ROAS desejado no Google Ads: cinco considerações principais

O retorno desejado sobre gastos com publicidade (ROAS) é considerado o Santo Graal da publicidade PPC.

Em contraste com os lances baseados em cliques e em conversões, esta estratégia foi projetada para otimizar os resultados financeiros do negócio.

Embora sem dúvida esteja no topo da escala evolutiva do Google Ads, o ROAS desejado requer uma configuração rigorosa antes de atingir todo o seu potencial.

Os anunciantes que mudaram do CPA desejado para o ROAS desejado obtiveram um aumento de 14% no valor da conversão com um retorno do investimento em publicidade semelhante, de acordo com dados internos do Google de março de 2021.

O Google afirma que os anunciantes que atualizaram do Smart Shopping para Maximizar o valor da conversão e o ROAS desejado alcançaram um aumento de até 30% no valor da conversão.

Os resultados podem variar de uma empresa para outra e entre diferentes setores da economia.

Seu sucesso com lances baseados em valor depende de quão bem eles se alinham ao seu modelo de negócios e à qualidade da implementação.

Este artigo descreve as principais considerações na adoção do ROAS desejado para ajudá-lo a avaliar se os lances com base no valor são adequados para sua empresa.

ROAS desejado: uma visão geral

ROAS desejado, ou tROAS, é uma estratégia de lances baseada em valor do Google Ads projetada para maximizar o valor da conversão dentro do retorno do investimento em publicidade desejado.

Como estratégia de Lances inteligentes, o ROAS desejado aproveita uma infinidade de sinais contextuais e de público-alvo em combinação com dados históricos próprios.

O Google usa sua modelagem preditiva avançada para estimar o valor de conversão potencial dos usuários e ajusta automaticamente seus lances de acordo com sua meta de ROAS.

Quanto mais alto você definir sua meta, menor será o lance da IA ​​e vice-versa.

Na prática, algumas conversões gerarão um ROAS mais alto do que outras. O Google então considera isso em seus cálculos e recalibra os lances para manter o ROAS desejado.

Lances com base no valor do cliente potencial

A atualização de uma estratégia baseada em conversão para uma estratégia baseada em valor representa uma mudança da otimização para o maior número de conversões para a priorização dos clientes mais valiosos, de acordo com Ginny Marvin, representante de produtos de anúncios do Google.

Como consequência desta mudança, os anunciantes devem antecipar um compromisso entre volume e valor.

Portanto, geralmente é mais provável que o ROAS desejado retorne um valor de conversão total mais alto, mas um volume de conversão menor do que o CPA desejado.

Aqui estão cinco considerações principais para ajudar a avaliar a preparação de sua empresa para tROAS no Google Ads.

1. Variabilidade no valor de vendas

Antes de nos aprofundarmos nos requisitos mais técnicos da licitação baseada no valor, pode ser útil avaliar o tamanho da oportunidade.

Considerando a variabilidade no valor das vendas, você terá alguma indicação da vantagem potencial que o ROAS desejado pode trazer para o seu negócio.

Basicamente, o lance baseado em valor visa otimizar resultados de conversão de alto valor e afastar-se de resultados de conversão de baixo valor.

Se sua empresa apresenta alta variabilidade no valor de vendas dentro da mesma categoria de produto ou serviço, você está em melhor posição para colher os frutos do ROAS desejado.

Considere uma loja de comércio eletrônico que vende produtos no valor de US$ 20, US$ 50 e US$ 100.

Se todas as coisas forem iguais, é mais provável que esta loja se beneficie de lances baseados em valor do que uma loja que vende apenas produtos no valor de US$ 50. Isso ocorre porque o algoritmo pode gerar mais vendas de US$ 100 e menos vendas de US$ 20.

A disparidade de valor cria a oportunidade de otimizar resultados de conversão mais valiosos.

Por outro lado, a loja do segundo exemplo carece da mesma capacidade de otimização, pois todos os produtos valem o mesmo.

