Emily Ma da Tencent sobre os desafios para os profissionais de marketing na China

Emily Ma, diretora de produto do departamento de produtos de plataforma de publicidade da Tencent, foi a palestrante principal do ClickZ Live Shanghai, onde discutiu os desafios para os anunciantes na China.

Ma trabalhou na Tencent nos últimos oito anos, onde é responsável pelo planejamento de produto do ponto de vista do anunciante - entendendo os comportamentos e tendências do usuário, ao mesmo tempo que entrega produtos e serviços a públicos-alvo.

Durante sua apresentação, Ma descreveu os três grandes desafios para os profissionais de marketing na China.

• Mudando o comportamento do consumidor
• Mudança de mídia
• Mudando as tendências de publicidade

1. Mudanças no comportamento do consumidor

Na China, o celular é tão importante que quase atua como uma extensão do corpo de uma pessoa. As atividades das pessoas são influenciadas por seus celulares, que usam em todos os momentos do dia, em todos os tipos de cenários, desde comer até esperar o ônibus.

* Fonte: iResearch

Existem duas maneiras de envolver um consumidor - por meio do caminho físico ou do caminho virtual - que na China é predominantemente via celular.

“O caminho virtual oferece aos anunciantes mais opções, mas como nós, profissionais de marketing, nos adaptamos a essa mudança?” diz Ma.

O maior impacto para os profissionais de marketing tem a ver com as mudanças nos caminhos de tomada de decisão do consumidor. Eles não estão mais sendo influenciados apenas por um anúncio bem colocado. Hoje, as decisões de compra do consumidor chinês podem ser amplamente influenciadas pelo que os amigos estão compartilhando via smartphone, portanto, como uma marca reage a isso é fundamental.

2. Mudanças na mídia

De acordo com o relatório de tendências da Internet de Mary Meeker, os consumidores chineses gastam 55% de seu tempo de Internet móvel em ativos da Tencent.

Isso significa que os anunciantes na China terão dificuldade em comercializar seus produtos online na China sem se familiarizarem com os ativos digitais da Tencent, que abrangem notícias, vídeo, comércio eletrônico e a plataforma de mensagens QQ extremamente popular e o WeChat.

Este enorme estábulo de ativos digitais e parcerias dá à Tencent acesso aos dados do consumidor em plataformas e pontos de contato. E todos esses dados significam uma melhor capacidade de personalizar as campanhas para alcançar cada usuário.

3. Mudanças na publicidade

Os anunciantes não podem mais depender de uma única plataforma e precisam substituir as campanhas de promoções em massa por promoções direcionadas.

A maior mudança que Ma testemunhou foi a mudança da compra de mídia para a compra de público.

A programática é outra mudança significativa no cenário da mídia e oferece aos anunciantes melhor alcance e frequência usando o criativo certo.

Mais recentemente, a Tencent lançou sua plataforma de abertura programática de anúncios, ACE, que conecta a agência, o cliente, o DSP de terceiros e o SSP de seus próprios servidores de dados para aprimorar o papel de todos os parceiros.

Por fim, a automação e as novas tecnologias oferecem aos anunciantes a opção de alterar as campanhas em tempo real.

Perguntamos a Ma sobre os desafios do mercado de publicidade da China e o que os profissionais de marketing deveriam pensar ao desenvolver soluções e estratégias de publicidade para o mercado chinês.

1. Quais são alguns dos maiores desafios para os anunciantes no mercado chinês?

Emily Ma: Os desafios que os anunciantes enfrentam hoje são duplos. Em primeiro lugar, os consumidores passam mais tempo se engajando com o conteúdo de mídia dividido em várias telas. Além disso, os tipos de mídia estão se tornando mais diversificados e verticais.

Em segundo lugar, os consumidores podem tomar decisões de consumo de forma mais independente e conveniente e, como resultado do acesso à informação 24 horas por dia, o caminho da tomada de decisão do consumidor mudou significativamente.

O consumidor chinês pode acessar informações sobre produtos ou serviços a qualquer momento sobre preços, vendas, lojas, etc. e, como resultado, seu caminho para a compra é acelerado.

Como resultado, os anunciantes precisam prestar mais atenção à utilização eficaz de seus ativos de dados, estabelecendo o DMP primário que combina CRM com marketing digital. O bom uso de dados ajuda a melhorar os resultados da entrega de anúncios por meio da publicidade de público-alvo.

Os anunciantes não esperam apenas usar os dados na entrega, mas, mais importante, adquirir sugestões de marketing sobre o valor da marca, produtos competitivos, o caminho do comportamento do consumidor e o mix de mídia por meio da análise de big data.

2. Quais soluções de publicidade a Tencent oferece para superar alguns desses desafios?

Emily Ma: De acordo com Mary Meeker Internet Trends 2016, os usuários móveis chineses passam mais de 55% de seu tempo online em plataformas Tencent, incluindo QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com e Tencent News. Isso significa que os produtos da Tencent estão seguindo todos os passos dos internautas chineses.

Isso dá à Tencent acesso a alguns dados poderosos e pode ajudar as marcas a entender e localizar seu público-alvo e permitir que usem tags (estatísticas demográficas, preferências de conteúdo, preferências de produto, preferências sociais, preferências musicais) para identificar com mais precisão os usuários em diferentes canais .

Isso também significa que a Tencent obtém uma visão muito mais ampla de todo o processo de tomada de decisão do consumidor. Por exemplo, os sistemas de contas Tencent News e Tencent Video podem ser aproveitados para criar perfis de usuário muito precisos, de modo a enviar conteúdo personalizado para os clientes. Enquanto a interface de pesquisa do QQ pode ser usada para fazer consultas e comparações rápidas e fáceis.

Além disso, como a Tencent permite o compartilhamento de recursos e dados com plataformas de comércio eletrônico, como Dianping e JD.com, os profissionais de marketing podem combinar publicidade de marca e publicidade de desempenho para melhorar a eficiência de marketing e obter melhor ROI.

Outros serviços, como o serviço de entrega de cross-screen / cross-media DMP + Ad-Serving da Tencent também permite que as marcas alcancem uma concentração de público-alvo 57% maior e novas taxas de conversão de cerca de 45% mais altas a menos de dois terços do custo .

Isso ressoa bem com o ditado: “A melhor decisão de marketing = melhores dados + melhor análise + melhor entrega”.

Os algoritmos avançados da Tencent e as percepções do consumidor baseadas em dados a colocam em uma posição forte para oferecer aos profissionais de marketing soluções de compra programática personalizadas e completas.

3. Como os profissionais de marketing podem otimizar seu marketing com dados?

Emily Ma: Quanto mais os profissionais de marketing de dados têm, mais eles podem fazer. Use os dados para:

• Saiba mais sobre os comportamentos e interesses do seu público, vinculando dados de diferentes mídias digitais e de várias fontes de dados.
• Formule diferentes estratégias de anúncios para diferentes meios e para diferentes públicos.
• Durante uma campanha, use a compra programática para realizar diferentes estratégias de público-alvo, a fim de melhorar as porcentagens de público-alvo e alcançar com eficiência.
• Ao conectar os pontos de contato de marcas e usuários, os profissionais de marketing podem obter um roteiro mais holístico das estratégias às soluções.

Para acessar o conjunto de slides completo de Emily Ma de sua recente apresentação no ClickZ Live Shanghai, clique aqui.