O cofundador da Terminus explica por que ABM é uma estratégia B2B, não uma ferramenta

Fundada em 2014, por Eric Spett, Eric Vass e Sangram Vajre, a Terminus é uma peça chave no espaço ABM. Os clientes incluem marcas importantes como 3M, WP Engine, Glassdoor e Dun & Bradstreet.

Conversamos com Sangram Vajre, um dos três cofundadores da Terminus, para aprender mais sobre a plataforma e como uma abordagem ABM é eficaz para alcançar compradores B2B em um ambiente martech desordenado.

Fonte: Terminus

Vajre escreveu o livro sobre ABM

Antes de cofundar a Terminus, Sangram Vajre foi o chefe de marketing da Pardot. Durante sua gestão lá, a Pardot foi adquirida pela ExactTarget em 2012 e, posteriormente, a ExactTarget foi adquirida pela Salesforce em 2013.

Diz Vajre: “Escrevi dois livros sobre marketing baseado em contas. O primeiro foi publicado em 2016. Então, no ano passado, outro dos fundadores da Terminus, Eric Spett, e eu publicamos nosso segundo livro, ABM é B2B . ” O marketing baseado em contas evoluiu de tecnologias anteriores, incluindo marketing por e-mail e ferramentas de automação, como Pardot, Eloqua e Marketo. Então, por volta de 2010, o marketing preditivo começou a criar raízes.

“O marketing preditivo nos ajudou a entender quais leads devemos perseguir, para que não precisássemos dar todos os leads à equipe de vendas”, explicou Vajre. “Fundamos a Terminus em 2015 com base na estatística de que menos de 1% dos leads voltavam para clientes. Achamos que deveria haver uma maneira melhor de gerar resultados de negócios do que apenas focar em leads ”.

A maioria das empresas vê a geração de leads como a forma número um de expandir seus negócios sem perceber que menos de 1% de seus leads se tornam clientes. O serviço principal da Terminus ajuda os profissionais de marketing a oferecer resultados de negócios ao direcionar e envolver as contas mais adequadas de maneira proativa.

A importância de compreender a conversão lead-to-customer

A base de uma estratégia ABM é o foco na conversão de leads em clientes. O objetivo do ABM não é obter mais leads, mas ser mais inteligente sobre como direcionar os clientes em potencial certos e, em seguida, cultivar esses clientes em todo o funil de vendas.

Amostra de relatório de cartão de pontuação - imagem fornecida pela Terminus

Diz Vajre: “Muitas empresas nunca olham para a conversão de leads em clientes. Eles se concentram em conversões no funil, por exemplo, quantos compromissos estão no pipeline e quanto do pipeline se transforma em clientes. Mas se olharem para o número de leads que se transformam em clientes, é menos de 1%. Há muito desperdício. ”

A Terminus desenvolveu uma estrutura de TEAM que inclui cinco elementos - direcionar, envolver, ativar e medir (TEAM), que considera o ABM como uma estratégia de B2B, não uma ferramenta.

Diz Vajre: “Perguntamos como direcionamos nossa conta de investimento? Como engajamos nossa conta de investimento? Então, como ativamos nossa equipe de vendas? ”

Ativar as vendas é uma parte importante de uma estratégia ABM, mas a medição também o é. Em 2018, a Terminus adquiriu uma empresa chamada Brightfunnel, uma ferramenta que mede o impacto do marketing em todo o funil de vendas.

Brightfunnel desde então se tornou o componente central da pilha de marketing da Terminus. Agora, a Terminus não só poderia ajudar os profissionais de marketing a obter as contas corretas, mas também ver quais contas estavam envolventes e gerando conversões.

“Nossos clientes obtêm análises no nível da conta”, explicou Vajre. “Isso literalmente dá a eles um programa ABM de funil completo e engajamento que não existia antes de criá-lo.”

As empresas com longos ciclos de vendas são as que mais se beneficiam do ABM

Os clientes atuais da Terminus abrangem todos os tamanhos e setores, de pequenas e médias empresas a empresas de médio porte.

No entanto, Vajre indicou que, embora eles estejam vendo um alto crescimento com pequenas e médias empresas, seus clientes que têm ciclos de vendas mais longos, negócios de aproximadamente $ 50.000 + e envolvem vários tomadores de decisão no processo de compra se dão melhor com uma estratégia ABM .

