As 5 fontes de aquisição de assinantes mais problemáticas: são resgatáveis?

As marcas estão sempre se esforçando para construir suas listas de e-mail, para que tenham mais alcance e possam promover mais lealdade. Mas nem todos os métodos de construção de lista são criados iguais. Enquanto algumas fontes de aquisição de assinantes estão estreitamente alinhadas com as operações da marca, algumas estão completamente desassociadas. Além do alinhamento da marca, algumas fontes de aquisição têm desafios de processo ou lacunas de expectativa que afetam o valor e os riscos dos novos assinantes que atraem.

Em nossa Pesquisa sobre o estado do e-mail de 2017, perguntamos aos profissionais de marketing sobre o uso de 20 fontes diferentes de aquisição de assinantes, bem como se seu programa de e-mail foi bloqueado ou colocado na lista negra nos últimos 12 meses. Identificamos as fontes de aquisição de assinantes mais problemáticas observando quais foram usadas por programas de e-mail que foram bloqueados ou na lista negra e quais não foram.

As fontes de aquisição de assinantes com pelo menos 20% mais probabilidade de serem usadas por programas de e-mail bloqueados ou na lista negra incluem:

1. Aluguel de lista de e-mail
2. Co-registro
3. Lista de e-mail comprada
4. Formulário de geração de leads para e-books, relatórios, etc.
5. Promoção de inscrição via mala direta, catálogo, etc.

Você provavelmente começou lendo essa lista acenando com a cabeça em concordância, mas então, conforme você leu mais adiante na lista, provavelmente inclinou a cabeça em confusão. Isso porque alguns deles são fontes populares e bem conceituadas de aquisição de assinantes. Ao mesmo tempo, parece que tudo isso está causando problemas para um número significativo de marcas.

Vamos dar uma olhada em cada um deles e ver se alguns deles podem ser resgatados.

1. Aluguer de lista de e-mail

Sendo esta fonte de aquisição de assinantes a mais problemática, foi a primeira grande surpresa. Isso é realmente mais arriscado do que comprar uma lista? Na verdade, não pensamos assim. Nossa conclusão é que alguns profissionais de marketing pensam que estão alugando listas, quando na verdade não estão.

Veja como eu descrevo o processo de aluguel da lista de e-mail na 3ª edição do meu livro, Regras de marketing por e- mail :

“Se você alugar uma lista de uma empresa, deverá fornecer à empresa a mensagem que deseja enviar. O proprietário da lista então envia essa mensagem em seu nome para a lista dele - que você nunca vê - usando o nome e o endereço de e-mail usuais, não o seu. O link de cancelamento de inscrição incluído neste e-mail é um opt-out apenas para o proprietário da lista, não para você. O proprietário da lista normalmente inclui uma tag na linha de assunto (por exemplo, Uma mensagem de nossos amigos em ou [oferta do parceiro]) e uma mensagem no topo do e-mail indicando que a mensagem é de um de seus parceiros.

Esse arranjo ajuda a garantir que sua mensagem seja bem recebida pelos destinatários, porque o proprietário da lista sofreria cancelamentos e reclamações de spam se enviasse uma mensagem de um parceiro que não era adequado para sua lista. ”

Nosso palpite é que alguns de vocês estão dizendo a si mesmos, Hmm, não era assim que nosso aluguel de lista funcionava. Isso não seria uma grande surpresa. Há muito tempo há confusão em torno do aluguel de listas e - parece-nos - uso indevido proposital do termo por aqueles que estão, na verdade, apenas vendendo listas para fazê-las parecer legítimas.

Com base na pesquisa preliminar que fizemos sobre o assunto, alguns “aluguéis de listas” têm mais em comum com as compras de listas, com o locatário recebendo a lista de endereços de e-mail. Outras “listas de aluguel” são, na verdade, anexos de e-mail, onde o corretor está combinando endereços de e-mail com seus clientes existentes ou arquivos de clientes potenciais que não têm esse ponto de dados. E ainda outros “aluguéis de lista” têm proprietários de lista evitando colocar sua reputação em risco usando seu nome de remetente, seu domínio de remetente e um link de cancelamento de assinatura que impede os destinatários de ouvirem de você novamente em vez do proprietário da lista.

Alguns fornecedores sorrateiros até pedem a cada locatário da lista uma lista de supressão das pessoas que optaram por sair, para que a empresa de locação da lista possa evitar o envio de e-mails a pessoas que não querem ouvir o comprador. A empresa de aluguel de listas então adiciona os endereços de e-mail dessa lista de supressão à sua própria lista de e-mail, tornando-a maior e mais valiosa ao vendê-la para o próximo cliente. (Alguns vendedores de listas usam essa mesma tática, querendo ver sua lista para que “você não compre endereços de e-mail que já possui”.)

