O plano completo da Amazon: 7 etapas para o sucesso

Ter sucesso na Amazon não significa apenas otimizar listas de produtos ou executar campanhas de PPC de baixo ACoS. Você precisa de um processo completo de pesquisa, lançamento, otimização e expansão. Essas 7 etapas descrevem todo o processo para lançar uma marca na Amazon.

1. Pesquisa de mercado
2. Pesquisa de Produto
3. Otimização de Produto
4. Loja de marca
5. Descoberta
6. Refinamento
7. Expansão

Etapa 1 - Pesquisa de Mercado

Em primeiro lugar, você precisa desenvolver uma estratégia. A pesquisa de mercado é a primeira fase e servirá de base para toda a sua abordagem na Amazon.

Posicionamento

Onde a marca se encaixa no mercado? É um produto essencial ou não essencial? É luxuoso ou acessível? Quais são os principais elementos da marca que você precisa transmitir aos clientes?

Mercado alvo

A quem esta marca deve atrair? Quais são as tendências mais amplas no comportamento de compra desse segmento?

Concorrentes

Quantos são? Até que ponto eles estão estabelecidos? Qual é o preço de referência? Eles são principalmente vendedores ou vendedores? Quais estão usando anúncios pagos?

Elegibilidade principal

Prime é o padrão para sua categoria ou a maioria dos comerciantes são atendidos? Você poderia ganhar uma vantagem ao tornar os produtos Prime elegíveis?

As respostas a estas perguntas irão informar os próximos passos abaixo, em particular a sua otimização de produto, Conteúdo A + e loja da marca. A partir dessa pesquisa, você pode encontrar categorias com menores barreiras de entrada ou tendências de comportamento do cliente que levam ao reposicionamento de um produto.

Etapa 2 - Pesquisa de produto

Esta etapa se concentra em palavras-chave, benefícios, recursos e pontos de atrito. Informa a otimização mais específica do produto.

Para recursos, benefícios e pontos de atrito, uma das melhores maneiras de identificá-los e priorizá-los é fazer uma análise crítica. A mineração de avaliações analisa as avaliações e as perguntas e respostas de seus próprios produtos e dos concorrentes. O que os clientes amam, o que eles odeiam e do que não têm certeza?

Palavras-chave

Alguns serão óbvios e aparecerão naturalmente em seu conteúdo. Para encontrar outros termos, costumo usar ferramentas como o Sonar e o Brand Analytics da Amazon. Ambos são gratuitos, embora o Brand Analytics exija acesso ao fornecedor ou à central de vendas. Você deseja identificar suas principais palavras-chave, sinônimos e termos relacionados.

Recursos

As especificações e funções. Para produtos técnicos, os fatos frios e concretos são mais importantes. O elemento de pesquisa está determinando quais recursos devem ser exibidos com mais destaque. Você pode encontrar isso nas perguntas e respostas. Quais são as perguntas mais frequentes?

Benefícios

O que os recursos oferecem ao cliente. Se a alta contagem de fios de uma folha é a característica, o conforto é o benefício. Aqui, você deseja examinar as avaliações positivas para identificar o que o cliente realmente deseja do seu produto.

Pontos de Fricção

Identificar o que atrapalha uma compra pode ser um pouco mais complicado. Quem não comprar não vai deixar um comentário. As perguntas e respostas são um recurso valioso, assim como as análises negativas. Eles podem mostrar o que precisa ser abordado antes da compra em seu conteúdo para garantir uma jornada tranquila do cliente.

Uma vez que essa pesquisa é feita, você combina tudo junto com seu posicionamento e mensagem para o público-alvo para criar o conteúdo do seu produto e loja de marca nas etapas 3 e 4.

Etapa 3 - Otimização do produto

O estágio inicial da otimização do produto está ficando 'pronto para o varejo'.

• O título fornece clareza, inclui as palavras-chave e recursos mais relevantes
• Os marcadores incluem os recursos e benefícios mais relevantes
• As descrições fornecem uma visão geral completa do produto
• Palavras-chave de back-end incluem todas as outras palavras-chave (sem duplicação)
• Dados do produto tão completos quanto possível
• A imagem principal está em conformidade com a política e de alta qualidade
• 5+ imagens adicionais de alta qualidade
• Conteúdo A +
• Mais de 15 avaliações
• Avaliação média de 3,5 estrelas ou melhor

Criar seus títulos, marcadores e descrições é simples se você tiver seguido as etapas 1 e 2. Certifique-se de que as palavras-chave, recursos, benefícios e pontos de atrito mais importantes sejam cobertos no título e nos marcadores, o resto na descrição e A + Contente. O algoritmo A9 não pondera palavras-chave com base em onde no seu conteúdo elas aparecem. Porém, observe que o conteúdo A + não é indexado.

