A experiência de marketing digital de uma marca de luxo global com mais de 250 anos

A melhor coisa sobre meu trabalho é que raramente preciso explicar o que faz a empresa para a qual trabalho. A maioria das pessoas conhece a Christie's e o que nós fazemos - vendemos objetos preciosos por milhões de libras. Não é? Sim, temos, e aqueles grandes momentos de leilão em que os recordes são quebrados com a queda do martelo são momentos de construção da marca, mas representam uma fração dos objetos que vendemos todos os dias.

Os leilões da Christie's abrangem mais de 80 categorias de arte e luxo, com preços que variam de US $ 200 a mais de US $ 100 milhões. Vendemos em três plataformas principais - nossos leilões tradicionais com os quais todos estão familiarizados, nossas vendas online que pós-coronavírus muito mais pessoas conhecem e por meio de nosso departamento de vendas privadas - onde os objetos estão disponíveis para compra imediata. Vendemos de tudo, desde um crânio de tricerátopo a um diamante amarelo e NFTs.

O desafio em torno da acessibilidade

O problema com essas vendas como atração principal é que elas também podem intimidar aqueles que são mais novos no espaço de leilão. É aqui que eu e minha equipe entramos. Um dos objetivos do marketing digital na Christie's é usar simultaneamente esses momentos de atração de multidões para aumentar o conhecimento e a confiança em nossa marca, ao mesmo tempo que informamos aos usuários que há uma maneira de fazerem parte por menos dinheiro do que eles pensavam. Que nossa oferta é muito mais acessível do que as pessoas imaginam e mesmo que você não seja um comprador, você pode aproveitar o que a Christie's tem a oferecer.

Encontrar consumidores onde eles estão

Por muito tempo, as marcas de luxo se opuseram ao marketing digital por considerá-lo muito “democratizante”. A sabedoria era que devíamos manter a mística, o fascínio. Abraçar o marketing digital (principalmente porque as pessoas não entendiam o que ele podia oferecer) era o equivalente a acabar com o porteiro uniformizado.

O marketing digital foi transformador, pois nos permitiu encontrar uma maneira nova e sofisticada de incluir nossos clientes. Podemos encontrá-los online ou através de nossos feeds de mídia social e adaptar o que for melhor para cada situação. O Instagram é fantástico como um espaço para promover belos objetos e contar uma história, o Twitter tem sido o melhor veículo para atingir um novo público digital com nossa oferta NFT de arte digital. Também usamos Pinterest, Google e Facebook - cada um nos permitindo identificar o melhor público para corresponder à grande diversidade do que temos a oferecer.

Como equipe, também aprendemos ao longo do caminho - nos adaptando para garantir que usamos o vocabulário e a linguagem visual familiares aos compradores de luxo. Por exemplo, usar mais imagens de estilo de vida para promover nossas artes decorativas - mostrando como as pessoas podem realmente viver com esses objetos.

Algumas das plataformas nos permitiram atingir públicos específicos em um determinado local - quão flexível é que, se estivermos fazendo uma exposição de arte contemporânea em Los Angeles ou Aspen, possamos compartilhar informações com os amantes da arte nesses locais, sem incomodar aqueles que querem adoro visitar, mas estão no Texas ou Buffalo. Quando os colegas começam a ver o poder de como seu precioso e freqüentemente reduzido orçamento para promoção está levando a mais engajamento, questionamentos e o bilhete dourado - um lance, o círculo se completa.

Aumente a conscientização e a confiança por meio de conteúdo e educação

A inteligência de dados é excelente, mas não permitimos que os dados sejam nosso único driver. Reconhecendo que a experiência da Christie's e do leilão pode ser intimidante para novos usuários, sempre entendemos a chave para desmistificar o processo. Este é um elemento chave para nos tornarmos um lugar mais acessível para todos. Nosso público pode confiar em nosso próprio conteúdo editorial - que serve como um espaço para uma ótima narrativa cuidadosamente elaborada com imagens impressionantes e textos que complementam o propósito. Usamos os próprios objetos e as ferramentas digitais muito inteligentes disponíveis para mostrar às pessoas o que está à venda.

