O ABC dos testes A/B | Como basear suas linhas de assunto em ciência

Publicados: 2017-03-24

Quando os clientes sedentos de tempo são bombardeados com e-mails todos os dias, suas linhas de assunto podem fazer uma enorme diferença para que os assinantes realmente vejam suas mensagens.

De fato, pesquisas recentes mostram que 47% dos destinatários de e-mail decidem rapidamente se abrem ou ignoram e-mails com base apenas na linha de assunto. Pior ainda, 69% dos leitores que relatam e-mail como spam são motivados a fazê-lo pela forma como a linha de assunto é lida.

É claro que a psicologia desempenha um papel importante nesse comportamento, e os pesquisadores estão continuamente tentando determinar os parâmetros envolvidos. Por exemplo, a Experian descobriu no ano passado que personalizar linhas de assunto levou a um aumento de 42% nas taxas de abertura exclusivas para o segmento de produtos e serviços de consumo, uma melhoria que atingiu a média de 29% quando aplicada em todos os setores. No entanto, a personalização foi completamente ineficaz em e-mails enviados para editores e só melhorou as aberturas em 1% quando enviadas a representantes de mídia e entretenimento.

Como aplicar a psicologia do leitor ao processo de criação de e-mail é uma ciência inexata, a única maneira de determinar a redação mais eficaz de suas linhas de assunto geralmente é por meio de testes A/B.

“Existem possibilidades ilimitadas de combinações emocionais de linguagem disponíveis”, observa Parry Malm em Econsultancy.com. “Saber qual funciona melhor para o seu público é impossível sem testar. A oportunidade é quantificar a emoção... depois otimizar com base nos resultados... e lucrar com melhores linhas de assunto.”

Felizmente, esses testes são fáceis e convenientes por meio do uso de ferramentas online.

O VerticalResponse, por exemplo, possui um recurso de teste A/B que permite aos usuários do Pro Plan comparar de forma rápida e fácil linhas de assunto de e-mail alternativas. Duas linhas de assunto diferentes são enviadas para 25% de uma lista de endereços e, minutos após o início dos testes, a tecnologia envia automaticamente a linha de assunto que atraiu mais aberturas para os contatos restantes, aumentando as taxas de abertura para toda a campanha.

As opções de teste oferecem opções para melhores taxas de abertura

Então, como funciona o teste A/B? Como o próprio nome indica, ele ajuda você a tomar decisões em sua campanha de e-mail apresentando temporariamente duas opções diferentes ao seu público e, em seguida, medindo as taxas de resposta para determinar qual opção é melhor recebida. Aqui está o que o processo geralmente envolve:

Determine quais fatores você gostaria de testar. Antes de começar, você precisa de um bom controle sobre as variáveis de linha de assunto que deseja comparar. A pesquisa do setor a esse respeito é valiosa, mas muitas vezes você não pode determinar o que funcionará melhor para seus públicos e circunstâncias específicos sem ir diretamente à fonte. Já tentei refinar suas linhas de assunto no passado. Por exemplo, você pode estar se perguntando:

As linhas de assunto curtas ou longas são mais atraentes?
Como meu público responderia a números e números em dólares?
Como os destinatários reagiriam aos seus nomes na linha de assunto?
Quanta outra personalização é aconselhável?
Minha linha de assunto deve ser formulada como uma declaração ou pergunta?
Os pontos de exclamação estão corretos?
Devo usar o jargão da indústria ou termos mais coloquiais?
O humor será bem recebido ou devo manter um tom direto? Depois de estabelecer suas perguntas mais importantes, você pode criar uma planilha que permita registrar e comparar os resultados.

Estabeleça a logística. Ao projetar sua estrutura de teste, você deve estabelecer regras básicas para que os resultados não sejam distorcidos; dessa forma, você obtém insights científicos reais. Procure controlar o maior número possível de variáveis atenuantes. Por exemplo:

Seus grupos de teste devem ser iguais em número.
Seus testes devem ser executados por um intervalo de tempo igual.
Os testes devem sair no mesmo horário do dia. Execute seus testes com a frequência que desejar. Após a conclusão de cada um, você pode preencher os resultados em sua planilha, após o que você pode levá-los em consideração ao criar futuros e-mails.

