar sobre seus quatro anos e meio de experiência em podcasting, sobre sua empresa de produção de podcasting e sobre como ela usa seu podcast para impulsionar o crescimento em seu negócio.

Tara, obrigado por estar no show comigo hoje.

Tara McMullin:

Estou tão animado por estar aqui, obrigado por me receber.

Darrell Vesterfelt:

Então, Tara, você tem podcasting por cerca de quatro anos e meio. Dê-me apenas uma breve história do podcast? Porque na verdade tem uma história de gênese bem interessante.

Tara McMullin:

Sim. Podcasting foi algo que sempre foi muito interessante para mim, mas a barreira para entrar parecia muito alta. Agora eu sei que agora é verdade, agora, nem mesmo era verdade então, mas parecia realmente opressor e misterioso na época.

Eu podia ver o mercado de podcast começando a realmente pegar, eu estava curtindo cada vez mais os podcasts e era um jogo que eu queria jogar. Eu queria entrar nisso. Na época em que tomei essa decisão, tive essa percepção, estava trabalhando muito com uma empresa chamada CreativeLive, e tenho um catálogo completo de cursos em vídeo em seu site, sobre tudo, desde marketing, até contratação, até construção de um comunidade. Tínhamos trabalhado muito juntos, eu tinha um ótimo público com eles, um ótimo relacionamento com seus produtores e sua equipe de marketing.

Então, eu tive uma ideia maluca. Por que não ver se eles entrarão em um podcast comigo? Pegue meu público, e seu público, e o que eles fazem de melhor, e o que eu faço de melhor, e reúna tudo em conteúdo de áudio. Eles possuíam vídeo, mas não tinham nenhum conteúdo de áudio. Eu pensei, isso é perfeito. Qual é a pior que vai acontecer? Eles vão dizer não para mim.

Então, escrevi o e-mail e imediatamente obtive uma resposta: “Ah, sim. Vamos conversar sobre isso, parece muito bom. Você pode voar para Seattle na próxima semana? ”

Darrell Vesterfelt:

Eu amo isso.

Tara McMullin:

Eu estava tipo, “Sim, com certeza”.

Nós co-desenvolvemos o podcast inicialmente e apenas pensando sobre o que queríamos cobrir, com quem queríamos falar, como o programa poderia evoluir ao longo do tempo, como isso iria ajudá-los, como iria me ajudar, quem faria o quê. Levamos alguns meses para começar e decolar, mas lançamos um podcast chamado Lucro, Poder, Perseguição, cerca de quatro anos e meio atrás, juntos. Eu estava fazendo as entrevistas e, principalmente, responsável pela visão criativa por trás disso. Então, eles me ajudaram com a edição, o lado administrativo da produção e o upload. Você sabe, fazendo todas as coisas que temos que fazer, como podcasters.

Foi uma ótima parceria e trabalhei muito de perto com eles nisso. Mas, com o passar do tempo, ficou cada vez mais claro, para nós dois, que eles não sabiam realmente como aproveitar o podcast para seus próprios objetivos de marketing. E embora me sentisse muito bem em usar o podcast para meus objetivos de marketing, sempre senti que precisava ser cuidadoso, como realmente cauteloso sobre como usar o programa, porque deveríamos estar coproduzindo e co -marketing este show juntos.

Em abril de 2018, eu os procurei novamente, por um capricho. Não por capricho, mas pensando, qual a pior coisa que poderia acontecer? Eu disse: “Ei pessoal, isso não parece estar funcionando muito bem para vocês, vocês não sabem o que fazer com isso. Isso está funcionando bem para mim, mas sei que posso fazer melhor. O que seria necessário para assumir a propriedade exclusiva do podcast? ” Ficamos um pouco para trás e para a frente, mas eles foram incrivelmente generosos e, no final, basicamente entregaram tudo e disseram: “Boa sorte, foi incrível trabalhar com você”. Eu disse: “Ótimo, foi incrível trabalhar com você também”.

