Os 12Ps da tecnologia de marketing (martech)

Projetos de tecnologia de marketing (martech) são notoriamente difíceis.

O panorama da tecnologia é complexo, com mais de 8.000 ferramentas. O crescimento em tecnologia de marketing, de 150 ferramentas em 2011 para mais de 8.000 ferramentas em 2020, é alucinante.

Scott Brinker, chama o fenômeno de equipes de marketing evoluindo em um ritmo mais lento do que os avanços da tecnologia de "lei de Martech" e rotula isso de "o maior desafio de gestão do século 21".

Com uma gama tão vasta de ferramentas e empresas de tecnologia de marketing (especialmente as grandes nuvens de marketing) sendo auto-promotoras incrivelmente boas, é fácil para os profissionais de marketing se distraírem com o objeto novo e brilhante mais recente (ou seja, a tecnologia “it” do dia) em vez de focar na maximização das ferramentas atuais ou do laser, concentrando-se em suas necessidades de capacidade mais críticas.

O planejamento e a implementação bem-sucedidos da tecnologia de marketing exigem disciplina. De acordo com uma pesquisa do Gartner de 2019, os profissionais de marketing utilizam apenas 58% do potencial de sua pilha de martech.

Embora haja muitos motivos para a baixa adoção e subutilização, os oito principais tendem a ser:

1. Liderando com tecnologia antes da estratégia.
2. Caso de negócio inexistente ou deficiente.
3. Falta de liderança de marketing experiente para conduzir o projeto.
4. Ser levado pela empolgação da martech, em vez de uma auditoria detalhada de capacidade e adequação do fornecedor.
5. Seleção de ferramenta errada.
6. Prontidão organizacional de marketing insuficiente para adotar e utilizar a tecnologia com sucesso.
7. Nenhuma infraestrutura para suportar o investimento em tecnologia (modelos de dados e administração de sistemas, principalmente)
8. Planejamento de integração deficiente (ou seja, as ferramentas são isoladas)

Eu experimentei em primeira mão como pode ser desafiador acertar com a tecnologia de marketing. Minha primeira incursão na Martech foi marcada por muitos erros de novato.

Depois que a Tecnologia declarou o projeto concluído com sucesso; rapidamente ficou claro que a equipe de marketing estava despreparada e não estava entusiasmada com a nova tecnologia.

Decidi então que, se queria que os projetos da Martech no futuro tivessem sucesso, precisava de uma abordagem diferente. Embora este primeiro projeto tenha deixado alguns inchaços e contusões, ele também serviu como catalisador para minha estrutura de tecnologia de marketing - Os 12Ps da Tecnologia de Marketing ©.

Desde então, como CMO e consultor, conduzi vários projetos da Martech em que essa estrutura e as metodologias e orientações associadas foram essenciais para minha abordagem.

Como funcionam os 12Ps

Os 12Ps da tecnologia de marketing © (12Ps) baseiam-se no princípio de que a tecnologia de marketing é um facilitador para o marketing. A tecnologia de marketing, por si só, não é uma estratégia. A tecnologia não oferece valor a menos que possibilite uma estratégia de marketing sólida.

Além disso, para que a martech tenha sucesso, a tecnologia precisa ser adotada e utilizada com sucesso pela equipe de marketing de uma maneira que avance ou acelere a estratégia de marketing.

O 12Ps é uma estrutura que fornece orientação (e proteções) para um projeto martech ou para um portfólio de projetos martech. É composto de três fases, cada uma com subetapas, que direcionam os líderes de marketing por meio do processo de tecnologia de marketing:

• Etapas 1-6: planejamento de marketing
• Etapas 7 a 10 : Projeto Ativo
• Etapas 11 e 12 : Pós-projeto

Reconhecendo como é fácil se deixar levar pela tecnologia de marketing, aproveitando a onda da promessa sem verificações e balanços adequados, cada etapa do 12P é projetada como um obstáculo - uma porta de decisão onde o marketing deve decidir se deve prosseguir, parar ou reiniciar -engenheiro.

Etapas 1 a 6: a fase de planejamento de marketing

A primeira fase concentra-se no planejamento interno necessário à função de marketing. É liderado pelo CMO. Para organizações com um tecnólogo de marketing integrado, essa função de especialista é muito envolvente.

Embora seja adequado colaborar com recursos de tecnologia fora do marketing durante esta fase inicial, não é necessário fazê-lo. Muitos projetos martech começam sem o trabalho de pré-planejamento adequado.

Os recursos de tecnologia são valiosos e caros (e frequentemente escassos) e as organizações devem ser criteriosas sobre como e quando os usam. Além disso, os projetos de tecnologia são executados com mais eficiência e menor custo quando há um planejamento estratégico robusto.

Essa primeira fase pode levar de um mês a mais de um ano, dependendo da complexidade do que a organização está tentando alcançar e de seu músculo Martech.

