Os 10 desafios de marketing que as marcas de CPG enfrentam hoje

Os CPGs são, por natureza, usados ​​regularmente pelos consumidores e, portanto, precisam ser reabastecidos com frequência, uma qualidade que tem permitido que o mercado de CPGs cresça de forma constante e com muito sucesso ao longo dos anos.

Para algumas marcas, esse crescimento recentemente acelerou ainda mais graças à imensa demanda que as populações de abrigo em todo o mundo estão atualmente colocando em determinados CPGs.

Porém, apesar dessa aceleração, posicionar uma marca específica em meio a todas as opções do mercado ainda pode ser uma batalha difícil.

Mesmo antes do surto do COVID-19 alterar radicalmente o comportamento de compra do consumidor, uma revolução digital estava em andamento, mudando rapidamente o cenário da indústria de CPG e, consequentemente, levando as marcas a mudar a forma como fazem negócios ou correr o risco de cair.

Mas embora forças como a proliferação da atividade de comércio eletrônico e o aumento do consumidor digital tenham o potencial de sobrecarregar as marcas de CPG que não têm tempo para entender essas atualizações, existe a oportunidade para aqueles que são proativos na reavaliação de suas estratégias de negócios prosperar.

As interrupções no mercado de CPG fornecem novas informações e maneiras de comunicar e vender produtos e serviços, mas apenas se os profissionais de marketing compreenderem como tirar proveito deles.

Os principais desafios que os profissionais de marketing enfrentam quando se trata de alcançar, se conectar e influenciar os consumidores de hoje incluem:

1) Oportunidades abundantes de comércio eletrônico

É inegável que os hábitos de compra dos consumidores estão mudando atualmente, com as compras online representando 11% de todas as vendas no varejo nos Estados Unidos - e isso é antes dos picos causados ​​pelo surto de coronavírus.

Uma grande parte disso pertence aos CPGs, cujas vendas online cresceram mais de 35% em 2018 e têm aumentado continuamente desde então. Esse aumento é resultado da popularidade esmagadora de mercados digitais como a Amazon, que oferecem variedades expansivas de marcas de CPG.

Mas, embora essa mudança apresente maior exposição para as marcas, também diminui as oportunidades para os produtores de CPG construírem conexões e fidelidade diretamente com seus consumidores devido à falta de espaço para marketing individual na plataforma.

Por exemplo, quando os CPGs de uma marca são adotados em programas de entrega de assinaturas, há um diálogo mínimo entre a marca e o consumidor.

2) A mudança para as compras online

Com os indivíduos limitando suas viagens a estabelecimentos físicos apenas ao essencial nos dias de hoje, as compras online se tornaram, aparentemente da noite para o dia, a nova norma de compra.

Mas antes mesmo dessa mudança climática era crescente a presença do consumidor digital, cujos comportamentos funcionam em paralelo com a expansão das oportunidades de compras online.

Com acesso a quase todas as marcas do mercado online, o consumidor digital agora tem muito mais agilidade em sua jornada de compras.

Em circunstâncias normais - sem escassez generalizada de produtos e aumento das preocupações do consumidor sobre o custo - os compradores de hoje podem procurar o preço ideal, avaliar as ofertas dos concorrentes e ler comentários e classificações.

E embora as marcas nunca pudessem controlar o boca a boca, elas poderiam moldar amplamente a percepção de seus produtos com anúncios, displays e ofertas nas lojas.

Agora, com a explosão de conteúdo gerado pelo consumidor na internet, os clientes têm acesso a uma abundância de avaliações que podem ser mais influentes do que qualquer coisa que a própria marca possa dizer em nome das capacidades de seus produtos.

3) Exigências de responsabilidade ética

Além disso, os clientes de hoje estão se tornando cada vez mais conscientes da ética por trás de suas decisões de compra.

A reputação de uma marca CPG não se baseia mais apenas na eficácia de seus produtos no cumprimento da função pretendida, mas em como eles se comportam em termos de sustentabilidade, transparência nos ingredientes, práticas honestas e éticas, presença cuidadosa nas mídias sociais e até mesmo como estão respondendo às demandas do COVID-19.

A riqueza de informações disponíveis na Internet significa que é fácil para os consumidores descobrirem quais etapas éticas as marcas estão tomando - ou não estão.

4) Enfraquecimento da lealdade à marca

Com praticamente todas as marcas online hoje em dia, os consumidores têm mais opções de onde comprar do que nunca, na ponta dos dedos. Embora a Internet torne mais fácil para os consumidores comprarem de marcas de CPG, ela também fomentou uma epidemia de deslealdade.

O mercado global apresenta opções ilimitadas de CPG para os consumidores, permitindo que eles comprem os produtos de maior valor, muitas vezes pelo menor preço.

Para enfatizar a fragilidade dos consumidores, Nielsen descobriu que apenas 9% dos americanos se consideram fiéis firmemente comprometidos.

Especialmente com certos produtos em alta demanda devido a preocupações com o coronavírus (por exemplo, desinfetante para as mãos, spray desinfetante) e algumas de suas marcas ir-para fora de estoque como resultado, os consumidores estão menos preocupados com quem está fabricando o produto, contanto que eles pode comprá-lo.