Os lances baseados em valor são ainda mais amplificados por uma maior variação ou dispersão no valor de conversão.

Em nosso exemplo inicial, há um nível moderado de variância. Por exemplo, a variância seria consideravelmente maior se os produtos valessem US$ 5, US$ 50 e US$ 500.

Uma distribuição mais ampla nos valores de conversão dá à IA mais espaço para encontrar eficiência e maximizar o valor geral da conversão.

O princípio da variabilidade se aplica a qualquer valor de conversão atribuído, seja receita, lucro bruto ou outra estimativa de valor exclusiva para o seu negócio.

Usando lances baseados em valor em cenários de baixa variabilidade

E se seus produtos ou serviços tiverem preços semelhantes? Você ainda poderia se beneficiar de lances baseados em valor?

Mesmo que os seus preços sejam uniformes, as margens de lucro podem ser diferentes. Clientes diferentes podem comprar quantidades variadas em frequências e taxas de repetição diferentes.

Em outras palavras, se a variabilidade do valor de conversão for baixa do ponto de vista da receita, pode não ser do ponto de vista do lucro bruto ou do valor da vida do cliente (CLV). Exploraremos as implicações de cada uma dessas opções em breve.

Suponha que cada venda no seu negócio gere o mesmo valor de conversão, independentemente da medida financeira que você associa a ela.

Neste cenário, você atribuiria um valor idêntico a cada conversão.

Isso é semelhante ao CPA desejado, mas em vez de informar ao Google quanto você está disposto a pagar por uma conversão, você define quanto vale uma conversão e usa o ROAS desejado como sua alavanca.

A principal diferença é que, com lances baseados em valor, seus lances estão atrelados aos seus retornos.

A IA ajustará automaticamente os lances com o valor de conversão em relação à sua meta de ROAS.

Portanto, o ROAS desejado oferece um benefício de automação, mesmo quando o valor das conversões não flutua.

2. Volume de vendas

Outra consideração importante é o número de vendas que sua empresa gera a cada mês.

Isso lhe dirá se você pode acumular dados de conversão suficientes continuamente para atingir os limites mínimos de conversão.

O ROAS desejado exige limites mínimos de conversão para fornecer ao Google dados adequados para tomar decisões de lance estatisticamente confiáveis.

Esses dados permitem que a IA identifique padrões, estabeleça correlações e obtenha insights significativos que alimentam o aprendizado de máquina.

Sem dados de conversão suficientes, a IA basearia as suas análises em amostras mais pequenas e potencialmente não representativas, o que poderia comprometer as suas capacidades preditivas.

Conjuntos de dados maiores oferecem ao Google mais oportunidades de aprender e definir lances de maneira mais eficaz.

A maioria dos tipos de campanha exige pelo menos 15 conversões por campanha nos 30 dias anteriores para gerar o ROAS desejado.

No entanto, os limites mínimos podem variar de acordo com o tipo de campanha, conforme mostrado na tabela abaixo. Observe que suas conversões devem incluir valores válidos para se qualificarem para o limite.

Limites mínimos de conversão de ROAS desejado por tipo de campanha

Para campanhas novas ou pequenas com dados de conversão insuficientes, você pode começar com Maximizar o valor da conversão, que não tem requisitos mínimos.

Em seguida, atualize para o ROAS desejado assim que atingir o limite exigido para seu respectivo tipo de campanha.

Uma decisão importante é qual evento de conversão usar como ação de conversão principal.

Ao decidir, você deve considerar o volume de vendas em conjunto com a duração do seu ciclo de vendas.

3. Duração do ciclo de vendas

A duração do seu ciclo de negócios ditará a velocidade com que você pode atribuir valores a diferentes conversões e alimentá-los de volta ao Google.

Quanto mais rápido você importar valores de conversão, mais cedo a IA poderá levar em consideração esses dados em seus cálculos.

Os ciclos de vendas podem variar significativamente dependendo do setor em que você atua.

