Lições de dimensionamento: da entrada no mercado ao crescimento de uma equipe de 20 pessoas

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado de Paul Hedrick do Tecovas. A Tecovas faz lindas botas e acessórios ocidentais de alta qualidade à mão e os vende diretamente a preços honestos e que começaram em 2015 e sediados em Austin, Texas. Bem-vindo, Paulo.

Paul: Obrigado por me receber, Felix.

Felix: Sim, então este é o seu primeiro negócio que você começou? Ou dê-nos um pouco de história sobre sua jornada empreendedora até agora.

Paulo: Sim, claro. Sim, é o meu primeiro negócio, o que tem sido divertido. Minha formação, eu diria que tomei o caminho não tradicional para ser um vendedor de botas, por assim dizer. Mas não tenho certeza se existe uma rota tradicional, mas… Então eu cresci no Texas. Fiz faculdade no Nordeste, voltei para o Texas, fiz consultoria de gestão por um tempo. E então eu [inaudível] em finanças depois desse tipo de investimento e operação em conceitos de varejo e consumidor. Então foi realmente lá que eu fui atraído para o mundo do consumidor e o mundo das marcas e realmente meu desejo de começar uma marca e administrar uma marca, isso ficou bem claro para mim. Era uma coceira que eu precisava coçar quando eu estava lá.

Felix: Sim, então você mencionou que não há um caminho tradicional para um vendedor de botas, mas soa muito parecido com muito do que ouço sobre outros empreendedores que entram no mundo corporativo, talvez em consultoria e finanças, como você mencionou e depois ter esse tipo de coceira que eles querem coçar. Que experiência o levou a investigar ou a descobrir seu desejo de aprender mais sobre a construção de uma marca?

Paul: Sim, então eu sempre amei marcas. Eu sempre fui uma espécie de cabeça de engrenagem, você sabe, pegar revistas de carros e ler o Men's Journal e todo esse tipo de coisa. E você sabe que eu gostei de ser um consumidor, eu acho. Talvez mais do que a maioria. Mas realmente foi quando eu entrei no mundo do trabalho, especialmente no meu último cargo, quando era nosso trabalho realmente ficar por dentro de todos os conceitos de varejo que estavam por aí. O que estava sendo construído, o que estava no estágio inicial, o que estava no estágio de middle market, para onde o varejo estava indo. E só de ver o quão animado isso me deixou. E acho que é porque você pode tocar, sentir, vestir, comer esses produtos de consumo e todas aquelas coisas pelas quais me senti muito mais naturalmente atraído. Como muitos outros são, mas realmente me empolgou no mundo dos negócios. Por um tempo pensei que queria abrir um restaurante e acabei percebendo que precisava ser algo relacionado a produtos de consumo para que eu ficasse realmente empolgado.

Felix: Então estávamos conversando antes de batermos o recorde sobre este ser seu aniversário de três anos. E há três anos, para onde o varejo estava indo? Como o que você viu na paisagem que você reconheceu que há uma oportunidade?

Paul: Sim, então quatro anos atrás foi quando eu ainda estava no meu último emprego. Eu acho que, você sabe, chamá-lo de início de 2014 foi o prazo para preparar o palco. E chegou ao ponto, você sabe, eu estava trabalhando em private equity e nós não tínhamos... não tinha... Havia muitas marcas diretas ao consumidor, muitas marcas nativas digitais que pareciam meio que interromper, para não usar o que pode ser uma palavra usada em demasia, outras categorias de varejo. Mas, ao mesmo tempo, nenhum deles é realmente maduro o suficiente ou grandes empresas para investir e isso foi um sinal para mim de que havia uma onda que estava chegando. E não parecia, eu senti que era um que ia continuar a vir. E a marca direta especificamente, para mim como consumidor, tinha muitas propostas de valor que eu acho que eram fortes.

E você sabe que, do ponto de vista de negócios, você começaria uma marca do zero, você seria... Você sabe que provavelmente seria prudente apenas focar em um canal direto e esse tema em geral foi o que me levou a pensar muito sobre o que eu faria com uma marca se eu tivesse uma ou acabei de começar uma. E você sabe que está claro que o varejo continuou a se mover nessa direção. Eu larguei meu emprego há quatro anos, me mudei para Austin, eu morava em Manhattan na época, e sim, eu escolhi uma categoria no processo, o que também foi uma coisa divertida... um processo divertido de se passar.

Felix: Sim, esse é um bom indicador avançado para ver onde está a oportunidade de varejo para ver onde os investidores estão investindo? Isso é algo que você faria hoje?

