Quer melhores resultados? Comece com testes sociais

Quando você está falando sobre a estratégia de mídia social da sua marca e alguém pergunta por que você aborda algum aspecto do social de uma certa maneira, o que você diz?

1. “Porque sempre fizemos assim.” (Este é um assassino de carreira, nunca diga isso.)
2. “Porque nosso público parece gostar.”
3. “Porque testamos várias abordagens e descobrimos que esta foi de longe a mais bem-sucedida no desempenho em relação aos nossos objetivos.”

Se você adivinhou que este artigo vai fazer você responder “C” todas as vezes, você está certo! Sempre que você tiver um palpite, uma pergunta ou um desafio relacionado à sua estratégia, os testes sociais podem ajudá-lo a gerar insights poderosos para apoiar seus próximos passos.

• Se você quiser argumentar que precisa de mais orçamento para produção de vídeo, faça um teste de mídia social sobre o desempenho de diferentes tipos de conteúdo em relação aos seus KPIs, como impressões ou engajamento.
• Se você está tentando provar que seu público não está respondendo bem a uma voz de marca corporativa, teste uma cópia escrita em vozes diferentes ou experimente incluir emojis.
• Se você está se perguntando se aumentar sua cadência de publicação aumentará o tráfego das redes sociais para o seu site, mas não tem muito tempo livre, teste-o por uma semana e compare com uma semana de controle normal.

Em vez de se perguntar o que poderia ser e esperar os melhores resultados, desenvolva uma hipótese, teste variáveis ​​específicas nas redes sociais e observe os dados em busca de insights lógicos e orientados a resultados.

Introdução aos testes sociais

Os testes de mídia social são estruturados e mensuráveis. Eles ajudam você a entender por meio de uma lente orientada por dados o que funciona (e o que não funciona) para sua marca, em vez de depender de práticas recomendadas gerais ou benchmarks de outras pessoas. Enquanto você está sempre analisando os relatórios de mídia social para ver como seu conteúdo, engajamento e estratégias de publicação estão se saindo, o teste de mídia social permite identificar variáveis ​​específicas e sair com uma imagem clara do que irá (ou não) impulsionar sucesso para sua marca.

Antes de começar o teste, certifique-se de ter algumas de suas informações básicas. Isso inclui:

• Uma compreensão dos objetivos gerais do seu negócio
• Documentação escrita de sua estratégia social atual, incluindo seus objetivos gerais para cada plataforma
• Uma compreensão do seu público por canal
• Uma visão geral do desempenho atual
• Uma lista de perguntas, palpites e ideias que você deseja testar

A revisão desses documentos fundamentais e seu desempenho atual o ajudará a identificar as áreas mais importantes nas quais se concentrar quando se trata de testes. Você não precisa ir do zero para testar tudo de uma vez – e, de fato, executar vários testes ao mesmo tempo, especialmente se você estiver focando em social orgânico, pode levar a resultados inconclusivos.

Priorizar a hipótese que pode causar o maior impacto nas metas de nível superior de sua equipe e suas metas gerais de negócios ajudará você a testar de uma maneira que pode fazer a maior diferença para sua marca. Com isso em mente, vamos discutir alguns vocabulários de teste comuns, revisar alguns tipos de testes e mostrar como você pode desenvolver o seu próprio.

Terminologia de teste comum

Ao definir a base para testes sociais, é importante entender a terminologia básica de testes. Aqui estão alguns termos comuns que você precisa conhecer.

• Hipótese: Uma hipótese é uma suposição que você pode usar como ponto de partida para testes de mídia social. Geralmente é baseado em informações limitadas (você tem alguns dados ou evidências anedóticas, mas não o suficiente para saber se sua afirmação está correta) e é algo que você pode provar ou refutar claramente por meio de testes.
• Variável: Uma variável é um objeto ou elemento que irá variar ou mudar. Nos testes sociais, uma variável pode ser algo como a cópia que você usa, as imagens que você seleciona ou a hora em que você publica uma mensagem.
• Variável de controle ou controlada: Uma variável de controle ou controlada é algo que permanece o mesmo durante todo o teste. O controle é usado como um ponto de comparação para verificar os resultados da alteração da variável que você está testando.
• Métrica: em testes sociais, uma métrica é um padrão de medição que você está usando para avaliar os resultados. Os exemplos podem incluir impressões, engajamentos ou cliques em uma postagem, mas você pode encontrar uma lista completa de métricas de mídia social e o que elas medem aqui
• Significância estatística: A significância estatística é a probabilidade de que os resultados do seu teste sejam de fato causados ​​pelas variáveis ​​que você altera e não devido ao acaso. Desenvolver um teste com significância estatística requer um tamanho de amostra grande o suficiente (por exemplo, testar uma variável usando 100 mensagens em vez de 10) e um controle claro.

