O Guia Completo: Melhores Práticas de Email Marketing

Conteúdo:

• Anatomia de um e-mail
  • Design de e-mail: uma visão geral
  • Como colocar os elementos do e-mail
  • Elaborando o conteúdo do seu e-mail
• Métricas e metas de e-mail
  • CTOR x CTR
  • Apple MPP – O impacto
• Como escrever linhas de assunto de e-mail
• Como criar CTAs eficazes
• A última palavra: teste de e-mail

Adivinha quantos e-mails foram enviados e recebidos em 2021? 320 bilhões. Sim está certo.

Se alguns desses e-mails vieram da sua empresa e não obtiveram os resultados esperados, este guia é para você.

O e-mail existe há mais tempo de todos os canais de marketing digital, antes das mídias sociais, mesmo antes dos anúncios gráficos.

Na verdade, a primeira campanha de marketing por e-mail remonta a 1978, quando uma empresa chamada Digital Equipment Corp. enviou um e-mail promocional em massa para 400 destinatários. Segundo a lenda, essa campanha de e-mail resultou em US$ 13 milhões em vendas, o que é um ROI bastante bom.

Muita coisa mudou desde então, mas o objetivo final do e-mail marketing continua o mesmo: cliques, conversões, vendas.

Vamos começar este guia de marketing por e-mail observando os diferentes elementos que compõem um e-mail e como fazer com que cada um deles funcione em conjunto e funcione para você.

Anatomia de um e-mail

Ao longo dos anos, você recebeu milhares de e-mails e abriu muitos deles, mas pode não ter tido tempo para considerar cada elemento do formato de e-mail e qual é a sua finalidade. Então aqui vai.

Quando um e-mail chega à caixa de entrada de um cliente, ele verá três coisas:

• O nome “De”: o nome do remetente ou o nome de uma empresa/marca
• Linha de assunto: o assunto do e-mail
• Pré-cabeçalho: uma introdução cativante para o e-mail

Esses três elementos são maneiras pelas quais o e-mail comunica sua mensagem inicial ao leitor.

Design de e-mail: uma visão geral

Quando o leitor clicar no e-mail e abri-lo, haverá vários elementos que ele verá. Aqui está uma lista de todos eles e como otimizá-los para ter o maior impacto:

• O nome e endereço de e-mail “De”: Esta é a sua 'assinatura' de abertura, identificando o leitor que está fazendo contato. Mantenha o nome “De” curto e facilmente reconhecível, para que o leitor se sinta confiante em você como remetente desde o início. Certifique-se de que o nome não tenha mais do que 25 caracteres para mantê-lo legível e não prejudicar a linha de assunto.
• Linha de assunto: esta é sua chance de brilhar e atrair o leitor para o assunto do e-mail. Observe o intervalo de corte móvel e mantenha suas linhas de assunto em 35 caracteres ou menos.
• Pré-cabeçalho: o texto do pré-cabeçalho só pode ser visualizado na caixa de entrada – assim que abrir o e-mail, o leitor não poderá mais vê-lo.
• Imagem de logotipo e banner: defina o cenário visualmente com um logotipo e uma imagem de marca.
• Texto do corpo do e-mail: Curto e doce funciona melhor; e-mails com menos de 20 linhas de cópia do corpo têm as taxas de cliques mais altas.
• CTA: Os e-mails de marketing sempre têm um objetivo; você não está apenas dizendo 'oi'. Adicione uma frase de chamariz clara no e-mail para incentivar o leitor a prosseguir.
• Rodapé: Inclua links de mídia social e outras maneiras pelas quais os leitores podem interagir com a marca.

Como colocar os elementos do e-mail

Você já ouviu falar da pirâmide invertida? É um método de redação usado por jornalistas para estruturar seus artigos de forma que as informações mais importantes e que chamam a atenção apareçam no topo do artigo.

Muitos profissionais de marketing usam o mesmo conceito para criar e-mails. O e-mail deve abrir com um título ou mensagem cativante, seguido de mais detalhes para explicá-lo melhor. O ponto inferior da pirâmide invertida deve apresentar o CTA, que informa ao leitor o que ele deve fazer a seguir com as informações que acabou de aprender no e-mail.

