As 4 principais métricas para um e-mail de sucesso

Medir o desempenho e refinar sua cópia estão no centro dos direitos autorais de conversão. É por isso que, agora que você escreveu seu e-mail de alto desempenho, há uma última coisa que você precisa fazer depois de enviá-lo: medir o desempenho dele.

Infelizmente, nem todas as métricas são iguais. Métricas de vaidade como curtidas no Facebook ou seguidores no Twitter raramente se traduzem em ROI para o seu departamento de marketing.

É por isso que é importante saber exatamente em quais métricas basear sua avaliação de desempenho de e-mail.

# 1 - Taxa de abertura

Como redator de conversão, tenho sentimentos contraditórios sobre a métrica de taxa de abertura. É uma métrica muito útil, mas muitas vezes é vista como o objetivo final pelos profissionais de marketing, porque é um problema relativamente fácil de resolver (basta escrever linhas de assunto melhores).

Mas quando o foco está na taxa de abertura, os departamentos de marketing passam horas trabalhando e dividindo as linhas de assunto dos testes, em detrimento do restante do e-mail. O Open só não é responsável pelo sucesso de um e-mail.

Existem várias outras métricas que indicam o sucesso de uma campanha melhor do que apenas sua taxa de abertura, especialmente se você está procurando medir o ROI, as vendas geradas ou outros impactos nos resultados financeiros.

Dito isso, sua taxa de abertura é importante, porque tem várias implicações maiores para sua campanha de marketing. Abrir um e-mail é a primeira etapa do funil de e-mail.

Se seus leitores não estiverem dando esse passo, eles estão praticamente no seu funil. O que significa que eles não podem ser convertidos em clientes ou ter qualquer outro tipo de reação significativa ao seu marketing por e-mail que afete seus resultados financeiros.

Portanto, preste atenção à sua taxa de abertura, trabalhe diligentemente em suas linhas de assunto, mas lembre-se de que existem várias outras métricas que também devem ser otimizadas.

# 2 - Taxa de resposta

Escrever para uma lista morta costuma ser um exercício infrutífero e frustrante que produz resultados de marketing insatisfatórios - razão pela qual sua taxa de resposta é realmente importante. A taxa de resposta é exatamente o que parece: quantas pessoas responderam ao seu e-mail.

Esta é uma métrica particularmente importante ao executar campanhas de divulgação, mas também para o seu email marketing em geral, porque indica o envolvimento da lista. E o envolvimento é a chave para uma lista saudável.

Uma lista que não está envolvida ainda pode abrir e ler e-mails, mas eles não agem de acordo com eles. Se você está vendo comentários e respostas regulares dos leitores, é um bom sinal de que não apenas sua lista está saudável e envolvida, mas também está criando conteúdo que seu público deseja ver.

Espere alguns comentários negativos misturados com os bons, mas entenda que induzir alguém a dizer algo a você (seja positivo ou negativo) é uma coisa boa. Copy Hackers tem uma ótima postagem sobre como um e-mail de vendas não convencional disparou sua taxa de resposta e como lidar com essas respostas.

# 3 - Taxa de cliques

Agora que você sabe que as pessoas estão abrindo e lendo seus e-mails, verifique se elas estão clicando. E-mails eficazes e de alta conversão não são escritos para fazer o leitor comprar imediatamente, mas para clicar em um link, tornando a taxa de cliques a melhor métrica para medir a eficácia de seus e-mails.

Isso porque eles refletem o quão bem você persuade seus leitores a clicar naquele link.

Taxas de cliques baixas podem indicar problemas em várias áreas - talvez a frase de chamariz não tenha sido clara o suficiente. Ou sua cópia do corpo não foi persuasiva o suficiente. Ou talvez você não esteja enviando a oferta certa aos seus leitores e eles simplesmente não estejam interessados. Este último é particularmente provável se você não segmentou sua lista.

A segmentação é a chave para uma alta taxa de cliques (bem como engajamento), pois permite que você envie ofertas e conteúdo apenas para as pessoas que indicaram interesse neles - o que significa que eles já têm mais probabilidade de clicar e converter.

# 4 - Taxa de conversão geral

A diferença entre a taxa de conversão e a taxa de cliques pode ser um pouco obscura. Tecnicamente, como o objetivo do seu e-mail é fazer com que o leitor clique, sua taxa de cliques pode facilmente ser considerada sua taxa de conversão para esse e-mail.

No entanto, sua taxa de conversão geral se refere à porcentagem de leitores que abriram seu e-mail, clicaram e continuaram a comprar seu produto ou se inscrever em seu serviço (ou qualquer outra meta de conversão que você definir).

Rastrear a conversão do e-mail aberto para compra torna mais fácil rastrear o ROI do seu programa de marketing por e-mail, porque você sabe quantos leitores de e-mail se transformaram em clientes reais.

Quando você combina isso com o tamanho médio dos pedidos de seus leitores, pode vincular diretamente seu programa de marketing por e-mail a valores de receita específicos, o que é extremamente valioso para sua empresa.

Resumindo, ao examinar seus e-mails, certifique-se de monitorar as métricas que ajudam a entender como as pessoas estão interagindo com seus e-mails e que ajudam a ver como seu programa de marketing por e-mail se encaixa no fluxo de receita de sua empresa como um todo.

Este artigo é a Parte 6 de 'A anatomia de um e-mail de alta conversão', uma série sobre o uso de técnicas de redação de conversão para escrever e-mails de alto desempenho. Leia as parcelas anteriores desta série:

• As 5 regras das linhas de assunto de e-mail altamente abertas
• Como escrever um gancho de e-mail que os mantenha lendo até o fim
• Como evitar a queda no meio do e-mail com melhor cópia do corpo
• Como criar um apelo à ação irresistível
• 4 diferenças estratégicas na escrita de e-mails para B2B versus B2C

Katie Callaghan é estrategista de funil de vendas e redatora de conversão, ajudando startups em estágio de crescimento a transformar o tráfego existente em mais clientes, usuários e receita. Você pode encontrá-la em www.startupfunnelstrategist.com.