Conteúdo direcionado: o segredo para conquistar e manter clientes são apenas duas palavras

Imagine que você é um cliente em potencial e tem uma meta de condicionamento físico. Você é consistente com um bom cardio, está feliz com seu peso e come bem, mas gostaria de ter um pouco mais de definição para seus músculos.

Aperte os braços, fortaleça as pernas, geralmente apenas faça um ajuste muscular.
Hora de recorrer à máquina do Google para obter sua opinião especializada.

O que você precisa para ter sucesso?

Bem, se você já está comendo bem e não está tentando emagrecer, provavelmente não precisa de dicas ou conselhos sobre dietas ou exercícios para emagrecer. Você provavelmente vai procurar algo como “como tonificar os músculos”. E você deve poder esperar que resultados relevantes apareçam.

Então você pesquisa. Aqui está o que aparece.

Esses resultados acertaram no alvo.

Não há resultados extras ou anúncios divulgando dietas e perda de peso de sites que se preocupam mais com a classificação de palavras-chave do que com o fornecimento de conteúdo valioso. Aleluia.

Você clica no resultado do Livestrong que corresponde à sua pesquisa exata. Você gosta do que lê, pensa: “isso tem ótimas informações, devo receber mais desse conteúdo regularmente”. Um clique de inscrição mais tarde e o Livestrong converteu você com sucesso.

Isso é conteúdo direcionado de sucesso.

A Livestrong não apenas criou conteúdo direcionado que era relevante para suas necessidades, mas o otimizou para que aparecesse com sua pesquisa exata.

Por fim, eles fizeram você clicar, ler e se inscrever. Um simples pedaço de conteúdo direcionado lhes rendeu uma conversão.

Se você deseja as mesmas conversões bem-sucedidas para sua empresa, precisa de conteúdo direcionado.

Conteúdo direcionado significa mais aquisição e retenção de clientes.

Um ótimo conteúdo direcionado adequadamente a um público específico os ajuda a conhecê-lo e eles sentem que você os conhece. Depois disso, a aquisição é tão fácil quanto a torta.

Neste post você vai aprender:

• O que é conteúdo direcionado e por que você deve se preocupar com isso (e faça isso. Começando ontem.)
• Como criar uma estratégia de conteúdo direcionado com 2 etapas principais
  O que fazer depois: medindo seu sucesso com análises

Preparar, apontar, ADQUIRIR! (Entendeu? Porque é direcionado... sim, ok, vamos começar).

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O que é conteúdo direcionado?

O conteúdo direcionado é o conteúdo criado para um público de nicho para gerar uma resposta específica desse grupo. Ele reflete uma compreensão de onde as pessoas estão na jornada do cliente e fornece o que elas precisam em cada etapa.

Basicamente, você está mostrando às pessoas conteúdo que agrada especificamente a elas, o que as leva a agir, como concluir uma compra ou assinatura.

Por que você deve se preocupar em segmentar seu conteúdo? Porque é chato receber conteúdo que não é relevante para você. Qualquer pessoa com uma caixa de entrada de e-mail sabe disso.

Mas a razão realmente importante é esta – porque TODOS estão criando conteúdo.

Você já ouviu a frase “seja um peixe grande em um lago pequeno ou um peixe pequeno em um lago grande?”

O conteúdo direcionado ajuda você a se tornar um grande peixe em um grande lago (ou pelo menos um peixe maior ). E onde quer que você esteja criando conteúdo, é um GRANDE lago.

Tenho que superar todos os outros profissionais de marketing de conteúdo.

Quantas pessoas não começam suas manhãs checando mídias sociais, rolando BuzzFeed ou Reddit, assistindo a um programa matinal ou lendo um jornal?

Nós vamos…

• Nos primeiros 60 segundos do seu dia, o Facebook recebe mais de 4 milhões de curtidas. Mais de 2 milhões de postagens no Instagram recebem um coração vermelho.
• Toda vez que você curte uma postagem no Facebook, 4.166.666 outras pessoas estão fazendo a mesma coisa no mesmo minuto.

Todo mundo consome conteúdo. E tem MUITO.

65% dos profissionais de marketing acham desafiador produzir conteúdo atraente e muitos deles não são atraentes porque não são direcionados. E para chegar lá, você precisa de uma estratégia de conteúdo direcionada.

Como criar uma estratégia de conteúdo direcionada que atinja o alvo

A primeira coisa a lembrar é que nem toda estratégia de conteúdo é igual.

