Descompactando o segredo para superar desafios e escalar esta marca de moda masculina

Teddy Stratford é uma marca de camisas de botão atléticas que fecham para oferecer um melhor ajuste e sem abertura entre os botões. O fundador Bryan Davis descobriu acidentalmente o conceito quando estava sendo parado pela polícia na Tailândia. Desde aquele dia fatídico, Bryan trabalhou em grandes pontos de ruptura para expandir os negócios. Neste episódio do Shopify Masters, Bryan compartilha como educar os clientes sobre um novo produto e como encontrar uma agência de marketing alinhada aos seus valores e interesses.

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• Loja: Teddy Stratford
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter Instagram
• Recomendações: Klaviyo (aplicativo Shopify), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Planejador de estoque (aplicativo Shopify),
  Judge.me (aplicativo da Shopify)

Como um confronto com um policial tailandês inspirou uma ideia de negócio

Felix: A ideia por trás do negócio veio de uma história sobre ser parado pela polícia. Você pode nos contar um pouco mais sobre isso?

Bryan: Eu estava na Tailândia – eu tinha corrido para a Tailândia para fugir de uma situação de negócios agitada. Eu tinha aberto e fechado um restaurante em Miami e precisava de uma pausa, mas fiquei sem dinheiro depois do negócio. Então eu fui para a Tailândia, onde as coisas são mais baratas. Um dia, estou dirigindo o carro de um amigo por Bangkok, e esse policial aparece no meio da estrada e me faz sinal para o acostamento. Eu paro e quando ele se aproxima do carro, noto que o uniforme dele está muito legal. A camisa era esta camisa slim-fit. Mesmo que ele não estivesse particularmente em forma, ele parecia muito afiado. Estou pensando, tenho que comprar uma dessas camisas.

Ele vem até a janela, e meu amigo que está andando de espingarda tem que traduzir toda a conversa. Ela me diz: "Ele diz para pegar 200 baht, que é cerca de sete dólares, dobrá-lo, colocá-lo atrás de sua licença e entregar a ele sua licença". Eu disse: "Diga a ele, eu lhe darei 400 Baht se ele me disser onde posso conseguir um desses uniformes." O cara, claro, concordou com isso. Dobrei 400 Baht, coloquei atrás da minha carteira de motorista e entreguei a ele. Ele pegou seu bloco de notas e, em vez de me escrever um bilhete, escreveu o endereço de seu alfaiate no bloco de notas. Acontece que o alfaiate estava bem perto de onde fomos parados.

Entramos no alfaiate e, novamente, não há inglês. Meu amigo está trabalhando como tradutor. O cara me avalia e percebe que eu não pareço, Thai. Ele pensou que esse cara não pode se passar por um policial, então sim, eu vou fazer um uniforme policial para você. Ele está passando pelos passos de: "Você quer algemas em suas calças? Você quer isso? Você quer aquilo?" Ele chega a um ponto em que minha amiga não consegue traduzir, ela diz: "Ele diz, você quer botões ou quer outra coisa?" Eu disse: "O que você quer dizer com outra coisa?" O cara vai para os fundos e traz dois exemplos de camisas. Um deles é um botão regular. O outro parece um botão, mas na verdade tem um zíper atrás dos botões e eu nunca tinha visto isso antes.

Eu pensei: “isso é interessante. Eu pego o zíper." Fiz o pedido. Uma semana depois, entro para pegar meu uniforme da polícia e estou experimentando no provador e as calças ficam ótimas, mas estou muito decepcionada porque Coloquei a camisa porque é muito apertada. Era como uma roupa de mergulho. Fiquei chateado porque estava ansioso para usar minha camisa nova quando voltasse para os Estados Unidos. Era tão apertada que não havia como eu poderia usá-lo como qualquer outra coisa que não uma fantasia de Halloween, que na verdade foi o que eu fiz naquele Halloween. Uma das coisas que notei foi que é tão apertado, mas não há lacunas entre os botões.

