O custo da complexidade: o conselho consultivo do ClickZ discute as últimas tendências em martech

Na semana passada, nos reunimos com o conselho consultivo do ClickZ para discutir as últimas tendências, pontos problemáticos e previsões na transformação digital. Os membros do conselho consultivo incluem líderes importantes posicionados na vanguarda do marketing, publicidade e tecnologia.

Principais desafios para líderes de marketing

Houve consentimento unânime entre os membros do conselho consultivo sobre a tremenda mudança que a COVID teve nas operações digitais e no comportamento do consumidor.

Por exemplo, a taxa de penetração do comércio eletrônico cresceu de 16% para 27% em um período de oito semanas em 2020, contra um crescimento de seis a 16% em um período de dez anos antes do COVID.

Fonte: Forbes

“Isso indica mudanças sísmicas na forma como os consumidores compram os produtos”, explica um de nossos conselheiros. “Por exemplo, a categoria de alimentos explodiu com plataformas como Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online e, claro, Amazon.”

As diferentes plataformas e tecnologias que facilitam as compras online para os consumidores estão contribuindo para aumentar a confusão e a complexidade dos varejistas.

Devem vender diretamente em seu próprio site ou abrir uma loja na Amazon? Onde eles devem anunciar seus produtos (Google, Amazon, Walmart, todos os três)?

Outro membro comentou: “Em meio a essa explosão de mídia de varejo e a complexidade de comprar anúncios em muitas plataformas, estamos vendo jogadores da Martech emergirem para tentar resolver a confusão. Ficamos no meio, tentando descobrir como aproveitar essas plataformas à medida que iteram rapidamente suas várias ferramentas. ”

De uma perspectiva B2B, houve uma tremenda interrupção na forma como as organizações operam internamente, com uma grande parte da força de trabalho mudando para trabalhar em casa. Os eventos presenciais, uma ferramenta fundamental de geração de leads e incentivo para os profissionais de marketing B2B, foram cancelados em grande escala.

“Alguns dos principais canais que os profissionais de marketing B2B usam para atingir seu público evaporaram da noite para o dia”, explicou um membro do conselho. “Houve uma mudança gigantesca para o digital. Muitas empresas em setores como manufatura de saúde e serviços financeiros voltaram-se para a transformação digital muito mais rapidamente do que haviam planejado. ”

A transformação digital leva à fadiga digital

COVID-19 está forçando a aceleração da transformação digital e esse impulso está levando à fadiga digital. Eventos apenas online, como cúpulas virtuais, são menos eficazes do que no início da pandemia e tendem a lançar uma rede mais ampla em termos de leads no funil.

Um executivo observa: “Normalmente fazemos milhares de eventos por ano e agora estamos fazendo zero. Cancelamos nossa maior conferência este ano e reconstruímos uma experiência em dez semanas para envolver os clientes digitalmente. ”

A tecnologia que impulsiona esses eventos não atendeu à necessidade crescente de oferecer suporte a grandes eventos de forma envolvente.

“Do ponto de vista da tecnologia, a capacidade das plataformas de permitir o engajamento com milhares de clientes ou membros do público simplesmente não existe, e não acho que estará por muito tempo”, explica o mesmo executivo.

A mudança online está contribuindo para uma tendência existente dentro da tecnologia de marketing que agora é crítica - como as equipes de vendas e marketing começam a se alinhar e trabalhar juntas de forma mais eficaz, coordenando todas as atividades que fazem para obter o efeito máximo? Esse é um problema que não foi resolvido.

A necessidade de conectar os investimentos em tecnologia ao impacto nos negócios cresceu durante uma época em que os orçamentos são apertados e o futuro é caracterizado pela incerteza.

“Não há nada que impulsione a eficiência como um corte de 40% no orçamento”, disse um membro. “O lado negro da atribuição é o crédito - usar a atribuição para provar o valor de um investimento de marketing específico torna-se tóxico rapidamente porque você está tentando atribuir o motivo do sucesso de algo para você ou sua iniciativa, sem realmente entender seu impacto nos negócios.”

Outro membro concordou, enfatizando o problema de dados inerente à rápida transformação digital.

“Nos últimos seis meses, à medida que as empresas investiam mais no alcance por meio de canais digitais, elas perceberam rapidamente que tinham um problema de dados. Eles estavam usando fontes de dados de terceiros ou de terceiros e não estavam integrando, então eles bateram em uma parede e os dados começaram a se desintegrar. ”

Todos os membros do conselho consultivo concordaram que os dados são um ponto problemático relacionado à transformação digital e que a tecnologia é o que resolverá o problema dos dados. As questões então são: qual tecnologia e quem está qualificado para gerenciá-la?