Amostra do painel ABM - imagem fornecida pela Terminus

“Quando o cliente do nosso cliente contribui com mais de $ 50.000 em valor por venda, tem um ciclo de vendas mais longo e várias pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão de compra, vemos um grande retorno do investimento”, explicou Vajre.

A plataforma da Terminus ajuda as empresas a entregar resultados de negócios, então o foco não é em métricas vaidade (por exemplo, número total de leads), mas em conectar as empresas com as contas certas que as ajudam a cumprir os objetivos de vendas e receita.

Integração com Terminus

Começar a usar o Terminus é um processo bastante simples, principalmente se uma empresa tiver seus criativos e mensagens prontas. Uma campanha inicial pode ser lançada em menos de trinta minutos.

A Terminus trabalha com seus clientes para determinar quais contas segmentar e os ajuda a se concentrar em métricas relevantes, em oposição a métricas de vaidade, como impressões e cliques. As métricas significativas estão focadas nos resultados de negócios - aquisição aprimorada, aceleração da velocidade do pipeline e expansão das contas existentes.

“Fazemos com que nossos clientes articulem os resultados de negócios o máximo que puderem”, diz Vajre, “e continuamos a trabalhar com eles para garantir que permaneçam focados nos resultados em vez de nas métricas. Isso requer um alinhamento das equipes de vendas e marketing. Esta estrutura de equipe e o valor da construção de equipes estão no cerne da execução de um programa ABM. ”

Quando Terminus começa a trabalhar com um novo cliente, eles atribuem a ele um gerente de sucesso do cliente (CSM) ou gerente de conta que normalmente trabalha com várias pessoas na organização do cliente. O preço da ferramenta é baseado em uma taxa fixa, em vez de por login.

“Ajudamos os clientes a compreender a estrutura da equipe e como operacionalizar as vendas e o marketing”, explica Vajre. “É literalmente uma questão de estratégia. As pessoas podem fazer ABM sem Terminus. Isso não é problema deles. Terminus irá ajudá-los a escalar mais rápido e fazer melhor dentro de uma estrutura, mas se as empresas descobrirem as dez contas que desejam buscar e alinhar suas equipes de vendas e marketing para operar assim que a conta entrar em seu site, eles estão vai começar a ver resultados. ”

Terminus implanta campanhas de mídia usando informações fornecidas pelo cliente por meio de um arquivo CSV ou por meio de uma integração do Salesforce.

As contas-alvo são combinadas com plataformas e fornecedores apropriados por meio das parcerias de mídia da Terminus com redes como LinkedIn, ad Exchange, redes de exibição e outras para colocar os anúncios na frente das contas-alvo.

Diz Vajre: “Nossos clientes não precisam fazer nada além de nos dizer quais empresas visar, em quais funções estão interessados ​​nessas empresas e fornecer a criatividade que desejam obter para esses alvos. Cuidamos disso no final. ”

O Terminus compra a mídia diretamente, com recursos fornecidos pelo cliente, sem marcação. A plataforma atua como um canal que tem como alvo contas específicas ou públicos com base em contas e, em seguida, entrega a mídia de acordo.

Eles fornecem relatórios que mostram a taxa de correspondência da mídia para cada conta, incluindo quantas empresas correspondem e quantas impressões ou anúncios foram veiculados.

Palavras de despedida para profissionais de marketing B2B

Perguntamos a Vajre se ele tinha algum conselho para profissionais de marketing B2B interessados ​​em adotar uma abordagem ABM para atingir seus objetivos de negócios.

“Eu diria duas coisas”, disse Vajre. “Primeiro, não anuncie repentinamente que está mudando para uma estratégia ABM. A melhor maneira de começar é encontrar a pessoa-chave em sua equipe de vendas e pedir a ela que diga a você as 10 contas que vão ajudá-lo a cumprir sua cota neste mês ou neste trimestre. Depois que eles disserem as dez contas, concentre-se na publicidade, na mala direta e em tudo o que for necessário para direcionar essas contas da maneira que for necessária para o sucesso do vendedor. Se você fizer isso, as vendas fecharão mais negócios porque o marketing está muito focado nessas contas. Eles dirão a todos o que o marketing fez por eles e o CEO vai querer que você faça isso por toda a organização de vendas. ”