Feito da maneira certa, o aluguel de listas pode ser uma maneira decente de dar um impulso ao seu negócio e à sua lista de e-mail - desde que a frase de chamariz da mensagem gere novos leads, conversões e assinantes. Mas toda a confusão e desorientação em torno do aluguel da lista pode torná-lo arriscado. Escolher o parceiro certo é a chave - e bons parceiros nunca são baratos.

2. Co-registro

Co-registro é quando uma empresa inclui um opt-in de e-mail para sua marca (e potencialmente outras) em sua assinatura de e-mail ou página de registro. Esse arranjo leva a alguns problemas:

• Como essa tática é bastante incomum, alguns usuários ficam confusos e não percebem que estão se inscrevendo para receber e-mails de mais de uma empresa. Quando eles começam a receber e-mails de sua marca, eles não entendem por que e podem marcar seus e-mails como spam.
• Como a inscrição não acontece em seu site ou aplicativo móvel, a pessoa que está optando pode não estar familiarizada com sua marca ou estar confusa sobre o que sua marca se trata. Isso pode dificultar o cumprimento de suas expectativas e pode facilmente levar ao “remorso do assinante”, em que ele imediatamente se arrepende de ter optado, resultando em cancelamentos se você tiver sorte e reclamações de spam se não tiver.
• Como você não controla o ponto de inscrição, não tem uma prova sólida de consentimento. Ter isso pode ser a chave para resolver alegações de spam, quer sua marca seja acusada de violar as leis anti-spam ou esteja tentando sair de uma lista negra.

Usar um processo de dupla aceitação pode ajudar a proteger a reputação do remetente de alguma confusão, mas achamos que o co-registro é melhor usado para marcas estreitamente alinhadas. Marcas irmãs são o caso de uso ideal, especialmente quando as marcas usam um carrinho de compras comum e têm um site com guias para que os clientes possam alternar facilmente entre as marcas. A família de marcas 1-800-Flowers.com e a família de marcas Gap são ótimos exemplos disso.

3. Lista de e-mails comprados

Mais de 17% das marcas compraram uma lista de endereços de e-mail nos últimos 12 meses, de acordo com nossa Pesquisa sobre o estado do e-mail de 2017. Não estamos julgando, mas aqui estão alguns motivos pelos quais isso é muito arriscado:

1. Você não pode comprar permissão. O marketing por email não é mídia própria. Claro, você pode comprar endereços de e-mail, mas isso não significa que será bem-vindo nas caixas de entrada dos proprietários dos endereços de e-mail. Enviar e-mail para pessoas que não lhe deram permissão - e que podem nunca ter ouvido falar de sua marca - é um convite a reclamações de spam. Isso leva facilmente a bloqueios e listas negras, como comprovam nossos dados.
2. Você corre o risco de violar leis não americanas. Enviar por e-mail uma lista comprada que não foi compilada escrupulosamente o coloca em violação da Lei Anti-Spam Canadense (CASL), do futuro Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e de outras leis internacionais de privacidade e spam. Corretores de listas - e, por extensão, compradores de listas - devem ser capazes de explicar "como [a lista] foi compilada e fornecer detalhes completos sobre o que os indivíduos consentiram, quando e como", de acordo com a orientação do Information Commissioners Office (ICO) . Lembre-se: essas leis baseiam-se na localização do destinatário do e-mail, e não na sede da sua marca, portanto, comprar listas que contenham endereços de e-mail fora dos Estados Unidos que não foram rigorosamente consentidos coloca você em risco de multas substanciais, além da reputação do remetente dano.
3. Você está arriscando armadilhas de spam. Alguns fornecedores de listas extraem endereços de e-mail da Internet ou trabalham com outros que o fazem. Além dos endereços de e-mail listados em sites, o software de coleta também reunirá armadilhas de spam originais, que são usadas por provedores de caixa de entrada e organizações de listas negras para identificar spammers. Ter até mesmo algumas armadilhas de spam em sua lista de e-mail é uma maneira rápida de ser bloqueado ou colocado na lista negra.
4. Você está arriscando obter endereços de e-mail baseados em funções. [email protected], [email protected] e outros endereços de e-mail semelhantes geralmente são usados ​​apenas para consultas de entrada, não para assinatura de boletins informativos ou e-mails promocionais. Devido ao aumento do risco de reclamações de spam, é recomendável evitar o envio de e-mail para esse tipo de endereço. Como as empresas costumam publicá-los em sites, a coleta de software os seleciona facilmente, tornando-os um estoque comum em listas de compras.
5. Seu provedor de serviços de e-mail (ESP) pode demiti-lo. Os ESPs mais conceituados têm regras contra o envio de listas de compras por parte dos clientes em suas plataformas. Ir contra esta política e você pode ser dispensado e ter que encontrar um novo ESP. Se sua marca desenvolver uma reputação por esses abusos, pode ser difícil conseguir um bom ESP para aceitá-la como cliente.

