Os desafios da atribuição: Qual canal produz o maior ROI?

O caminho dos consumidores até a compra tem se tornado cada vez mais complexo, com a grande maioria dos caminhos até a conversão ocorrendo em várias sessões e vários canais de marketing. Então, como você pode atribuir valor efetivamente a cada canal?

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Medir a eficácia dos canais de marketing sempre foi uma necessidade. Mas com o surgimento do marketing multicanal - e a divisão crescente entre mídia online, offline, ganha e paga - agora é ainda mais difícil rastrear a jornada completa de um consumidor.

Muitas empresas são essencialmente cegas ao marketing, incapazes de responder à pergunta: qual canal produz o maior ROI?

Considere o número de canais de marketing digital que a maioria das marcas usa: pesquisa orgânica, pesquisa paga, referência, mídia social, marketing por e-mail ... e você pode começar a imaginar as várias maneiras pelas quais os consumidores podem concluir uma compra.

Veja, por exemplo, o cliente A, que deseja comprar maquiagem.

• Ela pesquisa por 'bronzer' no Google. Sua marca aparece primeiro (cortesia de sua campanha PPC), e ela clica e navega em seu site, acabando por decidir não comprar. Essa ação constitui a primeira exposição do consumidor A à sua marca.
• Por causa disso, alguns dias depois, um anúncio direcionado do Facebook aparece em seu feed de notícias, no qual, novamente, ela clica para navegar em seu site, até mesmo adicionando produtos ao carrinho, mas decide não comprar.
• Por fim, ela entra em seu site por meio de uma pesquisa direta e compra seus produtos.

Aqui, vemos três pontos de contato no caminho desse cliente até a compra. Mas quem é o responsável final por sua decisão de finalmente comprar?

E, em um sentido monetário, qual desses pontos de contato podemos considerar que mais vale o dinheiro que foi gasto nisso?

Alguns podem argumentar que o PPC é inútil porque não levou a uma compra imediata, enquanto outros (particularmente o Google AdWords) argumentarão que gastar dinheiro nesta fase é vital para aumentar o conhecimento da marca.

Então, como as empresas podem descobrir a resposta certa?

Por que usar um modelo de atribuição?

Quando feito da maneira certa, a modelagem de atribuição pode fornecer informações holísticas e precisas sobre o retorno financeiro que suas atividades estão proporcionando - permitindo que você ajuste o que está fazendo e utilize seu orçamento de forma eficaz para agregar mais valor a seus negócios e clientes.

No entanto, muitos dos modelos de atribuição out-of-the-box atuais não permitem que você consiga isso. Vamos dar uma olhada em alguns desses modelos padrão, para que possamos entender onde eles caem.

Para manter a diversão, vamos usar o futebol como analogia para comparar os diferentes tipos de atribuição.

Último Clique : Este modelo atribui 100% do gol ao último jogador que interagiu com a bola.

Portanto, o Jogador F obtém 100% do valor.

Primeiro Clique: Este modelo atribui 100% do gol ao primeiro jogador que interagir com a bola.

Portanto, o Jogador A obtém 100% do valor.

Redução do tempo : Os jogadores que tocaram a bola por último recebem a maior quantidade de crédito atribuída a eles, enquanto os jogadores mais recuados recebem valores menores.

Por exemplo, o jogador A obtém 2,5% do valor, B obtém 4,5%, C recebe 8%, D obtém 10% , E obtém 25% e o jogador F obtém 50% do valor atribuído a eles.

Linear : Este modelo dá atribuição igual a cada jogador no caminho para o gol, ou seja, cada jogador que interagiu com a bola recebe o mesmo crédito.

Por exemplo, todos os jogadores recebem 0,16% do crédito pelo gol.

Com base na posição: O primeiro e o último jogadores (A e F) são creditados com 40% do gol, e todos os outros jogadores (B, C, D e E) compartilham os 20% restantes .

Esses vários modelos desconsideram o fato de que um jogo é feito de milhares de toques, e que só podemos entender o valor de cada jogador questionando o que acontece com todos os outros jogadores quando os eliminamos.

É o relacionamento entre os jogadores que é fundamental, não necessariamente um jogador individual.

Apresentando a atribuição multicanal baseada em dados

A atribuição multicanal é a compreensão do valor da vida do cliente por meio de análises “não-lineares” - vários dispositivos, não lineares e online e offline.

Ao identificar um conjunto de eventos de usuário exclusivos que contribuem de alguma maneira para uma conversão, este modelo atribui o valor real e o custo a cada um desses eventos. Isso significa que você é capaz de compreender verdadeiramente a receita gerada por canais individuais e, subsequentemente, entender se eles são eficazes em termos de custos.

É essa capacidade de se aprofundar nos detalhes granulares que torna a atribuição de vários canais tão impressionante. Ao fazer isso, você obtém um verdadeiro reflexo de seus custos e receitas; em vez de depender da medida proxy de como seus canais de marketing estão realizando que os modelos de atribuição prontos para uso oferecem.

Assim, em um jogo de futebol, um modelo de atribuição multicanal leva em consideração a relação entre cada jogador e como cada um contribuiu para o gol final. Também pode ser responsável por quaisquer influências off-line na equipe, como a estratégia escolhida pelo gerente ou o financiamento da equipe.

E, no caso do cliente A, a atribuição multicanal levará em consideração a relação entre os três pontos de contato e atribuirá a receita de acordo.

Compreendendo o efeito indireto

Quando comparamos a atribuição multicanal baseada em dados a coisas como a atribuição do primeiro e último clique, fica claro que os modelos prontos para uso atuais não fornecem nem de longe a quantidade de informações que as empresas precisam ao tomar decisões sobre seus canais de marketing.

Com esse nível de detalhe granular, a modelagem de atribuição multicanal permite que os profissionais de marketing realmente entendam o efeito indireto que cada um de seus canais tem sobre os outros. Qualquer outra coisa é tomar decisões sobre a totalidade de uma campanha de marketing ou orçamento, usando informações de apenas uma pequena parte dela.

Se você alterasse sua campanha de PPC, como isso afetaria a busca natural do cliente A e a decisão de compra? Se você tirasse Ronaldo de campo, quantos gols seu time marcaria?

Um estudo de 2011 realizado pela Forrester e iProspect ilustrou que os consumidores que veem os anúncios gráficos de uma marca são mais propensos a pesquisar essa marca e / ou categoria depois.

A maioria dos profissionais de marketing está ciente de que a publicidade gráfica é melhor para o reconhecimento da marca do que para conversões diretas, mas seu modelo de atribuição reflete totalmente essa realidade?

É realmente apenas olhando para uma situação - seja uma partida de futebol ou o caminho do consumidor até a compra - de uma forma multicanal que você começará a obter uma compreensão granular de como os clientes estão progredindo por meio de seus jornada do dispositivo.

Ele enfatiza a interação entre os canais, em vez de escolher uma medida arbitrária de crédito.

Um modelo de atribuição multicanal pode ajudar os profissionais de marketing a evitar consertar coisas que não estão quebradas e, em vez disso, focar sua atenção naquelas que estão.

Ele permite que eles identifiquem em quais canais estão desperdiçando dinheiro, em quais estão empurrando os clientes pelo funil de compra e onde seu orçamento pode ser redistribuído para otimizar as taxas de conversão.

Esta é a Parte 1 de uma série de três artigos sobre o uso de atribuição baseada em dados em suas campanhas de marketing. Leia as próximas parcelas:

• As 7 principais barreiras à atribuição e como superá-las
• O que você precisa saber sobre como obter um modelo de atribuição baseado em dados

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