Na geração de leads, o ciclo de vendas B2B normalmente dura entre 60 a 90 dias devido ao custo, à complexidade e aos vários tomadores de decisão envolvidos.

B2C tende a ter um ciclo muito mais curto, variando de alguns minutos a algumas semanas.

Em contraste, o comércio eletrônico B2B geralmente tem um ciclo mais curto do que as vendas B2B tradicionais.

Finalmente, o comércio eletrónico B2C teria o ciclo de vendas mais curto devido às suas transações diretas ao consumidor e ao custo relativamente mais baixo.

Considere o tempo médio que seu cliente potencial clicou em seu anúncio e o evento de conversão. Observe que a conversão precisa ocorrer dentro de 90 dias após o clique. Caso contrário, ele ficaria fora da janela de lookback e o Google não conseguiria atribuir esse valor ao clique original.

Você deve escolher a ação de conversão principal com maior probabilidade de gerar o desempenho ideal.

Como regra geral, o Google recomenda a otimização para o evento de conversão que ocorre mais abaixo no funil de marketing e que atende aos critérios mínimos de elegibilidade.

Aqui estão algumas diretrizes gerais para informar sua decisão

Cenário 1: Alto volume de vendas, ciclo de vendas curto

Se o seu ciclo de vendas for de cerca de duas semanas ou menos e você gerar pelo menos 100 vendas por mês, estará em condições de otimizar as vendas ou negócios fechados.

Se você estiver executando campanhas de geração de leads, considere ações de conversão observacionais secundárias, como:

• Leads qualificados de vendas (SQLs).
• Leads qualificados de marketing (MQLs).
• Envios de formulários.
• Chamadas.

Como alternativa, se você estiver executando campanhas de comércio eletrônico, considere incluir início da compra, adição ao carrinho ou assinaturas de boletins informativos como conversões secundárias.

Cenário 2: Baixo volume de vendas, longo ciclo de vendas

Se o seu ciclo de vendas de geração de leads for de até três meses e você gerar pelo menos 30 vendas por mês, considere usar SQLs ou MQLs como sua ação de conversão principal.

Também pode valer a pena incluir vendas, envios de formulários e ligações como conversões secundárias para aumentar a visibilidade do seu funil.

No comércio eletrônico, considere usar iniciar a compra ou adicionar ao carrinho como sua ação de conversão principal, enquanto adiciona vendas e assinaturas como conversões secundárias.

Cenário 3: Baixo volume de vendas, longo ciclo de vendas e longo tempo de qualificação de leads

Se o tempo de qualificação do lead demorar mais de 30 dias:

• Use envios de formulários e ligações como conversões primárias.
• Considere importar vendas, SQLs, MQLs e interações de página como conversões secundárias.

Ações de conversão recomendadas na geração de leads

Ações de conversão recomendadas em comércio eletrônico

O Google recomenda importar todo o seu funil de conversão para melhorar a visibilidade e, ao mesmo tempo, focar em uma única ação de conversão primária para otimização de lances.

Uma exceção a isso poderia ser o uso de envios de formulários e chamadas como ações de conversão primárias, desde que não haja duplicação

Mapear seu funil de marketing pode ser um bom ponto de partida para visualizar as principais ações de seus clientes potenciais ao longo de seu caminho de conversão.

A calculadora do valor de conversão do Google fornece uma maneira rápida de calcular os valores médios das ações de conversão em cada etapa da jornada do cliente.

4. Precisão dos dados

Até agora, enfatizamos a importância da variabilidade, volume e frequência. No entanto, a qualidade dos seus dados determinará o grau do seu sucesso.

No contexto do ROAS desejado, a qualidade dos dados é a medida em que seus valores de conversão refletem com precisão o valor econômico para sua empresa.

O ROAS desejado depende de informações precisas para fornecer o retorno do investimento em publicidade desejado.