Este é realmente um problema que eu tive usando camisas slim fit – a abertura entre os botões no peito. Eu pensei, “é, é por isso que esses caras ficam tão bem em suas camisas, porque eles podem usar camisas mais justas, e eles não parecem que estão saindo por causa das lacunas entre os botões”. Essa foi a semente da ideia. Trouxe a camisa de volta para Nova York e mostrei para um dos meus melhores amigos que trabalhava na Bloomingdale's e ele comprava camisas masculinas há anos. Ele nunca tinha visto isso antes e gostou da ideia. Trabalhei com a Bloomingdale's quase imediatamente para desenvolver uma camisa com zíper para sua linha de lojas. Lançamos a primeira camisa com zíper.

Era uma réplica da camisa da polícia tailandesa, mas menos ajustada. Lançamos a camisa para sete lojas diferentes da Bloomingdale's. Fizemos cerca de mil deles. Foi um projeto de venda muito pobre. Aparentemente, eles tiveram que vender cerca de 50% deles com um grande desconto. Vendeu tão terrivelmente que eles não reordenaram. A única coisa que veio desse fracasso foi que eu consegui ver por que a camisa não vendia. Havia muitas razões diferentes. Uma das coisas era que o fabricante havia usado um zíper barato. Esta é a maneira que você fecha a camisa, você não pode economizar no zíper. Você tem que ter um bom zíper.

A outra coisa era que havia algo errado com a placa central que não a mantinha cobrindo o zíper. Quando você fecha o zíper, você pode ver o zíper. O mais importante foi que o item se perdeu em toda a coleção de coisas masculinas entre seus suéteres de caxemira e suas calças. Ninguém estava lá para contar a história ou contextualizar a camisa.

Deve ser dito que este foi realmente um projeto paralelo para mim. Eu havia me mudado de Miami para Nova York depois que fechei o restaurante e estava trabalhando neste produto de tecnologia e levando-o adiante. Nesse meio tempo, isso não estava ganhando dinheiro, então eu também trabalhava como bartender e DJ. Não tive muito tempo para trabalhar nisso, mas continuei avançando. Um dia eu descobri este fabricante de camisas personalizadas chamado camisas personalizadas Seago. Entrei e encontrei o dono. O nome dele é Carl Goldberg. Contei a ele sobre a camisa e ele achou interessante. Então eu trouxe para ele uma amostra da camisa e ele concordou em me fazer um protótipo. O que eu queria fazer era fazer uma camisa de botão ou de botão de aparência normal com o zíper e ver se funcionava ou não. É uma boa ideia fazer uma pausa aqui e apenas dizer que, além de Carl, que está no ramo de camisas há 30 anos, e meu amigo da Bloomingdale's, que também está no ramo de camisas há mais de uma década, nenhum deles jamais viu Isto antes. Pareceu-lhes uma boa ideia.

Durante décadas, uniformes policiais e camisas de segurança, mesmo nos Estados Unidos, foram feitos com a opção de camisa com zíper. Esse zíper não era algo exclusivo da polícia tailandesa nem do alfaiate que eu havia conhecido. Estava sendo vendido por camisas de uniforme em todos os Estados Unidos e eu assumiria diferentes países ao redor do mundo. Não era uma ideia que realmente pertencesse a ninguém. Carl e eu fizemos o primeiro protótipo e funcionou. Foi ótimo. Parecia uma camisa de botão normal. Esse foi o início de Teddy Stratford. Eu tinha um colega de quarto na época que também gostou muito da ideia. Eu tinha criado o nome da marca, e então ele e eu trabalhamos no logotipo e levamos as coisas adiante. Ele colocou algum dinheiro, eu coloquei algum dinheiro. Levamos alguns anos desde o momento em que fizemos o primeiro protótipo, até o momento em que lançamos nossa campanha no Kickstarter. Em 2014 foi quando realmente lançamos nossa campanha Kickstarter. Eu estava trabalhando nisso e avançando pouco a pouco, por alguns anos antes disso.

Felix: Depois do encontro do Bloomingdale's, e mesmo antes disso, sem saber se seria um sucesso, como você teve a convicção de continuar com o negócio?