Teste A/B

O teste A/B é um dos testes mais básicos que você pode fazer nas mídias sociais. A definição de um teste A/B é um teste em que você altera uma variável e mantém todo o resto igual. Por exemplo, se você quiser saber qual tipo de conteúdo resulta no maior engajamento no Instagram, você pode testar o conteúdo de fotos versus conteúdo de vídeo com a mesma legenda ou texto da história, postado no mesmo horário no mesmo dia da semana, uma semana de diferença.

Ao alterar uma variável em suas postagens, como o tipo de conteúdo, você compara os resultados do teste entre si. Mas duas postagens não fazem um teste - porque há tantas variáveis ​​envolvidas em uma postagem social, por exemplo, hora do dia, tipo de mídia etc., você precisaria repetir esse experimento com conteúdo diferente, ajustando variáveis, várias vezes para obter resultados conclusivos.

Quando você está testando nas mídias sociais, você não quer mudar muitas variáveis ​​de uma vez. Como a mídia social já está em ritmo acelerado, testes sociais para hora do dia e cópia ao mesmo tempo podem distorcer seus resultados. Na postagem orgânica, o teste A/B precisará ser manual, como decidir em quais horários você deseja comparar um com o outro. Na postagem paga, os anúncios sociais já podem oferecer uma função de teste A/B integrada.

Como mencionado, o teste A/B funciona melhor para variáveis ​​únicas. Se você estiver testando estratégia contra estratégia ou campanha contra campanha, precisará se concentrar mais nas variáveis ​​que pode controlar para poder compará-las significativamente umas com as outras. O teste A/B levará você a um ponto de significância estatística, mas não existe um teste perfeito nas redes sociais. Cada momento é único. Por isso, não há apenas a ciência da análise envolvida, mas a arte da interpretação, e isso cabe ao gestor de mídia social desenvolver.

Aqui estão alguns exemplos de testes A/B que você pode executar nas redes sociais:

• Hora do dia: segunda-feira às 8h00 vs terça-feira às 8h00
• Tipos de conteúdo: vídeo x link
• Legendas: longas vs. curtas
• Copiar: pergunta vs. declaração
• Imagens: ilustração vs. fotografia

Se você quiser ir além de um teste de uma única variável, é quando você quer olhar para testes multivariáveis.

Teste multivariável

O teste social multivariável é basicamente um teste A/B de maior escala (afinal, há mais letras do alfabeto). Em vez de uma variável, você está alterando várias variáveis ​​por vez. Como você está testando mais componentes, pode ser mais complicado analisar seus dados de forma mais definitiva e você precisará de um público grande o suficiente para testar isso com sucesso. As redes sociais pagas podem ser particularmente úteis para alcançar grandes grupos de público.

No anúncio acima, o Entrepreneur está testando duas variáveis: a imagem em destaque e o título. Todo o resto - legenda, link e subtexto incluídos - são os mesmos. No back-end deste teste, esperamos que o público-alvo, orçamento e tempo também sejam os mesmos (segmentados em diferentes grupos para receber cada anúncio) para que o teste seja focado apenas na imagem e na cópia do título e não influenciado por diferentes composições demográficas. Em um teste como esse, um objetivo provável é entender qual combinação obtém mais cliques.

Exemplos de teste multivariável que você pode ver incluem:

• Diferentes tipos de conteúdo com diferentes legendas de acompanhamento
• Mesmo conteúdo, mas públicos diferentes para ver quais respondem melhor
• Diferentes botões de call-to-action com diferentes imagens em destaque
• Diferentes tons de voz emparelhados com ou sem emojis
• Vídeos animados mais curtos versus vídeos de ação ao vivo mais longos

Lembre-se de que o teste multivariável não se limita a anúncios. Você pode testá-los de forma orgânica e ainda receber resultados.

Embora você possa executar testes A/B e multivariáveis ​​manualmente e acompanhar seus resultados em uma planilha, essa abordagem é demorada e difícil de dimensionar. Também é um desafio ver os resultados em tempo real ou responder rapidamente à pergunta do seu gerente sobre desempenho.

Para executar testes de mídia social com eficiência, recomendamos o uso de uma ferramenta como a marcação do Sprout e o Relatório de tags para analisar facilmente seus resultados. Você verá imediatamente quais mensagens marcadas tiveram melhor desempenho geral em engajamento e impressões. Como você terá resultados mais imediatos em seus esforços de teste social, poderá distribuí-los em toda a sua equipe e implementar suas descobertas em campanhas futuras mais rapidamente.