Rapidamente renomeamos o show para o que é hoje, que é chamado de What Works. Daquele momento em diante, eu levei muito a sério o podcasting. Eu adorei podcasting desde o momento em que começamos o show, mas ter a propriedade exclusiva do show realmente deixou meu cérebro estratégico ir à loucura, como podemos usar isso para fins de marketing? Como podemos usar isso melhor para fins de vendas? Que tipo de conteúdo eu realmente quero ter no programa? Sobre o que é realmente o show? Essas eram as perguntas que eu vinha me perguntando o tempo todo em que estávamos administrando as coisas, mas agora eu tinha um novo senso de propriedade e direção sobre isso.

Então o show evoluiu nos últimos dois anos, mas continuou no mesmo caminho, que começamos, assim que saímos por conta própria. Acho que é o mais breve que posso fazer essa história.

Darrell Vesterfelt:

Sim, eu amo isso. O que mudou no podcast? Dê-me algumas das pepitas aqui, do que conferiu sobre o podcast desde o que era com CreativeLive, ao seu solo? Como mudou a premissa do show, nesse período de tempo?

Tara McMullin:

Recebi muitos comentários dos ouvintes de que eles amam a nova direção do show. E o que é engraçado é que, na minha mente, a direção do show não mudou muito. Mas a maneira como falamos sobre isso mudou, e a maneira como comunicamos a direção do show, a missão por trás do show e a premissa por trás do show mudou.

No início, a premissa era essencialmente conversar com empresários criativos sobre como eles administram as coisas, sobre a mentalidade por trás de seus negócios, sobre como é estar por dentro das empresas que dirigem. Falo com todos os tipos de pessoas, pessoas com negócios muito grandes. Eu acho que, tecnicamente, ainda são pequenas empresas, mas pequenas empresas muito grandes e pessoas com empresas muito menores. Conversamos sobre coisas abrangentes. Em cada entrevista, houve alguns pontos diferentes que tentei atingir com todos. Isso foi ótimo, e foi assim que começamos, e era muito, ainda, olhar os bastidores.

Mas com o tempo, percebi que as entrevistas que mais adorei, as conversas que mais adorei e as que achei mais valiosas, eram as que eram realmente hiper direcionadas, as que tínhamos um claro ângulo, e demos um mergulho profundo em apenas uma coisa. Ao longo dos dois anos em que estávamos produzindo o programa com a CreativeLive, começamos a mover as coisas nessa direção e comecei a ficar mais claro que, quando pedia a alguém para estar no programa, estava pedindo para ele estar no programa por um longo Razão específica. Não apenas porque achei que eles eram legais, ou porque eles tinham um grande pitch, ou porque eu estava curioso para saber como eles fizeram X, Y ou Z. Eu queria ter essa pessoa no programa para ilustrar um aspecto específico de como um o negócio poderia funcionar. Isso foi ótimo.

Esse é, essencialmente, o ponto central que pegamos, que usamos para criar O que funciona a partir do lucro, poder, busca. Nós mantivemos a mesma ideia de que as pessoas que iríamos ter no show iriam vir e fazer um mergulho profundo conosco sobre o que funciona para eles. A partir daí, evoluímos bastante a estratégia de conteúdo por trás disso. A premissa é a mesma, mas a maneira como representamos essa premissa com nosso conteúdo evoluiu.

Agora, não é só quem eu quero ter no programa, e sobre o que quero falar com eles? Agora estruturamos tudo para que possamos produzir, em séries de quatro a oito episódios. Este mês, estamos realizando uma série sobre liderança, no mês passado realizamos uma série sobre gerenciamento de projetos, no próximo mês é sobre construção de marca. Na verdade, eu chamo convidados para falar sobre aspectos específicos de como eles fazem o que fazem, dentro desse tema. A premissa permaneceu muito ... Teve uma linha de passagem muito clara, mas a sofisticação por trás disso evoluiu imensamente. Assim, quando estamos elaborando nossa estratégia de conteúdo, estamos realmente pensando em como podemos contar uma história que realmente entregue algo novo e exclusivo para nossos ouvintes, e não apenas quem queremos ter no programa, se isso faz sentido?