Do jeito que todo mundo fala sobre “estratégia de conteúdo”, você pensaria que é tudo o mesmo trabalho. Mas, da maneira como o trabalho dos advogados corporativos é diferente do dos advogados criminais, as estratégias de conteúdo variam de empresa para empresa e em diferentes setores.

Onde você começa?

Você pode pensar em começar direto com seu conteúdo, como fazer uma auditoria de conteúdo de tudo o que você já tem e tudo o que seus concorrentes já têm.

O que vocês estão fazendo aí...

Isso é importante, mas vem depois.

Você realmente precisa começar com estes 2 passos importantes:

• Conheça seu público
• Reconheça suas próprias restrições de crescimento como profissional de marketing

Antes de qualquer auditoria do seu conteúdo ou do concorrente, você deve começar com essas duas etapas.

Conheça seu público

Essa frase de marketing um tanto usada me lembra uma frase de um filme que assisti um milhão de vezes enquanto crescia.

Tenha paciência comigo, é de The Princess Diaries 2.

“Como alguém pode governar o povo, se não conhece o povo?”

Concedido, isso era sobre uma princesa fictícia governando um país fictício, mas se aplica.

Muitas marcas pensam que sabem quem é seu público. Mas muitas vezes eles ficam presos pensando em quem eles querem que seu público seja. Tudo bem, todos nós fazemos isso de vez em quando. Mas, uma boa estratégia de conteúdo atenderá ao público, não a você.

Você precisa conhecer seu público .

Isso mesmo. Conheça cada um deles.

Aqui está a coisa sobre conhecer seu público, no entanto – é meio que uma porcaria. Mas não completamente.

Não me entenda mal, segmentar dados demográficos e rastrear dados de clientes não é inútil, mas não é realmente conhecer seu público da maneira que você precisa.

Em vez de segmentar suas informações demográficas, tente analisar a mineração. Segmente o que eles estão realmente dizendo que precisam.

9 em cada 10 vezes, os clientes não estão apenas procurando uma definição de algo. Eles estão procurando uma compreensão completa de um assunto ou uma solução para um problema. Seu conteúdo precisa segmentar não apenas o público específico, mas um problema específico que eles precisam resolver.

Então, como você conhece seu público? Coloque-se no lugar deles e faça a si mesmo as perguntas que eles estão fazendo na língua deles.

Você pode estar pensando: “bem, quais são essas perguntas?”

Relaxar. Você já os conhece. Ou pelo menos você pode encontrá-los facilmente.

Você pode ser o profissional de marketing e não o cliente neste caso, mas você já foi um cliente. Você tem as mesmas dores e pensamentos que qualquer cliente.

• Quais são as tarefas com as quais seus clientes lutam todos os dias?
• O que eles amam?
• O que eles odeiam?
• Que perguntas eles provavelmente farão sobre esse assunto?

Embora parte de conhecer seu público seja saber informações demográficas, responder a perguntas como essas é muito mais valioso para um profissional de marketing que deseja conquistar e reter pessoas.

Para todo o resto, leia análises de produtos, depoimentos de clientes, fóruns de ajuda, mídias sociais e todos os outros lugares em que os clientes deem feedback.

Estes são seus pensamentos e problemas em suas próprias palavras. Use suas palavras para o seu conteúdo.

E a mineração de revisão é como você os encontrará.

Joanna Wiebe, do COPYHACKERS, conta como é.

“Você não deve olhar dentro de sua cabeça para as mensagens que irão convencer seus clientes potenciais.
Você não é sua perspectiva. Então, como diabos você poderia saber o que eles precisam ouvir? É vaidade pensar que você poderia. Em vez de escrever sua mensagem, roube-a . Roube-o diretamente de seus clientes em potencial.”

Olhe para suas perspectivas. Mina esses comentários. Seu público de marketing de conteúdo entenderá o conteúdo que não parece ter sido proveniente de uma enciclopédia ou dicionário.

Recentemente, comprei um pequeno aspirador portátil Black and Decker da Amazon, porque aprendi rapidamente que tentar navegar em meu pequeno quarto com cantos difíceis de alcançar usando um aspirador de tamanho normal era uma tarefa tola.

Mas vamos voltar no tempo para antes de eu realmente fazer a compra, quando eu ainda estava pesquisando as melhores opções.

Eu estava procurando um aspirador com os seguintes critérios:

• Capacidade de entrar em pequenos espaços
• Sem fio
• Poderoso contra um tapete resistente
• Leve e fácil de manusear

Imagine que você é a Black and Decker e está tentando me convencer a comprar o aspirador portátil sem fio. O que você me diria para fazer isso?