A política para a imagem principal é rígida, portanto, concentre-se em fornecer clareza. Você deseja mostrar claramente o produto vendido, e apenas esse produto. Imagens adicionais podem mostrar a funcionalidade e incluir imagens de estilo de vida para ajudar a dar o contexto do produto. Fornecer uma imagem com uma escala de tamanho geralmente é útil para os clientes.

As avaliações e classificações são um pouco mais complicadas. Para obter avaliações rapidamente, você pode inscrever produtos no programa Vine ou no programa Early Reviewer.

Etapa 4 - Loja de marca

A loja da marca funciona como seu próprio site na Amazon e oferece a oportunidade de mostrar sua marca e uma gama completa de produtos. Também é usado como página de destino para seus anúncios de marca patrocinada. Quais elementos-chave da marca precisam ser incluídos? Qual mensagem será mais atraente para o seu público-alvo?

A estrutura da loja de sua marca pode seguir categorias de produtos ou pode ser estruturada por propósito. Produtos diferentes se adaptam a estruturas diferentes; uma maneira de ser mais orientado por dados é observar o comportamento de pesquisa do usuário.

Se você vendeu laptops, por exemplo, poderá descobrir que, em vez de pesquisar modelos, verá pesquisas por 'laptops para alunos' e 'laptops para jogos'. Você pode criar páginas para cada um desses diferentes casos de uso, dando à sua loja um design mais intuitivo, imitando a maneira como as pessoas estão procurando por elas. Isso é duplamente eficaz porque, quando você as usa como páginas de destino para marcas patrocinadas, elas já correspondem aos temas de palavras-chave.

Durante todo o tempo, mantenha a imagem e o posicionamento da marca. A loja da marca é um dos poucos lugares na Amazon que você tem informações completas sobre como os produtos são exibidos, não perca a oportunidade.

Etapa 5 - Descoberta

Marcadores de integridade da conta

Conteúdo: pronto para varejo
Volume de vendas: crescimento explosivo
ACoS: Alto
Segmentação: Automático direciona a maioria do tráfego
Receita: PPC é responsável por 75% + das vendas totais

Agora que seus produtos estão prontos, você precisa criar uma estrutura de campanha para Amazon Advertising.

Para sua estrutura inicial, existem algumas considerações. Se seus produtos se enquadram perfeitamente em suas próprias categorias e subcategorias diferentes, essa é uma boa estrutura para começar. Por exemplo, jaquetas, jeans e camisas.

Mas se todos os seus produtos são muito semelhantes, digamos, uma variedade de gins boutique em sabores diferentes, você deveria apenas criar uma campanha 'todos os produtos'?

Se você espera que todos os produtos sejam exibidos para consultas de pesquisa muito semelhantes, é razoável anunciá-los todos juntos inicialmente. Os dados serão acumulados mais rapidamente no nível do termo de pesquisa e a identificação de termos de pesquisa produtivos para segmentação manual é o foco desta fase. Você sempre pode segmentá-los no estágio de refinamento.

Se, no entanto, cada produto for exibido para consultas distintas, talvez você precise ir tão longe quanto as campanhas de um único produto. Se você vende cartões de felicitações, por exemplo, um cartão de aniversário, cartão de melhora logo e cartão de aniversário será exibido para pesquisas muito diferentes.

Em qualquer caso, considere o provável volume de pesquisa. Se sua estrutura for muito granular, os dados no nível do termo de pesquisa serão dispersos e será difícil encontrar alvos manuais. Isso levará a uma dependência de longo prazo de campanhas automáticas, retardando todo o processo.

Depois de decidir sua estrutura, crie uma campanha de Produtos Patrocinados usando a segmentação automática por segmento. Este é o seu farm de palavras-chave, do qual você coletará alvos manuais.

Conforme as campanhas começam a converter, você começa a adicionar os termos de pesquisa de conversão (palavras-chave e ASINs) à campanha manual relevante. Isso é chamado de 'The Grind'. Para mim, qualquer termo de pesquisa / ASIN que converte duas vezes vale a pena isolar e testar como um destino de anúncio manual. Evangelistas de importância estatística podem discordar, mas nos estágios iniciais você deseja desenvolver sua estrutura rapidamente. Palavras-chave que acabam sendo maravilhas de um hit podem ser facilmente pausadas mais tarde na linha.