Darrell Vesterfelt:

Sim ele faz. Acho que, quando as pessoas pensam em começar um podcast, a maneira mais fácil de entrar nisso é pensando em quem posso entrevistar e sobre o que podemos conversar. O que você está fazendo é virar um pouco de cabeça para baixo e criar uma estratégia de conteúdo diferente, que acho bem madura. Acho que provavelmente você levou três anos e meio, quatro anos para chegar a esse ponto, para entender que essa é a melhor maneira de abordar isso.

Mas, se você estiver conversando com alguém que está apenas começando um podcast, querendo começar um podcast ou quer amadurecer sua compreensão da estratégia de conteúdo para o que você está falando aqui, dê-nos algumas ideias sobre por onde começar , ou como começar a pensar nisso dessa forma de cabeça para baixo?

Tara McMullin:

Sim. É aqui que entra em cena o repensar de como abordamos a maneira como um podcast se encaixa em um negócio. Vou ver como construir a estratégia de conteúdo em um segundo. Mas eu acho, primeiro, que é muito importante perceber que existem certas suposições que temos sobre podcasting, que podem não ser verdade.

Um deles, e este é uma suposição que eu tinha, literalmente até cerca de janeiro do ano passado, janeiro de 2019. Minha suposição era que meu podcast era um canal de descoberta para mim, era o topo do meu funil de vendas, é como as pessoas iríamos descobrir mais sobre mim, minha empresa e o que fazemos. A partir daí, eu poderia movê-los por um funil de vendas, poderia colocá-los na minha lista de e-mail. E então, da minha lista de e-mail, eu poderia colocá-los em um webinar, ou vender diretamente para eles, da lista de e-mail.

Em janeiro passado, eu realmente comecei a questionar isso. Eu pensei, essas pessoas estão investindo uma hora, duas horas por semana para ouvir esse programa. Eles estão ouvindo minha voz e nossa perspectiva em suas cabeças por horas, todos os meses. E se eles não precisarem mais de aquecimento? E se este não for o topo do meu funil de vendas, e se esta for realmente a melhor ferramenta de vendas que tenho? Comecei a testar essa hipótese, essencialmente, e percebi que era verdade, que sim, as pessoas podem descobrir sobre nós através do podcast, e pode servir para essa função de descoberta, mas não precisam ir a nenhum outro lugar. Se ouvirem uma oferta no podcast, é muito provável que comprem.

Isso é o que me traz de volta à estratégia de conteúdo. A maneira como construímos nossa estratégia de conteúdo e a maneira como trabalhamos com os clientes, estejam eles iniciando ou desenvolvendo um programa que já possuem, é retroceder a partir do que estão vendendo. Uma das primeiras perguntas que fazemos é o que você está vendendo, quando você está vendendo? Queremos saber como funciona o seu modelo de negócios e que tipo de campanha de marketing e vendas você está planejando para o próximo ano?

A partir daí, trabalhamos para trás. Tudo bem, este é o seu produto, quais são os tipos de perguntas que são importantes para alguém que está considerando este produto? Quais são os pontos fracos que eles têm, quais são as coisas que já tentaram, quais são as soluções que procuram? Como podemos usar isso para inspirar nosso conteúdo de podcast? É assim que traçamos quais são os tópicos e os ângulos de cada episódio. Então, a partir daí, podemos realmente ir e dizer, ok, este episódio será sobre isso, este episódio será sobre aquilo. Se for um programa de entrevistas, então podemos realmente buscar convidados que se encaixem nesses tópicos, ou ter uma história interessante para contar sobre esses tópicos.

Sou um grande fã de trabalhar para trás, em quase tudo. Sempre quero começar com meu objetivo, sempre quero começar onde quero terminar, o destino, e então traçarei meu caminho de volta a partir daí. Então, embora a estratégia de conteúdo que usamos hoje tenha sido esse longo processo de nos tornarmos mais maduros e mais sofisticados com a forma como abordamos o que vai acontecer no programa, ela também é extremamente acessível. Porque é o tipo de coisa que temos feito com conteúdo escrito, conteúdo de e-mail, conteúdo de vídeo, desde sempre. Nós apenas não o temos aplicado ao podcasting, na maior parte. Eu acho que as pessoas realmente já têm essas habilidades, e elas só precisam pensar sobre seu podcast de uma forma diferente, para poder aplicá-lo, de uma forma que gere melhores resultados, por meio do podcast.