Por causa disso, no entanto, agora também pode ser um momento oportuno para os novatos e azarões no mercado capturarem novos compradores. Conforme as prioridades e necessidades dos consumidores mudam em meio ao COVID-19, manter sua marca na mente dos clientes tem potencial para compensar.

5) Uma base de clientes envelhecida

Como em muitos países, a população dos EUA está mudando de um mercado de consumo voltado para jovens para um predominante por idosos e idosos, com o Bureau do Censo dos EUA projetando que adultos com mais de 65 anos ultrapassarão o número de crianças menores de 18 anos pela primeira vez em 2024.

Por causa disso, as marcas de CPG precisam garantir que estão empregando mensagens e canais de marketing adequados à idade, a fim de anunciar e vender seus produtos ao público de maneira mais eficaz.

6) Mudança demográfica

Da mesma forma, as mudanças demográficas também alterarão o mercado de CPG, com as pessoas de cor projetadas para se tornarem a maioria da classe trabalhadora americana em 2032 e o país projetado para se tornar a minoria majoritária em 2045.

Dessa mudança, a crescente população hispânica na América - que cresceu de 16% em 2008 para 18% em 2018 - ocupa a maior proporção.

Atualmente é o maior mercado étnico dos EUA, com valor de US $ 1,5 trilhão, bem como o segundo mercado minoritário de crescimento mais rápido, crescendo 212% (US $ 500 bilhões) desde 2000.

Esses números são importantes para os profissionais de marketing porque dados demográficos diferentes tendem a pesquisar e comprar CPGs de maneiras diferentes e, portanto, causar um impacto nesses grupos depende de entregar as mensagens certas no momento e no lugar certos.

7) Mais competição de marca própria

Produtos de marca própria não são novidade para o mercado, mas com mais e mais varejistas percebendo a receptividade do consumidor em comprar "marcas próprias" mais sofisticadas e caras, houve um aumento consequente na produção, com produtos de marca própria representando agora mais de 19 % das vendas.

Como tal, as marcas de CPG agora enfrentam maior competição, especialmente porque as marcas de marca própria tendem a ser oferecidas a um preço mais baixo.

8) Diminuição do espaço nas prateleiras

As lojas têm um limite de espaço nas prateleiras e, com mais CPGs disponíveis do que nunca, a competição por isso é acirrada. Além disso, os varejistas vão privilegiar seus próprios produtos de marca própria, deixando ainda menos espaço para as marcas nacionais.

As marcas CPG não podem mais se dar ao luxo de ser a única escolha do consumidor quando entram no mercado, o que significa que essas marcas precisam provar continuamente seu valor e lucratividade para os varejistas que desejam comercializar e promovê-las.

No entanto, entrar na prateleira de uma loja também é apenas metade da batalha; a colocação em uma localização privilegiada (por exemplo, nas extremidades dos corredores) tem um preço mais alto.

9) Concorrentes diretos ao consumidor

Não apenas os produtos básicos da indústria agora têm que competir com as marcas locais, mas um aumento dramático em bens diretos ao consumidor também está afrouxando as fortalezas de mercado de marcas de CPG estabelecidas.

Em resposta, muitas marcas de CPG expandiram sua gama de produtos e serviços diretos ao consumidor para se manterem competitivas, mas a execução bem-sucedida disso depende de sua capacidade de fornecer uma experiência multicanal contínua que envolve os clientes existentes enquanto captura novos.

10) Redução dos orçamentos de marketing

Os profissionais de marketing de hoje não apenas precisam enfrentar todos esses desafios, mas devem fazê-lo, em geral, com orçamentos mais apertados devido às dificuldades financeiras decorrentes do surto de coronavírus.

Como uma solução rápida para conservar capital, as marcas podem se inclinar a cortar a publicidade até o final de 2020; no entanto, isso pode ter consequências drásticas para seu sucesso a longo prazo.

A desaceleração dos esforços de publicidade agora tem o poder de diminuir seu impacto quando eles são acelerados novamente, levando a uma redução de 11% na receita em 2021. As marcas de CPG não precisam comercializar menos ; eles precisam comercializar de forma mais inteligente .

Uma infinidade de fatores - o cenário digital em expansão, a mudança de ênfase da economia nas compras online e demandas de mercado drasticamente diferentes como resultado do COVID-19 - complexificou o mercado de CPG.

Para não apenas sobreviver ao estado atual do mercado, mas também permanecer competitivo no futuro, os produtores de CPG precisam reconfigurar suas estratégias de marketing para melhor abordar as mudanças da indústria e alcançar públicos em evolução - mas pode ser difícil saber por onde começar.

Para saber como os profissionais de marketing de CPG podem superar essas armadilhas comuns e criar novos planos de marketing de longo prazo, orientados para o cliente, que os preparem para um futuro de sucesso, fique atento à nossa próxima história sobre o poder dos dados de marketing dinâmicos.

Tina Wilson é EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness nos Estados Unidos da Nielsen. Um veterano de 25 anos da Nielsen, Tina lidera equipes que são o epicentro da consultoria de mídia, aproveitando os ativos de dados de classe mundial da Nielsen para informar a decisão dos clientes sobre alcançar públicos, adquirir e distribuir conteúdo e compreender os resultados da mídia.