Paulo: Sim, é. Verdade seja dita ao mundo das startups, você sabe, algumas indústrias se movem mais rápido que outras. Muitas startups eu acho que podem não ser um indicativo de tendências maiores, mas quando você pensa em querer iniciar negócios que acabam sendo talvez líderes de categoria ou negócios maiores, chame de negócios de sete, oito, nove dígitos ou mais, então sim, eu acho prudente olhar para as tendências das empresas maiores, as tendências do mercado intermediário. Eu tive um pouco de sorte por estar sentado no banco de poder ver muitas empresas por aí e ver muitos dados privados, você sabe, e não usá-los da maneira errada, mas realmente apenas entender quais empresas estavam crescendo muito rapidamente e o que elas estavam fazendo bem.

E eu acho que é... Você sabe, se você olhar para o que as empresas estão fazendo bem, isso sempre será uma ótima regra.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Então direto ao consumidor, essa ainda é a grande oportunidade que está no varejo? Ou com base no que você viu, com base em sua experiência no setor agora, qual você acredita ser a próxima grande oportunidade para quem está apenas olhando em volta?

Paulo: É uma grande oportunidade. Mas, para ser claro, acho que as pessoas interpretaram mal talvez nos últimos anos, tem sido facilmente mal interpretado que direto ao consumidor significa apenas internet, corte o intermediário, por assim dizer, você conhece produtos de alta qualidade por preço mais baixo porque você ' recortando talvez a cadeia de suprimentos por atacado. Isso é muito bom, mas a verdade é que o futuro do varejo é omnichannel. O futuro do varejo é que as pessoas estejam conectadas a marcas que fabricam ótimos produtos e proporcionam ótimas experiências aos clientes. E eu não acho... Esses são os princípios que importam e acho que o modelo de negócios direto ao consumidor, por assim dizer, é ótimo para... agregar valor a ambos os elementos.

Geralmente agrega valor ao fazer ótimos produtos com ótimo valor, porque você pode, teoricamente, ignorar outras pessoas que teriam margem no passado. E então você também pode criar ótimas experiências para o cliente, porque todo mundo que está comprando em um varejista que está vendendo para você diretamente está comprando na mesma empresa que muitas vezes está projetando, fabricando, vendendo, distribuindo, prestando atendimento ao cliente pós-compra. E assim eles são o hub que tem todas as respostas. Eles projetaram toda a experiência, da sopa às nozes, o que significa que tende a não ser tão díspar ou quebrado. E eu acho que por todas essas razões, sim, direto ao consumidor é um ótimo modelo de negócios, mas não deve ser confundido com você sabe apenas online ou o que você tem porque a verdade é que eu acho que o omnichannel será como o mundo resolve. Quero dizer, ainda hoje, mais de 85% das vendas no varejo estão offline. E como você pode ver muito do tipo original de cliques para marcas de tijolos, por assim dizer, as pessoas que começaram apenas on-line direto ao consumidor agora estão migrando para o varejo direto ao consumidor. E acho que essa é uma tendência que vai continuar com certeza.

Além disso, estamos planejando abrir nossa primeira loja de varejo no início de 2019, então definitivamente é uma que compramos na Tecovas.

Felix: Sim, então é como se você estivesse falando basicamente de toda a pilha, como gerenciar tudo, desde a produção até a distribuição, a venda on-line e a venda em sua própria loja de varejo também. Isso é algo que parece um empreendimento muito, muito maior, certo, então basta iniciar sua própria loja de varejo e, em seguida, conectá-la a uma parceria com fornecedores para fazer o resto.

Paul: É um empreendimento muito grande.

Félix: Certo. Demorou tanto quanto você esperava quando começou? Ou ele se moveu mais rápido do que você esperava?

Paul: Eu diria que o nosso Tecovas como negócio se moveu muito mais rápido do que imaginávamos. E acho que outra tendência que vimos é que, mais do que nunca, as marcas de varejo conseguiram se estabelecer de zero a sete dígitos a oito dígitos talvez mais rapidamente e com menos capital do que nunca. O que é realmente interessante. E é bonito de uma maneira porque permite que você realmente sem muita infraestrutura e custos fixos estabeleça uma marca que milhares, não dezenas de milhares de pessoas, senão centenas de milhares de pessoas, já compraram sem precisar investir em qualquer capex real, como lojas ou grandes infraestruturas de tecnologia.

