O caso para orçamentos PPC flexíveis de tempo

Publicados: 2021-10-23

“Só queria que você soubesse que sua campanha tem um orçamento limitado. Você está atingindo seus objetivos, então pode muito bem aumentá-los! ”

Suponho que não sou o único que ouve isso de representantes de plataforma, executivos de contas e associados de vendas. Em um mundo perfeito, cada cliente tem um orçamento ilimitado restrito apenas pela escala máxima na qual o ROI permanece positivo. No mundo real, aquele não tão perfeito, os orçamentos costumam ser restritos devido a limitações legítimas de negócios, obstáculos contábeis e razões burocráticas.

Por outro lado, quando os orçamentos são flexíveis no tempo, os resultados financeiros do cliente têm mais probabilidade de ser impactados positivamente. Observei cinco áreas específicas em que essa configuração é extremamente benéfica:

  1. Flexibilidade com sazonalidade inconsistente
  2. Oportunidade de fim de mês
  3. Capilização em mudanças inesperadas de tráfego
  4. Evitando usar ou perder ineficiências
  5. Mais espaço para erro

No passado, eu simplesmente aceitava que orçamentos mensais específicos eram a única opção para meus clientes. Mas, dado que o planejamento orçamentário do próximo ano aumentará rapidamente, eu encorajo todos os que trabalham sob esse conjunto de restrições a conversarem sobre os benefícios do orçamento aberto.

Flexibilidade com sazonalidade inconsistente

Estou assumindo que a maior parte do público do PPC Hero não é estranho ao Finding Seasonality In PPC Accounts. Um gerente experiente freqüentemente empregará tendências YoY para prever corretamente onde a melhor oportunidade se apresenta. Mesmo os mais habilidosos nessa análise, entretanto, não são videntes e, portanto, previsões de orçamento menores que o ideal são comuns. Quando a sazonalidade não se alinha com os anos anteriores, os orçamentos se tornarão mais ineficientes se permanecerem restritos aos parâmetros mensais.

Certas tendências sazonais, como compras de fim de ano, são bastante confiáveis, mas os setores afetados pelo clima, como viagens ou trocas de ingressos para esportes, podem observar flutuações consideráveis ​​na demanda a cada ano. Definir orçamentos com uma alocação anual, ou mesmo trimestral, permite uma abordagem muito mais reativa quando a sazonalidade se torna imprevisível.

Oportunidade de fim de mês

O gerenciamento de orçamento típico exige uma distribuição relativamente uniforme dos gastos por dia ao longo do mês. Ocorrem exceções, como o uso de programações de lances mensais, mas a maioria dos anunciantes segue em direção a um único limite mensal. Por causa disso, frequentemente encontro diminuição da competição nos momentos finais de cada mês. Ou porque o algoritmo da plataforma fez um orçamento antecipado ou porque o anunciante simplesmente encontrou a oportunidade e capitalizou no início do mês.

Independentemente disso, os limites diários são reduzidos para aqueles sem flexibilidade de orçamento, enquanto os anunciantes restantes podem tirar proveito de um leilão um pouco menos congestionado. Abaixo está um exemplo de uma conta em que todos os outros fatores externos para picos de tráfego foram descartados, mas um grande aumento no tráfego ocorreu sem alteração de lance. Resumindo, não permita que restrições de orçamento mensal o impeçam de oportunidades de alto ROI.

Capitalização em mudanças inesperadas de tráfego

Outro grande benefício dos orçamentos de gastos flexíveis vem do uso de limites diários bem acima da taxa esperada. Pessoalmente, sinto que o temido status “limitado pelo orçamento” deve ser evitado sempre que possível. Certas indústrias podem ser excluídas, nas quais você precisa fazer lances altos para até mesmo estar no conselho, então, uma vez no SERP, você pode gastar até que as vacas voltem para casa. Mas, para a maioria das outras áreas, o gasto diário deve ser controlado de forma mais direta por lances eficientes do que por limites de orçamento. Se você está tendo problemas com isso, dê uma olhada neste meio Surefire semi-antigo, mas superválido, de maximizar uma campanha limitada pelo orçamento.

Para contas para as quais tenho lances realmente marcados, aquelas em que vejo gastos diários e CPC consistentes, geralmente estendo meu orçamento máximo consideravelmente. No exemplo abaixo, as impressões de uma determinada campanha foram bastante consistentes durante todo o mês. Devido a uma mudança inesperada no cenário da concorrência, um momento de grande oportunidade se apresentou. Como meus lances não mudaram, meus altos limites de orçamento permitiram a maximização de conversões de baixo CPA durante aquele dia. Graças aos orçamentos de longo prazo, posso distribuir esse aumento no orçamento diário por um prazo mais longo, em vez de desacelerar repentinamente no restante do mês.

Evita as ineficiências do tipo “Use ou perca”

Para referência sobre o que é uma política “Use or Lose It”, reveja esta lição importante do The Office.

Claro, o objetivo é sempre esgotar todo o orçamento de um cliente, dentro do prazo adequado, com os KPIs adequados. Quando isso parece que não vai acontecer, no entanto, práticas ineficientes podem ocorrer. Seja essa uma orientação do cliente para gastar rapidamente a fim de evitar uma redução no orçamento no próximo ano ou uma tentativa de uma agência menos que ética de espremer cada dólar gasto. A questão é que orçamentos flexíveis removem o incentivo para táticas irresponsáveis ​​de sinal verde.

Mais espaço para erro

Por último, um orçamento flexível simplesmente oferece mais espaço para erros. As plataformas SEM são um ambiente dinâmico, impactado significativamente por inúmeras variáveis, incluindo tendências do usuário, economia, políticas políticas, recursos da plataforma e muito mais. Orçamentos pré-determinados para um único mês bem antes que a realidade chegue ignoram esse fato. No caso de acontecer o inesperado, a flexibilidade do departamento de contabilidade certamente ajudará a equipe de marketing na busca pelos melhores resultados financeiros.

Conclusão

Admito prontamente que orçamentos de PPC flexíveis simplesmente não são uma opção para muitos clientes. Aqueles que mantêm essa liberdade, no entanto, irão capitalizar na sazonalidade inconsistente, oportunidade de fim de mês, picos de tráfego inesperados, falta de incentivos do tipo “use ou perca” e uma margem de erro maior. Independentemente disso, aqueles com e sem flexibilidade podem se beneficiar ao aprender como usar o Excel Solver para melhorar seu orçamento.

Imagem da capa cortesia de Glenda Alvarez