Darrell Vesterfelt:

Eu amo isso. Acho que o pensamento inverso, se eu pudesse dar um conselho a cada empresário, seria o pensamento inverso. Pense a partir do fim em mente e volte para trás. Adoro que você tenha feito isso pelo seu negócio.

Eu quero me aprofundar um pouco mais nisso. Você estaria disposto a relembrar como você pensa sobre isso, em seu próprio negócio? Tipo, o produto que você vende especificamente e como você chega a essa estratégia de conteúdo? Eu amo isso em teoria, mas seria muito útil se pudéssemos ver exatamente como funciona no negócio de alguém.

Tara McMullin:

Sim absolutamente.

Em primeiro lugar, direi que a relação entre o nosso podcast e o nosso produto é bastante meta, mas também criamos campanhas que são muito mais específicas. A metaconexão entre o podcast e nosso produto é que administramos uma comunidade de membros chamada The What Works Network, onde nosso objetivo é facilitar conversas francas entre proprietários de pequenas empresas, coisas que eles não falariam em nenhum outro lugar, talvez nem mesmo em Grupos do Facebook. Porque você sente como, oh Deus, eu não sei quem está aqui, não sei quem está ouvindo. E se eu disser algo estúpido? Queremos ser o lugar onde as pessoas possam dizer algo estúpido ou compartilhar algo sobre o que está dando certo em seus negócios que não gostariam de compartilhar em nenhum outro lugar.

Fazemos esse tipo de pergunta, ficamos muito detalhados, ficamos muito nerd, falamos sobre coisas de mentalidade, falamos sobre coisas de processo. A proposta de valor por trás de nosso produto é a mesma, então, que a proposta de valor por trás de nosso podcast. Pensamos neles como diferentes níveis de serviço, o podcast é gratuito e decidimos tudo o que acontece nele, ao passo que com nossa comunidade de membros não é gratuito, mas você obtém maior controle e maior participação nas conversas que realmente acontecem. Essa é a primeira ligação, é que tentamos fazer com que nossa proposta de valor combine o mais possível entre o podcast e nosso produto, e também fazemos isso com nossos clientes. Então, pensando bem, como a proposição de valor e a premissa do programa combinam ou complementam a proposição de valor ou premissa do produto, programa ou pacote de treinamento que você está oferecendo? Essa é a primeira parte.

Então, a segunda parte disso, para nós, é que vendemos nossa comunidade de membros em quatro períodos de inscrição, a cada ano. Esses períodos de inscrição são baseados em um evento que realizamos a cada trimestre, chamado de nossas Conferências Virtuais. São eventos ao vivo que duram o dia todo, onde nossa comunidade se reúne, em uma sala do Crowdcast. Eu faço, essencialmente, uma série de entrevistas extras ao longo do dia, onde nossos membros podem participar desses eventos. Eles são muito divertidos, são um ótimo início de conversa para nossa comunidade e uma ótima maneira de as pessoas se conhecerem. Essas conferências virtuais correspondem ao conteúdo que estamos cobrindo no podcast.

Devo dizer também, neste ponto, que nosso calendário editorial para nossa comunidade e o calendário editorial para nosso podcast são um e o mesmo. Na verdade, estamos cobrindo o mesmo conteúdo em ambos os lados da equação. Então, quando estávamos falando sobre gerenciamento de projetos em janeiro no podcast, estávamos falando sobre gerenciamento de projetos na comunidade também, e isso informa essas duas coisas.