Mas a verdade é que a razão pela qual as pessoas estão abrindo lojas de varejo é porque o valor sempre estará lá no varejo físico, mesmo que seja de maneiras diferentes, não será você conhece os shoppings tradicionais B, C. Vai ser de rua. Vai ser você conhece locais A, locais urbanos. E a beleza dessa abertura de lojas mais tarde é que, embora demore... é um empreendimento, leva muito dinheiro e tempo, é que você está construindo e abrindo as lojas para um público interno. E é por isso que está funcionando bem, eu acho. Mas, não, acho que é muito prudente começar online primeiro e… e ser extremamente mesquinho com seu capital e investimentos desde o início, porque você pode obter muito mais escala no dólar do que poderia chamar há 20 anos.

Felix: Certo, então você está basicamente dizendo que há um tempo para isso. Você pode eventualmente se tornar omnicanal, mas você não quer necessariamente começar assim, especialmente se você está apenas começando, você está começando por conta própria antes de ter muito… muito capital para investir. Então, quando vocês estavam começando e vocês decidiram, ou decidiram começar esse negócio, onde vocês focaram sua atenção primeiro? Como você viu que poderia trazer mais valor para o mercado?

Paul: Sim, é engraçado. Eu posso me contradizer aqui, porque quero dizer construir lojas e lojas reais e lojas que em ótimas localizações que atendem muitas pessoas que são de alto volume, são difíceis de fazer e exigem muito dinheiro. Mas cara, vou te dizer, para responder sua última pergunta, offline é onde passamos muito tempo nos primeiros meses e você sabe no primeiro ano. E isso talvez seja um pouco contra-intuitivo, mas acredito fortemente em fazer coisas que não escalam, além de coisas que podem escalar. Porque o que tende a acontecer com as estratégias que escalam, digamos que você queira ficar realmente bom em marketing digital, mídia social paga, aquisição de clientes, marketing de busca, essas são todas as coisas que grandes empresas de comércio eletrônico farão bem na maior parte .

Mas essas também são coisas muito difíceis de fazer no início quando você está começando do zero. Então, para ir de zero a um, por assim dizer, e você sabe se isso significa seu primeiro cliente, seus primeiros cem ou seus primeiros mil, muitas vezes você precisa fazer coisas que não escalam. E então nós na verdade... eu comecei a empresa sozinho, que foi uma jornada longa e interessante, mas trouxe alguém bem cedo e ele e eu nos comprometemos a duas ou três vezes por semana, ir a shows de tronco. Você sabe que eu troquei meu carro muito bonito por um velho SUV de 20 anos e nós colocamos 50 ou 60 pares de botas de cowboy lá e íamos a uma conferência ou um mercado de Natal ou um mercado de fazendeiros, mesmo às vezes nós tentamos, e nós apenas penduraríamos coisas pessoalmente.

E a beleza disso era que aprendíamos, você sabe, com nossos clientes. Nós falaríamos com eles. Nós ouvíamos o que eles gostavam, o que eles não gostavam. O que eles achavam interessante como modelo de vendas e a gente aprenderia com isso. Mas o mais importante, honestamente, pagou as contas. Você sabe que sua sobrecarga não é muito alta no início, mas na verdade é mais fácil sair e vender um ótimo produto físico muitas vezes na rua do que você sabe pagar pelo primeiro cliente apenas por meio de canais online. Então, é um pouco do problema do ovo e da galinha, mas acho que um bom equilíbrio entre ser meio desconexo, apressado e fazer eventos físicos no início, testando esses dólares iniciais no mercado, se você quiser fazer publicidade digital, é um saudável maneira de começar. Certamente é algo com o qual aprendemos muito e não acho que estaríamos onde estamos hoje... onde estamos hoje se não tivéssemos feito isso.

Felix: Por quanto tempo você diria que estava fazendo coisas assim, como ir a shows, como fazer coisas que não escalavam antes de você reconhecer que tudo bem, agora podemos começar a construir um sistema que escala? Um sistema de marketing, um sistema de vendas que escala.

Paul: Sim, levou muito tempo. Eu diria que a maior parte do nosso primeiro ano estávamos dizendo sim para tudo. Realmente você começa a... É quando você começa a sentir que precisa dizer não às coisas que eu acho que não há problema em começar a dizer não. E quando isso acontece, normalmente é porque uma troca entre seu tempo e seu dólar combinado fica bem claro, você sabe, é melhor gasto em outra coisa. E para nós, particularmente, mantivemos uma equipe muito enxuta. Nós nem contratamos nossa terceira pessoa na equipe até eu acho que nosso, sim, nosso primeiro aniversário.