Bryan: Você tem que ver qual problema o produto resolve. Para mim, eu já tinha começado a usar camisas slim-fit e estou relativamente em boa forma. Eu sou semi-atlético. Eu tenho um peito um pouco mais largo e uma cintura mais fina porque me mantenho em forma. Existem muitas pessoas como eu. O problema com as camisas slim-fit regulares e a maneira como quase todas as marcas são feitas é que elas querem que seu produto caiba no maior número possível de pessoas. Eles pegam um modelo em forma que é uma pessoa de proporções médias e constroem sua camisa em torno dessa pessoa de proporções médias.

Ao fazer isso, eles são capazes de acomodar o maior número de pessoas possível. Você tem uma pessoa com estrutura atlética que cabe dentro da camisa. Alguém que tem alguns quilos também cabe dentro dessa camisa. O que acontece quando um cara atlético veste uma camisa como essa é se ela se encaixa no peito, mas geralmente é muito folgada na cintura. Você obtém essa situação extra de ondulação. Se ele se encaixa na cintura, geralmente é muito apertado no peito, e você obtém o que chamamos de pec gap, que é o espaço que se abre entre os botões, bem no peito.

Na superfície, o próprio zíper resolve esse problema. Você pode usar uma camisa mais justa, mesmo que não seja apertada. Quando você se move em uma camisa sem zíper, se for justo, sempre há uma lacuna que se abre no peito. O zíper resolve esse problema. Mas, além disso, decidimos abordar o ajuste, que é uma espécie de nosso molho secreto. Você vem pelo zíper e depois fica pelo ajuste.

Decidimos abordar o ajuste de uma maneira diferente da maneira como qualquer marca o abordou até agora. Começamos com a filosofia de que a camisa é uma moldura ao redor do tronco. Lembre-se que falei sobre construir em torno de uma proporção média. Quando você coloca uma moldura de proporção média ao redor do torso de alguém, isso faz com que pareçam medianos. Nós pensamos, o que acontece se você pegar uma "moldura de proporções ideais" e colocar isso ao redor do torso de alguém? Comecei a fazer algumas pesquisas sobre os corpos dos homens e a maneira como eles foram retratados pelos artistas ao longo dos séculos. Me deparei com este conceito chamado de proporção áurea. Todos os artistas estavam construindo suas estátuas e fazendo suas pinturas e assim por diante e assim por diante, de acordo com a proporção áurea, que era a proporção do peito do ombro para a cintura, para os braços.

Essa proporção é agradável aos olhos e eles construíram suas estátuas e arte em torno dela. Comecei a olhar para os homens modernos que são considerados bons corpos. Esses caras, quando você olhava para a proporção de seus corpos superiores, era muito semelhante à maneira como os artistas representavam o corpo de um herói na Renascença. Criamos uma proporção e construímos nossa camisa em torno dessa proporção. Então pegamos essa camisa e começamos a experimentá-la em caras diferentes, principalmente atléticos. Eu jogo hóquei e tentei nos meus companheiros de equipe. Eu estava fazendo CrossFit na época e dei alguns para os caras da academia. Eu tomaria notas sobre o que não se encaixa, o que se encaixa, o que funciona, o que não.

Mudávamos a camisa de acordo com essas notas e depois trazíamos a próxima versão e experimentávamos nos caras. Acabamos em nossa própria proporção áurea, onde cada uma de nossas camisas é construída em torno dessa proporção áurea. Independentemente de ser um extra pequeno até o duplo XL, tudo tem essa mesma proporção. O resultado disso é que ele se encaixa em caras atléticos, quase como se fosse feito sob medida. Temos pessoas que deixam comentários em nosso site que dizem: "Eu nunca consegui encontrar uma camisa que se encaixasse assim. Mesmo camisas personalizadas não se encaixam assim". O que também faz é pegar um cara que não está em uma forma incrível, mas por causa do formato da camisa, faz com que ele pareça mais atlético. Recebemos críticas que dizem: "Parece que estou em ótima forma e não estou". Foi aqui que começamos e onde crescemos.

