O caso para PPC criativo em vários idiomas

Para muitos anunciantes, as fronteiras comerciais se estendem muito além das fronteiras de seu país de origem. Depois de deixar a segurança do mercado primário, é provável que os anunciantes precisem explorar a cobertura de conta multilíngue.

Muitos anunciantes atacarão esta oportunidade de expansão seguindo um destes dois caminhos:

• Porta # 1: O “bastante perto”, executando campanhas inglesas duplicadas em um país estrangeiro.
• Porta # 2: O "traduza e ligue para um dia" veiculando anúncios e direcionando no idioma localizado.

Uma rápida olhada na visualização de idioma do Google revela a prevalência do inventário em inglês fora dos Estados Unidos. Isso dá suporte para os anunciantes que optam pela porta nº 1 aqui. O simples fato, entretanto, é que há muitas nuances para aprender sobre o PPC internacional e muito disso começa com a linguagem. Quanto à porta nº 2, muitos anunciantes optarão pelo suporte apenas no idioma local para maximizar o alcance sem complicações no suporte multilíngue.

Hoje faremos o caso de que nem a porta # 1 nem a porta # 2 são suficientes. Para obter os melhores resultados, os esforços internacionais de PPC devem incluir campanhas em inglês e no idioma local.

Os esforços internacionais de PPC devem incluir campanhas em inglês e no idioma local. Clique para tweetar

O que é necessário para expandir a cobertura de idioma do PPC?

Acredito que haja três pré-requisitos antes de considerar o suporte a criativos multilíngues:

• Ativos de criativo e site
• Capacidade de gestão
• Valor demonstrado no mercado-alvo

Cada um desses componentes é bastante simples. Obviamente, os ativos do site, como uma página de destino no idioma de destino, são uma necessidade. Além disso, lembre-se de que adicionar suporte a idiomas adicionais também aumenta as complexidades de gerenciamento. Se estiver criando campanhas de pesquisa internacionais, você estará vasculhando os Relatórios de consulta de pesquisa com vários idiomas. Para o Facebook, você provavelmente terá comentários fora de sua língua nativa para verificar. Antes do lançamento, tenha uma estratégia clara para lidar com esses obstáculos - e não, o Google Translate sozinho definitivamente não é suficiente.

Por último, não expanda pela expansão. Dado que o tempo é uma mercadoria limitada, não persiga os ganhos de 0,01%. Comece com combinações de país e idioma apoiadas por análises externas que demonstrem potencial inexplorado. Embora os representantes do Google e os estudos de caso de marketing possam fornecer insights verticais, recomendo fazer uma análise interna incorporando mídias fora do PPC para identificar os mercados que já têm repercussão.

Por que você deve expandir sua cobertura de idioma PPC?

Em primeiro lugar, o suporte a vários idiomas é uma maneira incrível de aumentar seu público-alvo e entrar em mercados que de outra forma não seriam encontrados. Além de simplesmente estender o alcance, adicionar cobertura para o inglês e os principais idiomas localizados pode ter um grande impacto nos resultados financeiros. Conforme demonstrado pelos estudos de caso a seguir, a implementação bem-sucedida alcançará pelo menos uma de duas coisas: aumentar o volume no CPA atual ou diminuir o CPA no volume atual.

Aumente o volume no CPA atual

Para esta iniciativa, tínhamos um limite rígido de CPA no Facebook em um mercado internacional emergente. Para referência, o país é a Índia e a segmentação inicial de anúncios só podia suportar o inglês. O volume atingiu um limite máximo com a meta de CPA atual, independentemente da combinação de públicos-alvo semelhantes, de interesse e de remarketing que executamos.

Com as campanhas falhando em atingir os limites orçamentários diários, limitar a cobertura até esse ponto estava inegavelmente impactando nosso ROI final. Além disso, pesquisas demonstraram que os usuários da Internet na Índia confiam mais em conteúdos que não sejam em inglês. Para resolver isso, rotineiramente oferecemos suporte de anúncios em hindi no Facebook para o cliente. É compreensível que seja necessário muito tempo e esforço para produzir o criativo necessário. Uma vez lançados, os resultados foram extremamente impressionantes para as campanhas em hindi.

Em comparação com suas contrapartes em inglês, as campanhas em hindi geraram 75% mais volume com um CPA 61% menor. Curiosamente, a taxa de conversão aumentou mais de 36%, demonstrando uma conexão muito mais forte entre o criativo e o público-alvo. Depois de lançar essas campanhas, percebemos uma tendência interessante em nossos esforços de inglês também.

Após o lançamento das campanhas em hindi, a cobertura em inglês também melhorou. O CPA caiu cerca de 28%, enquanto a taxa de conversão aumentou 13%. Nesse cenário, tendo a atribuir a flutuação a um aumento de dados e volume, ajudando o algoritmo do Facebook a otimizar melhor sua entrega.

Diminuir CPA no volume atual

No outro lado da moeda está um projeto projetado para manter o volume consistente, mas gerar um CPA mais barato. Ao contrário do que foi dito acima, eu estava atingindo consistentemente as metas de gastos e de CPA de um determinado cliente global. Neste exemplo, estávamos executando a versão reversa do suporte a criativos detalhada acima. Por aqui, estivemos em três mercados internacionais ativos apenas no idioma local. Como tínhamos os ativos criativos, a capacidade de gerenciamento e o valor demonstrado, rapidamente gerei e lancei o suporte em inglês.

Uma análise inicial das mudanças relativas mostra resultados um tanto mistos. O suporte em inglês para a Alemanha foi 10,67% mais barato, enquanto a cobertura em inglês no México foi 26,87% mais eficiente. Já a Argentina viu um aumento de 27% nesses custos. Por que o apoio ao inglês foi menor na Alemanha e no México? Simplesmente porque estávamos procurando apenas um volume suplementar. O aumento da audiência potencial nos permitiu oferecer lances mais baratos em todas as campanhas, ao mesmo tempo em que cumpríamos todos os orçamentos-alvo. Dê uma olhada em como isso impactou o CPA geral:

Conforme demonstrado acima, o aumento no estoque fora do nosso idioma de destino principal levou a um aumento na eficiência em toda a conta. Como os gastos permaneceram estáveis, pudemos fazer lances menores no conteúdo legado.

Algumas advertências rápidas aqui para transparência total. Essa conta é a única que tem uma baixa barreira de entrada para o consumidor e a oferta de produtos é quase universal em necessidades. Essas são mudanças EXTREMAS no custo de aquisição que eu não anteciparia em contas que são mais nichos. Eu esperaria uma tendência direcional semelhante, mas mais conservadora em termos de porcentagem. Dito isso, expandir seus idiomas suportados pode melhorar inegavelmente a eficiência e o volume.

Conclusão

A escolha de se aventurar no suporte a contas em vários idiomas é uma mudança emocionante e arriscada. Nos últimos meses, vimos o interesse de clientes como foguete celeste. Pessoalmente, descobri um enorme valor ao testar essas iniciativas quando os ativos adequados, a capacidade de gerenciamento e a identificação geográfica são todos devidamente tratados. Sinta-se à vontade para atirar em mim qualquer pergunta ou discussão em @Will_Larcom no Twitter.

Foto da capa cortesia da Eltpics