Então, nosso primeiro ano inteiro foi apenas uma equipe de dois homens e conseguimos sete dígitos e foi ótimo. E fizemos isso por meio de muitas coisas que não escalavam. E não foi até o segundo ano quando realmente começamos a ficar… Decidimos fazer disso uma força nossa para nos tornarmos bons em publicidade paga em mídia social e algum marketing de busca. E eu acho que quando estávamos gastando meio que talvez estrito primeiro entrando nos cinco dígitos por mês de gastos, você sabe que ir a um evento que nos renderia 1.000, 2.000, 3.000 dólares começou a se tornar uma troca maior em nosso tempo, acho que apenas respondê-la taticamente.

Felix: Sim, sete dígitos em seu primeiro ano, equipe de dois homens, fazendo coisas que não escalavam. Quais eram alguns dos tipos de coisas de alta alavancagem que você estava fazendo? Não consigo imaginar, nem tudo isso veio de trunk shows, né? Tipo, o que você estava fazendo para chegar aos sete dígitos?

Paul: Muito disso, para ser honesto. Mas muito disso veio desses clientes, certo. Porque nos encontraríamos com os clientes pessoalmente e esses clientes sempre tenderiam a ser os melhores clientes. Eles falariam mais sobre nós, então o melhor boca a boca, e também os melhores clientes em dinheiro. E quero dizer, atire, nós iríamos a eventos que ganharíamos milhares de dólares em receita em alguns desses eventos. Porque a verdade é que nosso produto vende muito bem pessoalmente. É uma qualidade muito alta, um tipo de preço alto. Você sabe que nosso preço médio hoje é de cerca de US$ 300 em um mercado de produtos que comparamos na faixa de US$ 500 a US$ 1.000. Então, relativamente alta e boa experiência de compra física.

Então, para ser claro, isso foi uma grande parte disso. Mas começamos a gastar um pouco de dinheiro online. E também conseguimos um pouco de imprensa de lançamento e eu diria que uma mistura saudável de quase todos os canais que você poderia considerar testar em seu primeiro ano, mas nenhum deles era honestamente tão grande em si. Era meio que a soma das partes era realmente a história. Lembro-me de fazer nosso primeiro tipo de divisão de receita nos últimos 12 meses por canal e por atribuição e foi bem equilibrado, você sabe, as redes sociais orgânicas, inorgânicas e pagas estavam apenas começando. Acho que no final de 2016, que foi realmente nosso primeiro ano civil, primeiro ano completo, acho que talvez tivéssemos começado a gastar cerca de cinco dígitos por mês no Facebook.

Então isso foi, você sabe, que estava retornando um bom capital para nós desde o início, porque fomos muito prudentes em nos tornar... Queríamos isso como uma competência central nossa. Então você sabe que estávamos hiper focados em eficiência e construção de modelos excel e acompanhamento diário de orçamento e campanhas e testes AB. E mesmo com níveis muito pequenos de gastos comparados com os de hoje, você sabe que estava na casa das centenas, ainda estaríamos fazendo tudo o que hoje faríamos com campanhas bem acima disso. E construir essa disciplina desde o início, acho que é a maneira que você pode treinar um pouco.

Félix: Entendi. Então, as vendas que você... a receita que você estava gerando offline, geralmente passando por esses shows de tronco e tudo mais, você conseguiu fazer a transição muito... qualquer um desses dados online quando você começou a fazer coisas como veicular anúncios e tentar construir um [ inaudível] audiência ou algo assim? Ou você teve que começar de novo...

Paulo: Sim.

Felix: ... quando você entrou online?

Paul: Não, felizmente tudo fazia parte do mesmo sistema. Quer dizer, estamos no Shopify desde o primeiro dia e eles... usamos o PDV, então tudo ia para nossa loja. Você sabe que estávamos rastreando e-mails e tentávamos capturar endereços quando pudéssemos, independentemente de ser uma compra pessoal. Então nós… acho que vale a pena esclarecer que quando estávamos fazendo esses eventos não estávamos vendendo o estoque fisicamente pessoalmente. Gostaríamos... Porque estamos no negócio de calçados e há muitas unidades de manutenção de estoque, muitos SKUs no negócio de calçados, atualmente temos 30 tamanhos para todos os estilos masculinos, por exemplo. Temos 15 tamanhos de números e duas larguras. Então, na verdade, apenas carregamos um-

Seção 1 de 3 [00:00:00 - 00:18:04]

Seção 2 de 3 [00:18:00 - 00:36:04] (OBSERVAÇÃO: os nomes dos palestrantes podem ser diferentes em cada seção)

Paul: Na verdade, apenas levaríamos uma corrida adequada a esses eventos para que os clientes precisassem enviar a chuteira para eles de qualquer maneira, se estivessem comprando. Estávamos legendando praticamente todos os mesmos dados do lado do cliente que você capturaria por meio de uma loja/venda online tradicional.