Aprendendo com a área de vendas e a produção para melhorar seus produtos

Felix: Vamos falar sobre Bloomingdales. Você teve uma conexão que funcionou lá e depois conseguiu colocar seu produto na loja?

Bryan: Ele reconheceu isso como uma ideia interessante. Ele gostou da maneira como a camisa funcionava. Ele apenas disse: "Ei, eu quero testar e ver se funciona?" Eles têm uma fábrica que faz suas camisas sociais, "Você consultaria nossa fábrica e eles fariam uma camisa com zíper e nós a liberamos?" Eu recebi uma comissão muito pequena do que foi feito. E ele disse: "Será uma boa maneira de testar esse conceito e ver se funciona". A única resposta que encontrei foi sim.

Felix: Reconhecer e perseguir um problema real pode te levar longe, é o que estou ouvindo disso?

Bryan: Uma das razões do fracasso é que as pessoas que vendiam o produto não entendiam que ele realmente resolvia o problema. Havia uma desconexão ali e uma falta de contexto.

Felix: Como você identificou as coisas que queria melhorar a partir daquela corrida inicial com a Bloomingdale's?

Bryan: Eles me deram algumas amostras de sua produção e eu mesmo estava usando. Eu estava lavando-os e percebi que o zíper estava pegajoso. Aquela placa frontal de que eu estava falando, tinha um forro interno muito macio, que permitia que a placa se afastasse e exponha o zíper enquanto você o usava. Essas foram duas coisas que eu identifiquei imediatamente. Essas foram as duas principais correções que vieram da experiência da Bloomingdale.

Felix: Essas correções foram feitas por instinto, ou você fez alguma pesquisa de feedback com os compradores iniciais?

Bryan: Foi mais instintivo, ou o que notei quando tive o produto. Não consegui falar com nenhum de seus clientes porque eram clientes da Bloomingdale. Nem pensei em pedir que me colocassem em contato com alguém que havia comprado a camisa.

Felix: Você teve que fazer algum trabalho para convencer o cliente a superar quaisquer noções preconcebidas da camisa para que ele comprasse? Quanta educação você teve que fazer?

Bryan: Esse é provavelmente o maior obstáculo que encontramos. Eu estava animado por ter descoberto algo novo. A princípio, foi difícil para mim entender como alguém que não era eu o veria no início. É estranho porque nossa camisa, quando você a vê sendo usada corretamente, parece uma camisa normal, embora eu argumente que ela se encaixa muito melhor. É totalmente diferente porque tem zíper. Há uma percepção quando é tirado do contexto de que isso é como uma gravata de encaixe – é um atalho ou uma trapaça. Algumas pessoas veem e dizem: "As pessoas são tão preguiçosas que não conseguem abotoar suas camisas hoje em dia?"

Foi um desafio no início. Outra coisa que as pessoas dizem é: "Oh, esta é uma ótima camisa para uma stripper", o que provavelmente é verdade. Colocando no contexto, tudo bem, sim, a camisa tem zíper, mas não é porque é uma fraude, como uma gravata de presilha ou sapatos de velcro. Não é porque as pessoas são preguiçosas demais para abotoar suas camisas. É porque realmente resolve um problema. Se a nossa mensagem fala sobre esse problema, mostra o problema e a solução, a percepção disso é um pouco diferente.

Felix: Que mensagens ou táticas de marketing você usou para mostrar que esta camisa resolve um problema muito específico?

Bryan: Uma das coisas que sabíamos desde o início era que precisávamos superar a percepção de que era um truque. Eu tinha mostrado para alguém que estava na moda no início. Seu feedback imediato foi: "Ah, é como uma gravata de encaixe". Foi a primeira vez que ouvi isso. Eu pensei, “oh meu Deus, eu tenho que descobrir como contornar essa objeção”. Dei-lhe uma camisa e ele a vestiu por um tempo. Ele voltou para mim e disse: "Esta camisa é incrível." Eu pensei: “ok, então a primeira impressão desse cara foi que é uma gravata de encaixe e depois que ele a pegou, ele achou incrível”. Criamos, muito cedo, uma estrela norte para nossa marca, que se tornou nosso slogan, que é: "A camisa mais ajustada do planeta".

