A evolução da exibição: como está mudando o uso da publicidade gráfica pelos anunciantes?
Publicados: 2017-03-23A forma mais arcaica de publicidade gráfica, o humilde anúncio em banner, existe há quase 25 anos.
Ele apareceu pela primeira vez online em 1994, tornando-o quase tão antigo quanto a própria World Wide Web. Mas as descobertas do The State of Digital Advertising 2017, um relatório da ClickZ Intelligence em parceria com a Marin Software, sugerem que o anúncio em banner como forma de publicidade gráfica está em vias de extinção.
Embora o investimento em publicidade gráfica ainda seja generalizado, com 70% dos anunciantes digitais relatando que investem em publicidade gráfica no desktop (e 61% no celular), houve uma mudança na forma como a publicidade gráfica tradicional é usada pelos profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing não dependem mais da publicidade gráfica para impulsionar o ROI direto, e há uma percepção crescente de que a publicidade gráfica em geral se perde para os usuários, que estão tão acostumados a ela que ficam "cegos" para suas mensagens.
Então, quais métodos os anunciantes estão empregando, e ainda há uma função para o anúncio em banner em nosso mundo cada vez mais sofisticado de segmentação de anúncios?
Diminuindo retorna da exibição
The State of Digital Advertising 2017 entrevistou mais de 500 profissionais de marketing para descobrir onde e como eles estão investindo seus gastos com publicidade - e que tipo de retorno e desafios eles enfrentam.
Embora a grande maioria dos anunciantes ainda invista pelo menos parte de seus gastos com publicidade em exibição, quando solicitados a especificar qual canal de publicidade tinha menos probabilidade de gerar retornos para seus negócios, 48% dos anunciantes escolheram “Exibição / Flash / publicidade programática”.
Este foi de longe o canal de publicidade percebido como tendo o pior desempenho, 25 pontos percentuais à frente do próximo desempenho inferior mais citado, que foi a mídia social paga (citado por 23%).
Em resposta à pergunta “Como você classificaria seu ROI dos canais de publicidade a seguir?”, Mais de um terço dos anunciantes (34%) classificou seu ROI de publicidade gráfica para computador como 'ok', enquanto outros 14% avaliaram seu ROI da tela do desktop como 'pobre'. Apenas 7% consideraram seu ROI deste canal como 'excelente'.
A publicidade gráfica no celular foi considerada o canal de pior desempenho de todos, com quase um quinto (18%) dos anunciantes classificando seu ROI da exibição móvel como 'ruim' e outros 31% classificando-o apenas como 'ok'. Seis por cento classificou seu ROI de exibição móvel como 'excelente'.
A publicidade gráfica em dispositivos móveis é geralmente percebida como contribuindo para uma experiência ruim do usuário, pois torna as páginas lentas e caras para carregar e muitas vezes pode ocupar uma quantidade desproporcional de espaço na tela.
No início deste ano, o Google respondeu aos problemas impostos pela tela móvel penalizando sites que usam intersticiais móveis intrusivos - pop-ups que carregam antes do conteúdo da página. Com isso em mente, não é de se admirar que o dobro de usuários bloqueie anúncios no celular do que no desktop - ou que os anunciantes estejam obtendo retornos insatisfatórios com a exibição no celular.
Um entrevistado da pesquisa observou que os retornos da exibição como canal de publicidade diminuíram significativamente nos últimos anos. “Simplesmente não é tão valioso quanto era de oito a dez anos atrás.”
Outro afirmou que a publicidade gráfica não é mais eficaz, pois “o público não vê os anúncios em banner - é apenas uma impressão psicológica sem garantias”.
Mas, embora a publicidade gráfica seja amplamente aceita como uma fonte pobre de ROI direto, para alguns profissionais de marketing, uma "impressão psicológica" é exatamente a ideia.
Conscientização sobre a receita
Os dados coletados pelo relatório State of Digital Advertising apontam para uma mudança no papel que a publicidade gráfica desempenha nas campanhas de marketing. Em vez de esperar que ele forneça ROI direto, os anunciantes estão usando a exibição como uma ferramenta para construir a presença e o reconhecimento da marca. Como escreveu um entrevistado da pesquisa,
“[A publicidade gráfica] é mais usada para o reconhecimento da marca e para garantir que sejamos mais vistos do que nossos concorrentes.”
