A evolução da pesquisa por voz (e o que isso significa para o PPC)

Especular sobre o futuro sempre foi uma das minhas coisas favoritas a fazer, especialmente nos últimos meses. Porque? Porque a publicidade digital está à beira de mudanças radicais em grande escala. A inteligência artificial, o comércio de conversação e a busca por voz alterarão a forma como nos comportamos como consumidores e como anunciantes.

E eu não poderia estar mais animado.

Recentemente, tive o prazer de me juntar a Diane Anselmo e Bonnie Pogorelc para um webcast sobre as atualizações do Bing Ads para 2017 e além. Cobrimos muito, desde públicos-alvo semelhantes e no mercado até promoções de comerciantes, anúncios dinâmicos da rede de pesquisa e tudo o mais.

Mas o tópico que mais chamou a atenção foi a pesquisa por voz, então estou empolgado em compartilhar alguns insights sobre como a próxima onda de pesquisa pode impactar o mundo PPC - hoje e no futuro.

Pesquisa Evolui

O futuro da pesquisa está sendo moldado por grandes evoluções no mundo digital. Inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural irão reescrever as experiências do consumidor.

É importante para nós, povo PPC, que esses avanços transformarão a pesquisa de um serviço reativo que requer entradas de dados precisas para produzir resultados classificados, para se tornar um serviço preditivo com poder que alavanca algoritmos.

Quantidades incríveis de dados de uma grande variedade de fontes serão agrupadas, todas trabalhando juntas para pensar à frente das necessidades do consumidor e entregar resultados pessoais em qualquer dispositivo.

O futuro da pesquisa é pessoal. Quase três quartos (74%) dos consumidores online ficam frustrados com sites quando aparece conteúdo (por exemplo, ofertas, anúncios, promoções) que não tem nada a ver com seus interesses. Os consumidores de hoje esperam mais experiências pessoais que abrangem todas as categorias de produtos e serviços. E essas expectativas se estendem à pesquisa.

O futuro da pesquisa é abrangente. Em 2020, os especialistas prevêem que teremos 25 bilhões de dispositivos conectados à Internet. Os consumidores esperam interagir e pesquisar em todos esses dispositivos perfeitamente. E eles vão querer resultados de pesquisa quando e onde estiverem.

O futuro da pesquisa é preditivo. Hoje, a pesquisa é muito boa em dar aos usuários o que eles procuram, mas menos em dizer a eles o que eles querem encontrar, ou mesmo encontrar coisas que eles nem sabem que querem. Mas os avanços na IA e no aprendizado de máquina estão mudando tudo isso.

Na década de 80, o PC desktop dominou. Era um mundo de formulários da web. Isso deu origem aos novos serviços de internet e pesquisas poderosas, que levaram aos smartphones e à era dos aplicativos móveis - um mundo de navegação baseada em toque.

A era das conversas

Hoje em dia, a pesquisa por voz e as interfaces de conversação são abundantes, e as marcas estão descobrindo maneiras empolgantes de tirar proveito disso.

Por exemplo, a empresa de roupas sofisticadas Ted Baker recentemente fez uma parceria com a Pesquisa por voz do Google em uma promoção. Em locais específicos da Ted Baker, as vitrines continham frases-chave. Ao ativar a pesquisa por voz do Google e pronunciar a frase, você desbloqueou incentivos. Este é um exemplo de pesquisa por voz não como um acompanhamento, mas como o componente central de um esforço de marketing.

Mais perto de casa, adoramos poder pedir pizza em nosso Xbox ou através do Amazon Echo. É fácil apenas falar uma ou duas frases e, em seguida, ter uma pizza quente entregue na sua porta um pouco mais tarde? A Domino's fez um ótimo trabalho ao criar interfaces de conversação em várias plataformas.

Com cada uma dessas novas plataformas, nosso mundo ficou um pouco menor e fazer as coisas ficou um pouco mais fácil. A próxima mudança de plataforma baseia-se no passado, mas adiciona um novo nível de experiências inteligentes.

À medida que a pesquisa por voz se torna mais dominante, torna o Conversations as a Platform (CaaP) possível, desbloqueando uma forma mais humana e pessoal de descobrir, pesquisar, acessar e interagir com a informação. Esta nova plataforma nos permitirá interagir com os dispositivos de forma mais intuitiva, usando uma linguagem natural e conversas no lugar de teclado e mouse.

E isso nos permite ter uma conversa contínua e um relacionamento no contexto .

Pesquisa por voz: a nova plataforma dominante

As melhorias no processamento de linguagem natural (PNL) estão oferecendo aos consumidores uma forma mais natural e pessoal de pesquisa. A PNL é uma parte fundamental do futuro da pesquisa porque, quando pensamos em “pessoal”, não queremos ficar restritos a um teclado ou ser obrigados a nos repetir até que tenhamos articulado a frase específica que desbloqueia os resultados que desejamos.

Precisamos de um sistema que nos permita falar e interagir da maneira que for mais natural para nós naquele momento. A pesquisa deve ser capaz de compreender e responder da mesma forma.

É uma grande oportunidade, com 65% dos proprietários de smartphones usando assistentes de voz. Para os profissionais de PPC, o truque é entender como aproveitar essa oportunidade.

O CaaP inclui assistentes pessoais digitais que o conhecem, conhecem o seu mundo e estão sempre com você. Esses assistentes habitam todos os seus dispositivos, ajudando você com suas tarefas diárias. Como? Porque Cortana, Siri e Alexa terão uma compreensão perfeita do contexto em que você está.

Não se limita apenas aos assistentes de voz em nossos smartphones.