Conseguimos reunir nossos primeiros 1000 clientes, conseguimos fazer o upload para uma lista parecida e começar a festa a partir daí, o que felizmente aconteceu bem cedo. Acho que conseguimos nossos primeiros 1.000 clientes nos primeiros seis meses.

Felix: Foi quando começou a ficar real ou aconteceu mais cedo, onde você está, tipo, uau, isso pode realmente se tornar um grande negócio. Quando vocês começaram a reconhecer isso?

Paul: Você sabe, acho que elevamos nosso padrão um pouco ao longo do tempo, a cada trimestre, a cada ano. Eu definitivamente comecei a empresa percebendo que era uma grande categoria. Acho que o interessante que as pessoas não percebem sobre o negócio de botas de caubói é que na verdade é uma categoria de varejo de quatro bilhões de dólares nos EUA, uma bota de caubói.

Muito grande, você não precisa capturar uma grande parte desse mercado para ter uma empresa de tamanho considerável. A barra era relativamente baixa em termos de penetração de mercado para ser um bom negócio. Acho que as expectativas sempre foram bastante altas. Eu não diria que tínhamos um número em mente para o tamanho que queremos que seja, ou em que ponto seria real, entre aspas. Sabíamos que atingir sete dígitos em nosso primeiro ano seria um marcador muito bom, e acho que provavelmente considerei isso um pouco como garantido.

Acho que, de certa forma, tivemos sorte porque a categoria que escolhi e o produto que projetei se encaixaram muito bem no mercado de produtos desde o início, e eu diria que foi sorte e habilidade iguais, porque eu poderia ter apenas tão facilmente escolheu um mercado que era muito mais difícil de criar um produto que ressoasse no mercado. Portanto, acho que dei um pouco do nosso sucesso inicial de vendas, mas não por causa de muito trabalho duro.

foi difícil projetar nossa linha de produtos e trazê-la à vida. Demorou mais de um ano, então ficamos felizes. Eu diria que foi uma mistura saudável de gratidão e um pouco de ingenuidade.

Felix: Mm-hmm (afirmativo).

Paul: Eu não sabia o quão difícil era chegar a sete dígitos. Eu nunca tentei e falhei. Acho que foi um bom marcador para nós dizermos, ok, se pudermos fazer isso em breve, pode ser grande.

Para ser claro, há muitas marcas por aí que cresceram mais rápido do que nós. Apenas acho que talvez a diferença entre nós e algumas dessas outras marcas bem conhecidas e de rápido crescimento é que muitas dessas marcas levantaram muito capital ao longo do caminho, muito mais do que nós.

Eu sempre quis que o negócio fosse... que tivesse alguma opcionalidade. Eu queria que fosse focado no cliente. Eu queria crescer tanto quanto nossos clientes nos permitissem crescer sem sacrificar a qualidade ou o atendimento ao cliente. Contanto que nenhum deles seja comprometido, continuaremos construindo e continuaremos fazendo coisas e vendendo. É divertido.

Félix: Sim, sim. Eu acho que toda a coisa do mercado de produtos certamente lubrificou as rodas e não podemos discutir números exatos, mas você certamente provavelmente foi uma das maiores marcas de consumo que eu tive neste programa. Você certamente já fez…

Paulo: Sim. Sim, quero dizer, fizemos oito dígitos em nosso segundo ano.

Felix: Sim, esse é definitivamente um reino que muitas pessoas pretendem alcançar, mas certamente é muito difícil entrar. Talvez até improvável em muitos casos, a menos que você tenha esse mercado de produto que você está falando.

Vamos falar um pouco mais sobre isso. O que é mercado de produtos… Na verdade, antes de entrarmos no que é, como você descreveria seu mercado de produtos adequado à sua marca?

Paulo: Sim, claro. O mundo das botas de cowboy é bastante fragmentado, e fragmentado tanto na distribuição de varejo, em termos de, não há muitas grandes empresas. É um mercado de quatro bilhões de dólares, mas não existem empresas de bilhões de dólares para dar uma ideia. Considerando que existem muitos outros mercados por aí, categorias por aí que têm um jogador que ocupa a maior parte do mercado.

