O guia do profissional de marketing para segmentação: novos horizontes, desafios e oportunidades

O marketing de conteúdo custa significativamente menos do que o marketing tradicional a partir de 2022. Quando somamos o fato de que as maiores prioridades dos profissionais de marketing são gerar tráfego no site e converter clientes em potencial, a importância das práticas de inbound está se tornando inegável. Entregar o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo é o que os KPIs desejam hoje.

A confiança geral nas marcas foi abalada. De acordo com o Drum, é a queda mais significativa desde 2008. O estado atual do mercado torna mais difícil para os recém-chegados e nomes não estabelecidos chegarem aos consumidores. Por causa disso, um enorme desafio que as empresas enfrentam hoje é que elas pareçam confiáveis.

Para ganhar a confiança do público, uma marca precisa primeiro se apresentar aos consumidores e depois atraí-los por meio do conteúdo. Essa abordagem pode facilmente moldar a visão dos usuários, pois apresentará a marca como uma fonte de informações valiosas e úteis. No entanto, para engajar clientes em potencial, a marca precisa encontrá-los e alcançá-los primeiro.

Esteja atento à sua concorrência

Você sabe quantas outras marcas estão oferecendo serviços/produtos semelhantes aos seus em seu nicho de mercado? Você deve. Você deve saber como eles estão alcançando seu público para entender o que você pode fazer melhor do que eles.

A competitividade no marketing digital hoje torna extremamente difícil formar uma comunidade em torno de sua empresa. Para ganhar uma quantidade substancial de seguidores, você precisa se diferenciar.

Uma das maneiras de interagir com os consumidores e converter leads é por meio de conteúdo exclusivo, um produto ou um serviço. Outra maneira é encontrar as pessoas que estão interessadas no que você oferece e não ficaram satisfeitas pelos concorrentes ou não foram alcançadas por eles em primeiro lugar.

Monitore o comportamento do consumidor constantemente

Para atingir essas pessoas, você precisa trabalhar com muitas informações, usar muitos insights de mercado e seguir seus instintos por caminhos que ninguém jamais pensou em observar antes.

Para alcançar o público ideal para o qual sua marca e sua cultura vão atrair, você precisa primeiro entender o mercado, como ele se move e muda para que você possa obter informações sobre o comportamento do consumidor.

Por exemplo, as estatísticas que mostram que 72% dos consumidores usam a pesquisa por voz diariamente a partir de 2022 sugerem imediatamente que os primeiros adotantes de tais práticas poderão alcançar públicos substancialmente maiores.

Além disso, as pesquisas por voz costumam ser mais longas em termos de caracteres do que as digitadas. Essa tendência sugere que a otimização de SEO agora incluirá títulos mais longos de artigos e conteúdo mais “falados” que podem ser distribuídos especialmente para indivíduos de pesquisa por voz.

O burburinho competitivo do mercado, ao lado dos consumidores em busca de experiências reais na web, agora leva o marketing em uma direção, onde entender a complexidade humana e alicerçar a estratégia de conteúdo é agora a nova receita para o sucesso.

Muitas marcas já estão respondendo às necessidades dos consumidores. Assim, os investimentos na aquisição de talentos serão direcionados a especialistas em análise de clientes, em vez de soluções e funcionários de marketing específicos do canal.

Então, vamos mergulhar na conversa prática!

Facebook não está mais no trono

Por exemplo, veja os escândalos sobre vazamento de informações, segmentação psicográfica usada para manipular as eleições dos EUA em 2018 e a seguinte investigação do Congresso dos EUA colocou o Facebook na frente da crise mais séria desde seu estabelecimento.

Mark Zuckerberg não apenas foi questionado pelo Congresso, mas assumiu a responsabilidade de responder a solicitações específicas, como forma de coletar menos informações sobre os consumidores e como alterar os Termos e Condições da plataforma.

Alguns até afirmaram que a rede social tinha muitas maneiras de “curtir”, “reagir” ou manifestar interesse em algo, e perguntaram se o Facebook poderia ser menos orientado para a reação.

Todas essas firmes sugestões, dadas por parlamentares, podem ridicularizar a popular rede social de ser o local favorito dos marqueteiros para pesquisas e campanhas.

As primeiras mudanças não demoraram muito para chegar. A capacidade de fatiar psicográficos por meio de públicos personalizados desapareceu. Aos olhos de profissionais de marketing e pesquisadores sociais, essa mudança é um grande retrocesso. Os profissionais que viam o Facebook como um parceiro progressista agora estão um pouco desapontados, e sua confiança nas mídias sociais foi um pouco abalada no futuro.

