20 Métricas de e-mail e KPIs para medir o sucesso e promover ações

Todo profissional de marketing por e-mail conhece a sensação de satisfação quando um e-mail é enviado: uma parte alívio, uma parte ansiedade. Quando você clica em “enviar”, a parte difícil termina e você pode sentar e esperar os resultados chegarem para poder avaliar se o e-mail enviado foi bem-sucedido ou não. Conhecer esses insights é poderoso - eles alimentam o crescimento futuro de seu programa de marketing por e-mail.

Mas quais métricas de e-mail e indicadores-chave de desempenho (KPIs) você deve medir? O que seu provedor de serviços de e-mail (ESP) ou plataforma de automação de marketing (MAP) e ferramentas analíticas de terceiros oferecem a você?

Perguntamos a milhares de profissionais de marketing quais métricas eles rastreiam atualmente. Aqui está o que encontramos.

O estado da análise de e-mail em 2021

Quase todos os ESPs oferecem o básico - abre, clica e cancela a assinatura - e a grande maioria das marcas rastreia essas métricas. No entanto, depois disso, a visibilidade diminui rapidamente.

De acordo com nosso relatório State of Email Analytics, quase metade das marcas (45%) não rastreia as interações por email até as conversões. Menos de um quinto (17%) mede seu retorno sobre o investimento (ROI) em marketing por e-mail. E apenas 12% das marcas medem o valor de vida do assinante (LTV).

Marcas que usam ferramentas analíticas de terceiros têm muito mais probabilidade de medir o valor monetário de suas campanhas de e-mail, como receita por assinante, LTV e ROI.

Isso é ótimo porque quanto melhor você rastreia, melhor você pode otimizar. Os profissionais de marketing que usam ferramentas de análise de terceiros obtêm um ROI 25% maior do que aqueles que não usam.

Em uma observação semelhante: quando você dá a todos - não apenas à sua equipe de e-mail - uma visão do desempenho do seu programa de e-mail, você dá a eles o poder de usar insights de e-mail em toda a empresa. Por sua vez, isso pode melhorar a eficácia geral do marketing. As marcas que sempre compartilham os resultados por e-mail com as equipes de marketing e não de marketing obtêm um ROI 28% maior!

Obtenha mais informações sobre a visibilidade do desempenho do e-mail Quer mais informações? Confira nosso relatório State of Email Analytics para ver como sua análise de e-mail se compara a seus pares, aprenda onde você tem lacunas de visibilidade e entenda como levar o rastreamento de desempenho de seu e-mail para o próximo nível. Baixe o relatório grátis →

Métricas de e-mail básicas e avançadas

Vamos mergulhar um pouco mais fundo em cada uma dessas métricas de marketing por email, o que significam e como calculá-las. Lembre-se: certifique-se de ter uma visão holística das métricas de e-mail e comparativo com seu próprio programa. Você não sabe o que é “bom” ou “ruim” para uma marca ou as táticas usadas para atingir seus números. O que importa é que seu programa se esforce continuamente para ser melhor.

Taxa livre

A taxa de abertura é a quantidade de emails entregues “abertos” e é ótima para medir a eficácia das linhas de assunto, monitorar a capacidade de entrega do email e medir o envolvimento de alto nível do assinante. Veja como calcular isso:

Taxa de abertura = (número de e-mails abertos / número de e-mails entregues) x 100

Não tem certeza do que significa entregue? Pule para a seção de taxa de rejeição abaixo.

Eu coloquei “aberto” entre aspas porque uma abertura é registrada se o pixel de rastreamento de abertura da sua ferramenta de e-mail foi carregado. Isso pode acontecer se alguém tiver o painel de visualização da caixa de entrada ativado por padrão ou abrir seu e-mail apenas para excluí-lo. Em outras palavras, as pessoas podem não ter realmente aberto ou lido seu e-mail. Também significa que se as pessoas têm imagens bloqueadas, você não pode ver se elas abriram ou não seu e-mail (mesmo se abriram). Há um motivo pelo qual muitos chamam a taxa de abertura de uma métrica de vaidade.

