A anatomia de um email de angariação de fundos bem-sucedido

O email marketing é uma das ferramentas de captação de recursos mais importantes que as organizações de impacto social usam.

É uma maneira barata de alcançar muitas pessoas a qualquer momento. É também uma maneira fácil de enviar apelos em massa. E com o clique de um botão, você pode direcionar os apoiadores diretamente para sua página de doação.

O problema é que, embora o e-mail seja um canal de comunicação poderoso, também é muito cheio e transitório.

Da mesma forma que um doador chega à sua página de doação, ele pode perder o interesse ou excluir a mensagem. As organizações sem fins lucrativos devem criar e-mails inteligentes e envolventes que seus apoiadores abrem, lêem e agem.

Neste post, vamos percorrer a mecânica e a anatomia de um e-mail de angariação de fundos bem-sucedido – desde a linha de assunto que chama a atenção até o apelo à ação que inspira o próximo passo.

Faça seus e-mails valerem a pena incorporando essas práticas recomendadas de marketing por e-mail.

Linhas de assunto que colam

Seu e-mail de angariação de fundos não pode ser bem-sucedido se o destinatário nunca o abrir. A linha de assunto é sua única chance de convencer os apoiadores a ler sua mensagem, então sua importância não pode ser exagerada.

As duas qualidades que você deve procurar ao escrever linhas de assunto são precisão e intriga .

Uma linha de assunto deve pertencer e ser informada pelo conteúdo do seu e-mail. O objetivo de uma linha de assunto é informar às pessoas sobre o que é o e-mail. Se sua linha de assunto não estiver relacionada à sua mensagem, o leitor pode se sentir confuso ou, pior ainda, enganado.

O elemento de intriga prende a atenção do leitor e faz com que ele queira ver mais. Uma pergunta ou declaração surpreendente são as principais maneiras pelas quais as organizações adicionam intriga às suas linhas de assunto.

Na primavera passada, a Pencils of Promise chegou aos apoiadores com a linha de assunto: Dia das Mães? Estamos protegendo você.

A estrutura de chamada e resposta da linha é um pouco fora do comum, mas as palavras finais são o que despertam o interesse do leitor. O leitor pode se perguntar: Eles me cobriram? O que isso significa?

Quando eles clicam e veem o e-mail inteiro, os assinantes descobrem que a Pencils of Promise está realizando uma campanha de arrecadação de fundos para o Dia das Mães e os doadores que doarem US$ 25 podem enviar à mãe um cartão exclusivo comemorando o presente. A organização também fez parceria com um serviço de entrega de flores para dar um desconto aos doadores. A linha de assunto prova um resumo preciso da mensagem.

Antes de enviar seu e-mail de angariação de fundos, faça um brainstorming de várias ideias de linha de assunto. Tente criar intriga enquanto representa com precisão seu e-mail.

Conteúdo conciso e matador

Uma vez que um leitor abre seu e-mail, isso significa que ele decidiu lhe dar a chance de dizer algo e incitá-lo a agir.

Mas lembre-se de que o leitor ainda tem o poder de abandonar ou excluir sua mensagem a qualquer momento. É por isso que o conteúdo do seu e-mail deve ser conciso e envolvente.

As organizações às vezes são tentadas a escrever longas explicações sobre o histórico e o propósito de sua campanha, mas um bloco de texto longo tem mais probabilidade de assustar os doadores do que inspirá-los a doar.

Atenha-se ao básico em seu e-mail de angariação de fundos, dizendo aos leitores

• Qual campanha ou programa você está promovendo
• Que impacto o presente deles terá
• Como ajudar

Diga aos seus apoiadores o que eles precisam saber e crie um link para oferecer informações adicionais. Alguns leitores podem querer fazer mais pesquisas e conhecer os detalhes desta campanha, mas não há necessidade de bombardear toda a sua lista de e-mail com essas informações.

Você também deve estar ciente do texto e do tom do seu e-mail. Livre-se de qualquer jargão com o qual um torcedor casual não esteja familiarizado. Em geral, os e-mails de angariação de fundos devem ser inclusivos e proativos.

Lembre-se da voz da sua organização ao redigir sua mensagem. Se sua voz for divertida, isso deve ser transferido para seus e-mails de angariação de fundos. Se a campanha exigir um tom mais sério, releia seu e-mail para ter certeza de que está tratando vítimas e doadores com respeito.

A última parte importante do conteúdo que seu e-mail de angariação de fundos deve incluir é um claro apelo à ação (CTA). É aqui que você pede explicitamente ao leitor para doar (ou para criar uma página de angariação de fundos ponto a ponto).

Um botão de cores vivas, como o do e-mail da Heifer International, é ideal porque chama a atenção do leitor e é fácil de clicar, mesmo se você estiver usando uma tela sensível ao toque.

Você pode usar um CTA simples como “Doar” ou personalizar o idioma para refletir sua campanha. Uma organização que está arrecadando fundos para fornecer vacinas contra uma doença mortal pode usar um CTA como este.

Os botões de CTA devem ser grandes o suficiente para se destacarem sem sobrecarregar a página.

O design faz a diferença

Embora geralmente pensemos em um e-mail como algo que escrevemos, o design e as imagens são tão importantes quanto o texto. A aparência do seu e-mail tem um grande efeito em quanto tempo os leitores o olham e se eles clicam no seu CTA.

Algumas regras básicas para design de email são:

• Marque a mensagem – Inclua o logotipo e/ou cores da sua organização para dar uma sensação de profissionalismo e personalidade.
• Formatar texto para leitores – Se o texto em seu e-mail não for legível, os destinatários não se incomodarão em lê-lo, muito menos doar. Use uma fonte simples e mantenha o tamanho do corpo do texto em cerca de 14 a 16 pixels.
• Inclua uma imagem – Uma imagem poderosa pode inspirar um leitor a agir. Não exagere, no entanto. A maioria dos e-mails ficará melhor com uma imagem de alta qualidade do seu trabalho.

O objetivo é tornar seu e-mail agradável aos olhos e fácil de ler. Assim como o conteúdo de sua mensagem, é uma boa ideia manter seu e-mail simples e claro.

Aproveitando ao máximo seus e-mails de angariação de fundos

A facilidade e a eficiência do e-mail o tornam uma ótima ferramenta de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos. Até agora, a maioria das organizações incorporou apelos por e-mail em sua estratégia de captação de recursos, mas muitas ainda precisam refinar sua abordagem.

Dê uma olhada em sua campanha de e-mail mais recente e pense em como você pode fazer melhorias.

Comece com uma linha de assunto intrigante para que os apoiadores cliquem. Mantenha suas mensagens claras e concisas e use o design para expressar sua marca, missão e apelo à ação.

Tem alguma dúvida que não abordamos? Deixe-nos saber nos comentários.

Sobre o autor: Allison é escritora e associada de marketing da Classy, ​​a plataforma de arrecadação de fundos que mais cresce no mundo para organizações de impacto social.