Em nossa opinião, as compras de listas são, de longe, a fonte de aquisição de assinantes mais arriscada.

4. Formulário de geração de leads para e-books, relatórios, etc.

Vamos começar reconhecendo que essa fonte de aquisição de assinantes é usada por quase metade (49,7%) das marcas B2B, portanto, essa não é uma tática de crescimento marginal. Então, o que está acontecendo aqui?

O principal problema aqui é que muitas marcas estão usando essa fonte de aquisição de assinantes apenas para coletar consentimento passivo. Junte isso a uma configuração de expectativa pobre e você terá um monte de pessoas que queriam sua pesquisa ou conselho, mas não queriam seus e-mails.

Há um espectro aqui com certeza. As marcas de maior risco usam o consentimento implícito, em que as pessoas que baixam o ativo são aceitas sem notificação ou confirmação. Você pode reduzir o nível de risco usando um mecanismo de inscrição passivo claro, como uma caixa de opt-in pré-marcada proeminente com linguagem clara.

No entanto, mesmo as opções de consentimento passivo mais fortes ainda deixam muito espaço para confusão e infelicidade do assinante - além disso, você pode entrar em conflito com as leis anti-spam se tiver assinantes fora dos EUA. Na Europa, por exemplo, o consentimento por e-mail sempre deve ser administrado ativamente e separadamente. Você não pode agrupar um consentimento de e-mail com qualquer outra coisa.

Se você tiver uma quantidade significativa de assinantes não americanos, deve usar ou migrar para um processo de consentimento ativo para proteger sua marca de problemas legais. Garantir o consentimento ativo envolve um processo de inscrição ativo, como uma caixa de aceitação desmarcada, ou uma confirmação ativa ou processo de dupla aceitação.

Aqui está o Litmus, temos um bom número de assinantes canadenses e muitos assinantes europeus. Portanto, para estar em conformidade com o CASL e o GDPR, atualizamos nossos formulários de download de e-books para incluir uma caixa de aceitação desmarcada.

Fazer essa alteração não apenas garantirá que você cumpra, não apenas colocará sua marca em conformidade com as leis internacionais anti-spam, mas também garantirá que seus novos assinantes realmente desejam receber seus e-mails. Isso aumentará o envolvimento do assinante e reduzirá os cancelamentos e as reclamações de spam.

5. Promoção de inscrição via mala direta, catálogo, etc.

Em suma, esta é uma tática inteligente. Ele converte clientes em potencial e clientes de um canal caro para um mais barato - ou, talvez melhor ainda, permite que você amplie e reforce seus esforços de mala direta com e-mails.

Suspeitamos que o principal problema com essa fonte de aquisição de assinantes é o processo de inscrição. Aconselhamos contra qualquer tipo de cartão-postal de resposta ou qualquer outro método que envolva as pessoas escrevendo seus endereços de e-mail. A precisão da transcrição é notoriamente baixa, o que leva a muitos saltos fortes e abre a porta para acertar aleatoriamente uma armadilha de spam.

Em vez disso, peça ao destinatário da mala direta para visitar uma página da Web de assinatura de e-mail por meio de um URL, para se inscrever no e-mail via SMS ou para usar algum outro método em que esteja digitando seu endereço de e-mail por meio de um computador ou dispositivo.

Eles são resgatáveis?

Depois de considerar todas essas questões, nosso veredicto sobre essas fontes de aquisição de assinantes é que ...

• O aluguel da lista de e-mail pode ser resgatado se feito corretamente, com o proprietário da lista enviando sua mensagem aos assinantes.
• O co-registro pode ser resgatado para marcas irmãs e, em menor grau, quando as marcas usam um processo de dupla aceitação.
• Listas de e-mail compradas não são resgatáveis. Não faça isso!
• O formulário de geração de leads para e-books, relatórios, etc. pode ser resgatado quando o consentimento ativo é exigido por meio de uma caixa de opção desmarcada ou processo de dupla adesão.
• A promoção da inscrição por meio de mala direta, catálogo, etc. pode ser resgatada quando as inscrições não envolvem a transcrição de texto manuscrito.

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