E com o Mail Privacy Protection da Apple no horizonte, a taxa de abertura para seus usuários do Apple Mail pode estar superinflada (e inútil). Portanto, tome cuidado para não depender muito das taxas de abertura para o sucesso geral do programa, especialmente se o seu público for composto principalmente de usuários do Apple Mail.

Taxa de leitura de e-mail ou tempo de leitura

A taxa de leitura é quantos de seus e-mails abertos foram realmente lidos. Essa é uma ótima métrica para e-mails editoriais, atualizações importantes, como avisos de privacidade, e aqueles sem uma call-to-action (CTA). Para calcular isso:

Taxa de leitura = (número de e-mails lidos / número de e-mails abertos) x 100

A definição de “ler” pode ser diferente dependendo de sua ferramenta de e-mail, mas na maioria dos casos, é ter um e-mail aberto por oito ou mais segundos.

Com o Litmus Email Analytics, você pode detalhar ainda mais para ver quem leu (2-7 segundos) ou olhou (menos de 2 segundos), bem como obter uma visão detalhada do tempo de leitura - por quanto tempo seu e-mail foi aberto.

Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques (CTR) é a quantidade de cliques entregues em seus e-mails. Alguns podem se referir à CTR como cliques sobre abertos, mas para maior clareza, estamos usando entregues aqui e falaremos sobre a medida de cliques em relação a aberturas na próxima seção. Como você calcula o CTR?

Taxa de cliques = (número de emails clicados / número de emails entregues) x 100

O CTR deixa de fora da equação, dando a você uma visão imparcial do desempenho do e-mail.

Taxa de clique para abrir (CTOR)

A taxa de clique para abrir (CTOR) é o número de cliques em seus e-mails abertos . Isso é diferente do CTR, pois depende de aberturas e é uma ótima maneira de medir a eficácia de sua linha de assunto. Seu e-mail atendeu às expectativas definidas em sua linha de assunto e texto de visualização (CTOR alto)? Ou foi apenas enganoso (baixo CTOR)? Veja como calcular o CTOR:

Taxa de clique para abrir = (número de e-mails clicados / número de e-mails abertos) x 100

Quer melhorar seu jogo de linha de assunto? Confira essas dicas de especialistas em 18 linhas de assunto.

Taxa de cancelamento de assinatura

A taxa de cancelamento de assinatura mede quantas pessoas optaram por não receber seus e-mails e, em geral, você deseja ter menos de 1-2% para manter o lado bom da capacidade de entrega. Para calcular isso:

Taxa de cancelamento de assinatura = (número de cancelamentos / número de emails entregues) x 100

Dependendo da sua plataforma de e-mail, um cancelamento de inscrição pode ser registrado se uma pessoa realmente desistir ou se simplesmente clicar no link de cancelamento.

Manter o controle de sua taxa de cancelamento de assinatura é uma boa maneira de verificar o quão saudáveis ​​são sua lista de e-mail e práticas de permissão e se determinado conteúdo não repercute bem com um público específico. Os cancelamentos de assinaturas não são necessariamente ruins - abrir mão é infinitamente melhor do que ser marcado como spam - portanto, certifique-se de tornar o cancelamento de assinatura indolor.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição de e-mail é quantos dos seus e-mails enviados foram devolvidos - ou não foram entregues - independentemente de ter sido uma rejeição forte ou suave. Como você calcula isso?

Taxa de rejeição = (número de emails rejeitados / número de emails enviados) x 100

Por outro lado, você pode escolher medir a taxa de entrega , que é 100% menos a taxa de rejeição. Portanto, se sua taxa de rejeição for de 5%, sua taxa de entrega será de 95%. Para qualquer cálculo que envolva o número de emails entregues, ele deve ser o número de emails enviados menos o número de emails devolvidos.

