O panorama do marketing digital: visualizando os 5 locais da jornada do cliente de hoje

Freqüentemente, nos referimos à indústria de marketing digital como uma paisagem - um lugar eletrônico no qual os consumidores passam seu tempo se engajando com o conteúdo, bem como comprando bens e serviços.

A analogia é útil. E tentar visualizar para entender melhor faz sentido. Mas muitas vezes, quando essa paisagem é representada de uma forma mais visual (mapas de trânsito adaptados e tabelas periódicas vêm à mente), questiono o quão práticas são essas visualizações.

Fonte: Gartner

Meu método de visualizar a paisagem divide-a em áreas. Na falta de realmente produzir um mapa visual (que eu acho que pode ficar muito rápido), confio em uma espécie de ideia corrigida de uma jornada do cliente moderna, mas com algumas das áreas da paisagem adicionadas a ela.

Pensar no marketing digital dessa forma pode ser útil para quem está tentando entender esse mundo oculto e complexo.

1) Conscientização - vagando pela paisagem, um ponto de vista regional

Ao pensar sobre a fase de conscientização da jornada moderna do cliente, estamos realmente visualizando as coisas no nível mais alto. Imagine o Google Maps com o zoom diminuído para que o globo inteiro ocupe sua tela.

O nosso cliente está lá na paisagem digital, mas ainda não se deu conta dos caminhos ou locais que lhe são acessíveis.

Conscientização pode ser gerada por algo que eles encontram no mundo digital - talvez uma postagem em mídia social ou um anúncio gráfico. Ou eles podem muito bem ser avisados ​​no mundo real, por meio de coisas como o boca a boca de amigos e familiares ou conteúdo que viram na TV.

Os geradores de consciência são geralmente bastante vagos neste ponto. O consumidor ainda não sabe muito sobre eles e está longe de promover uma conexão real.

Mas de uma maneira semelhante a como podemos olhar um nome em uma placa de sinalização ou identificar alguma marca na vitrine, a compreensão da paisagem por nosso cliente está começando a ficar um pouco mais detalhada.

Pontos de contato de exemplo:

• Anúncios online - display, mídia social, vídeo
• Painéis publicitários - fora de casa (OOH), digital fora de casa (DOOH),
• TV - anúncios, recursos, colocação de produtos
• Rádio - anúncios, recursos
• Impresso - folhetos, anúncios em revistas e jornais
• Boca a boca - de amigos, familiares, vizinhos, colegas (acontecendo online e offline)
• Marketing de email
• Dispositivos móveis - anúncios no aplicativo, mensagens de texto, notificações push
• Postagens em mídias sociais (patrocinadas e não patrocinadas, incluindo postagens em blogs)

2) Pesquisa - selecionando um caminho pela paisagem

A próxima fase da jornada do cliente vê nosso consumidor passar da consciência para uma posição de interesse ou pesquisa ativa.

Voltando à ideia de se mover pelo cenário do marketing digital, esse é o ponto em que o cliente se compromete com uma rota específica.

Existem muitas maneiras de viajar de A para B no mundo real. Da mesma forma, os consumidores na paisagem digital não seguem todos os mesmos caminhos ou meios de transporte que os outros.

À medida que o cenário do marketing digital se torna mais complexo, a variedade de rotas que os consumidores fazem para viajar por ele se torna cada vez mais diversificada. Alguns podem levar meses para viajar e fazer muitas paradas ao longo do caminho (a rota panorâmica). Outros podem ser mais diretos e levar apenas um minuto ou mais.

Pontos de contato de exemplo:

• Mecanismo de pesquisa - orgânico e pago / PPC (o Google possui mais de 70% de participação no mercado, enquanto o Bing e o Baidu têm cerca de 10% cada)
• Pesquise em sites de comércio eletrônico - como Amazon (mais de 63% das jornadas de comércio eletrônico começam aqui, e não em mecanismos de pesquisa), Ebay etc.
• Pesquise nas redes sociais - Facebook Marketplace
• Mapas do Google (importante lembrar quando os consumidores procuram lojas, locais, etc. do mundo real)
• Aplicativos móveis

3) Pesquisa - locais para navegar

Nosso consumidor está bem encaminhado agora.