Um piloto rápido, para uma organização menor, não deve levar mais de oito semanas, ao passo que um portfólio de projetos da Martech, que exige uma transformação de marketing, para uma organização maior geralmente leva mais de um ano.

Etapa 1: Objetivo

Projetos bem-sucedidos começam com uma visão e estratégia abrangentes. A tecnologia de marketing é um facilitador. Portanto, é fundamental entender o que você deseja habilitar e por quê.

Como a visão de marketing apóia a estratégia organizacional mais ampla? O que você está tentando alcançar (os resultados e métricas de negócios específicos) e como a tecnologia irá acelerar sua visão?

Etapa 2: Participação

Socialize sua visão amplamente - dentro de sua equipe de marketing, com seus colegas em outras funções e com a equipe de liderança executiva. Neste estágio, sua visão é de alto nível e você está buscando informações para moldá-la ainda mais.

Essa socialização é a primeira etapa na jornada de gerenciamento de mudança de sua equipe de marketing. Uma comunicação precoce, robusta e frequente galvaniza o marketing em torno da visão e faz com que a equipe se sinta parte do processo. Além disso, os problemas sinalizados no início do processo são mais fáceis de resolver.

Etapa 3: recursos de plotagem

O 12Ps usa uma abordagem de planejamento de capacidade. Uma capacidade é uma articulação do que uma empresa faz ou precisa fazer para gerar valor. As capacidades se concentram no “o que” você precisa fazer, e não no “como” você fará.

Uma abordagem de capacidade tem muitas vantagens: Capacidades:

• Garanta que as organizações permaneçam focadas na estratégia, em vez de pular muito cedo para as soluções.
• Habilite consistência e alinhamento organizacional - evita duplicação e confusão.
• Forme a base para RFPs e avaliações de fornecedores.

O 12Ps tem um inventário de centenas de recursos habilitados para martech, com vários níveis de granularidade, para ajudar as organizações a auditar seu estado atual e identificar lacunas.

Além de identificar lacunas, esse processo ajuda as organizações a identificar onde há várias ferramentas que oferecem o mesmo recurso. A duplicação desnecessária é cara e ineficiente.

Etapa 4: premiar recursos

Uma vez que as lacunas de recursos são identificadas, elas são priorizadas por valor de negócios. Suas principais prioridades povoam seu roteiro estratégico da Martech.

Etapa 5: Pré-requisitos

Esta etapa é sobre o trabalho de planejamento que deve ser feito, dentro da função de marketing, antes de iniciar um projeto oficial da Martech. Os 12Ps encorajam os profissionais de marketing a pensar sobre as muitas implicações da martech, incluindo:

• Como sua estratégia de marketing se adaptará?
• Você tem o design organizacional, o talento e as habilidades certos para utilizar a tecnologia (e novos recursos de marketing)?
• Quais processos precisam ser alterados - tanto os processos de marketing quanto os processos que se conectam a outras funções, como vendas e produto.
• Como a tecnologia será gerenciada e suportada?
• Você tem a infraestrutura de dados certa?
• Como você imagina a integração da tecnologia com suas outras soluções e plataformas?
• Como suas métricas de marketing mudarão? O que constitui sucesso?

Etapa 6: Prêmio

Nesta etapa, a última etapa do pré-planejamento, o marketing tem informações suficientes para iniciar um caso de negócios do tipo “tamanho do prêmio”. Neste estágio, os CMOs estão estimando:

• Quais são os benefícios que esse investimento na Martech trará?
• Qual é a sua melhor estimativa de custos totais?

Embora seja muito prematuro ter todos os custos e benefícios bloqueados, você deve saber o suficiente para ver se o prêmio é de tamanho adequado (ou seja, os benefícios valem a faixa de custo provável?) Em minha experiência, mais de um terço dos projetos da Martech o fazem não passar desta fase.

Etapas 7 a 10: projeto ativo

A segunda fase, etapas 7 a 10, é a zona do projeto. Você tem um “prêmio de tamanho suficiente”, entende a mudança necessária no marketing e agora está pronto para fazer parceria com a tecnologia.

Etapa 7: Definição do projeto

O marketing atualiza a tecnologia no pré-trabalho nas etapas 1 a 6. Parceiros de tecnologia com marketing para:

• Conecte recursos com possíveis soluções de tecnologia
• Desenvolver cadência de projeto e sequenciamento de tecnologia
• Defina o escopo do projeto (custos, recursos, cronograma, etc.)

Com essas informações adicionais, a tecnologia pode ajudar a reduzir os custos no tamanho do caso de negócios premiado. Esta é mais uma oportunidade para validar se o projeto deve prosseguir.