Em todos os lugares que viramos, essa coisa vocal está nos atingindo na cabeça. Não podemos escapar disso em nossa casa, em nossos carros, mesmo nas férias. Por exemplo,

• Remotos de TV controlados por voz, como Roku e Comcast
• Assistentes pessoais digitais controlados por voz em seu carro, como Cortana em veículos Nissan
• Até mesmo um quarto de hotel controlado por voz, cortesia de um experimento conduzido pelos hotéis Siri e Aloft chamado Project: Jetson.

Essa tecnologia está se popularizando devido à sua facilidade de uso.

Você sabia que uma pessoa comum pode digitar entre 38-40 palavras por minuto, mas pode falar 110-150 palavras por minuto? É 3,75 vezes mais rápido falar do que digitar.

A voz será a principal forma de seus consumidores interagirem com você. Como isso afetará a maneira baseada em texto com que você se acostumou a se comunicar com eles?

3 maneiras de agir hoje

1. Comece com palavras-chave

Você provavelmente sabe que as pesquisas de texto se concentram em torno de uma a três palavras. Mas as pesquisas por voz são mais longas na cauda, ​​geralmente contendo 10 ou mais palavras, expressas na forma de uma pergunta. Com a Cortana, por exemplo, temos uma imagem bastante clara das pesquisas de palavras interrogativas mais usadas:

À medida que a pesquisa por voz continua a crescer, os anunciantes precisarão ficar mais espertos sobre as palavras-chave das perguntas.

Usando uma ferramenta como o Responseerthepublic.com ou SEMRush, você pode pesquisar um punhado de frases de linguagem natural de alto valor e perguntas para testar em suas campanhas existentes.

2. A conexão local-móvel

Se eu procurasse as palavras “Estou com fome” na minha área de trabalho, os SERPs seriam dominados por ideias de receitas ou inspiração de alimentos de sites como o Pinterest. Mas se eu fizer a mesma pesquisa no meu telefone via Siri ou Cortana, os resultados serão completamente diferentes.

No meu telefone, eu recebia recomendações de restaurantes próximos a mim, mesmo se estivesse exatamente no mesmo lugar de onde fiz a pesquisa no desktop. A intenção está inerentemente ligada ao dispositivo que estamos usando. Se você estiver ao telefone, presume-se que você está viajando ou estará em breve.

A pesquisa por voz móvel tem três vezes mais probabilidade de ser baseada na localização do que a pesquisa de texto .

Isso aponta para oportunidades significativas para que os anunciantes capturem clientes que, de outra forma, teriam ido para os concorrentes. Quando os profissionais de PPC localizam campanhas ou palavras-chave, eles podem fazê-lo de uma forma mais literal, por exemplo, 20 milhas ao redor deste zip ou adicionamos nomes de condados / cidades às palavras-chave principais.

Mas pense em como você explicaria um local específico a um amigo. Você provavelmente usar uma linguagem mais natural usando marcos ou linguagem comum, por exemplo, “Encontre-me em frente à biblioteca principal” ou “na esquina da ^41ª e ^8ª.” Poderia haver valor em testar palavras-chave na mesma linha? Por exemplo, “Ainda há um caixa eletrônico na esquina da ^41ª e ^8ª?”

Mais importante, não se esqueça de adicionar extensões de anúncio para celular, como Action Link, Call and Location extensions. Quando você está em trânsito e procurando por algo, é importante tornar o mais fácil possível para o usuário realizar a ação que deseja.

3. Intenção: do interesse à ação

Se eu fizesse uma pesquisa por “câmera digital”, você não teria ideia se eu queria comprar uma, consertar uma ou simplesmente procurar imagens de estoque de câmeras.

É aqui que o uso da linguagem natural na pesquisa de conversação muda tudo. O tipo de pergunta feita pode revelar o grau de intenção:

Se tivéssemos que classificar por meio de consultas em linguagem natural, poderíamos identificar facilmente quais tinham menor intenção de compra - então, negaríamos - ou a maior intenção de compra - para que pudéssemos aumentar nossos lances e criativos para eles.

Com o criativo direcionado à intenção certa, os pesquisadores por voz têm mais probabilidade de converter, pois têm um caminho claro para a ação que pretendem realizar.

E pensando visualmente, os profissionais de PPC podem entregar resultados que vão ao cerne da intenção dos pesquisadores.

Uma espiada na bola de cristal

Em uma visão mais ampla, o que a próxima revolução da pesquisa pode trazer? E como você pode estar pronto para isso?

Os bots pegam o poder das conversas humanas e o aplicam a tudo. Pense nos bots como novos aplicativos com os quais você conversa. Em vez de procurar em vários aplicativos ou páginas e páginas de sites, você pode chamar qualquer aplicativo como um bot dentro dessa tela de conversação.

Quando você considera o crescimento de dispositivos de voz do tipo que sempre escuta, a publicidade sem tela é uma possibilidade real.

Os anunciantes podem lucrar com a oportunidade desenvolvendo habilidades ou bots para esses dispositivos, como a forma como o Domino's permite que você peça pizza no Alexa. Os consumidores também podem obter informações enviadas a eles, pense “Cortana me envie links para sofás brancos de que eu possa gostar”.

E, se estamos realmente especulando, que tal criar anúncios de áudio que veiculam apenas quando solicitados? “Alexa, há algum negócio em tênis de corrida?” Teremos apenas que esperar e ver como essa tecnologia evolui.

Imagine um rico ecossistema de conversas: pessoa para pessoa, pessoa para seu assistente digital pessoal, pessoa para bots e até mesmo assistentes digitais pessoais chamando bots em seu nome.

Esse é o mundo que você verá nos próximos anos. Ao evoluir com a pesquisa, os profissionais de PPC sempre podem permanecer relevantes e procurados.

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