Você deseja ter como objetivo uma taxa de rejeição de 2% ou menos (ou uma taxa de entrega de 98% ou mais).

Se sua taxa de rejeição for muito alta, é um sinal de que os endereços de e-mail em sua lista são ruins, geralmente devido à higiene deficiente da lista de e-mails ou fontes de aquisição problemáticas (você não está comprando ou alugando listas, certo?). Se você não fizer algo a respeito imediatamente, isso pode prejudicar sua capacidade de acessar a caixa de entrada.

Taxa de reclamação de spam

O que mais pode jogar seus e-mails na pasta de lixo eletrônico? A taxa de reclamação de spam. Ele mede quantas pessoas denunciam ou marcam seu e-mail como spam. Veja como obter este número:

Taxa de reclamação de spam = (número de reclamações de spam / número de e-mails entregues) x 100

Qualquer coisa acima de 0,1% é preocupante. Normalmente, você recebe reclamações de spam se as pessoas não sabem ou lembram de você, estão realmente incomodadas com seu conteúdo ou não sabem como cancelar a inscrição. É por isso que é importante tornar a localização do link de cancelamento de assinatura e o processo de cancelamento de assinatura real ridiculamente fácil. Você também pode querer dar uma olhada em suas práticas de aquisição, frequência de envio e estratégias de segmentação ou conteúdo.

Taxa de entregabilidade ou taxa de colocação na caixa de entrada

Todos os itens acima (e tantos outros fatores que ninguém conhece) influenciam sua taxa de entrega, também conhecida como taxa de colocação de caixa de entrada. A taxa de entrega é quantos de seus e-mails vão para a caixa de entrada em comparação com a pasta de lixo eletrônico ou spam. A diferença entre capacidade de entrega e entrega é que um email conta como entregue mesmo se estiver no lixo - em outras palavras, foi recebido por provedores de caixa de entrada - enquanto a capacidade de entrega analisa especificamente onde seu email foi entregue. Veja como medir a capacidade de entrega:

Taxa de entrega = (número de emails não descartados entregues / número de emails entregues) x 100

Se a taxa de colocação da sua caixa de entrada for baixa - menos de 80% - pode significar que você não está enviando o conteúdo certo para o público certo no momento certo. Não, não estamos falando sobre palavras-gatilho de spam. É muito mais complicado do que isso. O mais importante é garantir que você tenha uma lista excelente, autenticar seus e-mails e enviar conteúdo relevante.

Taxa de conversão (CVR)

A taxa de conversão de e-mail mede quantas pessoas realizaram a ação que você queria a partir de seu e-mail. Uma conversão depende do objetivo do seu e-mail e pode ser qualquer coisa, desde uma compra ou doação até uma inscrição em um webinar ou download de um e-book. É assim que é calculado:

Taxa de conversão = (número de conversões / número de emails entregues) x 100

Pessoalmente, gosto de observar a taxa de conversão baseada em cliques de e-mail para ver uma atribuição direta, mas olhar para quantos e-mails foram entregues dá a você uma visão da atribuição indireta . Só porque alguém não clicou no seu e-mail, não significa que não foi convertido por causa disso.

Receita por e-mail (RPE)

A receita por e-mail (RPE) fornece um valor monetário direto aos seus envios de e-mail. Veja como obter o número:

Receita por e-mail = receita gerada / número de e-mails entregues

Se você calcular isso para diferentes tipos de e-mail, poderá fazer uma previsão confiável da receita de e-mail conforme planeja para os próximos meses. E se RPE for menor que sua média? Isso pode significar que seu conteúdo, produto ou serviço não está atingindo a nota certa com o seu público.