Não nos propusemos apenas a fazer uma camisa que tivesse um zíper. Também temos uma gola patenteada em nossa camisa, para que a gola não caia. Partimos para criar a camisa mais justa do planeta. Se você quer criar a melhor camisa, você tem que começar com qualidade. Apoiamo-nos na qualidade. Usamos tecidos e materiais premium. Temos um zíper de design personalizado que nos unimos à YKK para produzir nossa camisa. Todas as nossas coisas são feitas à mão. Usamos alfaiataria de agulha única. Carl, meu parceiro, tem experiência em camisas personalizadas, então trouxemos muitos elementos de fabricação de camisas personalizadas para a camisa. Usamos alfaiataria de agulha única e costuras planas, que mantêm a camisa super forte nas costuras.

Quando as pessoas pegam a camisa, se sabem o que estão olhando, podem sentir o tecido e, quando a vestem, podem sentir que é de qualidade. Isso é o mais importante para nós. Isso e o ajuste é o que leva as pessoas a reordenar. Nós nos apoiamos nessa história, no ajuste, na qualidade e na novidade dela. Temos uma patente de design na camisa e a gola é uma patente de utilidade. Dizemos que é um corte atlético patenteado, feito à mão e de qualidade premium. Lideramos com essas outras coisas antes de chegarmos ao zíper.

Felix: O que você descobriu que realmente ajudou a converter aquele comprador de primeira viagem?

Bryan: A menos que seja boca a boca ou Kickstarter, a forma como as pessoas normalmente nos encontram pela primeira vez é através de anúncios digitais. Quase toda a nossa aquisição de clientes é feita no Facebook e Instagram. O bom do nosso produto é que ele é demonstrável e funciona muito bem em vídeos. Nesses vídeos, mostramos e contamos como a camisa é diferente, antes de tudo. Que a camisa pareça normal, essa é outra parte que é muito importante porque os homens, especialmente, não estão dispostos a tentar algo novo se eles parecerem estranhos com ela. Em seguida, abordamos quais problemas ela resolve e os benefícios de usar a camisa.

Por que dizer não às oportunidades é importante durante o dimensionamento

Felix: Quando você começou esse negócio, você tinha muitas coisas em andamento ou fechando. Acho que muitos empreendedores podem se identificar com a sensação de ter tantos ferros no fogo. Como você decide o que manter e o que terminar?

Bryan: O bartender e o DJing realmente eram apenas para pagar as contas. Era algo que eu sabia fazer. Eu costumava ser dono de um bar e boate em Nova York antes do restaurante em Miami. Aprendi a ser bartender lá. Aprendi a DJ treinando meus DJs. Eu precisava ter algum dinheiro entrando para poder pagar as contas para poder levar meus projetos adiante. A outra coisa é que eu morava em um apartamento de três quartos em Nova York. Depois que meus colegas de quarto se mudaram, comecei a alugar os quartos vagos no Airbnb. Descobri nos próximos anos que o "pequeno segredo sujo" por trás do mundo das startups era que cada pessoa com quem eu estava na comunidade de startups em Nova York estava alugando pelo menos um de seus quartos no Airbnb.

Isso estava cobrindo meu aluguel. Se eu tivesse sorte, eu estava ganhando dinheiro em cima disso. Comecei a gerenciar os quartos vagos de outras pessoas no Airbnb também. Transformou-o em um pequeno negócio. Eu tinha alguém trabalhando comigo, fazendo isso. Isso se tornou quase automatizado. Eu tinha uma renda semiautomática vinda dessas coisas do Airbnb, e então consegui parar de ser bartender e apenas DJ. Eventualmente, consegui parar de ser DJ quando a empresa de camisas começou a ganhar dinheiro suficiente para pagar minhas contas também. Você tem que ter aquela coisa principal com a qual você está ganhando dinheiro. Para mim, foi bartender, DJ e, eventualmente, algumas coisas do Airbnb.

