O rosto do omnicanal na APAC: destaque no Clarence Chew da Decathlon

A Decathlon, gigante do esporte varejista, deu à sua equipe de Cingapura rédea solta para implementar uma estratégia omnicanal, e Clarence Chew é o homem por trás disso.

O que é uma verdadeira experiência do cliente omnicanal?

Muitas marcas estão implementando estratégias multicanais, mas conectar o consumidor por meio de pontos de contato para uma compreensão completa de seu comportamento de compra continua sendo o ponto crítico.

“Em um nível de massa, não acho que nenhuma marca tenha realmente alcançado isso”, diz Clarence Chew, chefe de marketing e comunicações, Decathlon SA

Ele aponta a Apple como líder do setor, onde a experiência de varejo é diferente de tudo o que o cliente está acostumado. Os representantes de atendimento ao cliente são o vendedor, o técnico e o caixa, tudo em um. E a jornada pós-compra do consumidor é monitorada a partir do momento em que ele assina o e-mail.

A vantagem da Apple está no número limitado de produtos que tem à venda. Para uma gigante do varejo como a Decathlon, que pode ter até 100.000 produtos em uma única loja, a implementação de uma estratégia omnicanal assume uma dimensão totalmente nova.

“É um grande desafio. Tudo o que fazemos é águas desconhecidas e, embora possamos aprender as melhores práticas de diferentes setores e diferentes pessoas que são boas em certas coisas específicas, não acho que alguém tenha alcançado todo o modelo que é verdadeiramente representativo dessa visão ”, diz Chew .

A Chew foi encarregada dessa visão para as operações da Decathlon em Cingapura e no Sudeste Asiático. Quando ele começou a função em 2013 - para definir uma estratégia omnicanal para Cingapura - ele era um dos apenas três na equipe.

Havia Chew (foto abaixo), um controlador financeiro e o diretor-presidente (CEO). Envolveu construir o negócio do zero, montando desde a logística até o atendimento ao cliente.

Este mês, a Decathlon abriu sua loja principal de tijolos e argamassa em Cingapura - mais de dois anos depois que os consumidores da região começaram a comprar produtos de seu site de comércio eletrônico.

Chew não divulgará números de ROI, mas diz que os resultados do fim de semana de abertura foram fortes o suficiente para fazer a matriz global na França sentar e prestar atenção.

Esses números agora fornecem a Chew e sua equipe em Cingapura resultados mensuráveis ​​para mostrar como a estratégia digital está valendo a pena. A esperança é que eles possam ser usados ​​como um trampolim para a Decathlon para justificar uma nova direção global omnicanal à frente.

Implementação

A decisão da Decathlon Singapore de começar com uma estratégia online primeiro foi muito deliberada.

Cingapura se orgulha de ser um centro de inovação. Com 85 por cento de penetração digital, os cingapurianos estão muito acostumados com a tecnologia digital, tornando-se um mercado ideal para testar uma estratégia apenas online.

Além disso, uma estratégia online forneceu muitos insights do consumidor - desde seu comportamento no site até a capacidade de saber quem são, do que gostam e onde moram.

“Tudo isso oferece uma visão muito boa de como o mercado responderá a uma loja de varejo real”, acrescenta Chew.

Conceptualização: criando uma marca

A loja principal não é tecnicamente a primeira loja da Decathlon em Cingapura. No início, a equipe montou um 'showroom' de varejo que permitia aos clientes ver e experimentar os produtos. O problema - nada poderia ser comprado em um caixa tradicional.

Em vez disso, os clientes usavam computadores no local para clicar e retirar no dia seguinte ou para que as mercadorias fossem entregues em casa. Isso acostumou os clientes a comprar online e garantiu que cada compra fosse acompanhada por um perfil eletrônico.

Para a nova loja principal, inaugurada este mês em Cingapura, o ponto de compra continua intimamente ligado à experiência do comércio eletrônico.

A tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) é usada para identificar e rastrear produtos automaticamente, sem a necessidade de digitalizá-los em uma caixa registradora. De lá, as mercadorias vão diretamente para o carrinho virtual do cliente.

Aqui, Chew descreve em poucas palavras a jornada de compra do consumidor omnicanal da Decathlon.

1. O funil de vendas tradicional: tudo começa com consciência, interesse, intenção e compra.

2. Plataformas: Decathlon garante que ele esteja em todos os lugares onde seus consumidores possam interagir com ele. Pode ser Facebook, YouTube ou Google, mas onde quer que estejam, a Decathlon tem o cuidado de criar uma experiência consistente para o cliente em todos esses níveis.

Então, é uma arte delicada de construção de relacionamento. Isso significa não bombardear novos clientes em potencial com informações sobre produtos ou vendas. Em vez disso, o foco é trazer clientes para as lojas online ou offline.