Não é o caso de botas de caubói, mas no lado do estilo e do produto, há uma grande variedade entre os mais baratos e os mais sofisticados, com muitas marcas de baixo custo chegando a US $ 50 e marcas de alto padrão chegando a até US $ 50. os milhares. Mas, em média, a bota de cowboy média é provavelmente de US $ 150 a US $ 250, e existem algumas marcas mais sofisticadas que realmente custam mais de US $ 500 a US $ 1.000. Esses são os que eu gostei. Esses são os que eu acho que a maioria do mercado gostaria se pudesse pagar.

Nossa proposta de valor no início era muito simples. Era, vamos tornar essas botas de US$ 500 a US$ 1.000 mais acessíveis usando a mesma cadeia de suprimentos de qualidade ou melhor, materiais de mesma qualidade, construção, conforto, tudo junto, e vendê-las por US$ 200 a US$ 400. Essa era a ideia original.

A adequação ao mercado do produto era que estilisticamente havia muitas botas por aí... Não há muita transparência sobre como selecioná-las. Se você for a uma loja de botas, entrará e poderá ficar sobrecarregado se for um comprador de botas pela primeira vez, porque eles realmente armazenam o estoque no chão, como uma prateleira de supermercado.

Quer dizer, você está andando pelos corredores de estoque, essencialmente, e eles estão agrupados por tamanho. Você estará andando pelo corredor do tamanho 10, e haverá centenas, senão milhares de botas que são todas diferentes, sem explicações sobre o que é alta qualidade, o que é baixa qualidade. Quer dizer, você vê os preços diferentes, mas não há... Há muitas formas diferentes de dedos, estilos de saltos, alturas, cores, diferentes tipos de peles de animais usadas.

Nosso objetivo era destilar tudo até a simplicidade para criar um simples, clássico, de alta qualidade e universalmente atraente. Bota de alta qualidade, mas com preço acessível, e todas essas coisas. Parecia óbvio para mim que as pessoas gostariam dessas coisas, então fizemos uma bota que, fizemos uma linha de produtos que era simples.

Só tinha dois estilos para homens, dois estilos para mulheres, e essa era a hipótese. Estas são as botas que eu gostaria de usar, e desconfiei que grande parte, senão a maioria do mercado, também gostaria de usá-las. Acho que tivemos sorte porque estávamos certos.

Félix: Sim. Obviamente não é fácil, mas a fórmula que você está traçando parece bem simples, onde você está fazendo um produto com um valor melhor, conhece um produto caro por um preço mais acessível e também desmistifica o processo de compra, você' reeducando o consumidor sobre como tomar uma decisão inteligente na compra.

Eu quero falar sobre a primeira parte, que é sobre criar um produto mais... um produto com mais valor do que o que já existe. Você mencionou que a chave para isso era a mesma ou melhor qualidade de construção e materiais, e o foco em uma melhor cadeia de suprimentos.

Você tem experiência aqui? Como entrar e dizer, ei, posso fazer isso melhor do que uma empresa que obviamente é veterana em gerenciamento de cadeia de suprimentos, supondo.

Paul: Sim, ótima pergunta. A verdade é que eu não sabia no começo. Quando eu deixei meu emprego eu não sabia, o que talvez eu devesse ter percebido em retrospectiva. Felizmente, este era um mundo de produtos que, depois de fazer algumas pesquisas, que eram muitas ligações frias, e pesquisando no Google, como qualquer bom empreendedor faria.

Eu descobri que praticamente todas as botas ocidentais sofisticadas do mundo eram feitas, não apenas em uma cidade no México, mas na verdade em uma rua em uma cidade, o que é muito louco. Acabei de ir lá. Fui lá sabendo que queria seguir a mesma estratégia que muitos de sucesso têm marcas nativas mais recentes [inaudível] que adotam, que era não tentar construir uma fábrica do zero ou tentar entrar em um processo muito complexo e com várias etapas cadeia de mantimentos. Vamos aos especialistas, vamos às fábricas que já estão fazendo os melhores produtos do mundo para as melhores marcas e veja se trabalham conosco.

Você sabe, felizmente, havia quatro ou cinco parceiros de fabricação de botas, chame-os de fábricas, mas na verdade eles são apenas, é tudo feito à mão, é tudo feito por pessoas. Na verdade, eles são apenas grandes edifícios limpos com um bando de artesãos neles. De qualquer forma, convenci um deles a trabalhar comigo. Comprometi-me a passar um ano aprendendo tudo sobre como montar uma bota de cowboy e projetá-la peça por peça e escolher os fornecedores para cada componente peça por peça.