Então você está levando seu sonho adiante com o dinheiro que está recebendo das coisas que está usando para ganhar dinheiro. Para ser honesto com você, é um malabarismo. É uma moagem. A maioria dos empresários, nós não saímos para levantar dinheiro. Talvez pudéssemos, mas eu não queria abrir mão do capital da empresa até que ela estivesse fazendo um volume significativo de negócios, porque pensei que o daria por menos do que valia.

Felix: Houve oportunidades que você deixou passar? Em caso afirmativo, como você decidiu deixar essa oportunidade específica passar?

Bryan: Cem por cento. É muito importante. As coisas que você decide não fazer às vezes são tão importantes, se não mais importantes, do que as coisas que você decide fazer. Aquele restaurante que abri em Miami foi uma péssima decisão. Em retrospectiva, eu não deveria ter feito isso. Foi subfinanciado. Havia muitas razões diferentes pelas quais eu não deveria ter feito isso. Então, sim, eu digo não às coisas. Francamente, minha largura de banda não é muito grande. Se estou pegando algo que não é útil, isso me impede de levar as coisas melhores adiante.

"As coisas que você decide não fazer às vezes são tão importantes, se não mais importantes, do que as coisas que você decide fazer."

Felix: Os empreendedores têm grandes objetivos e sonhos, e às vezes isso significa que eles assumem mais do que podem suportar. Como você se certificou de que não estava se espalhando muito?

Bryan: Não sei se você está familiarizado – provavelmente está – com o conceito de feature creep, que é quando você está projetando um produto e continua adicionando coisas novas a ele. Com a camisa, tipo, oh, agora, e se colocarmos um bolso aqui ou colocarmos algo aqui e colocarmos um lugar para você guardar seu iPhone ou qualquer outra coisa. De repente, você tem essa coisa na qual continua adicionando coisas, e então se torna algo diferente do que originalmente deveria ser. É confuso. Eu tinha passado por vários projetos em que deixamos o recurso rastejar assumir nosso projeto e depois tivemos que discá-lo de volta. Aprendi a pegar apenas as coisas que teriam maior impacto e colocá-las em sua vida, seu produto ou seu negócio. Agora que você perguntou, foi definitivamente algo que levou tempo para desenvolver porque sim, eu tenho DDA e objetos brilhantes me distraem, especialmente se eles têm dinheiro ligado a eles. É definitivamente algo que eu aperfeiçoei ao longo dos anos.

Felix: Ao longo da iteração do produto, quando você realmente começou a pensar que estava chegando perto de estar no caminho certo?

Bryan: É interessante. Por causa do Kickstarter, vendemos quase cem mil dólares em camisas. Tínhamos cerca de 800 clientes no final do Kickstarter. Nos anos seguintes, nos apoiamos nesses clientes para obter receita, mas isso não decolou imediatamente. Parcialmente porque eu tinha outras coisas acontecendo e ainda era depois do Kickstarter, um projeto meio paralelo. Principalmente porque não conseguimos decifrar o marketing. O Kickstarter é uma plataforma incrível onde há um grande público de pessoas. Se você lança um produto e ele ganha um pouco de tração, você recebe muitos olhos nele. Não conseguimos descobrir como fazer isso fora do Kickstarter. Novamente, porque eu estava fazendo outras coisas, eu precisava que uma agência me ajudasse com isso – eu não poderia fazer isso sozinho.

Esta é uma das coisas que eu acho que poderia ajudar novas pessoas neste campo. Neste campo emergente da publicidade digital, há tantas pessoas que falam um bom jogo. Você começa a perceber que eles são muito bons em comercializar seus serviços, mas não seu produto. Passamos por várias falhas com diferentes agências que simplesmente não conseguiam descobrir como comercializar o produto. Eles receberiam um monte de dinheiro adiantado e depois teriam um retentor mensal. O primeiro mês não teve tração, mas eles pediram mais um mês e você continuou pagando.