Agora, a única informação que você pode obter é através do Facebook Connections. A nova forma de segmentação permite analisar seus leads na rede social (usuários que seguiram sua página, se envolveram com um evento, visualizaram seu vídeo ou usaram seu aplicativo). A nova mecânica do Facebook será o renascimento das campanhas de curtidas.

Os profissionais de marketing entenderam há muito tempo que grandes públicos não significam grande ROI. Assim, a segmentação granular (específica) e o alcance de leads que você poderia converter era o foco principal.

Mas agora uma campanha que visa obter mais seguidores, independentemente de estarem ativos ou não, apresentará às marcas uma amostragem substancial de usuários por meio da qual obter informações valiosas. Insights de mercado agora se tornaram um recurso altamente pago para usar em redes sociais.

Segmentação de conexões do Facebook

O novo Connections Targeting também pode se tornar o motivo do aumento de más práticas. Coisas como roubar uma página agora podem ser ainda mais valiosas para os hackers sociais e apresentarão uma visão adicional do mercado. Além disso, você provavelmente já viu alguns dos anúncios no Facebook que vêm de páginas mal desenvolvidas, raramente postadas e claramente enganosas.

Esses anunciantes podem estar usando uma página chamada “Como economizar dinheiro” para promover aplicativos de gerenciamento de projetos, serviços de otimização de sites ou outros produtos como ótimas ferramentas de gerenciamento de dinheiro. Muitas dessas páginas ganham um número significativo de seguidores devido ao abuso dos interesses dos consumidores.

Agora, os anunciantes obscuros não apenas estarão empurrando as velhas e chatas mensagens de “comprar”, mas também poderão reunir conhecimento adicional sobre os usuários que desejam atingir.

A liberdade que o novo Facebook Connections Targeting dá a práticas obscuras, juntamente com a oportunidade que tira dos pesquisadores forenses (a remoção do Custom Audience Insights) pode ridicularizar a plataforma de ser a favorita dos negócios.

Até agora, as empresas viam a rede social como uma das ferramentas de marketing mais poderosas, com mais de 900 milhões de amostras de usuários e toneladas de informações adicionais sobre vários grupos.

A restrição desses recursos afetará substancialmente o Facebook. Embora a rede social provavelmente preveja essa tendência e, portanto, possamos ver o retorno do Custom Audience Insights em um futuro próximo.

Públicos personalizados do Twitter

O Facebook pode estar mudando, mas o Twitter também. Embora as duas plataformas de mídia social possam estar funcionando em direções muito diferentes. O Twitter introduziu seus Públicos Personalizados, sua própria versão de públicos personalizados. O que é único sobre esse recurso de publicidade é que ele pode ser usado para segmentar não apenas grupos, mas indivíduos por meio de seus identificadores no Twitter.

Você pode construir um público relevante para alcançar sem optar por lidar com dados como endereços, e-mails ou números de telefone. Mais importante ainda, essa abordagem está dentro dos limites de privacidade, tornando-a a solução perfeita para uso por profissionais de marketing de mídia social. Comparado com o que vimos até agora no marketing de mídia social, essa pode ser a prática de geração de leads mais potente já criada.

O método revolucionário para segmentar usuários usando identificadores públicos do Twitter pode ser feito construindo um público personalizado, enviando sua própria lista. É vital ressaltar que o número mínimo de indivíduos que você pode segmentar por meio de seus identificadores do Twitter é 500.

A prática pode ser demorada, mas a possibilidade de alcançar exatamente as pessoas que você deseja, com base em seu comportamento no Twitter, é enorme.

Então, vamos começar a reunir as informações necessárias para criar essa lista de usuários.

Use Google

A rede de pesquisa é sua melhor amiga. Você pode começar pesquisando por “ top [profissão/indústria] Twitter ”. Existem literalmente centenas de listas selecionadas (grupos de contas do Twitter listadas por identificadores) que você pode usar para encontrar influenciadores e usuários que tenham um grande número de seguidores.

O que você precisa fazer é passar por seus públicos (seguidores) e começar a adicioná-los à sua lista. Essas pessoas já estão interessadas nos tópicos nos quais seu conteúdo se baseia e, portanto, serão um grande público para sua próxima campanha baseada em intenção.