Tomando nosso tempo porque, diferentemente das empresas de tecnologia, eu sabia que talvez a atitude deles seja uma startup enxuta, é pegar alguma coisa, colocar seu V1 lá e enviá-lo e, em seguida, iterar com feedback. Você realmente não pode fazer isso com um produto físico que as pessoas usam ou comem. Você tem que chegar bem perto de 100%. Talvez não um 100, mas você tem que chegar a 90, 95% antes de poder lançá-lo no mercado. Reconheço isso e nos apoiamos em uma cadeia de suprimentos que já estava fazendo tudo isso.

O que ia ser único em nós seria a aparência, juntando todos os componentes, usando apenas os melhores, que a maioria das marcas tenta cortar custos em algum momento e nosso objetivo não era cortar custos. Estávamos trabalhando com fábricas que adorariam que usássemos os melhores componentes, porque isso facilita a vida deles e, assim, foi mais fácil, eu diria, do que você poderia esperar de alguém sem experiência. É um processo muito complexo. Não é algo que você pode simplesmente, você sabe que fazer botas são mais de 200 passos, quase tudo feito à mão, quase tudo feito pela mão de alguém. Sim. Felizmente, existem pessoas por aí que sabem como fazê-lo. Achamos que encontramos o melhor.

Félix: Sim. Acho que essa é uma história interessante sobre como você encontrou a rua em que todas essas botas estão sendo feitas. Eu ouvi uma história semelhante de outra marca de bens, onde eles descobriram que as mesmas marcas de alto luxo estavam usando os mesmos fabricantes e eles simplesmente foram até eles e os fizeram trabalhar com eles.

Paul: Sim, é uma linha comum.

Félix: Sim. Mas como você, como é essa conversa? Como você os convence a trabalhar com você? Porque eu estou supondo que eles obviamente têm um cliente maior que você, além de seu concorrente para eles em algum grau. Não é um problema, onde você vem e diz ei, trabalhe comigo também. Onde você é basicamente um concorrente. Como é esse processo? Ou essa conversa essencialmente.

Paul: Não é fácil e você está certo, isso é realmente como muitas das reações acontecem, eu acho. Para mim, pessoalmente, eu vim armado com um deck de power point porque eu era um ex-consultor e era isso que eu sabia fazer. Não tenho certeza se abri, acho que talvez tenhamos chegado à primeira ou segunda página. Eu me encontrei, acho que três e um deles disse que não, estamos trabalhando com uma marca que é bastante competitiva diretamente com o que você está fazendo e não queremos incomodá-los. Um tinha mínimos que eram muito altos e o terceiro, nenhum dos dois era verdade e eles fizeram um ótimo produto e eles acabaram, acho que perdeu um cliente que mudou a produção para uma cidade diferente ou algo assim, não me lembro. E então tinham alguma capacidade e eles realmente já tinham um pouco de experiência com algumas marcas que eram focadas na Internet e eram familiares, não precisavam de muita explicação e foram compradas desde o início.

Desde então, saímos daquela fábrica. Acabou indo com o primeiro que disse não para nós, mais tarde. Porque eles são, eu acho que eles são os melhores. Não foi fácil e foi um pouco de sorte novamente.

Félix: Sim. Como você estava dizendo, ao contrário da indústria de tecnologia que tem o luxo de adotar a abordagem de startup enxuta, onde você itera o tempo todo. Você tem que criar algo essencialmente vai ser muito caro para criar pela primeira vez e você não pode simplesmente iterar nele tão rapidamente. Você mencionou que levou um ano para fazer isso. Para aprender, para juntar tudo. Como você soube que montou o produto certo para o mercado? Foi apenas uma aposta ou você teve uma maneira de validar algumas coisas ao longo do caminho?

Paulo: Sim. Eu estava, já me fizeram essa pergunta antes e é engraçado, tipo, cara, teria sido uma boa ideia perguntar às pessoas e puxar as pessoas. Mas não, eu não atraí clientes, por assim dizer. O que eu fiz foi ir a praticamente todas as lojas de botas ocidentais que eu poderia dirigir e eu perguntava ao vendedor chefe toda vez que eu ia, eu diria ei, me aponte para a sua bota masculina mais vendida, me aponte para sua bota feminina mais vendida. Invariavelmente, muitas vezes me apontavam para o mesmo estilo. Mas muitas vezes, muitos diferentes, esta é a loja que carrega estoques diferentes ou estilos diferentes.

Sempre houve o tema comum de que era quase sempre uma marca de ponta, mas uma das de preço mais baixo, de 450 a 550 pontos de preço das marcas de ponta, eram sempre um design simples e clássico, bico redondo, couro marrom, couro liso. Uma bota que realmente poderia ser vista como universalmente atraente e isso para mim, essa era minha hipótese original e isso era apenas uma confirmação para mim. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Félix: Sim. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Felix: Mm-hmm (afirmativo).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. Você sabe? Spend numbers.