Se os seus valores de conversão não corresponderem ao seu verdadeiro valor monetário, os lances da IA ​​e os resultados da sua campanha também não corresponderão.

O princípio “entra lixo, sai lixo” aplica-se firmemente aqui. Não importa quão avançado seja o algoritmo, é improvável que uma entrada de baixa qualidade produza uma saída de alta qualidade.

Isso nos leva à próxima decisão importante: quais valores de conversão você alimenta a IA?

Como regra geral, sua estratégia de aquisição deve estar alinhada com seus objetivos de negócios. Aqui estão várias abordagens que você pode adotar:

Otimizando para valores de proxy

Se não for possível medir ou atribuir valores específicos da transação, você ainda poderá executar o ROAS desejado usando valores de proxy estáticos.

Isso é simples, pois não requer uma configuração complexa de acompanhamento de conversões.

Em vez disso, você atribui um valor fixo às suas ações de conversão primárias, o que significa que cada conversão será responsável pelo mesmo valor.

No entanto, você pode ajustar seus valores dinamicamente usando regras baseadas em critérios como localização, dispositivo ou público.

Se os seus valores de vendas normalmente flutuam, os valores proxy não refletirão com precisão o verdadeiro valor econômico das suas conversões.

Dessa forma, o uso de proxies é a maneira mais simples, porém mais limitante, de fazer lances baseados em valor.

Otimizando para receita

Se o seu objetivo comercial é maximizar o valor bruto das vendas, considere usar valores de conversão de receita. Isso exigirá a importação de valores de conversão dinâmicos e uma estimativa precisa da receita gerada por cada conversão.

Ao alinhar seus lances baseados em valor com a receita, a IA terá como objetivo maximizar a receita total gerada dentro de sua meta de ROAS.

Além de impulsionar o crescimento das receitas, isso também pode ser adequado para expandir a participação de mercado ou promover um novo produto.

Uma desvantagem da otimização da receita é a negligência com a lucratividade. Eles provavelmente terão margens de lucro diferentes se você oferecer uma ampla gama de produtos ou serviços.

No entanto, esta diferença não será considerada pela IA, o que poderá levar a uma ênfase excessiva em produtos ou serviços de receitas elevadas mas com margens baixas.

Otimizando para lucro

Se sua empresa prioriza os resultados financeiros, considere atribuir valores que reflitam de perto seu lucro bruto. Para calcular o lucro bruto, deduza o custo dos produtos vendidos de sua receita de vendas.

Como os gastos com publicidade também são um custo de venda, você pode usar colunas personalizadas em sua conta do Google Ads para subtrair os gastos com publicidade do valor de conversão (ou seja, valor de todas as conversões – custo).

Observe que o ROAS desejado ainda será otimizado para o valor na coluna Todos os valores de conversão .

Ao otimizar para obter lucro, a IA direcionará seu orçamento para os resultados financeiramente mais favoráveis.

No curto prazo, isto deverá render o maior montante total em dólares brutos, assumindo valores precisos, volume suficiente e importações de dados atempadas.

Lembre-se de que a otimização para obter lucro pode ocorrer às custas de volumes de conversão mais baixos.

Além disso, focar no lucro pode ignorar oportunidades potenciais de aumentar sua base de clientes ou expandir seu alcance.

Por último, medir e acompanhar a verdadeira rentabilidade de cada conversão pode ser especialmente desafiador devido aos vários fatores de custo em jogo.

Otimizando o valor da vida do cliente (CLV)

Se seu objetivo é maximizar a lucratividade a longo prazo, considere usar o valor previsto da vida útil do cliente (CLV).

Isso requer a atribuição de um valor previsto a cada conversão com base no valor total esperado ao longo de todo o relacionamento com o cliente.

O CLV geralmente incorpora o valor médio do pedido, a frequência de compra, a taxa de retenção e os custos de aquisição e retenção de clientes. A ponderação relativa e os métodos de cálculo exatos podem variar entre os setores.