Por exemplo, se você está abrindo uma nova loja de música de comércio eletrônico, deseja segmentar as pessoas que estão ouvindo a música que você venderá. Assim, você encontra os artistas, cujos álbuns e faixas estarão em sua loja virtual e atrai diretamente o público deles.

Ferramentas

Existem algumas ferramentas úteis, como o Sysomos MAP, que você pode usar para alcançar usuários que tweetaram uma palavra-chave específica ou a incluíram em seu perfil. Por meio desse software, você pode encontrar facilmente todos que se declaram DJs e anunciar diretamente para eles.

Se você conseguir converter esses leads em clientes, eles podem se tornar os embaixadores da sua marca para públicos menores que ouvem suas músicas.

Pense em um nível multicanal

Você raramente conduz uma campanha em um único canal. Se você estiver anunciando em um blog, mídia ou canais de TV, pesquise seus nomes no Twitter. Eles podem ter, não apenas uma base de seguidores, mas também listas com contatos valiosos: apresentadores de TV e rádio, editores e produtores. Pegue as alças dessas pessoas e adicione-as à sua lista; eles serão de grande utilidade quando se trata de reconhecimento da marca.

Dessa forma, você pode encontrar apresentadores de rádios de música locais para promover seu site, mídia que pode escrever um artigo sobre você e, o mais importante, quando pode atrair diretamente o público.

O inimigo do meu concorrente é meu amigo

Pesquise “[concorrente/indústria] não é” ou “[concorrente} não vai”. Encontre os consumidores que estão reclamando de outras marcas no mercado. Tente entender seus problemas e necessidades e alcance-os com um anúncio que responda a essas questões.

Por exemplo, você pode ter descoberto que muitas pessoas não estão satisfeitas com o suporte ao cliente, prazos de entrega e a falta de música underground. Então, esse pode ser um nicho no mercado que sua marca pode preencher. Apelando para esses clientes com uma mensagem semelhante a “O vinil que você sempre procurou pode estar dançando em seu toca-discos em pouco tempo!” pode vir a ser o seu anúncio de conversão de leads.

Listas nativas do Twitter

Muitas marcas, especialmente grandes editores de mídia, usam várias listas nativas do Twitter para monitorar sua comunidade, pessoal e usuários que consideram dignos de rastreamento. Como profissionais de marketing, esses bancos de dados de contatos podem ser de grande valor. Imagine que veículos como o FoxNews tenham listas ativas de políticos. Então, no nosso caso, procuraremos pessoas de apresentadores de rádio a editores de mídia de entretenimento e música.

Converter cada uma dessas pessoas significa conquistar seu público também.

Com a maneira revolucionária de segmentar indivíduos por meio do público personalizado no Twitter, os profissionais de marketing e os alcances sociais podem ter recebido sua arma mais significativa até agora. Isso coloca a mídia social no primeiro lugar que todos queriam tirar do Facebook por muito tempo.

Motores de busca

A publicidade de pesquisa paga tem sido um dos campos de marketing em desenvolvimento mais constante nos últimos anos. Embora não haja mudanças rápidas sendo introduzidas pelo Google, a pesquisa por voz e visual são definitivamente as tendências que as marcas devem considerar.

Os profissionais de marketing de pesquisa paga também estão adotando a abordagem holística e adicionando seus usuários com cookies do Facebook às listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSA). Dessa forma, é possível entregar mensagens mais personalizadas e relevantes aos consumidores e, assim, gerar um número doce de leads.

Mas digamos que seu site de venda de música só pode entregar para usuários baseados nos EUA. Antigamente, os mecanismos de busca eram capazes de segmentar por locais e CEPs específicos, mas o que acontecia era que, uma vez que um usuário não estava no site físico selecionado, o cliente em potencial não podia ser alcançado por anúncios.

Agora, o Google está oferecendo uma maneira de segmentar tanto pessoas em uma área específica quanto aqueles que estão interessados. Essa é uma ótima oportunidade para segmentação granular que tornará suas campanhas muito mais eficientes. Portanto, é uma boa ideia manter isso em mente.

Vídeo como mecanismo de pré-segmentação

Quando se trata de engajamento, especialmente nas mídias sociais, o vídeo é rei. É o conteúdo que gera mais visualizações, é comparativamente barato e o mais importante – permite que você continue construindo sua história mais tarde.

Tanto o Facebook, o Twitter e o YouTube oferecem uma oportunidade significativa de redirecionar usuários que já se envolveram (assistiram) ao seu conteúdo de vídeo. Quando se trata de quão caras as campanhas podem ser, especialmente agora também no Facebook, o remarketing pode ser a melhor opção para os anunciantes.

