Os três erros mais destrutivos que os profissionais de marketing cometem com os dados de intenção

O uso crescente de dados de intenção é a prova de que os profissionais de marketing estão entusiasmados com sua promessa: iluminar quem está ativamente no mercado por uma solução e os tópicos nos quais eles provavelmente estão interessados. Mas a desvantagem é que, se não forem usados ​​corretamente, os dados de intenção não produzirão resultados.

Para ajudá-lo a evitar armadilhas e aproveitar ao máximo os dados de intent, aqui estão três erros comuns que você pode evitar com o planejamento inicial.

1) Os profissionais de marketing veem os dados de intenção como uma bala de prata

Os dados de intenção não são mágicos. Seu potencial é empolgante, mas não preencherá todas as lacunas de marketing. Muitos profissionais de marketing veem as possibilidades que os dados de intenção trazem e presumem que a tecnologia fará o trabalho por eles. Mas, como acontece com qualquer outra inovação de tecnologia de marketing, sabemos que eles não funcionam a menos que o façamos.

Os dados de intenção não resolverão milagrosamente todos os problemas em seu processo de marketing e vendas. Mas é valioso. O que ele pode fazer é melhorar os resultados de negócios, criando maior eficiência em seu funil.

Por exemplo, à medida que você se torna mais sofisticado no trabalho com - e na resposta a - dados de intenções, provavelmente pode melhorar seu custo por lead entregando de fato a mensagem certa, no momento certo, para as pessoas certas.

O que me leva ao erro número dois ...

2) Eles estão presos na ideia, mas negligenciam a operacionalização

Envolver-se com um provedor de dados de intenção e obter acesso aos dados é apenas a primeira etapa. Depois disso, você tem que saber o que fazer com ele. Não quero dizer isso de forma abstrata, como você geralmente sabe que sua equipe de vendas deve ligar para todos os leads que pesquisaram seus concorrentes nos últimos dez dias. Quero dizer específicos.

Primeiro, como você está considerando provedores de dados de intenção, certifique-se de fazer muitas perguntas sobre como eles fornecem os dados e onde eles podem se integrar perfeitamente às plataformas Martech que você já possui.

Você deve encontrar o provedor certo que entregará os dados de uma forma que faça sentido para você (diferentes fornecedores têm diferentes métodos de entrega, relatórios, etc., portanto, você deve obter demonstrações e pesquisar antes de se comprometer).

Em segundo lugar, sua equipe de marketing deve ter seu pessoal e processos em funcionamento antes que você possa realmente fazer algo eficaz.

Isso significa definir exatamente como você espera que as pessoas em sua organização usem os dados para entregar mensagens relevantes e identificar quando priorizar um cliente potencial ou conta com base em sua atividade de pesquisa crescente.

Se você não puder explicar às equipes de operações de receita exatamente onde devem esperar encontrar os dados e o que fazer com eles, é por aí que você deve começar.

Terceiro, você deve ser extremamente específico sobre como configurar sua plataforma, incluindo suas palavras-chave específicas e como configurar seus públicos-alvo ideais. Se você tiver uma estratégia baseada em contas, comece definindo as contas cujas atividades deseja acompanhar.

Você também deve ser específico sobre os tópicos que deseja monitorar e compreender em detalhes como eles se relacionam com sua solução e jornada do comprador. Em seguida, você pode criar efetivamente gatilhos para atividades de vendas e marketing com base na intenção.

Depois de terminar este trabalho de base, a próxima etapa é mapear claramente quem em sua organização fará o quê (novamente, detalhes!) Com os insights que você coletou e em que momento. O ideal é documentar essas ações e processos esperados em um manual para garantir que todos os membros da equipe entendam o uso esperado dos dados de intenção.

3) Eles não conectam os pontos às jornadas do comprador

Esteja você usando fontes de dados de intenção ou não, você deve entender seus compradores e suas jornadas. Não há atalho aqui.

Conhecer os estágios da jornada do comprador ajuda você a entender com eficácia o contexto dos dados de intenção e, a seguir, desenvolver juntos o quadro completo de como interagir com esses compradores. Ele permite que você direcione as mensagens certas para os leads recebidos no momento certo para obter o máximo impacto.

Se você fez a pesquisa do cliente para definir buyer personas e mapear bem a jornada do comprador, saberá as ações comuns que diferentes tipos de clientes em potencial realizam ao buscar uma solução.

Você pode antecipar os tópicos que eles pesquisarão e pode criar algumas variações de mensagens com base nos diferentes pontos de entrada na jornada do comprador. O marketing pode então acionar campanhas com mensagens alinhadas às áreas de interesse dos compradores, e as vendas podem enquadrar suas conversas com as mesmas lentes.

Os dados de intenção só podem cumprir sua promessa quando combinados com uma estrutura forte que os torna acionáveis. Antes de começar a compra de dados ou de uma nova ferramenta, é importante estabelecer as bases para o sucesso, fazendo pesquisas fundamentais sobre o comprador, definindo processos e definindo mensagens relevantes e pontos de discussão que ressoarão com os clientes em potencial.

Somente quando você tiver tudo isso mais os próprios dados, você perceberá o verdadeiro valor dos dados de intenção - como uma entrada altamente relevante e poderosa em uma máquina de crescimento de receita bem-sucedida.

Líder da prática Go-to-Market da LeadMD, Kirsten Markson é uma líder experiente com mais de uma década construindo e gerenciando equipes de marketing e consultoria. Ela começou sua carreira em pesquisa de mercado e é apaixonada por descobrir insights que levam a estratégias que falam diretamente aos corações e mentes dos compradores. Em sua função, ela desenvolve métodos para compreender profundamente a jornada do comprador e executar campanhas para fomentar o crescimento e a fidelidade do cliente.