Esses três elementos da pirâmide invertida – título, detalhes de suporte e CTA – devem ser colocados de forma a permitir que o leitor entenda fácil e rapidamente o objetivo do e-mail e tome as medidas apropriadas.

Isso é especialmente importante para e-mails no celular. O tamanho de tela menor significa que todos os elementos do e-mail devem ser colocados juntos para que possam ser visualizados uns em relação aos outros e o fluxo do e-mail não seja perdido.

Elaborando o conteúdo do seu e-mail

Seja um blog, postagem de mídia social ou e-mail, o conteúdo deve ser significativo para o público para ser eficaz. Aqui estão algumas diretrizes sobre como criar um ótimo conteúdo especificamente para e-mails.

Seja relevante: sempre considere seus destinatários primeiro. Por que você está enviando este e-mail?

Aborda o que eles querem ou precisam? É relevante para seus pontos de dor ou problemas? Concentre-se menos em vender e mais no que o cliente quer ouvir. Envie e-mails que tocam as mentes e os corações do público-alvo, em vez de marcar as caixas internas da empresa.

Defina uma hierarquia de conteúdo: siga o conceito de pirâmide invertida discutido acima. Certifique-se de que seus leitores entendam do que se trata o e-mail – o quê, por que e como – depois de apenas olhar para ele. Essa é a rapidez com que você deseja que o destinatário internalize sua mensagem de e-mail. Certifique-se de que o conteúdo mais importante esteja no topo e que o conteúdo seja lógico e flua à medida que o e-mail continua.
Conte uma história: Uma grande história não precisa de um livro ou roteiro inteiro. O e-mail é um meio eficaz para apresentar uma narrativa empolgante ou interessante ao seu público-alvo. Por exemplo, um e-mail pode falar sobre as iniciativas sociais da marca, uma visão dos bastidores de como um produto é feito ou até mesmo a história de como a empresa nasceu ou o produto foi inventado. Pense em um gancho para atrair os leitores e, em seguida, concretizá-lo de maneira curta, nítida e convincente.

Métricas e metas de e-mail

Se não for medido, então nunca aconteceu. Esse também pode ser o lema de todo profissional de marketing digital hoje.

Como toda campanha ou atividade de marketing, o email marketing tem seu próprio conjunto de métricas e KPIs que mostram o desempenho de seus emails e onde você precisa melhorar.

Aqui estão as principais métricas de e-mail marketing de acordo com os gurus da Salesforce:

A taxa de abertura é provavelmente a métrica mais usada no email marketing. Ele indica o desempenho da sua linha de assunto e quantos leitores abriram o e-mail e se envolveram com ele de alguma forma.

No entanto, para obter mais precisão na medição da eficácia dos e-mails, você deve se concentrar no CTR (taxa de cliques – cliques gerados a partir do número total de e-mails entregues) e CTOR (taxa de cliques para abrir – cliques gerados a partir do número de e-mails abertos).

CTOR x CTR

CTR é uma medida simples da proporção de casos em que um link dentro do e-mail foi clicado, de todos os e-mails que foram entregues. Portanto, se você enviou 1.000 e-mails e houve 10 cliques, a CTR foi de 1%.

CTOR, ou Click to Open Rate, fornece mais contexto. Ele mede a proporção de vezes que um link foi clicado dentro de e-mails que foram abertos. Isso dá uma indicação do desempenho do conteúdo do próprio e-mail. O CTOR basicamente informa o quão atraente o conteúdo e o CTA no e-mail foram e a taxa na qual persuadiu as pessoas a clicar e agir. Este é o verdadeiro teste do conteúdo do seu e-mail.

Nota rápida: Mail Privacy Protection (MPP) da Apple

Desde setembro de 2021, os usuários do Apple Mail podem optar por não rastrear, para que os profissionais de marketing não possam mais acessar dados importantes sobre taxas de abertura. O Apple Mail é o cliente de e-mail mais popular, então isso tem um impacto enorme na maneira como os profissionais de marketing por e-mail trabalham.