Não responda isso, porque não é sobre o que você diria, é sobre o que seus clientes já disseram. Como este revisor da Amazon fez.

Eu já vi algumas dessas palavras antes...

“Eu lutei com aspiradores pesados… perfeitos para entrar em lugares de difícil acesso…”

Eu mesmo não disse essas palavras em uma resenha, ainda não deixei uma resenha para este produto. Mas não sou o único cliente em potencial ou atual a ter esses pontos problemáticos.

A descrição da Amazon para este produto realmente mostra parte da linguagem que esse cliente em particular usou em sua análise. Mineração de revisão A+, Black and Decker.

Bam.

Um bom conteúdo direcionado significa conhecer seu público, o que significa conhecer sua dor.

A maneira típica de criar uma estratégia de conteúdo é à esquerda. A melhor maneira de criar uma estratégia de conteúdo está à direita.

Não escolha a maneira típica, escolha a maneira que funciona.

As palavras-chave são uma parte importante do SEO do seu conteúdo, mas não são a peça-chave do conteúdo que vai ressoar com seus clientes. O conteúdo que aborda seus pontos problemáticos é o que vai ressoar, o que significa que a estratégia típica normalmente não funciona tão bem.

O Sweatblock faz um ótimo trabalho ao direcionar os pontos problemáticos com a cópia em sua página inicial.

“Vista o que você quiser.” Isso soa como a coisa que alguém realmente diria, certo?

Sweatblock aborda esse ponto de dor e faz as pessoas se sentirem compreendidas - usando as palavras exatas que usam para descrever seu problema. É também algo que este artigo faz.

Hmm… o que um cliente procurando por motivos que tanto procura? Provavelmente, “Por que eu suo tanto?”

O título é literalmente um problema do cliente que o Sweatblock resolve. Olá, novos clientes

Darya Rose também é ótima em usar a voz de seus clientes e seus pontos problemáticos para criar um ótimo conteúdo:

O ponto de dor? Obtendo um corpo que você ama. A solução? NÃO fazer dieta (aleluia).

Você pode aprender sobre os pontos problemáticos do cliente de duas maneiras fáceis:

• Literalmente falando com eles (eles não vão morder)
• Lendo suas resenhas on-line (como naquele vácuo) – você tem a linguagem real disponível para você em papel, em preto e branco. Use-o.

Fale com os clientes, mas também OUÇA os clientes. Leia suas avaliações, observe seus cliques, anote suas ligações, preste atenção em sua jornada e esteja disponível para se comunicar. Sua estratégia de conteúdo agradecerá mais tarde.

Agora, seu segundo passo: identificar as restrições de crescimento.

Não é tudo sobre o cliente: identifique suas restrições de crescimento de marketing

Esqueça o cliente por um minuto. E você?

Os clientes têm pontos problemáticos, mas as empresas também. Esses pontos problemáticos são as restrições de crescimento para os profissionais de marketing, e o marketing de conteúdo sem identificar quais são tornará seus esforços menos eficazes.

Você poderá planejar o conteúdo para diferentes estágios do funil do produto, mas antes de fazer isso, você deve considerar quais restrições de crescimento você tem e onde elas se encaixam no funil.

Para uma rápida atualização visual, aqui está o funil.

Acorde e sinta o cheiro do conteúdo.

Agora, é típico se concentrar na criação de conteúdo para o estágio de reconhecimento do topo do funil, porque criar reconhecimento é uma restrição de crescimento muito comum para as empresas.

Mas não é o único.

E se sua percepção for ótima, mas suas conversões em um estágio posterior do funil não forem tão estelares quanto você gostaria?

Jimmy Daly, do Animalz, usa um ótimo exemplo que me atingiu pessoalmente como escritor.

Já ouviu falar em Grammarly?

É como ter um segundo conjunto de olhos de edição de plantão em seu trabalho o tempo todo. Eu amo isso. Ele detecta meus pequenos erros quando eles acontecem (e também me ensinou que a digitação rápida nem sempre é uma vantagem).

Eu usei a versão gratuita deles por um tempo, mas quando a comprei pela primeira vez, eles não tinham uma extensão do Google Chrome. Dado que trabalho exclusivamente em documentos do Google, isso foi meio chato.

Por que.

Mas então, a extensão chegou. Eu tenho agora, e é incrível. 10 milhões de outras pessoas que baixaram também pensam assim.

Mas aqui está o problema para o Grammarly. Esta extensão era gratuita para download em cima de sua plataforma freemium existente. E como 10 milhões de pessoas já sabem sobre isso, aumentar a conscientização não é problema deles.