Como fazer um teste de mídia social

Agora que você conhece duas maneiras de abordar o teste nas mídias sociais, a próxima seria entender como executar um teste. Existem cinco etapas para executar um teste de mídia social, conforme listado abaixo. Nós iremos mais a fundo no primeiro passo para que você saiba mais sobre o que você pode jogar.

1. Decida o que você quer testar e desenvolva sua hipótese.
2. Selecione o tipo de teste: A/B ou multivariável.
3. Determine a duração do teste, a plataforma em que você deseja testar e quaisquer variáveis ​​que precisem ser controladas.
4. Execute o teste.
5. Analise e compartilhe os resultados e novas ideias ou próximos passos.

Exemplo de teste de mídia social em 5 etapas

Aqui está um exemplo de como você pode percorrer esse processo para ajudar sua equipe a otimizar sua estratégia de conteúdo de mídia social.

1. Decida o que você quer testar e determine sua hipótese:
   1. Quero testar qual abordagem de compartilhamento de links para o conteúdo do nosso blog gera mais cliques nas redes sociais.
   2. Minha hipótese é que postar uma imagem com o URL na legenda gerará mais cliques do que usar os metadados padrão do URL, contribuindo assim para nossas metas gerais de negócios de aumentar a conscientização por meio do tráfego.

2. Selecione o tipo de teste: A/B ou multivariável.
   1. 1. Este será um teste A/B onde eu comparo posts baseados em imagens versus posts de metadados. (Veja abaixo um exemplo de uma postagem de metadados à esquerda e uma postagem baseada em imagem à direita. Essas postagens não fazem parte de um teste A/B, portanto, você notará que a cópia também é diferente.)

   

3. Determine a duração do teste, a plataforma em que você deseja testar e quaisquer variáveis ​​que precisem ser controladas.
   1. Nossa marca normalmente compartilha conteúdo de blog com mais frequência no Twitter, então essa será a primeira plataforma em que testarei. Farei este teste por um período de quatro semanas, usando a mesma lista de 10 posts do blog, cada um dos quais será postado quatro vezes (duas com metadados e duas com imagens). Para uma determinada postagem de blog, a cópia escrita na legenda será nossa variável controlada (a coisa que não muda) e apenas o tipo de mídia variará, se a postagem incluir uma imagem ou os metadados do blog.

4. Execute o teste.
   1. Para que eu possa ver tudo em um só lugar, vou redigir uma cópia promocional para cada uma das 10 postagens em uma planilha e atribuir horários e dias da semana consistentes para quando nossa marca compartilha cada artigo. Em seguida, enviarei todas essas mensagens para nossa plataforma de gerenciamento de mídia social (dica profissional: experimente o recurso de upload em massa do Sprout!) e verifique se elas estão marcadas. Usarei “Teste 1 – Metadados” e “Teste 1 – Imagem” como as duas tags para que eu possa analisar os resultados rapidamente.

• Analise e compartilhe os resultados.
  1. Assim que o teste for concluído, usarei o Relatório de tags do Sprout para avaliar impressões médias, engajamentos e cliques para as postagens de metadados versus as postagens de imagem (embora nossa métrica principal seja cliques e concentre nossos relatórios nisso, ainda podemos aprender com outros resultados no processo). Vou resumir nossas principais descobertas em um e-mail para meu gerente, nossa liderança de conteúdo e outros membros da equipe social. Este e-mail incluirá se minha hipótese estava correta ou não, e anexarei uma cópia em PDF dos Relatórios de tags para que qualquer pessoa possa verificar os dados e ver as mensagens de amostra de cada grupo por conta própria. Além disso, vou propor os próximos passos que podemos tomar com esses dados em mente e como seria esse novo conteúdo.

Quer seu teste ilumine um vencedor significativo e óbvio ou realmente mostre pouca diferença entre suas variáveis, é importante analisar seus resultados, identificar novas oportunidades e destilar os insights em algo que você pode manter em seus próprios registros. Se você estiver trabalhando com uma equipe ou precisar da adesão de seu gerente para testes adicionais, é ainda mais importante aprimorar suas habilidades de comunicação e garantir que você esteja fornecendo todos esses insights para que toda a sua equipe se beneficie.

Testes comuns para rodar nas redes sociais

Então você sabe como fazer um teste de mídia social eficaz e está pronto para começar. Mas por onde começar?

Três das variáveis ​​mais comuns para testar no social orgânico são o tipo de conteúdo, cópia e tempo de postagem.

