Os frutos da colaboração: como os varejistas dos EUA estão monetizando seus dados

Quando um conhecido varejista com sede nos Estados Unidos lançou uma plataforma proprietária de dados do cliente no início de 2020, suas vendas estavam caindo em comum com as de muitas outras empresas voltadas para o consumidor por causa da incerteza induzida pela pandemia.

Em uma estratégia voltada para impulsionar as vendas online, o varejista firmou parceria com a consultoria Publicis Sapient para criar uma plataforma de dados do cliente (CDP) que, essencialmente, aproveitasse vastos volumes de informações até então inexploradas sobre os compradores de forma a turbinar as receitas.

Conteúdo criado em parceria com a Publicis Sapient. Clique aqui para ler 'A coleta de dados e pesquisa de consentimento'.

Em suma, a empresa se propôs a monetizar os dados.

Os resultados vieram rapidamente. Somente no segundo trimestre de 2020, bem no meio da pandemia, o varejista gerou mais de US $ 35 milhões em receita de publicidade da plataforma - ou rede de mídia - que compartilhou com fornecedores e outros parceiros em uma rede proprietária.

Outros varejistas tiveram resultados espetaculares semelhantes. Enquanto o comércio eletrônico em geral nos EUA representou um aumento médio na receita de 45 por cento até 2020, à medida que consumidores bloqueados mudaram para canais de compra digital, um varejista que adotou um CDP viu as receitas do comércio eletrônico dispararem 242 por cento em um período de três meses.

À medida que esses varejistas estão aprendendo, os resultados da monetização de seus dados de alto valor por meio da mídia e das plataformas sociais podem ser poderosos para todas as partes envolvidas. E um número crescente de empresas entendeu a mensagem. Liderados pela Amazon, cuja plataforma atrai cerca de 90% da publicidade dos compradores de mídia dos EUA, outros varejistas gigantes como Walmart, eBay, Target e Kroger estão atingindo bilhões em vendas por meio de seus CDPs.

Um dos varejistas mais recentes a construir um CDP foi uma rede gigante de supermercados. Nos primeiros três trimestres de 2020, as vendas digitais saltaram 225 por cento. A rede está tão animada com o desempenho da plataforma que embarcou em um roteiro plurianual projetado para produzir publicidade nova e otimizada que aproveite o poder das tecnologias digitais.

Por exemplo, o varejista espera conquistar os clientes com comunicações em várias ondas e canais, usando uma variedade de ferramentas online, como o Adobe Campaign, que fazem ofertas por meio de diversos canais.

À medida que essas empresas estão aprendendo, as redes de mídia criam um círculo virtuoso ao atrair audiências - ou consumidores - por meio da web aberta que direciona tráfego extra para o varejista. Por sua vez, esse tráfego fornece dados que são explorados para entender melhor as características de compra do público.

Muitos consultores agora acreditam que as plataformas de mídia representam o futuro do comércio, à medida que varejistas e outras empresas voltadas para o consumidor se relacionam cada vez mais com seu mercado por meio de canais on-line altamente digitalizados.

Despojado de detalhes técnicos, o princípio subjacente dos CDPs é bastante simples. Ao compartilhar os dados uns dos outros na plataforma, tanto os varejistas quanto os fornecedores podem acessar informações proprietárias valiosas do cliente e implementá-las para construir novos fluxos de receita.

Varejistas e outras empresas voltadas para o consumidor estão criando suas próprias redes de mídia com o objetivo de utilizar grandes volumes de informações acionáveis. Por exemplo, ao aprender mais sobre o comportamento de compra dos clientes, eles podem canalizar produtos ou ofertas para eles com base no conhecimento adquirido no ponto de venda. Ou, por meio das impressões da mídia, aprenda mais sobre a intenção e a jornada de compra de suas bases de clientes.

Os CDPs são muito mais poderosos do que programas de fidelidade de longa data e outras campanhas de vendas porque orquestram pontos de contato mais frequentes com os consumidores, fornecem insights mais profundos sobre seu mercado e fornecem níveis mais altos de granularidade - tudo quase em tempo real.