3. Mensagens: “Queremos estar onde as pessoas nos possam ver, em vez de sair e falar às pessoas sobre nós”, diz Chew.

Por exemplo, para promover seu equipamento de futebol, a Decathlon pode apoiar um clube de futebol local. Em vez de entregar dinheiro de patrocínio, patrocina em espécie. Em contrapartida, pede uma parceria que lhe permita chegar à multidão que assiste a estes atletas. Isso pode ser hospedar uma clínica de futebol com os jogadores da loja e convidar os clientes a virem aprender a jogar como um profissional.

“É muito subliminar garantir que pareça educacional, em vez de publicidade direta”, diz Chew.

4. Compra: “Queremos identificar o que acontece após uma compra. Portanto, o evento não termina com a inscrição ”, afirma Chew.

Isso significa rastrear os pontos de contato. Atualmente, os clientes em Cingapura são rastreados por meio da plataforma de comércio eletrônico - mesmo que as compras sejam feitas na loja offline, eles são inscritos em um programa de fidelidade online.

Desafios

“O maior desafio para qualquer profissional de marketing é comprar a alta administração - isso é principalmente a coisa mais difícil. O que estamos fazendo aqui é muito inovador, nunca foi feito antes, então você não tem precedência e nenhum exemplo para mostrar como algo pode funcionar ”, diz Chew.

Ele admite que teve uma vida fácil com a transformação digital da empresa. O CEO é receptivo à inovação para o novo mundo digital.

A nova loja também significa que a equipe da Chew pode rastrear resultados mensuráveis.

“Se tivermos resultados mensuráveis ​​em termos de receita e lucro, seremos capazes de obter mais compras com mais facilidade e, assim, tornar-se mais sustentável”, diz ele.

Inovação

No futuro, a Decathlon espera ter um aplicativo, um ewallet e um fitbit.

O aplicativo está sendo desenvolvido para oferecer aos consumidores uma jornada mais experiencial. Por exemplo, será capaz de recomendar lugares para o usuário fazer caminhadas e, em seguida, os produtos para acompanhá-los. Uma caminhada de dois dias requer equipamentos diferentes de uma caminhada de 10 dias e as recomendações podem ser personalizadas de acordo.

Um rastreador de condicionamento físico ajudaria a loja a saber se o cliente é um corredor sério, ajudando os representantes de serviço a direcionar melhor os produtos para eles.

Chew ainda hesita em usar a palavra "sucesso", mas afirma ter alcançado o que a Decathlon Singapore conseguiu até agora se resumir a três coisas:

1. Pessoas: as pessoas são extremamente importantes, diz Chew. Sem as pessoas certas, nada pode ser alcançado.

2. Gerenciamento de suporte: Isso é essencial para a implementação de políticas e procedimentos.

3. A necessidade de inovar: Isso se resume não apenas aos produtos, mas aos métodos de comunicação, a forma como a loja está estruturada, o plano de negócios e a estruturação em torno do mercado local. “Ninguém pode aceitar um único projeto em todo o mundo e esperar ter sucesso”, diz Chew.

Ele diz que a simpatia do mercado de Cingapura também teve um grande impacto.

“É fácil fazer negócios aqui e as pessoas estão mais receptivas a modelos inovadores”, afirma.

Conclusão

A Decathlon foi fundada na França em 1976. Hoje possui mais de 1.000 lojas em 26 países, incluindo China e Índia, empregando 70.000 pessoas. Como um varejista tradicional com um histórico estabelecido, ele tem todos os tipos de problemas legados que tornam a implementação de uma estratégia omnicanal ainda mais complicada.

No entanto, a decisão de começar efetivamente do zero com a implementação de uma estratégia digital omnicanal em Cingapura e no Sudeste Asiático oferece uma plataforma forte para começar pequeno e permanecer ágil à medida que continua a crescer.

“Embora nossa equipe de Cingapura esteja mais estabelecida hoje, com mais gente, ainda somos formados por equipes pequenas. Isso nos permite tomar decisões muito rapidamente ”, diz Chew.

Ele diz que a sede francesa tem observado atentamente os desenvolvimentos na Ásia.

“Tudo está realmente fora do normal, é tudo o que eles nunca fizeram antes, e temos muita sorte de ter conseguido fazer isso”.

Qual é a sua filosofia empresarial em três pontos?

Concluindo o perfil do CMO desta semana, Chew compartilha três de suas principais filosofias de negócios:

• Ouvir nossos clientes e desenvolver nosso negócio com base em seus comentários. A era digital dita que agora vivamos ou morramos pela palavra de nossos clientes, portanto, colocá-los em primeiro lugar é a chave.
• Contratação de uma ótima equipe. Sozinhos, somos todos imperfeitos; mas com uma equipa cujo talento e competências se complementam, podemos ser excepcionais.
• Sua palavra é ouro. Acredito que, para ser confiável, eficiente e eficaz, é preciso cumprir a palavra e as promessas.