Em particular, os profissionais de marketing não podem mais confiar nas métricas de taxa de abertura. No entanto, as restrições de privacidade não afetam o CTR e o CTOR, o que é uma boa notícia. Os profissionais de marketing ainda podem usar as taxas de cliques e as taxas de clique para abrir para entender se seus e-mails estão atraindo interesse e impulsionando a ação.

Como escrever linhas de assunto de e-mail

A linha de assunto é (literalmente!) a primeira impressão que seu e-mail causa, então faça valer a pena. Não é uma batalha fácil; afinal, 69% dos destinatários de e-mail marcam um e-mail como spam com base na linha de assunto.

Não há outra maneira de dizer: as linhas de assunto são essenciais para o sucesso de uma campanha de e-mail.

Aqui estão algumas dicas sobre como escrever linhas de assunto de e-mail eficazes que não o levarão à caixa de spam:

• Torne-o relevante: a linha de assunto deve estar de acordo com o conteúdo do e-mail e comunicar claramente o objetivo do e-mail.
• Mantenha-o curto: seja conciso e direto ao ponto. Apontar para cerca de 55 caracteres ou menos, pois linhas de assunto mais longas podem ser cortadas em alguns dispositivos.
• Use linguagem acionável: incentive o destinatário a realizar a ação desejada. Pode ser para baixar um guia eletrônico, agendar uma reunião ou preencher uma enquete.
• Um pouco de humor ajuda muito: o humor é muito atraente e envolvente. Se você puder adicionar um toque engraçado à sua linha de assunto, causará uma forte impressão.
• Personalize: considere usar o nome do destinatário ou outros detalhes pessoais na linha de assunto para tornar a mensagem mais relevante e envolvente.
• Torne-o urgente: colocar um período de tempo específico em sua linha de assunto pode ajudar a aumentar as taxas de abertura. O senso de urgência cria FOMO e desperta curiosidade.
• Faça perguntas: as perguntas iniciam conversas. Ao fazer uma pergunta em sua linha de assunto, você está convidando o destinatário a participar de uma conversa com você. Essa é uma ótima tática para criar confiança e aumentar as taxas de abertura. Outra tática é fazer uma pergunta respondida no e-mail, para que o leitor clique para saber a resposta. A recompensa está na ação!
• Teste e otimize: experimente diferentes linhas de assunto para ver o que funciona com seu público de e-mail. Use o teste A/B para comparar os resultados e escolher aquele com melhor desempenho.

Hacks de linha de assunto

Aqui estão algumas dicas rápidas e hacks que podem ajudar a aumentar o desempenho de suas linhas de assunto. Experimente-os com diferentes e-mails e veja se algum deles afeta suas taxas de abertura:

• Mostre uma prova prática: Por exemplo, “Faça X e Y vai acontecer”. Isso torna a promessa de que você está vendendo mais confiável.
• Pontos de exclamação: Crie buzz! Faça parecer emocionante! Mas não muito empolgante – um ou no máximo dois pontos de exclamação são suficientes.
• Emojis: As linhas de assunto com emojis têm taxas de abertura 56% maiores do que aquelas sem. Precisamos dizer mais?
• Números: por algum motivo, os números são sempre um vencedor em manchetes e linhas de assunto de e-mail também. Provavelmente porque exalam um senso de autoridade e oficialidade.
• Evite usar RE: ou FWD: Estes são um sinal claro de falsificação e também são apenas irritantes.

Cuidado com palavras de spam: lembra que 69% dos destinatários acham que um e-mail é spam? Isso provavelmente se deve ao uso de palavras que soam como spam, que você deve evitar a todo custo. Aqui está uma lista de palavras que são um grande não-não:

Fonte: Yesware

Como criar CTAs eficazes para seus e-mails

Se a linha de assunto é a primeira impressão do seu e-mail, o CTA (call to action) é o “bang” final com o qual você deseja terminar.