Assim como a otimização para lucro de curto prazo, isso provavelmente também limitará seu alcance a um conjunto de conversões menor. Além disso, estimar com precisão o lucro a longo prazo pode ser exponencialmente mais complexo.

No longo prazo, a otimização do CLV tem o potencial de proporcionar o maior retorno sobre o investimento.

Mas pise com cuidado. Esta estratégia baseia-se em gastar dinheiro hoje e recuperá-lo anos no futuro.

O atraso no feedback sobre o desempenho financeiro pode revelar-se dispendioso caso as suas projecções iniciais se revelem incorrectas.

Embora o CLV ofereça um potencial de crescimento significativo, ele também apresenta incertezas e custos iniciais consideráveis, o que o torna uma espécie de aposta alavancada.

Dados esses riscos, pode ser prudente testar os lances baseados em CLV somente depois de validar com sucesso uma prova de conceito usando o ROAS desejado alinhado com a receita ou o lucro.

5. Infraestrutura de dados

Esperamos que agora você já tenha uma ideia de como lidar com lances baseados em valor para seu caso de uso específico. Supondo que sua empresa atenda a todos os requisitos, a próxima consideração importante é a logística de dados.

Mais especificamente, de quais sistemas você precisará para agilizar seus dados de marketing e sua empresa tem capacidade para atender às suas necessidades?

A implementação do ROAS desejado exigirá uma maneira confiável de coletar, armazenar e importar dados regularmente para o Google. Você pode fazer isso manualmente, automaticamente ou combinar os dois dependendo da sua estratégia.

Aqui estão as três principais opções de rastreamento disponíveis:

Acompanhamento manual de conversões

O acompanhamento de conversões manual permite atribuir um valor de conversão estático para cada ação de conversão no Google Ads.

Isso pode ser facilmente configurado e modificado na plataforma sem a necessidade de conhecimento técnico ou software de terceiros.

Conforme observado anteriormente, esta é uma forma imprecisa de acompanhar o valor, já que os valores de conversão estáticos não levam em conta variações no valor de compra.

Supondo que seus valores de conversão flutuem, é por isso que é um método de acompanhamento de conversões abaixo do ideal.

Acompanhamento de conversões baseado em tags

O acompanhamento de conversões baseado em tags depende de um snippet de código JavaScript gerado pelo Google (a "tag") incorporado em seu website.

Quando um usuário conclui uma ação de conversão, a tag captura o valor de conversão associado e o envia de volta ao Google.

As empresas de comércio eletrônico costumam usar esse método de rastreamento, pois fornece uma maneira de ajustar dinamicamente o valor da conversão para corresponder ao valor real do pedido.

Isso geralmente significa que os valores de conversão correspondem à receita e não ao lucro, já que a tag extrai o valor monetário que o cliente gastou em uma transação.

Também é possível acompanhar o lucro usando o método baseado em tags, desde que o valor do lucro seja conhecido e acessível quando a tag for disparada.

Isso pode exigir integração profunda com seus sistemas de estoque e software de terceiros para calcular com precisão o lucro de cada venda em tempo real.

Assim, embora seja possível acompanhar o lucro, pode não ser prático ou viável para a maioria das empresas devido à complexidade adicional envolvida.

A configuração do acompanhamento de conversões baseado em tags requer proficiência técnica e pode ser um desafio para empresas com vários produtos ou serviços.

Outra limitação do rastreamento baseado em tags é sua dependência de cookies para atribuir conversões ao clique no anúncio.

Quando um usuário rejeita, bloqueia ou exclui cookies, isso pode resultar em lacunas de dados, impactando negativamente sua otimização.

Saiba mais sobre o acompanhamento de conversões baseado em tags nesta documentação de ajuda do Google Ads.

Acompanhamento de conversões off-line

O acompanhamento de conversões off-line usa um identificador de clique do Google (GCLID) para rastrear resultados de conversões off-line após a interação de um usuário com seu anúncio.

