A diferença entre dados zero, primários e de terceiros

Sabemos – e até esperamos – que as marcas nos entendam e ofereçam experiências personalizadas. (E neste ponto, não é chato quando uma marca obviamente não nos “pega”?)

Embora tenhamos visto uma grande mudança de dados de terceiros para dados próprios nos últimos anos, a tendência mais recente agora depende dedados de terceiros .E, se usado corretamente, se tornará a fonte mais poderosa de informações do comprador.

Definições rápidas

Antes de nos aprofundarmos mais, vamos recapitular rapidamente as diferentes fontes de dados:

• Os dados de terceiros são obtidos ou adquiridos de uma fonte externa.Pense nas habilidades da Apple ou do Facebook de fornecer interesses demográficos ou outros com base nas informações coletadas desses sites. Os dadosnão são exclusivosda sua empresa, ou seja, qualquer pessoa pode ter acesso aos mesmos dados.

• Os dados primários são coletados por você.Você os coleta em seu site, aplicativo ou no próprio produto. Normalmente, os dados primários são dados comportamentais, como um usuário clicando em três telas diferentes — eles mostram como o usuário se envolve com diferentes experiências.

• Os dados de terceiros são coletados e compartilhados voluntariamente pelo usuário.Em vez de presumir que três cliques em telas diferentes mostram uma intenção de compra, pergunte diretamente ao usuário, como por meio de uma pesquisa.

Há tambémdados de terceiros , que são os dados primários de outra fonte.Pode ser um parceiro de negócios confiável que opta por compartilhar os dados com você ou os dados que você compra. Mas para esta discussão, vamos nos concentrar em dados de terceiros, primários e de terceiros.

Os dados de terceiros estão mais limitados do que nunca

Dados de terceiros costumavam reinar supremos. Era fácil confiar nos dados de gigantes da tecnologia como Google, Apple e Facebook – com acesso a centenas de milhões de usuários – para publicidade direcionada.

Mas isso mudou com o aumento do escrutínio sobre a privacidade. O GDPR foi implementado em 2018, mudando fundamentalmente como os indivíduos podem controlar o acesso aos seus dados na UE. A Apple introduziu opções de privacidade do usuário no iOS 14.5 e superior, onde os usuários podem escolher como seus dados são rastreados. E o Google anunciou sua intenção de eliminar os cookies de terceiros até o final de 2024.

Os profissionais de marketing perceberam quenão podemconfiar em dados de terceiros no futuro e que é melhor coletar os dados — de alguma forma — por conta própria.

Dados primários fazem suposições

Os dados primários podem variar de análises simples da web a análises aprofundadas de produtos que rastreiam cada etapa da jornada do usuário. Ele pode ser usado para redirecionamento, experiências personalizadas, encontrar aquele fator “pegajoso” e muito mais. Os dados de primeira potência impulsionam as experiências que esperamos - como as recomendações "Mais itens para explorar" da Netflix.

Os dados primários são muito mais profundos do que os dados de terceiros porque analisam o comportamento do usuário. Em vez de colocar os usuários em grupos com base nas características, os dados primários dependem do que os usuários fazem emseusite e emseuproduto. Eles gastam dois minutos olhando para uma página de produto? Eles provavelmente estão pensando em uma compra. Eles clicam em várias telas diferentes durante uma avaliação gratuita? Eles provavelmente estão tentando ver se é uma boa opção e talvez valha a pena uma assinatura paga.

A chave aqui é “provavelmente”. Os profissionais de marketing ainda precisam observar esses comportamentos e interpretar o que eles significam. Às vezes, a intenção é óbvia. Outras vezes, é especulação.

Os dados podem ficar muito complicados, muito rápidos – principalmente na jornada de compra B2B.

Dados de terceiros mostram verdadeiramente a intenção do comprador

Ultimamente, temos falado muito sobre o futuro do SEO e uma estratégia de marketing baseada em intenção. Reunir e utilizar camadas de dados de terceiros em ainda mais insights para informar essa abordagem de intenção, dando às marcas uma compreensão mais profunda das metas e intenções de um comprador em potencial antes de tomar uma decisão de compra ou engajamento. As marcas podem usar esses dados para personalizar mensagens e ofertas para cada cliente individual em um nível muito mais alto do que nunca.

Qual é a melhor maneira de determinar o interesse de um comprador em seu produto? Pergunte diretamente.

A Forrester Research cunhou a frase “dados de parte zero” com a definição: “Dados de parte zero são aqueles que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca.Pode incluir dados do centro de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo deseja que a marca os reconheça.”

Dados de terceiros são as informações que um consumidor compartilha voluntariamente com uma marca, ajudando as marcas a aumentar a confiança, a personalização e a fidelidade do cliente.

Você pode coletar dados de terceiros de uma pesquisa, chatbot ou informações de perfil ou outro preenchimento de formulário. Você está coletando informaçõesmuito específicasque podem ser usadas para atingir o comprador, como "O que o trouxe ao nosso site hoje?" - com algumas seleções diferentes.

É ainda mais credível e confiável do que os dados primários porque elimina as suposições sobre a jornada do comprador. E pode reduzir o desperdício de marketing porque você sabeexatamenteo que o comprador quer.

Mas os dados de terceiros devem ser coletados com moderação e usados ​​estrategicamente. Você não pode pedir a um cliente individual para preencher uma pesquisa de 20 perguntas ou responder a um pop-up em todas as páginas do seu site. E seu acompanhamento deve ser preciso: se os clientes compartilharem suas preferências e não receberem uma experiência personalizada, eles se perguntarão por que compartilharam algo.

Saiba o que perguntar, quando perguntar e quais perguntas gerarão mais valor.

Pense além da compra inicial

Os dados de terceiros devem ser uma estratégia contínua e parte de sua abordagem de geração de leads de funil completo. Esteja você procurando compras repetidas, vendas adicionais ou retenção de clientes, sempre pode considerar maneiras de entrar na mente de seus clientes.

Isso pode significar uma campanha de e-mail perguntando sobre a satisfação do cliente que você pode usar para personalizar ofertas futuras. Ou você pode criar uma pesquisa e oferecer uma entrada em um sorteio em troca de responder a algumas perguntas. Essas perguntas devem sempre ter o mesmo objetivo: criar experiências de conteúdo elevadas e personalizadas para todos em seu mercado, não importa onde eles estejam no funil de tomada de decisão.

O uso de dados de terceiros nunca deve parecer forçado. Em vez disso, você está mostrando aos clientes que entende – e respeita – suas decisões de compra.

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