Com efeito, por meio dessas plataformas, os varejistas e seus parceiros criam uma ecoesfera na qual desfrutam de um relacionamento mutuamente benéfico com os clientes, baseado mais em sua experiência do que em uma mera transação.

Os CDPs são particularmente valiosos para fornecedores de produtos e serviços porque normalmente não têm um relacionamento com o comprador final, apenas com o varejista. Por meio de uma rede compartilhada, eles podem obter insights dos quais estavam anteriormente excluídos, mas com dados atualizados, os fornecedores podem, por exemplo, lançar campanhas em conjunto com o varejista.

Regulamentações relacionadas à privacidade também estão levando varejistas e outras grandes empresas voltadas para o consumidor a redes de mídia parceiras, à medida que as autoridades restringem os termos de propriedade de dados. Por exemplo, as Normas Gerais de Proteção de Dados da UE, que reforçam os direitos dos cidadãos da UE sobre os dados mantidos e processados ​​por organizações, basicamente bloqueiam as empresas de explorar as informações sem permissão explícita. Em muitos casos, foram impostas penalidades.

Nos Estados Unidos, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, de ação semelhante, está levando as leis de privacidade na mesma direção. Como a Publicis Sapient explica, essas leis “estão levando os varejistas a um mundo sem cookies”. E, sem os cookies para ajudar a impulsionar a lealdade da publicidade, a compra repetida são as únicas maneiras persistentes de se relacionar com clientes e clientes potenciais.

Regulamentações à parte, quando suportadas por software avançado, essas redes de mídia tornam-se círculos virtuosos. Primeiro, eles direcionam o tráfego para as propriedades digitais e físicas dos varejistas com campanhas pagas por cpgs e fabricantes de marca. Em segundo lugar, eles usam o desempenho de compra real para obter insights do cliente. Terceiro, ao alavancar informações proprietárias acumuladas pelo varejista e parceiros, eles produzem uma gama de propriedades intelectuais mutuamente benéficas que otimizam maciçamente a cadeia de suprimentos. Por exemplo, os parceiros podem prever a demanda com mais precisão e, ao mesmo tempo, possibilitar um relacionamento mais experimental com os compradores.

No entanto, como a Publicis Sapient enfatiza, o valor da rede de mídia depende crucialmente da qualidade e da quantidade dos dados de clientes primários. Com base nesses insights sobre as transações e os vínculos entre os clientes e suas compras, os varejistas podem desenvolver relacionamentos com anunciantes de interesse comum na forma de editores e outras empresas de plataforma.

Nesse caso, os varejistas têm uma vantagem distinta porque “possuem o último clique”, que fornece os insights mais profundos e atualizados. Assim, eles implantam essas informações para conectar a publicidade diretamente ao que a compra revelou sobre as preferências do cliente. E por meio da plataforma, as informações são compartilhadas com outros parceiros. Os rivais do “jardim murado” não possuem o último clique, como apontam os consultores.

Assim, à medida que os varejistas criam CDPs, eles na verdade se tornam editores de mídia e, ao mesmo tempo, aumentam as receitas. “O varejista também está agindo como um anunciante”, explica a consultoria.

Tecnicamente, os CDPs têm vários níveis de maturidade. O primeiro estágio oferece tecnologias compatíveis com parceiros que os conectam por meio de ativação pela web aberta. No estágio dois, a ativação entre canais é implementada com uma variedade de sistemas de comunicação. No estágio três, o número de parceiros é expandido de várias maneiras. Agora, o sistema permite que os parceiros integrem a propriedade intelectual resultante - o fruto da colaboração - com maior vantagem. Tecnicamente, a rede se expandiu para o que é conhecido como modelos de ciência de dados personalizados.

No quarto estágio, a oferta torna-se totalmente omnicanal. Isso significa que grandes e pequenos parceiros de comércio eletrônico estão engajados por meio de "tomada de decisões e ciência de dados personalizadas e automatizadas". O caminho também está aberto para a integração dinâmica com a experiência física da próxima geração, conectando-se offline e online.

“É tudo uma questão de gerar clientes em potencial de alto valor”, conclui Publicis Sapient.