Mas, para a conferência virtual, onde vamos realmente abrir as portas e tentar fazer com que as pessoas participem, e tentar fazer com que novos membros se entusiasmem com este evento, porque sabemos se eles estão animados com o evento, se eles participam do evento, eles vão ficar por aqui e serão membros por muito tempo. Conduzimos a esses eventos com uma série de conteúdo sobre esses eventos, de modo que, quando eu grito uma frase de chamariz no meio de uma entrevista, digo: "Ei, você está amando este conteúdo em construindo sua marca? Você está adorando descobrir como contar uma história melhor sobre o que você faz, sobre como usar o feedback do usuário para desenvolver sua marca? Junte-se a nós em nossa Conferência Virtual sobre construção de marca. ” Portanto, há uma ligação completa entre a conversa que estou tendo no podcast e aquele olhar de bastidores que estamos tendo do negócio de outra pessoa e outro nível de conteúdo, participação e conversa que pode acontecer dentro de nosso produtos. O tom parece realmente natural.

Em termos de planejamento, planejamos isso, na verdade, com um ano de antecedência. Em outubro, planejamos até 2020. Sabemos o que está acontecendo a cada mês, tanto em nossa comunidade quanto no podcast, durante todo o ano. Posso construir o conteúdo, então, de forma que cada vez que entrarmos em um período de vendas, esse período de vendas pareça uma extensão natural do que fazemos no podcast todas as semanas. Isso faz sentido?

Darrell Vesterfelt:

Faz todo o sentido. Quero me aprofundar nessa ideia, na proposição de valor do seu negócio e na premissa de combinar o seu show.

Tara McMullin:

Sim.

Darrell Vesterfelt:

Meu palpite é que as pessoas que não pensaram sobre isso talvez tenham dificuldade em entender qual é a proposta de valor de seu negócio, portanto, dificuldade em entender a premissa de seu podcast. Você tem uma estrutura para entender os adereços de valor e a premissa de um programa? Tipo, como podemos deixar de ver você fazer isso e descobrir por nós mesmos?

Tara McMullin:

Sim. Existe um recurso que eu uso, com todos, que eu simplesmente amo. A melhor parte é que é totalmente gratuito e tudo que você precisa fazer é Google para isso.

Então, a Harvard Business Review publicou este artigo, não sei há quantos anos, não é nada novo, chamado de The 30 Elements of Value. É um estudo que Bane fez sobre o que compõe as propostas de valor. Quais são os elementos comuns que toda proposição de valor tem? Eles surgiram com 30 coisas diferentes, e é organizado quase como a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Não corresponde totalmente a isso, mas é um conceito muito semelhante, onde na base de uma pirâmide, existem todas essas formas funcionais de valor. Coisas como simplificar, fazer as coisas custarem menos, tornar as coisas mais convenientes, remover aborrecimentos, todas essas necessidades funcionais.

Não vou lembrar como cada camada é chamada, mas conforme você sobe na pirâmide, ela se torna menos tangível e um pouco mais filosófica até chegar ao topo da pirâmide, e acho que é autotranscendência , é o topo da pirâmide. A propósito, não baseie sua proposição de valor nisso. Sempre que estou pensando em esclarecer sobre o que é realmente esse produto, sobre o que é esse negócio realmente, o que estamos prometendo a eles, que é essencialmente o que é uma proposta de valor, literalmente volto a este artigo. Pelo menos a cada mês, eu volto a este artigo e o puxo para cima, seja para mim, ou para um membro, ou é em um grupo Mastermind que estou facilitando. Eu puxo isso e começo a olhar para essas ideias do que é realmente valioso.

Para nós, nosso maior ponto de valor é o acesso, e isso cai bem perto da base da pirâmide, desses 30 elementos de valor. O acesso é o mais importante, e isso deve fazer sentido, com uma comunidade de membros e um modelo de negócios baseado na comunidade de assinaturas, o acesso é fundamental. Você está literalmente pagando pelo acesso. Falamos sobre nossa proposta de valor em termos de acesso a conversas francas sobre o que realmente funciona para administrar e fazer crescer uma pequena empresa hoje, essa é a nossa promessa. Com isso, é fácil traduzir para o podcast, porque podemos fazer as duas coisas, em ambas as áreas diferentes.

Para outra pessoa, simplificar é ótimo. Simplificar é um dos elementos funcionais de valor, algo que muitas empresas diferentes entregam ou pretendem entregar. Esse é outro onde você pode ter um curso online, você pode ter um programa de coaching, você pode ser um consultor e uma grande parte do seu trabalho pode ser simplificar tudo o que você faz para seus clientes.