Receita por assinante (RPS)

A receita por assinante (RPS) é um pouco diferente do RPE porque você está analisando o valor de um assinante de e-mail, não de um envio de e-mail. Essa distinção é importante para incluir todos os seus assinantes ativos, mesmo aqueles para os quais você nem sempre envia (e você não deveria enviar tudo para todos, de qualquer maneira). Como você calcula o RPS?

Receita por assinante = receita gerada / número de assinantes ativos

Certifique-se de olhar para um momento específico, como no mês passado ou no ano passado.

Valor de vida do assinante (LTV)

O valor de vida útil do assinante (LTV) mede o valor que um assinante traz ao longo de sua vida útil em sua lista. Verdade seja dita, este é mais difícil de calcular porque você precisa ter os dados corretos:

Valor de vida do assinante = receita mensal por assinante x número médio de meses que um assinante permanece em sua lista

Os meses podem ser trocados por dias, semanas ou anos, dependendo do ciclo de vida do assinante. Para obter o tempo médio que um assinante permanece em sua lista, você terá que olhar sua lista de cancelamento ou supressão e obter o tempo médio entre as datas de assinatura e cancelamento.

Por exemplo, se seu RPS mensal é de $ 30 e os assinantes tendem a permanecer em sua lista por 7 meses antes de cancelar, então considere o seu LTV de assinante de $ 210.

O LTV do assinante é uma métrica especialmente útil quando comparado ao custo de aquisição (mais sobre isso abaixo) porque você deseja ter certeza de que o LTV é mais alto para fazer o esforço de aquisição valer a pena. Você pode até querer calcular o LTV por fonte de aquisição para determinar quais fontes estão ou não funcionando.

Também gosto de usar isso ao considerar se vale a pena enviar um e-mail ou não, com base no valor de assinantes que posso esperar perder com o cancelamento da assinatura em comparação com o valor que recebo ao enviar o e-mail.

Retorno do investimento (ROI)

O retorno sobre o investimento (ROI) do marketing por email é uma medida de quanto valor seu programa de marketing por email oferece versus quanto custa. É calculado assim:

Retorno sobre o investimento = (receita por e-mail - custo de marketing por e-mail) / custo de marketing por e-mail

Seu custo de marketing por email pode ser difícil de medir, a menos que você gerencie o orçamento de marketing por email. Este custo considera suas ferramentas e sua equipe (incluindo agências, empreiteiros e freelancers). O ROI, e especialmente o ROI potencial , é a maneira perfeita de obter orçamento para mais recursos ou adesão para um novo projeto.

O que leva a um melhor ROI? O ROI médio de marketing por e-mail é de 36: 1 - mas algumas marcas conseguem muito mais do que isso. Descubra quais fatores se correlacionam com retornos mais elevados em nosso Guia do CMO para ROI de marketing por e-mail (não apenas para CMOs!). Baixe o relatório grátis →

Para a frente

Encaminhamento de e-mail é quantas vezes as pessoas clicam na função de encaminhamento em seu cliente de e-mail depois de abrir seu e-mail. Muito simples, certo? Isso é algo que você deseja acompanhar se sua meta for criar conteúdo que valha a pena compartilhar. Para conseguir esta:

Taxa de encaminhamento = (número de emails encaminhados / número de emails abertos) x 100

Impressões

Impressões mede quantas pessoas clicam na função de impressão dentro do cliente de e-mail depois de abrir seu e-mail. Considere essa métrica para cupons que precisam ser impressos e trazidos para a loja, bem como itens como instruções, direções, ingressos ou confirmações. Veja como obter este número:

Taxa de impressão = (número de e-mails impressos / número de e-mails abertos) x 100

Tamanho da lista de e-mail ou taxa de crescimento

Sem uma lista de e-mail, você não tem ninguém para quem enviar seus e-mails. E se sua lista não estiver crescendo? Então, o seu programa de e-mail também não pode crescer. O crescimento da lista de e-mail é o quanto sua lista está crescendo, em vez de rotativa. Então, você sempre quer que isso seja positivo. Para calcular isso:

Taxa de crescimento da lista = ((novos assinantes mensais - assinantes com abandono mensal) / tamanho da lista) x 100

Sinta-se à vontade para trocar o período mensal por um que faça sentido para a sua marca.