Licitar em um de nossos leilões exige mais consideração por um novo cliente do que, por exemplo, decidir comprar um novo batom. O caminho para a compra pode ser longo e, portanto, o elemento educacional é crucial para garantir que não percamos pessoas ao longo da jornada do cliente.

Iniciativas da equipe interna

Também tivemos que conscientizar nossos colegas sobre a importância de nosso público nos encontrar online. O conteúdo otimizado para SEO desempenhou um grande papel em tornar nosso site mais detectável para os usuários que pesquisam no Google. As palavras são realmente importantes para os nossos colegas especialistas e isso nem sempre foi a maneira mais fácil de vender, especialmente quando alguns colegas não têm ideia do que é SEO!

Envie a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa

Temos sorte que, em nossa linha de trabalho, nosso "produto" muda constantemente. Não há estoque pré-determinado ou gama de produtos como em outros ambientes de varejo. A maioria dos objetos vendidos a cada ano são únicos. Portanto, nunca sabemos a mais de dois meses com o que temos que trabalhar.

Algumas coleções maiores de vendas importantes podem nos dar um lead time mais longo, mas geralmente, nossas campanhas são criadas rapidamente e precisam ser contornadas. Esta é uma das razões pelas quais nossa narrativa é tão importante - em mídias próprias e adquiridas.

Aplicação de técnicas avançadas de segmentação

Em nosso mundo de marketing digital, nossas táticas de segmentação avançada aproveitam o aprendizado de máquina para entender quais objetos vão atrair quais usuários e exibir um anúncio quando eles forem mais propensos a se registrar ou dar lances em nossos leilões. Por exemplo, um anúncio Warhol no Instagram mostrado a um usuário antes de um leilão pode funcionar melhor para alguns, enquanto um anúncio em vídeo na Rolling Stone um mês antes de uma exibição pode ser melhor para atrair compradores para uma guitarra Les Paul.

Esses anúncios personalizados nos permitem comercializar todos os objetos que oferecemos para o público certo e ter campanhas escaláveis ​​para mais de 350 leilões por ano. Temos tantas propriedades de tal diversidade que somos capazes de 'combinar' pessoas com objetos, embora também não os bombardeie - é uma linha tênue, mas crítica para acertar ou todo esse trabalho duro é desfeito com um 'opt-out'.

Permanecendo fiel à nossa marca

Para trazer isso de volta para onde comecei, é tudo sobre a marca - temos a confiança de guardiães dos objetos que passam por nossos salões e exposições - em nossos espaços físicos ao redor do mundo, bem como online. Onde quer que um objeto seja comprado na Christie's, compradores novos e existentes querem saber que eles não estão apenas comprando um objeto único, mas que nós estamos por trás dele. A promessa da marca Christie de experiência imbatível permanece no coração do negócio - na entrada de catálogo precisa e bem pesquisada, o relatório de condição detalhado, a precisão da estimativa e a transparência do próprio processo de vendas. Isso nos permite atrair novos públicos ao redor do mundo, enquanto continuamos a envolver nossos clientes existentes com a qualidade dos objetos que eles esperam da Christie's.

Samantha Margolis é vice-presidente de marketing digital da Christie's. Ela é responsável pela estratégia de mídia paga da casa de leilões, com foco na construção e engajamento de novos públicos, enquanto fornece soluções de marketing inovadoras para promover mais de 350 leilões globais anualmente em mais de 80 categorias. Samantha veio para a Christie's em 2012, primeiro trabalhando em comércio eletrônico antes de se mudar para Marketing Digital em 2017. Ela possui um MBA da NYU Stern School of Business com foco em Luxo e Marketing Digital.

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