Por exemplo, meus contadores. A contabilidade é assustadora para muita gente, parece muito complicado. A proposta de valor de um contador, uma grande parte disso, simplificará as finanças de sua empresa. Se uma firma de contabilidade viesse até mim e dissesse: “Ei, Tara, queremos começar um podcast. O que fazemos é realmente ajudar as pessoas a organizar seus números e torná-lo muito menos opressor. ” Certo, ótimo. Sua proposta de valor é ajudá-los a simplificar as finanças do negócio, e é sobre isso que o podcast também tratará. A cada episódio que você fizer, você pegará algo que parece complicado, confuso e opressor, e irá destilar até as partes mais básicas, para que seja o mais simples possível. Ao final do episódio do podcast, as pessoas vão sair com uma compreensão melhor de algo que, inicialmente, parecia muito complexo para elas.

Talvez você comece e faça isso apenas com a contabilidade, mas depois começa a diversificar. Talvez você acrescente um pouco de legal, e acrescente um pouco de contabilidade, e comece a entrar nessas áreas tangenciais, mas tudo ainda volta a simplificar as coisas. Pegando o que é complicado e tornando-o muito mais simples.

Você pode fazer isso literalmente com qualquer um desses diferentes elementos de valor, para entender melhor a proposta de valor por trás do seu negócio ou produto e, em seguida, traduzir isso para o conteúdo, a proposta de valor e a premissa por trás do seu podcast.

Darrell Vesterfelt:

Isso é ótimo. Você tem um artigo incrível, que li algumas vezes, sobre a premissa do podcast, e quero me aprofundar um pouco mais aqui. Obrigado pelo artigo HBR, vamos colocar um link para ele nas notas do programa.

Fale comigo sobre a premissa, acho que entendemos o que isso significa em alto nível, se apenas entendermos o que a palavra premissa significa. Mas, você realmente mergulha fundo no que significa ter uma premissa para um podcast. Cavar aqui comigo um pouco?

Tara McMullin:

Sim. Uma coisa que difere em um podcast de ter um blog, ou mesmo um boletim informativo por e-mail, ou mesmo um canal no YouTube, é que tendemos a pensar: que artigo vou escrever para o meu blog? O que meus leitores precisam ler de mim, esta semana? Ou, o que vou enviar por e-mail esta semana? Ou qual vídeo vai me ajudar a ter uma classificação melhor no algoritmo do YouTube?

Mas os podcasts funcionam de uma maneira realmente diferente, eles não funcionam peça por peça. Porque é um meio baseado em assinatura, você não está prendendo as pessoas em um episódio individual, você está prendendo as pessoas na ideia por trás do seu programa, então a ideia por trás do seu programa é a premissa. E um blog pode certamente ter uma premissa, e eu diria que um blog deve ter uma premissa. Você provavelmente concordaria comigo, eu acho. Um canal no YouTube deve ter uma premissa, mas não pensamos nisso nesse termo, porque as pessoas encontrarão seu vídeo no YouTube só porque procuraram algo. Na verdade, você está tentando fisgá-los, com base em um único episódio. A mesma coisa com um blog, você está enviando isso através das redes sociais, as pessoas estão procurando por ele, você as fisgou com um único episódio.

Mas, a maneira como a descoberta funciona com podcasting, na maioria das vezes, é que as pessoas estão procurando recomendações para programas ou estão navegando por eles. Então você chega a um novo programa e vê uma descrição desse programa, e com base nessa descrição, ou pelo menos informado de forma ampla por essa descrição, você decide se vai navegar pelos episódios e ver se houver algum em que você queira investir seu tempo.

Com isso, podcasting é muito mais como, digamos, vender um programa de TV para uma rede, certo?

Darrell Vesterfelt:

Mm-hmm (afirmativa).

Tara McMullin:

Se você se imaginar tendo uma ideia para um programa de TV e, em seguida, entrando em uma reunião de produção onde está tentando vendê-la para uma emissora, você vai falar sobre a premissa do programa. Quer se trate de um tipo de coisa de documentário ou de uma sitcom, você tem que vendê-lo com base no que se trata, não em um episódio individual. Nesse ponto, os produtores não se importam com os episódios individuais, eles se importam se as pessoas vão assistir, semana após semana, após semana. É aí que está o dinheiro, e é a mesma coisa com o podcasting.