O CTA é um reflexo do objetivo do seu e-mail. Como mencionado anteriormente, todo e-mail deve ter um propósito claro – há algo que você deseja que aconteça. Você pode informar os clientes sobre uma oferta de desconto, promover um próximo evento ou informá-los de que sua loja estará fechada para os feriados. Seja o que for, você precisa deixar claro para o leitor. E se esse objetivo é que eles realizem uma ação, como se inscrever no evento ou baixar um cupom de desconto, você precisa deixar isso bem claro com seu CTA.

Como funciona o CTA por e-mail?

O objetivo de um CTA em um e-mail é levar o leitor a realizar uma ação. Portanto, os CTAs devem ser colocados onde você esperaria que o leitor perguntasse: “OK, o que devo fazer agora?” O CTA diz a eles exatamente o que fazer, que é – essencialmente – o que você quer que eles façam.

As pessoas são mais propensas a fazer as coisas se entenderem por que as estão fazendo. Na preparação para o CTA, a cópia do e-mail deve comunicar ao leitor o que fazer e por que deveria. Isso nem sempre é fácil, mas se você puder fazer isso, os destinatários estarão mais propensos a clicar no botão CTA e agir.

Como escrever um CTA

Antes de sentar para escrever um CTA, a coisa mais importante a se pensar é: qual é o objetivo do call to action?

É para criar uma lista de participantes em um webinar? Levar as pessoas a comprar um produto? Direcionar tráfego para seu blog?

Depois de conhecer o objetivo do CTA, você pode começar a escrevê-lo. Aqui estão algumas coisas a considerar:

• Tamanho do e-mail: grande parte do CTA a ser escrito dependerá do tamanho do próprio e-mail. Se for uma mensagem muito curta e nítida, um CTA é uma boa ideia. Ele deve ficar visível assim que abrirem o e-mail, sem a necessidade de rolar a página. Isso manterá o leitor focado na ação. Para e-mails mais longos ou mais narrativos por natureza, use vários CTAs. Dessa forma, mesmo que não leiam até o fim, eles ainda têm uma oportunidade clara de agir.
• Quantos CTAs: O que nos leva à pergunta: quantos CTAs você deve incluir em um e-mail? Um no final? Cinco espalhados por todo o e-mail? Os especialistas em e-mail da Omnisend fizeram uma análise de 229 milhões (!) E-mails da Black Friday-Cyber ​​Monday para tentar descobrir a resposta. Aqui está o que eles concluíram: Emails com 2 a 3 CTAs mostraram as melhores taxas de cliques. E-mails com mais de 3 CTAs obtiveram taxas de cliques mais baixas. Então você precisa ser assertivo com seus CTAs, mas não agressivo. Não seja tímido – peça ao leitor (mais de uma ou duas vezes) para agir, mas não insista. Mantenha seus CTAs em no máximo 3 por e-mail.
• Design e layout: os e-mails podem ser de texto simples ou projetados com um layout gráfico. Se o seu e-mail for longo e tiver muitos textos, torne-o visualmente atraente usando seções com títulos. A cor é uma ótima maneira de trazer interesse visual e contraste em seus e-mails. Se o seu e-mail apresenta vários produtos para comprar, cada um deve ter seu próprio CTA, em vez de um CTA vinculado à sua loja virtual.
• Comece e/ou termine com o CTA: Se fizer sentido com o layout e a cópia do seu e-mail, é uma boa ideia incluir um CTA no início e também no final. Se você tiver um banner no topo do seu e-mail, pode incluir o botão CTA lá. Caso contrário, pelo menos certifique-se de que esteja acima da dobra. Essa é uma boa ideia, especialmente quando a mensagem de e-mail é bastante direta e o motivo da ação é claro. Se a mensagem for mais complexa e o leitor precisar de uma explicação mais longa, recomenda-se um CTA no final. Dessa forma, o destinatário pode realizar a ação assim que ler o e-mail inteiro e entender do que se trata.
• Seja pessoal: com uma chamada à ação, você está efetivamente pedindo ao leitor para fazer algo que você acha que ele deveria fazer. É por isso que é uma boa ideia tornar o CTA o mais amigável e pessoal possível. As empresas geralmente gostam de usar CTAs como “Sim! Inscreva-me” ou “quero saber mais”. Isso coloca o imperativo nas mãos do leitor e o faz sentir que faz parte do que está acontecendo. Usar palavras como “você”, “eu” e “eu” é uma boa maneira de fazer isso acontecer.