Grammarly é executado em um modelo freemium, o que significa…

• Há muitos usuários gratuitos que não se tornam membros pagantes
• A empresa tem que gastar dinheiro atendendo usuários que não geram receita
• As restrições de crescimento não estão no topo do funil (mais usuários totais) – estão mais abaixo, na conversão de pessoas em clientes pagantes

Outra maneira de rotular isso é identificar restrições de crescimento entre leitores táticos e leitores estratégicos.

O espectro tático e estratégico.

Embora existam muitas áreas cinzentas ao longo do espectro, a maioria das pessoas pode ser rotulada como uma ou outra para seus propósitos.
Jimmy Daly explica isso bem.

“Os leitores táticos – os implementadores que precisam de instruções sobre como escrever linhas de assunto de e-mail ou aumentar o número de seguidores no Twitter – se beneficiam do conteúdo tático. Quanto mais acionável, melhor.

Os pensadores estratégicos — gerentes e executivos comandando equipes e controlando orçamentos — não precisam de instruções passo a passo para fazer seu trabalho. Eles precisam de modelos, estruturas e princípios para orientar seu pensamento.

À medida que você cria e refina sua estratégia de conteúdo, pense em seus leitores em um espectro do tático ao estratégico. Você vai querer abordar as duas extremidades e tudo no meio.”

Os leitores táticos serão os consumidores de conteúdo de conscientização no topo do funil.

Os leitores estratégicos estarão mais abaixo no funil, precisando de menos instrução fundamental e mais inspiração para o crescimento.

As restrições de crescimento serão diferentes para cada profissional de marketing. Onde você está tendo problemas para crescer? Encontre a origem da restrição e direcione o conteúdo lá.

Você sabe o que mais acontece quando você analisa os pontos problemáticos existentes entre seus clientes e sua empresa? Você também aprende o que não está lá

Identificar os pontos problemáticos do cliente e suas próprias restrições de crescimento o ajudará a encontrar lacunas de conteúdo que você pode direcionar e preencher. Isso completa sua estratégia de conteúdo (além de realmente criar o conteúdo para ela).

Procure essa lacuna.

As lacunas de conteúdo são palavras para as quais você está classificando além da página 3. Programas como o SEMrush têm ferramentas de análise de conteúdo para ajudá-lo a ver em quais palavras você pode classificar melhor. Ele pode ajudá-lo a fornecer conteúdo para perguntas ou tópicos que as pessoas ainda não pensaram em procurar.

Você pode pesquisá-los manualmente (bocejo) ou usar um localizador de lacunas de conteúdo como este aqui.

Você já fez uma pesquisa de palavras-chave ou olhou nos resultados da pesquisa e notou que todos os resultados parecem estar no mesmo tema? E todos estão dizendo a mesma coisa?

Esta é sua chance de planejar um conteúdo que faça duas coisas: mantenha a intenção do pesquisador em mente, mas também forneça informações sobre os tópicos e perguntas não respondidos.

Isso dará uma vantagem ao seu marketing de conteúdo. Você não sabe apenas tudo que seus concorrentes sabem, você sabe coisas que eles não sabem.

“Nosso trabalho não é criar conteúdo. Nosso trabalho é mudar o mundo das pessoas que o consomem.” – Andrea Fryrear , presidente da AgileSherpas

Ok, nosso trabalho ainda é criar conteúdo tecnicamente, mas Andrea Fryrear não está errada. Não criamos conteúdo apenas para criá-lo e assistir métricas como se fosse uma TV digna de compulsão. Criamos conteúdo para mudar a vida de nossos clientes.

Agora, vá criar algum conteúdo ultradirecionado.

Você atingiu o alvo? Só há uma maneira de descobrir

Ok, você criou algum conteúdo direcionado. Como você pode dizer se está funcionando?

Em uma palavra: análise!

Com a ajuda do Google Analytics e de outras plataformas, você pode medir literalmente o sucesso do seu conteúdo direcionado. Você pode medir coisas como:

• Classificações de pesquisa
• Taxa de cliques
• Tráfego do site
• Autoridade de domínio
• Links
• Crescimento de inscritos

Todas essas informações ajudarão você a continuar a tomar boas decisões baseadas em dados para conteúdo futuro, mas adicionaremos uma segunda palavra para ver os resultados de seu trabalho árduo:

Comentários .

Você gasta todo esse tempo criando uma estratégia de conteúdo e conteúdo real para clientes atuais e potenciais, então por que não obter feedback direto da boca do cavalo?

O conteúdo direcionado sempre vale o esforço e, quando é um bom conteúdo direcionado, seu público notará e agirá.