A anatomia de uma organização de marketing moderna

A sua organização de marketing está pronta para o que vem por aí? Como líderes de marketing, costumamos ponderar essa questão durante nossa temporada de planejamento anual, quando prevemos nossas metas, temas, campanhas e orçamentos para o próximo ano. Se isso parece familiar, no espírito de Adam Grant, convido você a: “Pense novamente.”

O marketing nunca foi tão complexo. Avanços abrangentes em marketing digital, IA, ML e privacidade revolucionaram e fragmentaram nossa disciplina, enquanto as questões sociais aumentaram as expectativas para o impacto global dos profissionais de marketing na sociedade. Essa combinação de forças diversas transformou a forma como a função de marketing deve funcionar, exigindo que ela se torne mais ágil, interdependente e responsável por impulsionar o crescimento da empresa.

Transformar sua organização de marketing é muito mais do que um exercício de reequipamento de tecnologia ou remodelagem de estruturas. É alimentado pela prática contínua de repensar como um ambiente em mudança pode permitir que sua equipe crie novos tipos de valor. Como a maioria das iniciativas transformacionais, a mudança significativa e o valor duradouro começam e terminam com os agentes de mudança humanos que fazem o trabalho - sua equipe.

Um dos resultados mais duradouros do ano passado é uma aceleração das tendências existentes - catapultando nossas organizações para o ano de 2030. Assim como um terremoto produz uma liberação repentina de força reprimida, o choque econômico desencadeado pela pandemia acelerou e tendências intensificadas que já estavam em andamento. Por exemplo, se uma empresa B2C entrou em 2020 sem uma estratégia de comércio eletrônico moderna, é altamente provável que ela tenha tido dificuldades ou não esteja mais no mercado. Junto com o ritmo acelerado de mudança, no entanto, surge uma oportunidade única de desbloquear grandes movimentos estratégicos para preparar sua organização de marketing para o que vem por aí.

Embora o marketing seja complexo, construir uma organização de marketing moderna não precisa ser. Vejamos as características de um profissional de marketing moderno de sucesso em três áreas: cabeça, coração e mãos. Antes de começarmos, não estou sugerindo que você tente criar um mash-up do profissional de marketing perfeito em um exercício no estilo Frankestein. Em vez disso, analise sua equipe em relação a essas características para reforçar as habilidades, resolver lacunas e prepará-los para capitalizar as oportunidades de crescimento.

Cabeça - Procura-se ajuda: profissionais de marketing de cérebro inteiro

Os profissionais de marketing modernos não têm o cérebro direito nem o esquerdo. Eles são cérebros inteiros com uma mistura equilibrada de habilidades dos cérebros direito e esquerdo. Isso significa produtores de conteúdo que se sentem confortáveis ​​com os dados e profissionais de marketing orientados por dados que estão dispostos a pensar fora dos números e se aproximar dos clientes.

Por exemplo, se sua equipe de marketing por e-mail cria consistentemente prosa e design lindamente escritos, mas não entende insights de e-mail além das taxas de abertura e cliques, você tem a oportunidade de elevar seu programa com insights de engajamento chave para melhor personalização. Por outro lado, se a equipe do seu site é seriamente perigosa no Google Analytics, mas não entende o seu perfil de cliente ideal e os problemas de negócios que sua solução resolve, você pode ter dificuldades para desenvolver uma jornada e experiência do cliente eficazes. De acordo com a McKinsey, as organizações de marketing compostas por uma equipe de profissionais de marketing cerebrais oferecem melhores resultados de negócios, descobrindo que as empresas capazes de integrar dados e criatividade com sucesso aumentam suas receitas duas vezes mais que as empresas S&P 500.

Movimento estratégico nº 1: cultivar uma equipe de profissionais de marketing com o cérebro inteiro é uma jornada de aprendizado contínuo. Se o seu orçamento de marketing não incluir um item de linha para aprendizado e desenvolvimento para cada membro de sua equipe, vá ao CFO e adicione-o o mais rápido possível. Paralelamente, avalie a estrutura do seu programa de marketing atual e certifique-se de ter um conjunto diversificado de membros criativos e analíticos da equipe em parceria para cada iniciativa.

Para criar uma cultura de aprendizado constante, adote o modelo de aprendizado 70/20/10. Essa teoria aponta que apenas 10% do conhecimento que retemos acontece durante o tempo de aprendizagem estruturada. Vinte por cento ocorre quando aprendemos com os outros e os 70% restantes acontecem quando aprendemos com a experiência. Portanto, para aprimorar o desenvolvimento de habilidades em sua organização de uma forma que empolgue e envolva sua equipe, você precisa apoiar a prática contínua fora do treinamento estruturado para fazer as coisas durarem.