Dicas rápidas para aperfeiçoar seus CTAs

• Facilite a visualização: use botões grandes, texto legível e cores fortes.
• Use linguagem ativa: O CTA deve direcionar o leitor com um imperativo – “Comece agora”, “Ganhe meu desconto”, etc.
• Primeira pessoa: De acordo com um estudo da Unbounce, quando um botão CTA foi alterado de segunda pessoa (“Iniciar seu teste gratuito”) para primeira pessoa (“Iniciar meu teste gratuito”), houve um aumento de 90% no CTR.
• Crie urgência: use palavras com tempo limitado para encorajar a ação imediata. Coisas como “Inscreva-se hoje” ou “A última vaga é minha” são boas maneiras de fazer isso.
• Escolha um CTA principal e deixe-o dominar: em um e-mail com vários CTAs, decida qual é a ação principal que você deseja que o leitor realize e destaque-a. Deve haver uma ação claramente dominante. Outros CTAs podem ser mais neutros e genéricos, como “Leia mais”.
• Curto e agradável: os CTAs geralmente aparecem como botões, portanto, a cópia do CTA naturalmente deve ser curta para caber. Mas mesmo um CTA que é um link de texto deve ser curto e claro. Mais do que isso, deve ser significativo. Por exemplo, se você estiver criando um link para uma postagem de blog que deseja que os destinatários leiam, não destaque o título da postagem do blog como o CTA – use um botão ou link de texto separado com um CTA curto e significativo, como “ Seja o primeiro a saber".
• Alinhe seu CTA com o assunto do e-mail: O CTA deve combinar com a mensagem e o espírito do e-mail. Defina a expectativa da ação que você deseja que os leitores realizem com o conteúdo do e-mail e, em seguida, dê o empurrão final no CTA.

Exemplos de CTA para diferentes tipos de email

Confira nosso resumo de exemplos de CTA que você pode usar para vários tipos de e-mails. Continue adicionando suas ideias a essas listas e crie uma 'biblioteca' de CTAs que você pode consultar.

A última palavra (que também é o começo): teste seus e-mails

O marketing por e-mail é sobre análise e otimização constantes para obter melhores resultados na próxima vez. Isso significa testar seus e-mails e medir os vários KPIs, como Open Rate (OR), Clickthrough Rate (CTR) e Click to Open Rate (CTOR), para garantir que seus e-mails estejam recebendo o engajamento que você deseja.

Como testar e-mails? A maneira mais fácil é com o teste A/B. O teste A/B envolve o envio do mesmo e-mail para dois grupos de destinatários, com cada versão de e-mail tendo um elemento diferente. Dessa forma, você pode comparar os KPIs de cada e-mail e ver qual teve melhor desempenho. Então, você pode usar os resultados para informar sua próxima campanha de e-mail.

Por exemplo, você pode testar duas linhas de assunto diferentes, ou dois botões CTA diferentes, ou até mesmo dois layouts de e-mail diferentes. Às vezes, o teste A/B produzirá resultados claros e você saberá se um determinado elemento realmente funciona ou não. Às vezes, os resultados não diferem muito entre os dois e-mails, então você saberá testar outra coisa. Lembre-se, porém, se sua lista de e-mail for grande, uma diferença de até 1% é enorme – pode significar centenas ou até milhares de aberturas ou cliques em seu e-mail.

Portanto, para concluir, teste, teste e teste seus e-mails novamente. E de novo! Esse é o ciclo interminável de otimização de e-mail.

A Última, Última Palavra: Automação de Marketing

Uma vez que você tenha os princípios do marketing por e-mail sob controle, a automação aumentará seus recursos e desempenho em vários níveis. A automação de marketing ajudará a simplificar o marketing digital e o marketing por e-mail, para que você obtenha mais de cada um.

Pronto para mergulhar no mundo da automação? Comece com este guia para iniciantes.