É por isso que realmente temos que deixar claro do que se trata esse programa, por que ele existe e como é diferente do que está por aí. Porque embora, realmente, podcasting ainda seja um campo aberto, também há uma tonelada de podcasts. Como você define sua premissa para ser diferente de outros programas em sua área vai ajudá-lo a ser notado, mas também vai reforçar o posicionamento por trás de seu negócio.

Essencialmente, sua premissa é o motivo pelo qual alguém vai querer sintonizar seu programa, semana após semana, após semana. Isso se resume ao tópico que você está explorando e como o está explorando de maneira diferente das outras pessoas.

Darrell Vesterfelt:

OK. Fale comigo sobre o fator de diferenciação, então. Como você se certifica de que sua premissa é diferente da de outras pessoas?

Tara McMullin:

Pesquisa. Você tem que ouvir outros programas. Estou chocado com o número de pessoas que querem iniciar um podcast, que não ouvem podcasts. Ou não ouvem podcasts em sua área. Você não pode fazer isso, você tem que ouvir outros podcasts em seu campo, pelo menos enquanto você está fazendo seu show decolar. Então, novamente, de vez em quando, para ter certeza de que você não está perdendo nada.

Se você quiser lançar um podcast, eu recomendo fortemente apenas ir para a lista de categorias, na categoria em que você vai querer ver seu programa aparecer. Para mim, meu programa está disponível, para Apple Podcast, é negócios, e então o empreendedorismo é a subcategoria. É importante para mim entrar nessa subcategoria de empreendedorismo, olhar para os 100 melhores podcasts e dizer: “Tudo bem, o que eles estão fazendo? Estamos todos falando sobre empreendedorismo de uma forma ou de outra. Como Pat Flynn está falando sobre isso de forma diferente do que eu falo sobre isso? Como Chalene Johnson está falando sobre isso de forma diferente do que eu estou falando sobre isso? Como Darryl está falando sobre isso de forma diferente do que eu falo sobre isso? Ou como eu quero falar sobre isso? ”

Então, você tem que ouvir, você tem que fazer sua pesquisa. Enquanto você está ouvindo, você quer pensar sobre o que eu realmente gosto nesses programas? O que é isso que está me atraindo, o que é excitante, que tipo de caixas eles estão marcando para mim? Então, o que ouvi que está faltando? Que perguntas eles não estão fazendo, o que estão evitando? No que eles não parecem interessados? Eu acho que essas perguntas são necessárias? Gostaria de saber a resposta a essas perguntas? Se a resposta for sim, essa é uma área-chave na qual você pode começar a se diferenciar.

Vou dar o exemplo de como descobri minha diferença. Eu amei, e ainda amo, ouvir podcasts de negócios, e ouço todos os tipos deles. Reparei, repetidamente, e novamente, que os podcasts de negócios que eu estava ouvindo basicamente traziam especialistas, e esses especialistas iriam, essencialmente, ensinar o que ... mais ou menos o que estou fazendo agora. Eles falariam sobre sua área de especialização, dariam uma prévia, dariam algumas lições práticas para as pessoas, explicariam como algumas coisas funcionam. Foi ótimo e eu adorei isso. E eu sempre tive curiosidade em saber como as pessoas realmente implementaram essas coisas, certo? Eu simplesmente não estava encontrando um programa assim, com exceção de um, e essa é minha boa amiga Claire Pelletreau, ela tem um programa chamado Get Paid.

Então, Claire realmente mergulharia fundo com as pessoas sobre como elas são pagas, como é seu modelo de negócios, como são seus pacotes, como são seus preços. Eu adorei isso, mas ela era a única, naquela época, que eu podia ver fazendo isso. E, ela teve um longo hiato, quando sua filha nasceu. Eu estava tipo, “Não há apenas um desses programas que eu quero ouvir, agora não há nenhum desses que eu quero ouvir. É sobre isso que meu show precisa ser. Quero que meu programa seja sobre proprietários de negócios reais, realmente implementando essas coisas e me dizendo o que realmente funcionou para eles e o que não funcionou para eles ”.