Um objeto brilhante para governar todos eles

À medida que os participantes da Martech emergem para lidar com a mudança para o digital, as empresas são apanhadas no meio de uma explosão de complexidade, tentando descobrir a melhor forma de aproveitar a nova tecnologia com pouco tempo para planejar.

Independentemente de sua função ou setor de negócios, os especialistas com quem falamos citaram a complexidade dos dados como um de seus maiores desafios.

Entre as questões que eles precisam resolver estão a unificação de dados, a integração de novas ferramentas e tecnologias e as complexidades inerentes à implementação de mudanças em uma grande organização.

“Subjacente a tudo isso estão mudanças sociais massivas que alteram tudo o que costumávamos saber sobre como as coisas funcionam”, explica um vice-presidente de tecnologia. “É importante manter o foco no impacto nos negócios e no que agregará valor, e não se distrair com objetos brilhantes.”

Este último ponto introduziu outro desafio que as empresas enfrentam em torno dos dados - a questão da privacidade.

As empresas têm muitos dados sobre seus clientes. Quando eles embarcam na jornada de unificá-lo em uma plataforma, eles devem abordar as considerações éticas relacionadas à privacidade.

Alguns dos objetos brilhantes que os executivos de marketing são desenhados para envolver IA e aprendizado de máquina, por exemplo, ferramentas que monitoram a análise de texto inerente à mídia social.

Mas nem toda IA ​​é criada da mesma forma e os líderes em nosso painel têm a tarefa de discernir quais ferramentas podem cumprir sua promessa e quais são apenas bobagens.

Na outra extremidade do espectro estão grandes organizações com diretores digitais ou de tecnologia que incorporaram várias plataformas Martech em sua pilha de tecnologia.

“Muitos dos meus clientes acabam com grandes custos de marketing, mas a tecnologia não atende às suas necessidades”, explicou um dos membros do conselho consultivo.

“Eles podem ter Eloqua, Adobe Marketing Cloud e Pardot e estão pensando em incorporar o HubSpot. Mas o que eles realmente precisam fazer é dar um passo atrás e criar um modelo de dados do cliente, para que possam se beneficiar dessas tecnologias. ”

Resumindo, não existe uma plataforma ou tecnologia única para governar todos eles - nenhum objeto brilhante que consertará a complexidade introduzida pelo rápido início da transformação digital. Pelo menos ainda não.

O mestre dos bancos de dados

A transformação digital gera dados - dados do cliente, dados de compra, dados da concorrência, dados de vendas, dados de marketing e assim por diante. Organizar não apenas os dados, mas as plataformas inerentes à coleta, armazenamento, gerenciamento e unificação desses dados exige especialização.

Isso está levando a uma tendência e um ponto de dor para os líderes de marketing em todos os setores e organizações da indústria.

“As empresas precisam de pessoas com experiência em dados que estejam na vanguarda da tecnologia de marketing”, explicou um membro. “Precisamos de pessoas que entendam de privacidade de dados, fontes de dados e tecnologia de anúncios, mas é difícil encontrar essas pessoas. Eles estão em alta demanda agora. ”

Superar o desafio pode ser difícil para grandes organizações que não possuem a infraestrutura de tecnologia para gerenciar grandes quantidades de dados próprios e de terceiros, juntando-os para formar uma imagem completa de seus clientes. Isso é particularmente verdadeiro no varejo.

“Grandes varejistas que operam em diferentes áreas geográficas têm muitos níveis diferentes de maturidade em suas equipes de marketing, dependendo de onde operam”, explicou um executivo.

“Não se trata apenas de encontrar novos talentos, mas de aprender a tomar mais decisões com base em insights baseados em dados.”

O custo da complexidade

A complexidade custa dinheiro. Nosso conselho consultivo enfatizou o foco na simplificação, na otimização das peças essenciais da transformação digital - dados, integração de plataforma, talento e alinhamento de vendas e marketing.

Evite objetos brilhantes. Não compre tecnologia só porque alguém diz que você precisa e não espere que uma plataforma ou peça de tecnologia resolva todos os seus problemas.

Entenda o papel das pessoas no processo de transformação digital e coloque sua equipe em dia.

Crie uma estratégia de transformação digital / transformação de marketing / transformação de dados. Coloque alguém no comando - um campeão que entenda os dados e como conectar os pontos de uma forma que coloque a privacidade na equação.

“Não apenas seu mix de marketing está embaralhado”, diz um membro do conselho, “mas seu talento também precisa ser ajustado. Você não está fazendo as mesmas coisas que fez em 2019 e certamente não fará as mesmas coisas em 2021 que fez em 2020. Este é um ano de transição. É o ano em que a transformação do marketing foi acelerada em pelo menos cinco anos ou mais. ”