Félix: Sim. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Félix: Sim. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Então sim. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Sim. You do feel like you're chasing, but it scales.

Félix: Certo. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Félix: Certo. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Certo? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Félix: Certo. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Se um anúncio não está gerando compras, então temos indicadores e regras que estabelecemos. Mas sim. Nós não mantemos… Se você estivesse jogando poker e perdesse 10 vezes seguidas? Sim. Talvez seja a falácia do jogador desistir, mas ao mesmo tempo você tem muito dinheiro a perder. Provavelmente. Então, talvez você devesse ir para uma mesa diferente?

Felix: Como você sabe quanto tempo ou quanto do orçamento você deve alocar para um teste antes de tomar essa decisão?

Paul: Você tem que... Isso é algo que você só precisa decidir com base em seu orçamento de tolerância, mas precisa ser informado por resultados passados. Para nós, novamente temos um produto de preço bastante alto.

Quando começamos, nosso valor médio de pedido era de cerca de US $ 220,00. É mais alto agora, porque introduzimos muitos produtos com preços mais altos. Mas, foi em torno de US $ 220,00 e você precisa gastar mais para obter uma compra de US $ 220,00 do que para obter uma compra de widget de US $ 10,00.

Então, você deve pensar nisso talvez como um múltiplo do valor médio do seu pedido e do seu lucro. E então, uma espécie de escala a partir daí.

Lembro-me que ficávamos frustrados desde o início. "Ei. Gastamos $ 100,00 neste anúncio e nada está acontecendo. Nenhuma compra ainda.” É como, bem, na verdade, se tivéssemos gasto $ 100,00 e tivéssemos uma compra, isso seria muito bom.

Você tem que dimensionar seu pensamento um pouco de acordo com sua marca, e então eu também olharia como dados. Esse é o tipo de coisa útil que você não tem quando está começando no primeiro dia, mas quando está no dia 30 ou no dia 60 ou no dia 600, você tem muitos desses dados.

Ou seja, quanto tempo geralmente leva entre o primeiro toque e o último toque para obter uma compra? Qual é a frequência? Quantos canais diferentes eles estão vendo propaganda? Você começará a aprender essas coisas e, em seguida, deve ajustar seu orçamento de acordo. Certo?

Se levar duas semanas em média para alguém comprar, provavelmente você deve estar disposto a veicular sua única campanha publicitária que possui por duas semanas ou mais. Certo?

Há pequenos aprendizados básicos como esse, eu diria. Mas, vai ser diferente para cada negócio. Certo? Quero dizer, alguns canais são realmente bons para algumas empresas e alguns canais são terríveis para outras empresas.

Acho que um dos... Nós ficamos um pouco... Eu pensaria nisso se estivesse começando um negócio hoje. Eu não escolheria um negócio de baixo valor médio de pedido, talvez? Para não dizer que você não pode ter sucesso com um negócio de valor médio de pedido mais baixo, você só precisa ter uma estratégia um pouco diferente.

Você não pode confiar em talvez... Se você quer ser lucrativo em sua primeira compra, não pode confiar em canais que, em média, custarão de 50 a US$ 100,00 para um CPA.

Talvez, sem querer, escolhemos uma categoria com um AOV um pouco mais alto, o que nos permitiu um pouco mais de flexibilidade em quais canais gastaríamos dinheiro.

Felix: Esse é um ótimo ponto. Muito obrigado, Paulo. Tecovas. com. TECOVAS.com é o site. O que vem a seguir para a marca? Onde vocês querem focar sua atenção no próximo ano?

Paulo: Sim. Muitas coisas interessantes em nosso pipeline. Lançamos nossa primeira categoria de não calçados este ano. Temos bolsas, acessórios e mais lançamentos neste outono, o que é realmente empolgante. Tem sido bem sucedido.

Estamos lançando outra categoria depois disso, e então lançaremos uma loja no próximo ano e possivelmente mais. Estamos a caminho de nos tornarmos uma marca omnichannel, que é nosso objetivo e vai ser difícil. Mas, estamos realmente empolgados com isso.

Félix: Sim. Certamente momentos emocionantes. Mais uma vez, muito obrigado pelo seu tempo, Paulo.

Paulo: Sim. Obrigado, Félix.

Felix: Obrigado por sintonizar outro episódio do Shopify Masters, o podcast de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos desenvolvido pela Shopify. Para obter seu teste estendido exclusivo de 30 dias, visite Shopify.com/Masters.