O GCLID é uma sequência exclusiva de caracteres que o Google anexa automaticamente aos seus URLs de destino.

Esse método de rastreamento exige que você capture o parâmetro GCLID junto com os detalhes do lead ou do cliente e os armazene em seu banco de dados de CRM.

Você pode importar esses dados de volta para a plataforma assim que um valor de conversão for atribuído. O Google usará então o GCLID para associar o valor da conversão ao clique correto.

Você pode importar conversões off-line manualmente na interface do Google ou agendar um upload recorrente por meio do Planilhas Google, HTTPS ou SFTP.

Como alternativa, você pode automatizar esse processo usando a API do Google Ads, o que exigiria a participação do desenvolvedor.

Vale a pena verificar se o seu CRM existente pode ser integrado diretamente ao Google Ads, pois isso pode economizar muito tempo e esforço.

O acompanhamento de conversões off-line pode ser uma maneira confiável e abrangente de acompanhar os resultados das conversões.

Também oferece flexibilidade ao atribuir valores que melhor se alinham aos seus objetivos de negócios.

Além disso, permite retirar e reafirmar valores já carregados para refletir pedidos devolvidos, reservas canceladas ou negócios fracassados.

Dependendo do grau de complexidade, você pode precisar de recursos técnicos para colocá-lo em funcionamento.

Uma desvantagem dessa abordagem é a dependência de uma conexão clara entre o clique no anúncio e a conversão off-line.

Na prática, isso nem sempre será possível devido à extensão da jornada do cliente ou à natureza da conversão em si.

Independentemente do método de rastreamento escolhido, é importante garantir que o processamento de dados de usuários e clientes esteja em conformidade com as leis locais e internacionais de proteção de dados e privacidade em suas jurisdições.

O objetivo principal da importação de dados de conversão próprios para a plataforma é orientar as decisões de lances da IA.

No entanto, vincular o valor da conversão ao clique exato que a gerou também desbloqueia todos os recursos de relatórios do Google Ads.

Isso permite que você rastreie a lucratividade até detalhes granulares, como termos de pesquisa, anúncios ou canais, para citar alguns.

Avaliando a preparação da sua empresa para o ROAS desejado

Uma estratégia de lances baseada em valor bem-sucedida se resume à variabilidade, volume, velocidade e precisão de seus dados e à infraestrutura necessária para dar suporte à sua operação de marketing.

• Variabilidade é o grau em que o valor de suas conversões flutua.
• Volume refere-se à quantidade de dados de conversão que você gera.
• A velocidade mede a rapidez com que você pode enviar os dados de volta para a IA.
• Embora a precisão seja a medida em que seus dados refletem o verdadeiro valor econômico para o seu negócio.
• Sua infraestrutura representa a base técnica para coletar, armazenar e importar dados de conversão para a plataforma do Google Ads.

Estabelecemos que a IA prospera com base nos dados, mas para aproveitar totalmente o ROAS desejado, é vital encontrar o equilíbrio certo entre qualidade e quantidade.

Embora o Google recomende a otimização para a conversão mais abaixo no funil que atenda aos critérios de elegibilidade, essa pode nem sempre ser a melhor abordagem.

Dependendo da qualidade dos seus dados, você poderá obter melhores resultados otimizando para uma conversão mais acima no funil que fornece mais pontos de dados à IA.

Às vezes, alimentar a IA com muitos dados “bons” pode compensar a alimentação com o mínimo de dados “ótimos”.

Da mesma forma, um conjunto menor de valores de conversão calculados com precisão pode superar um conjunto maior de valores de conversão calculados com menos precisão. Cabe a você adaptar sua estratégia às circunstâncias comerciais específicas e testar seu caminho para o sucesso.

Então, para ROAS ou não para ROAS? Essa é a pergunta que só você pode responder.

A avaliação teórica é um bom ponto de partida. Mas para saber quão eficazes podem ser os lances baseados em valor, você teria que pressionar o botão ao vivo e descobrir.