O que se destaca ainda mais no YouTube é o fato de poder segmentar pessoas que assistiram a vídeos específicos na plataforma, mesmo de canais que não são seus.

Usar vídeos de mídia social baratos com taxas de engajamento robustas como ferramenta de pré-segmentação pode ser de grande valor. Dessa forma, os profissionais de marketing podem executar campanhas caras, destinadas a pessoas que já se envolveram com seu conteúdo. Você pode imaginar que isso refletirá significativamente em métricas como custo por cliente e ROI.

Alcance o público certo no Instagram

O conteúdo que você publica no Instagram deve ser direcionado para as pessoas que mais importam para você, sua marca e o que você representa. Portanto, para garantir que seu marketing no Instagram esteja no ponto, você precisa alcançar o público certo.

O Instagram oferece uma variedade de opções de segmentação que permitem alcançar seu público ideal. Você pode segmentar usuários com base em seus interesses, dados demográficos e até mesmo seu comportamento anterior no Instagram.

Se você está anunciando uma nova linha de botas de cano alto, por exemplo, você pode segmentar usuários do Instagram que já se envolveram com conteúdo de calçados. Você pode garantir que seu material seja visto por pessoas com maior probabilidade de se interessar por ele, direcionando suas postagens do Instagram para o público apropriado.

Além disso, faça uso de categorias para facilitar a navegação do seu cliente:

Se você deseja se destacar no Instagram, deve se concentrar em produzir material que atraia seu público-alvo. Tentar criar uma grande quantidade de conteúdo pode ser assustador e pode realmente atrapalhar o desenvolvimento de uma identidade de marca unificada. Em vez disso, concentre-se em criar temas de três a quatro pilares sobre os quais você possa produzir conteúdo consistentemente.

Como estratégia de marketing, essa abordagem é competitiva com campanhas de influenciadores no sentido de limitar o acesso aos seguidores. No entanto, existem vantagens distintas em utilizar essa abordagem em relação a outras estratégias. Esse método ajudará você a atrair o melhor tipo de seguidores, mantendo-os engajados com seu material. Lembre-se de que o Instagram é principalmente uma plataforma visual, portanto, envie imagens de alta qualidade para o seu feed.

Retargeting como uma obrigação de marketing

Como já apontamos, o retargeting está se tornando uma maneira eficaz de executar campanhas caras para um público muito específico. Agora é uma ferramenta para alcançar consumidores que já se envolveram com seu conteúdo para que você possa convertê-los com mais eficiência.

Existem 4 tipos básicos de retargeting:

O fim dos Públicos Personalizados não significa o fim da segmentação psicográfica. Estamos fazendo isso muito antes de a oportunidade de obter insights de mercado ser introduzida no Facebook. Mudanças recentes significam que estamos de volta às boas maneiras antigas – direcionando o tráfego da web a partir das mídias sociais, acompanhando os usuários por meio de tags UTM e configurando cookies do Google e do Facebook em nossos sites.

Devemos usar nossa experiência anterior para alcançar nosso público conhecido com RLSA, redirecionamento de FB filtrado e outros.

Não se esqueça que o retargeting também tem seu próprio ciclo de vida. Vincular suas contas do Google AdWords e do Google Analytics pode fornecer informações importantes sobre isso. Na seção do relatório, você pode selecionar um "tipo de interação" (um menu suspenso) e marcar a caixa "Impressões" para ver as impressões e conversões exibidas por frequência (contagem de sessões).

Por meio dessas estatísticas, você pode determinar facilmente após qual sessão sua campanha de retargeting simplesmente para de funcionar e usá-la como uma referência de frequência de limite superior.

Novos horizontes

À medida que o mercado se torna cada vez mais competitivo, fazer campanha para grandes grupos de pessoas é caro e ineficaz. A segmentação granular permite que os anunciantes alcancem consumidores específicos (grupos) que estarão interessados ​​em seu serviço/produto. Não é mais apenas uma prática econômica, mas é uma maneira eficiente de gerar e converter leads.

As especificações do mercado fazem da estratégia de conteúdo uma arma poderosa que as marcas podem usar para alavancar o tráfego orgânico das mídias sociais. A ênfase na importância do inbound marketing também é reforçada pela nova mecânica de insights do Facebook. Assim, gerar mais leads inevitavelmente apresentará aos analistas uma percepção mais profunda do mercado e dados de usuários consideráveis ​​para trabalhar.