Como alternativa, você pode observar a taxa de rotatividade, que mede quantas pessoas são removidas ou suprimidas de sua lista de e-mail. Isso inclui cancelamentos, rejeições, remoções manuais ou até mesmo assinantes não engajados. É bom ter esse número para que você saiba quanto precisa aumentar sua lista para ter uma taxa de crescimento positiva. Veja como fazer isso:

Taxa de rotatividade = (assinantes rotativos mensais / tamanho da lista no início do mês) x 100

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Custo de aquisição de assinante

O custo de aquisição de assinantes de e-mail é quanto custa, em média, obter um novo assinante. Este é útil para aqueles que fazem anúncios pagos, brindes ou campanhas de marketing conjunto. Como você consegue esse número?

Custo de aquisição de assinante de e-mail = marketing ou custo de anúncio / número de novos assinantes

Um custo mais baixo parece ideal no início, mas às vezes pode significar assinantes de qualidade inferior. Use seu LTV de assinante para direcionar quanto você deseja gastar em assinantes de e-mail de alta qualidade.

Tempo de produção de e-mail

Quão eficiente é o seu processo de marketing por email? Onde você pode fazer melhorias? Saber seu tempo de produção de e-mail pode ajudar nisso. Existem dois tipos de tempo que você deseja controlar:

• Tempo real para concluir cada tarefa (por exemplo, 90 minutos para codificar um e-mail)
• Período de tempo desde a concepção do e-mail até a execução (por exemplo, 14 dias para criar e enviar um e-mail)

Como seu fluxo de trabalho se compara? Descubra como profissionais de marketing como você gerenciam seu tempo de marketing por email e identifique oportunidades para melhorar o seu - em nosso relatório State of Email Workflows. Obtenha o relatório →

Conhecer esses dados é útil para descobrir onde investir seus esforços de desenvolvimento e garantia de qualidade (QA). Deseja criar GIFs animados divertidos ou incorporar um vídeo em seu e-mail e tem, em sua maioria, usuários do Outlook 2007? Não vale a pena. Isso também é bom para solucionar problemas de capacidade de entrega, se você conseguir isolar o problema em uma caixa de entrada ou provedor de serviços de Internet (ISP) específico.

Erros de email ou taxa de erro

Todo mundo comete erros, mas cometer muitos é ruim para a reputação, a confiança e a credibilidade da marca.

Uma alta taxa de erro pode significar que você precisa desacelerar ou melhorar seu processo de controle de qualidade. Veja como calcular isso:

Taxa de erros = (número mensal de emails enviados com erro / número mensal de emails enviados) x 100

Tal como acontece com muitos dos cálculos aqui, escolha um período de tempo que melhor se adapte às suas necessidades. Não precisa ser mensal. Quanto mais alta for a frequência de envio, mais curto será o período de tempo que você deseja analisar. Por exemplo, se você enviou 54 e-mails neste trimestre e 2 deles apresentaram um erro, sua taxa de erro seria 3,7%.

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Acompanhar os KPIs de e-mail certos é importante

Você não pode controlar todos os pontos de dados possíveis - nem deveria. E uma métrica pode ser importante para uma campanha, mas não para outra. Tudo se resume a seus objetivos e quais KPIs podem ajudá-lo a medir o sucesso em relação a esses objetivos. Capacitado com os insights certos, você pode ver o que funciona e o que precisa ser melhorado para que esteja sempre entregando o que seus assinantes e stakeholders desejam.

Quais métricas você rastreia? Está faltando algum nesta lista?

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Publicado originalmente em 23 de abril de 2019, por Whitney Rudeseal Peet. Última atualização em 20 de julho de 2021.