A fase de pesquisa está vendo o panorama digital com ainda mais detalhes. De certo modo, nosso cliente está olhando pelas vitrines, navegando nas prateleiras de vendas, bem como falando com os vendedores e outros consumidores no mesmo local. Eles estão comparando itens lado a lado e olhando os preços.

Pontos de contato de exemplo:

• Conteúdo no site - descrições de produtos, fotos, vídeo
• Opinião dos consumidores
• Conversas com amigos, família, vizinhos, colegas (acontecendo online e offline)
• Redes sociais (incluindo blogs e fóruns)

4) Conversão - indo para o check-out

Outra fase na jornada do cliente, outro local. Agora nosso consumidor está ainda mais ampliado e experimentando a paisagem digital em um nível mais macro.

De todas as áreas, os check-outs digitais são mais parecidos com seus equivalentes do mundo real - com carrinhos de compras e opções de pagamento - mesmo que possa haver alguma variedade entre os tipos de pontos de contato com os quais os consumidores interagem.

UX e usabilidade são extremamente importantes neste local. Os sites e aplicativos mais simplificados aqui têm as melhores taxas de conversão.

Pontos de contato de exemplo:

• Site da marca
• Site de comércio eletrônico
• Aplicativo móvel

5) Advocacy - de volta à paisagem

Após a compra, o cliente volta para a paisagem.

Superficialmente, esse é um cenário muito semelhante ao que conhecemos da fase 1. Muitos canais, com muitas opções para os consumidores interagirem. Mas existem algumas diferenças sutis.

De acordo com a KPMG, cerca de 30% dos consumidores compartilham feedback sobre os produtos que compraram. Os profissionais de marketing precisam entender que uma boa experiência e bons produtos têm o potencial para que os clientes de hoje gerem consciência para outras pessoas no cenário digital de amanhã.

Pontos de contato de exemplo:

• Site do vendedor (feedback, comentários sobre sites de marca / comércio eletrônico)
• Aplicativos do vendedor (feedback, comentários sobre sites de marca / comércio eletrônico)
• Mídia social (lembre-se de páginas de marca e pessoais, blogs, vlogs, fóruns)
• Boca a boca (incluindo offline e online)

Takeaways para profissionais de marketing

Os caminhos para comprar na era digital são cada vez mais exclusivos de consumidor para consumidor.

Da mesma forma que você ou eu escolheríamos andar pela cidade, é improvável que usemos os mesmos meios de transporte, as mesmas estradas e becos, e é ainda menos provável que notemos os mesmos pontos de referência, lojas e outros detalhes ao longo do caminho.

Assim como navegamos no mundo real, a paisagem digital tem suas áreas definidas e seus pontos de contato específicos nesses lugares. Os consumidores interagem com ele em detalhes cada vez maiores à medida que passam por ele e se aproximam de seu destino, ou conversão.

Os profissionais de marketing têm a tarefa de compreender como cada uma dessas áreas ou etapas da jornada difere umas das outras, mas também de reconhecer como elas podem ajudar ou impedir um consumidor de ir de A para B.

A conscientização em primeiro lugar vê uma gama diferente de pontos de contato e, subsequentemente, uma abordagem diferente para as mensagens do que na fase de pesquisa que se segue.

O conteúdo no local e a UX aumentam em importância quando o cliente muda para os locais de pesquisa e conversão durante a jornada. Os consumidores, aqui, desejam informações concisas e um processo de compra tranquilo para garantir que possam obter o que precisam e ficarem satisfeitos com sua experiência.

Essa satisfação é extremamente importante quando imaginamos o consumidor voltando para a paisagem. Eles são defensores dessa experiência agora? É fácil para eles compartilhar suas experiências com outras pessoas, seja offline ou online?

Esse cenário pós-compra é sutilmente diferente para o cliente. Entender isso pode ajudar a despertar a consciência de outros consumidores enquanto eles também vagam pela paisagem.