Coração - DEI come bitcoin no café da manhã

Embora eu tenha tentado muito entender o bitcoin, apesar de meus melhores esforços, tenho um conhecimento superficial, na melhor das hipóteses. Sei o suficiente para prever que as organizações que efetivamente operacionalizam a diversidade, o patrimônio e a inclusão (DEI) em todas as áreas de seus negócios terão um desempenho superior ao de todas as empresas de bitcoin nos próximos cinco anos. Como voz da empresa e defensor do cliente, o marketing deve assumir um papel de liderança nas iniciativas de DEI da sua empresa. Embora seja 100% a coisa certa a se fazer do ponto de vista social e humano, o DEI feito da maneira certa capacitará toda a sua organização a perceber novas oportunidades de crescimento e melhorar o desempenho dos negócios. Confira essas estatísticas do Gartner:

• 75% das organizações com equipes de tomada de decisão na linha de frente, refletindo uma cultura diversa e inclusiva, excederão suas metas financeiras.
• 40% dos americanos relatam que pesquisaram os esforços de DEI de uma marca antes de fazer uma compra e, desses, um quarto decidiu não fazer essa compra com base no que encontraram.
• Em 2055, os EUA terão uma população minoritária majoritária.

Movimento estratégico nº 2: O cultivo de uma organização de marketing diversificada e inclusiva começa com as pessoas de sua equipe. Diversidade impactante abrange gênero, raça, etnia, idade, orientação sexual, idade, origens, experiências e muito mais. Envolva seu Parceiro de Negócios de RH para recrutar intencionalmente um mix diversificado de talentos e, uma vez que eles estejam em sua equipe, tome medidas proativas para investir em seu desenvolvimento profissional, dê-lhes um lugar real à mesa e aproveite seus insights em toda a empresa. Além disso, dê uma olhada crítica em seu ecossistema de fornecedores - de agências e casas de produção a fornecedores de tecnologia de marketing. Como seus parceiros de negócios, eles são uma extensão de sua marca e suas práticas de negócios devem refletir seu compromisso com a DEI. Como líderes de marketing e administradores do propósito da marca, é nossa responsabilidade alavancar nosso poder e plataformas para afetar a mudança, dada a nossa capacidade única de influenciar contratações, gastos com mídia, partes interessadas internas e parcerias externas.

Mãos - O marketing ágil não é uma palavra da moda; é mainstream

Em uma pesquisa recente da Forrester e Agile Sherpas, a adoção do marketing Agile saltou 10 pontos percentuais em 2020, com 51 por cento dos entrevistados indicando que usam uma abordagem de marketing Agile para gerenciar o trabalho, incluindo levantamentos diários, um backlog, Sprints, um quadro kanban, etc. O mesmo estudo descobriu que dos 49% que não usam o Agile atualmente, 47% planejam implementá-lo e 59% planejam implementá-lo nos próximos 6 meses.

O marketing ágil agora é uma estratégia de marketing comprovadamente moderna para ajudar as organizações a se adaptarem às mudanças de prioridades, melhorar a produtividade e acelerar a entrega de campanhas e programas. A otimização da entrega da campanha é crítica para todas as organizações de marketing modernas, especialmente para dar vida às campanhas de e-mail. Na verdade, a maioria dos profissionais de marketing compartilhou esse sentimento conosco em nosso Relatório Anual sobre o Estado do Email. 50% dos profissionais de marketing disseram que otimizar o fluxo de trabalho de e-mail é uma prioridade e 60% das empresas têm 4 ou mais pessoas envolvidas na revisão e aprovação de e-mail, criando gargalos insustentáveis ​​que sufocam a velocidade operacional e a eficácia do marketing. Além dos ganhos de produtividade, os benefícios comerciais de uma prática de marketing ágil são difíceis de superar. A McKinsey calculou que mesmo as organizações de marketing mais experientes em digital tiveram um aumento de receita de 20 a 40 por cento ao mudar para o marketing ágil.

Movimento estratégico nº 3: antes de embarcar em uma jornada de marketing ágil, é importante primeiro entender o básico. Pequenos times de pessoas, chamados de squads, trabalham na mesma área e têm autoridade de tomada de decisão para executar tarefas altamente focadas. Organizar esquadrões em torno de objetivos específicos do cliente garante que todos na equipe estejam conectados ao cliente. Dar aos esquadrões KPIs claros, como um volume de novos clientes ou metas de receita específicas, garante que tudo seja medido e avaliado.

Escalonar o marketing Agile, entretanto, envolve mais do que nivelar um organograma ou estabelecer uma colaboração multifuncional. Os esquadrões precisam ter a participação de apoio de parceiros jurídicos, de TI, de finanças e, muitas vezes, de agências.

Assim como você depende de agências parceiras para dar suporte ao seu marketing digital, convém obter o suporte de especialistas em marketing ágil. Para ajudar a impulsionar sua iniciativa, consulte o Guia de início rápido de Agile Marketing da Agile Sherpas e aprenda mais sobre seus cursos básicos on-line para aprender o básico.

O ritmo das mudanças no mercado continua a acelerar, tornando-se o momento certo para transformar sua organização de marketing e estar pronto para o que vem por aí. Ao adotar novas práticas de marketing, você aproveitará todos os recursos do negócio para fornecer a melhor experiência para seus clientes e impulsionar o crescimento. Cumprir essa promessa requer uma nova abordagem e orienta o design de uma organização de marketing para o nosso tempo - uma que coloque as pessoas em primeiro lugar com suas lindas cabeças, corações e mãos como nosso verdadeiro norte.