O foco desta fase certamente está nos Anúncios de Produtos Patrocinados, mas não desconsidere as Marcas Patrocinadas. O que realmente buscamos nos estágios iniciais, porém, é um rápido crescimento no tráfego e nas vendas, para os quais os SPAs são geralmente mais eficazes.

Etapa 6 - Refinamento

Marcadores de integridade da conta

Conteúdo: Adicionando palavras-chave
Volume de vendas: crescendo rapidamente
ACoS: diminuindo, ainda um pouco acima do ideal ACoS
Segmentação: Automático direciona a maior parte do tráfego, com um número crescente de campanhas manuais
Receita: PPC é responsável por <75% das vendas totais

Durante o primeiro mês ou mais de execução do seu farm de palavras-chave, você será capaz de começar a identificar as melhores palavras-chave / ASINs. Seu orçamento deve estar mudando progressivamente mais para as campanhas manuais.

No segundo mês, suas campanhas terão acumulado dados suficientes para começar a refinar sua estrutura. Agora você começa a considerar o ACoS mais, ao invés de apenas o volume.

O refinamento pode incluir:

• Alterações de lance
• Adicionar palavras-chave negativas
• Ajustando modificadores de posicionamento
• Alteração das configurações de lance dinâmico
• Pausando palavras-chave / categorias / ASINs que estão se mostrando ineficazes
• Pausando tipos de correspondência em campanhas automáticas
• Remover produtos de baixo desempenho das campanhas
• Segmentar ainda mais a estrutura da sua campanha

Você também deseja garantir que as palavras-chave provando ser as mais eficazes sejam apresentadas com destaque em seu conteúdo. É necessário um pouco mais de sutileza para encontrar um lugar apropriado para eles, no mínimo você deseja os termos em suas palavras-chave de back-end.

Etapa 7 - Expansão

Marcadores de integridade da conta

Conteúdo: apenas ajuste ocasional
Volume de vendas: crescendo continuamente
ACoS: Estável, no alvo
Segmentação: mistura refinada de metas manuais, automática para descoberta de palavras-chave
Receita: PPC é responsável por <50% das vendas totais, diminuindo para 20-30% ao longo do tempo

Após os primeiros meses de execução das campanhas, você deve ter uma estrutura clara de segmentação automática e manual desenvolvida, seu ACoS deve estar no alvo e a proporção das vendas do tráfego pago deve estar diminuindo.

Embora a descoberta e o refinamento de novas palavras-chave sejam um processo contínuo, você descobrirá que descobrirá novas palavras-chave em um ritmo mais lento após os primeiros meses. É nesse estágio que a expansão se torna um foco mais deliberado.

Isso pode assumir algumas formas diferentes.

Segmente palavras-chave mais amplas - SPA e SBA

O direcionamento automático faz isso ... automaticamente, mas você pode ter retirado a partida solta neste estágio para melhorar o ACoS, e não há direcionamento automático para SBAs. Você pode ampliar adicionando tipos de correspondência mais flexíveis, novas palavras-chave relacionadas à sua própria categoria ou categorias complementares. Se você estiver adicionando palavras-chave para categorias complementares, certifique-se de que as palavras-chave relevantes possam ser encontradas em seu conteúdo, pelo menos nas palavras-chave de back-end.

Categorias relacionadas ao alvo - SPA e SBA

Semelhante ao anterior, mas neste caso você alcança categorias relacionadas usando a segmentação de produto. Por exemplo, se você vende meias feitas especialmente para corredores de maratona, pode ter como alvo shorts de corrida, tênis de corrida e géis energéticos. Na minha experiência, refinar os alvos da categoria por faixas de preço ajuda a restringi-lo desde o início.

A combinação de dominação - SPA e SBA

Em vez de ampliar a segmentação, você pode expandir aumentando sua presença onde já tem um ponto de apoio. Para suas principais palavras-chave, duplique sua segmentação com SPA e SBA para maximizar sua presença nas páginas de resultados de pesquisa. Você também pode considerar relaxar a meta de ACoS em campanhas de baixo ACoS e permitir que elas estendam naturalmente seu alcance com o aumento do volume de tráfego.

Bem, aí está o processo completo para o crescimento de uma marca na Amazon. As 7 etapas se aplicam tão bem a contas negligenciadas quanto a contas novas, você pode até mesmo pular no meio do caminho. Mantenha sua estratégia em foco e se adapte ao longo do tempo, a Amazon não fica parada por muito tempo.