Testando tipos de conteúdo social

Ao testar tipos de conteúdo, você compara o que funciona melhor com seu público nos canais em que planeja testar, com base em suas metas.
A coisa mais importante para estabelecer antecipadamente é qual métrica-chave você está usando para medir o conteúdo mais bem-sucedido. Exemplos incluem:

• Impressões: qual tipo de conteúdo atinge o maior número de pessoas
• Engajamentos (ou especificamente compartilhamentos, comentários, curtidas ou cliques): qual tipo de conteúdo atrai seu público a interagir com seu conteúdo de alguma forma
• Tráfego: que tipo de conteúdo leva mais usuários novos ao seu site

Você pode acompanhar todas essas métricas para entender geralmente o que muda quando você altera certas variáveis, mas é importante ter uma visão clara de como é o sucesso. No exemplo abaixo, o Exploratorium está testando vídeos em uma imagem, com duas variações de cópia, para um evento.

Se você tiver um artigo permanente ou uma postagem relevante em seu site com bom desempenho, poderá transformar essa postagem em uma variedade de diferentes tipos de conteúdo social para comparar e contrastar quais apresentam melhor desempenho. Em seus próprios testes de mídia social, você pode pegar esse artigo e criar todo tipo de conteúdo a partir dele:

• Um vídeo de um minuto do autor explicando as principais conclusões
• Um vídeo animado dos principais tópicos
• Um gráfico de citação com uma citação de puxar da peça
• Uma postagem social de texto simples com citações como texto
• Postagens baseadas em imagens usando capturas de tela que foram incluídas no blog
• Um tópico do Twitter

Tente não se limitar ao experimentar tipos de conteúdo. Apenas certifique-se de ter clareza sobre quais variáveis ​​você está testando e de que você está configurando controles para garantir que você possa obter resultados conclusivos.

Testando a cópia da postagem social

Quando você divide um conteúdo social, há muitas partes para prestar atenção e muitas oportunidades diferentes para testar. Em um vídeo, por exemplo, você terá:

• Congelamento de quadro em destaque (miniatura ou tela de título, se você tiver um)
• Título do vídeo
• Legendas (quando disponível)
• Legenda da postagem
• Botão de apelo à ação (se pago)

Talvez você tenha lido que deveria escrever mais textos orientados a títulos para seus vídeos. Se você testar dois títulos diferentes, mas mantiver o restante do conteúdo igual, poderá ver qual tem o melhor desempenho.

Como discutimos, você também precisa identificar as variáveis ​​que controlará ou manterá as mesmas — se estiver testando títulos sociais especificamente, convém controlar outras coisas, como a data/hora da postagem e a imagem em miniatura do vídeo.

No exemplo de vídeo acima, talvez você possa comparar esses títulos de uma segunda-feira com outra segunda-feira, mas postados no mesmo horário para o mesmo público.

O Twitter se presta à facilidade de testar mensagens diferentes. Em ambos os Tweets, o New Yorker manteve o link e a imagem e alterou o texto. Talvez um tenha um desempenho melhor em cliques de link do que o outro. Ou um terá mais curtidas em vez de retuítes.

A ideia de testar sua mensagem é entender o que seu público quer e como isso combina com a meta inicial que você definiu.

Tempo de postagem de teste

Seu público está cheio de notívagos ou madrugadores? Eles se envolvem mais no fim de semana ou durante a hora do almoço durante a semana?

Embora o Sprout tenha alguns dados proprietários sobre os melhores horários para postar (geralmente e por setor), a maneira de descobrir o melhor horário absoluto para sua marca postar é testando.

Para ter certeza de que você terá resultados estatisticamente significativos, seja específico sobre o que você está testando. Se as postagens às 10h tendem a ser boas para você, teste o mesmo conteúdo postado às 10h às segundas-feiras versus quintas-feiras versus sábados. Ou, se você estiver tentando determinar se suas postagens chegam mais longe quando seu público-alvo provavelmente está se deslocando, teste o mesmo dia da semana às 8h ou 17h x 14h

Se você deseja obter o benefício de resultados ideais sem precisar testar, também pode experimentar a tecnologia ViralPost patenteada do Sprout Social, que permite enfileirar conteúdo e publicá-lo nos horários mais ativos do seu público para engajamento.

Conclusão

Listamos apenas três maneiras diferentes de testar nas mídias sociais, mas há muito mais para brincar. As possibilidades são infinitas à medida que as mídias sociais e os consumidores evoluem em seus interesses e complexidades.

Agora que você conhece alguns conceitos básicos de testes sociais, o mundo é sua ostra. Escolha uma área de sua estratégia social que não está indo bem, ou um palpite que você espera provar, e crie um teste para obter as respostas necessárias para otimizar sua abordagem.

Com o teste de mídia social, você poderá criar uma estratégia orientada por dados para levar sua marca ao próximo nível. E se você quiser se aprofundar em mais dados sociais, baixe nosso kit de ferramentas de análise e relatórios gratuitos para saber mais.