Então, foi assim que nasceu nossa premissa. Mas você pode pegar isso e replicar o mesmo processo em qualquer categoria, simplesmente perguntando a si mesmo, que perguntas não estão sendo feitas aqui? Que histórias não estão sendo contadas aqui? Você ainda pode seguir um tópico mais amplo, ou um tema mais amplo para o seu programa, mas realmente diferencie-o dizendo: “Vou atrás desse ângulo, que está sub-representado na minha categoria”.

Darrell Vesterfelt:

Isso é incrível, super claro. Eu posso imaginar, e até mesmo sinto isso um pouco eu mesma, ficando um pouco sobrecarregada, aqui?

Tara McMullin:

Mm-hmm (afirmativa).

Darrell Vesterfelt:

Ok, eu tenho que descobrir tudo isso antes mesmo de começar meu show. Pode haver essa paralisia de análise que aconteceria neste momento. Que tipo de sugestão você tem se estivermos começando a nos sentir oprimidos, tentando descobrir tudo isso para o nosso show?

Tara McMullin:

Sim, estou muito feliz que você trouxe isso à tona, porque fico muito animado com isso, e então fica realmente opressor para as pessoas.

O segredo aqui é que é uma evolução constante. Acho que é importante criar uma estratégia para o seu programa, antes de realmente começar a produzi-lo. Não decida fazer um podcast hoje e depois produzir um episódio amanhã e colocá-lo no iTunes no fim de semana. Porque você poderia fazer isso, não precisa ser um processo lento, mas se você está fazendo isso para o seu negócio, ele merece um pouco de espaço para respirar, merece uma reflexão e um plano.

E não precisa ser o melhor plano que você já escreveu, não precisa ser o mais planejado que você já deu a algo, e você certamente não precisa colocar pressão sobre si mesmo para obtê-lo certo, direto do portão. Podcasting, eu acho, assim como blog ou e-mail, é algo que você começa a sentir com o tempo. Yes, understand what the value proposition is behind your show, understand what the premise is behind your show, but whatever you come up with for those things, that's your opening volley. This is my opening hypothesis on what my show's going to be about, and how it's going to be different.

Over time, in the process of creating content, you will figure out whether that premise, and value proposition is true, and right, and good, and supporting your business in the way you need it to be supported. Or, you'll find out things need to evolve. The wonderful thing about podcasting is that the evolution just feels so natural.

You can decide with this interview, or this episode, I'm going to try this different thing, and see how it lands. I want to see how it feels for me, I want to see how it feels for my listeners. And that, over time, as you gather that feedback, both internal and external, you can evolve your premise, and evolve the value proposition, evolve your content strategy, so that it does get more sophisticated, more mature, but that it doesn't hold you back from actually getting started in the first place.

Darrell Vesterfelt:

I love this. Tara, this has been super, super helpful. I have loved this conversation, because it's super practical in, not just how easy it is to get a podcast started, but how to actually see results from the podcast, and the efforts that we're putting forth in this type of medium. Thank you so much for being on the show.

I want to have you back, at some point. I'm putting you on the spot, here. I want to have you back, and talk about successful membership communities, because I'm so intrigued now that you've been talking about this membership community that you have. I know that so many of our listeners are super interested. I would love to have you back, and talk about that in the future, and I think tying this conversation into that membership community would be super, super fun as a next step.

Tara McMullin:

Well, I would love to talk about that, I am happy to nerd out about communities, too.

Darrell Vesterfelt:

Tell us really quickly where we can find more about you, listen to your podcast, and all of the things?

Tara McMullin:

Certo. You can find the What Works podcast on any of your favorite podcast players. I listen on Apple Podcast, and on Overcast. You can find our website at ExploreWhatWorks.com. And then, my podcast production company is called Yellow House Media, and we're at YellowHouse.media.

Darrell Vesterfelt:

Impressionante. Thanks Tara, so much, for being with us today.

Tara McMullin:

Obrigado!