"Neste campo emergente de publicidade digital, há tantas pessoas que falam um bom jogo. Você começa a perceber que eles são muito bons em comercializar seus serviços, mas não seu produto."

Você também estava pagando por anúncios. A quantidade de dinheiro que você estava investindo para trabalhar com esta agência estava se acumulando. Cheguei a um ponto em que estava ficando sem dinheiro e tive que parar. Então eu teria que ganhar dinheiro, encher os cofres de novo, empurrar aquele Pedregulho colina acima e depois procurar outra agência. O que percebi foi que precisava encontrar uma agência cujos interesses estivessem alinhados com os meus, que fosse vender minhas camisas e encontrar clientes para minhas camisas a um preço ou custo que fizesse sentido. Finalmente encontrei uma agência – na verdade, existem algumas por aí agora que trabalham neste modelo – que estava disposta a trabalhar por uma comissão de todas as vendas que seus anúncios nos trouxeram.

Eu trabalho com duas agências de marketing e esses caras são pagos em uma escala móvel, de acordo com o que é o ROAS – o retorno do investimento em publicidade. Quando o retorno do investimento em publicidade é alto, eles obtêm uma porcentagem maior de nossas vendas. Quando é menor, eles obtêm uma porcentagem menor de nossas vendas. Uma vez que encontrei essa agência para trabalhar nessa contingência, isso combinado com o conteúdo adequado, nos permitiu realmente decolar, mas demorou cerca de três anos para desfazer esse nó.

Encontrando a resiliência para trabalhar nos últimos três anos de trabalho pesado

Felix: O que lhe deu a convicção de se destacar nos primeiros três anos, antes de realmente começar a ver o sucesso?

Bryan: Uma coisa é que eu sabia que nosso produto era incrível. Eu sabia que as pessoas que compraram nosso produto adoraram. Mantendo essas duas coisas em mente, eu sabia que meu maior desafio era descobrir como colocá-lo nas mãos de pessoas que achariam nosso produto incrível. Isso era o principal. Uma das razões pelas quais demorou tanto tempo é porque eu era DJ, bartender, administrava meu negócio no Airbnb e ganhava dinheiro suficiente para fazer o próximo impulso de marketing. Além disso, eu estava viajando. Eu adorava viajar e estava vivendo minha vida também. Eu não estava desesperado financeiramente. Se eu estivesse um pouco mais desesperado, talvez tivesse acontecido mais rápido. Mas eu só sabia que tinha algo. Eu só precisava descobrir como colocá-lo nas mãos de pessoas que concordassem comigo.

Felix: Você mencionou uma experiência bem negativa com uma agência de marketing que você passou. Quais são alguns dos principais aprendizados dessa experiência?

Bryan: O que eu recomendaria – e é difícil no início do lançamento de um produto porque você não tem um histórico que possa apontar com a agência de marketing – mas se você tiver uma agência de marketing ou outros fornecedores, pague-os em uma base de comissão. Se eles criam um anúncio que acaba gerando muitas vendas, eles recebem mais por esse anúncio. Se o anúncio for um fracasso, eles recebem menos por isso. Se você está procurando uma agência de marketing e a agência de marketing não está disposta a trabalhar com esse tipo de comissão, isso lhe diz algo A, sobre sua confiança em poder vender seu produto. Ou B, diz-lhe algo possivelmente sobre o seu produto.

Sempre que você der a uma empresa ou fornecedor uma oportunidade de ganhar dinheiro, se eles virem a oportunidade, eles a aproveitarão. Se eles não estão aceitando, eles estão apenas interessados ​​em pegar seu dinheiro, pulando alguns obstáculos e depois dizendo que não funcionou, ou eles não acreditam em seu produto. Isso não significa que seu produto não vai funcionar ou que sua marca não é boa. Isso significa que você precisa descobrir como comunicar por que vai funcionar ou por que é bom para a próxima agência de marketing. Eventualmente, você terá que comunicar isso ao mundo de qualquer maneira. Seu primeiro emprego é vender uma agência de marketing por comissão.