Outro anunciante concordou:
“Isso mantém a marca na mente, mas você não espera muitas conversões diretas desse canal de publicidade.”
Mas é uma impressão vaga e generalizada de uma marca tudo o que a publicidade gráfica pode alcançar? Nos últimos anos, algumas formas mais direcionadas e sofisticadas de publicidade gráfica surgiram: a saber, publicidade programática e retargeting comportamental.
Programática e retargeting: a próxima geração de display?
A publicidade programática permite que os anunciantes comprem espaço de anúncio de forma muito mais barata e fácil, geralmente em tempo real (usando métodos como lances em tempo real), permitindo-lhes direcioná-lo para usuários específicos.
O retargeting ou remarketing comportamental, por sua vez, direciona a publicidade online aos consumidores com base em suas ações anteriores na Internet, permitindo também uma experiência de publicidade muito mais personalizada.
Ambos os métodos parecem uma grande melhoria na velha técnica de simplesmente mostrar um anúncio ao usuário e esperar o melhor. Mas quão bem eles entregam retornos na prática?
Mais da metade dos anunciantes (53%) pesquisados no The State of Digital Advertising relataram o uso de retargeting comportamental ou remarketing em computadores e 44% em dispositivos móveis. E, de modo geral, os resultados são vistos como positivos: 44% dos anunciantes classificaram seu ROI de retargeting para desktop como 'excelente' (14%) ou 'bom' (30%), enquanto apenas 9% o classificaram como 'ruim'.
Trinta e oito por cento dos anunciantes classificaram seu ROI de retargeting para celular como 'excelente' (13%) ou 'bom' (25%) e, novamente, apenas 9% o classificaram como 'ruim'.
Os resultados da publicidade programática, por outro lado, são menos universalmente positivos. Quase um terço dos anunciantes (30%) relatou investir em publicidade programática no computador e 26% a está usando no celular.
No entanto, menos de um quinto dos anunciantes (19%) classificaria seu ROI da programática para computador como 'excelente' (6%) ou 'bom' (13%). Da mesma forma, apenas 18% dos anunciantes classificaram seu ROI da programática para celular como 'excelente' (6%) ou 'bom' (12%).
Talvez mais revelador, a publicidade programática em computadores e celulares obteve a maior porcentagem de classificações "Não sei" por seu ROI, com 16% dos anunciantes relatando que não sabiam como avaliar seu ROI de publicidade programática em computadores - e o o mesmo para celular.
E os anunciantes que não têm certeza dos retornos de um canal de publicidade terão menos probabilidade de investir ou aumentar os gastos nele, preferindo usar métodos mais testados e comprovados de publicidade, como a exibição tradicional - mesmo quando eles podem não fornecer os retornos que costumavam usar para.
Acrescente a isso a recente controvérsia sobre anunciantes como o Guardian e o governo britânico que veem seus anúncios adquiridos programaticamente aparecendo ao lado de conteúdo extremista online, e a programática, sem dúvida, ainda tem um longo caminho a percorrer antes de ganhar a confiança dos anunciantes digitais.
O panorama da publicidade gráfica não é o que era há dez anos. A ascensão do celular, a proliferação de software de bloqueio de anúncios e uma aclimatação geral do usuário em relação à publicidade em banner fez com que o ROI de exibição diminuísse e os anunciantes recorressem a métodos mais novos e não testados para alcançar seu público - com resultados mistos.
Por enquanto, os anunciantes estão mantendo um pé no mundo da exibição tradicional, protegendo suas apostas com a exibição como uma ferramenta de reconhecimento de marca, enquanto contam com outros métodos para impulsionar o ROI direto. Mas, à medida que os métodos de segmentação e personalização se desenvolvem, pode ser uma história muito diferente daqui a alguns anos.
Para obter mais informações sobre a evolução da publicidade gráfica e as tendências da publicidade global em 2017, baixe The State of Digital Advertising 2017 .