Etapa 8: plataforma

É hora de avaliar e selecionar o (s) fornecedor (es) de tecnologia. A seleção do fornecedor é principalmente sobre ajuste de capacidade, mas também é sobre pacotes de serviços, custos e vários outros fatores.

A plataforma também trata da sua estratégia de integração. A capacidade de integração é tão importante quanto a capacidade baseada em funcionalidade nativa.

Minha filosofia pessoal é que as melhores pilhas de martech são as melhores da categoria. É fundamental entender como sua nova tecnologia se integra com suas ferramentas legadas e seu roteiro futuro.

O ideal é que você escolha ferramentas que o ajudem a planejar uma agenda de transformação digital iterativa (ou seja, ferramentas que se integram bem com sistemas legados e permitem flexibilidade ideal no futuro). Felizmente, agora existem fornecedores no cenário da Martech com capacidade de integração robusta.

Etapa 9: Proposta

Com o fornecedor selecionado, os custos podem ser finalizados. Os projetos da Martech são notórios por estouros e custos ocultos. Existem três considerações principais de custo para um projeto Martech:

• Custos do projeto: Gerenciamento do projeto, configuração. custos de integração e implementação mais os custos associados à mudança que precisa ocorrer dentro do departamento de marketing (novas funções, treinamento, desenvolvimento de modelo de dados, etc.)
• Custos de operação de tecnologia : assinaturas, taxas de licença, atividades ou custos de volume, etc.
• Manutenção e personalização contínuas: Configuração contínua, maximização de ferramentas e suporte técnico. O que pode ser feito pelo administrador de sistemas interno? Quando você precisará da tecnologia para ajudar? O que está incluído em seu pacote de fornecedor?

Com os custos finalizados, os benefícios passam por uma última revisão e o negócio pode ser finalizado. Se ainda fizer sentido, pode ser apresentado para aprovação oficial.

Etapa 10: entrega do projeto

A tecnologia agora muda para a entrega do projeto. Tanto a liderança de tecnologia quanto de marketing precisam garantir que o escopo do projeto seja defendido e o inchaço do projeto seja evitado.

Os projetos da Martech, devido ao grande impacto na estratégia de marketing e na atividade de marketing do dia a dia, precisam de um alto nível de treinamento e gerenciamento de mudanças.

É fundamental que o treinamento se concentre não apenas em como usar a ferramenta, mas também em como a ferramenta afeta a estratégia de marketing, os modelos de dados e os processos da equipe, por que a ferramenta é importante e como você mede o sucesso.

O trabalho anterior na etapa 5 (pré-requisitos) fornece uma linha de base sólida a partir da qual a equipe do projeto pode construir.

Etapas 11-12: pós-projeto

As duas últimas etapas, muitas vezes esquecidas, começam após a entrega oficial do projeto. Ao contrário das duas fases anteriores, com datas de início e término definidas, esta fase é contínua, pois trata da otimização contínua e do monitoramento do seu investimento em tecnologia.

Etapa 11: Persistência

Depois que a tecnologia de marketing é implementada, a manutenção e o suporte contínuos são essenciais. Os líderes de marketing precisam:

• Ouça, por meio de mecanismos formais e informais, suas equipes para ver se e como a tecnologia está funcionando.
• Garanta que o treinamento e as configurações contínuos acompanhem o ritmo das estratégias de marketing em evolução e das novas contratações.
• Compreenda e aproveite os roteiros do fornecedor, defendendo com eficácia os aprimoramentos desejados.
• Concentre-se no desenvolvimento personalizado interno e integrações adicionais, conforme necessário.

Etapa 12: Desempenho

Depois que a tecnologia estiver implantada, os líderes de marketing precisam ter certeza de que o investimento foi garantido. As métricas no caso de negócios precisam ser monitoradas e relatadas regularmente.

Se as métricas não forem alcançadas, os líderes de marketing precisam entender o porquê e fazer os ajustes necessários.

Conclusão

Para dar suporte aos projetos da Martech, a maioria das organizações investe em suporte externo de tecnologia (consultores de tecnologia, contratados de projeto, ISPs (provedores de serviços de implementação, etc.) e se pergunta por que os projetos ainda ficam aquém das expectativas.

Colleen Scollans é ex-CMO e atualmente Consultora de Marketing e Transformação Digital. Como consultora, conselheira e coach de CMO, Colleen adora aconselhar sobre os aspectos estratégicos e operacionais de marketing. Ela é apaixonada por conduzir a transformação dos negócios por meio de uma organização de marketing moderna baseada em dados, habilitada para tecnologia e focada no cliente. Além disso, ela fornece serviços de consultoria estratégica para martech, EdTech, SciTech e outras empresas de software e tecnologia em seus produtos e estratégias de entrada no mercado. Colleen frequentemente fala e escreve sobre tópicos de marketing e faz parte dos conselhos consultivos da ClickZ e Conscia (uma plataforma de orquestração de experiência).