Felix: Foi um modelo difícil de conseguir a adesão de outros?

Bryan: Sim, é. Especialmente se estivermos falando no começo. Uma das razões pelas quais a primeira agência de marketing que concordou em trabalhar dessa maneira concordou em fazê-lo, é porque eu poderia apontar para a campanha do Kickstarter e dizer: “Ei, veja, $ 95.000 em vendas. Se você comunicar bem a mensagem e direcioná-la bem, conseguirá algumas vendas.” Eles olharam para isso e disseram, sim, você está certo. Isso, no início, é muito difícil de fazer se você não tiver algo que possa apontar. Eu quase sempre recomendo que as pessoas que estão começando façam algum tipo de Kickstarter porque se você não consegue que pessoas que você não conhece comprem seu produto, você não tem um negócio. O Kickstarter é a maneira mais fácil e de menor atrito de lançar seu produto para o mundo sem gastar muito dinheiro nele. É uma boa maneira de testar as coisas, mesmo sete anos depois, o Kickstarter é bom para isso.

Como usar as campanhas do Kickstarter além da arrecadação de fundos

Felix: Eles inventaram novas formas de posicionar o produto para vender?

Bryan: É engraçado que você diga isso porque o que eu descobri depois de passar por três agências separadas antes de encontrarmos a certa, foi que as primeiras agências estavam mostrando fotos do produto. Eu pensei: “Ei, espere um segundo, nós temos este vídeo do Kickstarter que foi convincente o suficiente para levar as pessoas a comprar US$ 95.000 em camisetas. Por que não rodamos este vídeo?” Nós o adaptamos para que não fosse um vídeo do Kickstarter onde, no final, eu dissesse: "Você apoiará nossa campanha?" Nós o adaptamos e o transformamos em um anúncio. Nossos primeiros clientes significativos que vieram da publicidade online, estamos vendo o mesmo tom que nossos clientes do Kickstarter.

Felix: E o vídeo funcionou tão bem?

Bryan: Acho que sim. Eu sou um grande crente em contar histórias sempre que você pode. Eu sabia que a história de origem da marca é interessante. É inesperado. Leva as pessoas para uma terra estrangeira e há policiais envolvidos. Fiz um vídeo que contava essa história e depois falava sobre o produto e tal. Quando criei esse vídeo, pensei nele como se estivesse criando um vídeo do YouTube onde as pessoas podem simplesmente pressionar pular anúncio após cinco segundos. Então você quer capturar a atenção deles imediatamente. Isso é o que eu fiz. Nos primeiros cinco segundos, eu configurei, tipo, "Ok, ei, eu vou te contar essa história", e então talvez você faça as pessoas assistirem os próximos cinco segundos. Se eles forem interessantes o suficiente, eles assistirão os próximos cinco segundos. Se você pode contar uma história – uma história interessante – então é isso que você deve fazer.

Felix: Qual é a sua estratégia para lançar novos produtos?

Bryan: Essa é uma boa pergunta. Nós temos uma coleção evergreen. No fundo da nossa marca está a correr estas camisas que vais sempre poder adquirir. Se você gosta do nosso Oxford branco, sempre poderá comprar o nosso Oxford branco. Todo mundo vai precisar de camisas azuis claras, camisas pretas, e assim por diante. Lançamos novos produtos e a fábrica com a qual trabalhamos – aliás, eles estão em Istambul e demorou um pouco para encontrá-los também – eles são realmente incríveis. Eles não estão apenas fazendo nossas camisas, mas estão me ajudando a encontrar novos materiais, identificar tendências de cores. Eles são muito inteligentes em termos de moda também. Eles estão dispostos a fazer pequenos lotes. Na verdade, todas as nossas camisas, mesmo as perenes, são feitas em pequenos lotes.

Quase nunca fazemos mais de 200 camisetas por vez, mas eles podem fazer lotes tão pequenos quanto, digamos, 25 camisetas. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.