A batalha pelo varejo (ou por que a Amazon adquiriu a Whole Foods)

O varejo está em guerra. De um lado do campo de batalha estão as lojas históricas de tijolo e argamassa, construídas do zero para se tornarem titãs da indústria.

Por outro lado, os insurgentes do comércio eletrônico promovem preços baixos, maior conveniência e uma estratégia de marketing que prioriza o digital. Ambos lutam por aquele meio-termo precioso entre o físico e o digital. Mas quem será o vencedor?

Imagem do Walmart Corporate no Flickr, disponível via CC BY 2.0. A imagem foi editada.

Os porta-bandeiras desse choque de toda a indústria são dois dos maiores nomes do varejo: Amazon e Walmart.

Walmart é uma das marcas mais conhecidas nos Estados Unidos. Com quase 12.000 lojas em todo o mundo - operando em 28 países, incluindo os EUA, Canadá, México, Reino Unido e na América do Sul e Central. Eles são a maior empresa do mundo em receita (cerca de US $ 480 bilhões em 2016) e empregam cerca de 2 milhões de trabalhadores.

Embora seu acesso a produtos baratos de terceiros não seja próximo ao da Amazon, seu tamanho por si só os torna uma força a ser reconhecida. E, o que é crucial, eles têm algo que a Amazon deseja - uma rede de distribuição, permitindo que eles acessem clientes localmente e entreguem itens como mantimentos.

Enfrentando-os estão varejistas que priorizam o digital, como a Amazon. Começando como uma livraria online, a Amazon gradualmente diversificou-se em eletrônicos, roupas, brinquedos e móveis. Hoje, eles vendem de tudo, desde leitores eletrônicos a serviços de infraestrutura em nuvem.

Inicialmente, seu crescimento foi impulsionado por preços mais baixos e maior conveniência de compras remotas. No entanto, eles normalmente contam com centros de distribuição fora das grandes cidades, o que significa aumento de custos e complexidade ao longo da 'última milha' da jornada até o consumidor - limitando o escopo de certos produtos.

Ambos buscam o meio-termo valioso entre o físico e o digital - com uma experiência on-line atraente que ajuda a impulsionar as vendas off-line e vice-versa.

Claro, há uma grande desvantagem em tudo isso. Ele gerou a mala mais diabólica já testemunhada pela humanidade. Uma palavra tão bárbara que deve ser sussurrada baixinho, para não partir a terra em duas. Essa palavra é ... phygital .

Que Deus tenha misericórdia de nossas almas.

Ambas as empresas já reivindicaram a terra prometida

A aquisição do varejista online jet.com pelo Walmart por US $ 3 bilhões em junho foi uma clara declaração de intenções. Além de trazer uma marca de comércio eletrônico de sucesso para o grupo, a fusão viu o fundador da jet.com, Marc Lore, nomeado chefe do comércio eletrônico do Walmart nos Estados Unidos. O efeito foi significativo: as vendas de comércio eletrônico do Walmart aumentaram 63% no primeiro trimestre de 2017; evidências convincentes do potencial de sucesso com as mãos certas e o volante.

Imagem cortesia da Bloomberg

A Amazon, para não ficar atrás, comprou a mercearia de luxo Whole Foods apenas um mês depois por US $ 13,7 bilhões. Tem havido muita especulação sobre a estratégia final da Amazon nesta área. Francis Nicholas, Diretor Digital do Grupo da Nomad Foods, deu a ClickZ suas ideias sobre esta aquisição na eTail Europe no mês passado:

'[Amazon] agora poderia dizer' Eu tenho estoque agora em mais de 500 locais nos Estados Unidos '. Isso permite que eles implementem seus modelos Amazon Prime Now e Amazon Fresh; esse pode ser o verdadeiro ultimato. Ou pode ser: 'como podemos criar uma verdadeira solução multicanal como os caras do tijolo e cliques - Walmart etc?' Ou pode até ser um ângulo de jogo puro com o Amazon Go ... Acho que eles vão fazer muitos testes e usá-lo como seu hub para obter cobertura geográfica em todo o país. '

Os benefícios são claros

Uma coisa é certa: o digital e o físico têm um papel real a desempenhar na vida dos clientes. Para outros varejistas online que mudaram do comércio eletrônico para lojas físicas, ou vice-versa, os benefícios são claros.

Varejistas tradicionais como Target, Walgreen's e Neiman Marcus recentemente aumentaram suas ofertas digitais em um esforço para gerar receita adicional. A empresa farmacêutica Walgreen's tem se concentrado fortemente em dispositivos móveis - mais de 60% de seu tráfego é agora em smartphones e seus aplicativos móveis. Neste contexto, o mobile é utilizado como complemento das experiências na loja, com a aplicação a oferecer funcionalidades como transferência de receitas e recargas através da digitalização do seu telemóvel.

Para empresas de comércio eletrônico, os showrooms de produtos têm o potencial de oferecer os benefícios de uma loja física totalmente operacional por uma fração do preço, precisando de menos funcionários para manter e nenhum sistema de POS para gerenciar. A marca de moda masculina Bonobos adotou essa estratégia, abrindo 'Guideshops' onde os clientes podem vir e experimentar roupas, falar com uma assistente e solicitar produtos para sua casa.

Isso oferece enormes benefícios para o cliente - permitindo que eles garantam que as roupas que desejam pedir realmente caibam, obtenha conselhos de estilo grátis e obtenha um local para devolver as roupas indesejadas.

O site da Bonobos explica como funciona o sistema Guideshop

Uma estratégia alternativa para empresas de comércio eletrônico é simplesmente fazer a transição da proposta da marca online para uma loja física que realmente estoca produtos e permite que os clientes os comprem. A varejista de óculos Warby Parker adotou a abordagem, anunciando no início deste ano que abriria mais 25 lojas físicas nos EUA em 2017.

“Não acho que o varejo esteja morto. As experiências medíocres de varejo morreram ”, disse o CEO Neil Blumenthal em uma entrevista ao The Wall Street Journal .

Como será o futuro do varejo?

No curto a médio prazo, os varejistas tradicionais adotarão formas digitais de trabalho para ajudar a melhorar a eficiência de back-end, bem como a experiência do usuário de front-end - cortando custos e proporcionando uma experiência perfeita na loja.

Para varejistas de comércio eletrônico, o acesso aos dados conduzirá a maiores níveis de personalização - ajudando a resolver os problemas associados ao fato de os clientes não serem capazes de 'tocar e sentir' o produto.

Em última análise, esta é uma ótima notícia para os usuários. A experiência de varejo do futuro será simples, acessível e altamente personalizada. O que há para não gostar?