Algumas variáveis comuns

Conforme mencionado, você precisará decidir quais variáveis são mais relevantes para sua campanha. No entanto, você pode querer estar ciente das pesquisas já realizadas e como isso pode afetar seus próprios testes. Você também pode considerar as seguintes práticas recomendadas para começar:

Pergunta versus afirmação
As fontes divergem sobre a conveniência de incorporar pontos de interrogação em suas linhas de assunto, mas muitos recomendam contra isso, alegando que o destinatário pode não abrir o e-mail se sua resposta mental imediata à sua pergunta for negativa. Uma fonte recomenda, em vez disso, fazer uma declaração na linha de assunto, como “Pergunta sobre sua carreira”, que pode levar o leitor a clicar para saber a natureza da pergunta.
Curto versus longo
A brevidade é essencial ao tentar atrair consumidores ocupados em um mundo que disputa sua atenção. Um estudo descobriu que linhas de assunto de seis a 10 palavras obtiveram mais aberturas (21%), seguidas por aquelas com zero a cinco palavras (16%) e 11 a 15 palavras (14%). Observe que 68% dos emails são abertos em dispositivos móveis, e a maioria dos dispositivos móveis exibe apenas quatro a sete palavras de linhas de assunto.
Bem humorado versus direto
Isso depende muito do seu público-alvo e se ele se inclina para o conservador. Obviamente, você deve ficar longe de qualquer coisa que seja ofensiva, mas, em geral, o público responde positivamente a falas inteligentes que são inesperadas ou as fazem sorrir. No entanto, linhas excessivamente ambíguas podem fazer com que você perca fãs; uma fonte aponta para taxas de abertura 56% melhores para mensagens que são muito claras quanto à sua intenção.
Emojis versus sem emojis
A Salesforce informou no ano passado sobre o aumento do uso de caracteres e emojis nas linhas de assunto, estimando que cerca de 2% das linhas de assunto B2C os incluíram no ano passado. “Usar caracteres especiais e emojis nas linhas de assunto pode parecer enigmático ou bobo”, aconselha Chad White no relatório. “No entanto, adicionar esses elementos visuais às linhas de assunto provou ser bastante eficaz para algumas marcas, o que não deve surpreender, pois adicionar imagens a tweets, postagens de blog ou praticamente qualquer outra mídia também melhora a resposta.”
Personalização versus não personalização
A pesquisa difere na medida em que a personalização melhora as taxas de abertura. Mas a maioria dos analistas acredita que é um bom conceito a ser adotado, pois os consumidores esperam cada vez mais que o big data ajude a personalizar suas transações comerciais. “Os consumidores esperam que suas interações com uma marca sejam dinâmicas e pessoalmente relevantes”, observa Shelley Kessler no MarketingSherpa.com. “Uma marca que reconhece um assinante pelo nome na linha de assunto de um e-mail é capaz de estabelecer uma conexão imediata e pessoal com esse assinante, e isso se reflete em nossa pesquisa.”

Leitura recomendada: Nosso vice-presidente de produtos, Thomas Fanelli, oferece aos leitores cinco maneiras de começar a personalizar.

Também vale sua consideração

Pesquisas recentes apontam para as seguintes informações úteis à medida que você tenta criar linhas de assunto significativas para seus e-mails. No entanto, ainda recomendamos testar esses conceitos por conta própria para determinar se eles são verdadeiros para seus públicos e circunstâncias.

As aberturas de e-mail diminuem 19% quando a palavra “newsletter” é incluída na linha de assunto.
E-mails sem linha de assunto são abertos 8% mais frequentemente do que aqueles com linha de assunto.
E-mails com “FW:” (indicando encaminhamento) na linha de assunto são abertos com 17% mais frequência.
O texto que cria um senso de urgência e exclusividade melhora as taxas de abertura em 22%.
Usar as palavras “diariamente” ou “semanal” nas linhas de assunto aumenta as taxas de abertura, enquanto a palavra “mensal” é prejudicial.
As linhas de assunto que simplesmente descrevem o conteúdo do e-mail são mais eficazes do que aquelas que incluem uma venda difícil ou um call to action.
As linhas de assunto que incorporam a palavra “grátis” são abertas 10% mais frequentemente.
Outras palavras que costumam ter bom desempenho nas linhas de assunto incluem “conteúdo”, “vídeo” e “notícias”. Palavras que normalmente fazem mais mal do que bem incluem “perfeito”, “bom”, “doar” e “denunciar”.
Certas palavras nas linhas de assunto são mais propensas do que outras a inviabilizar seu e-mail para spam; aprenda alguns deles aqui.
As linhas de assunto que incorporam palavras passivas têm um desempenho até 14% melhor do que aquelas com palavras ativas.
Menos de 1% das linhas de assunto B2C incluem hashtags, que podem impedir aberturas, mas são úteis para direcionar o tráfego para campanhas de mídia social. “As hashtags permitem que você explore grandes ideias e temas”, observa Chad White, da Salesforce.

Leitura recomendada: Veja mais palavras mágicas de marketing que você deveria usar.

Pronto para começar? O teste A/B requer alguma reflexão, mas pode ajudar a restringir sua estratégia de marketing por e-mail para que você possa aproveitar ao máximo uma das ferramentas de marketing mais baratas e eficazes disponíveis.

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