O futuro do e-mail marketing (uma pesquisa informal)

Com a chegada de cada novo ano, especialistas e especialistas em marketing vão às ondas de rádio (ou aos tweeters) para prever quais novos objetos brilhantes nos tornaremos obcecados. Isso acontece em eventos e em muitas publicações comerciais, tanto online quanto offline. E-mail não é diferente; fazer previsões sobre o futuro de um canal de marketing venerável é parte integrante de todo profissional de marketing digital com interesse no sucesso do e-mail como uma categoria e uma ferramenta em seu envolvimento com o cliente.

No início deste ano, encontramos muitos de nossos remetentes internacionais em Londres e Amsterdã e reunimos suas opiniões sobre todos os objetos e tendências mais recentes no espaço de e-mail durante a turnê Send with Confidence do SendGrid. Nosso CMO, Scott Heimes, iniciou nossas apresentações com um nível definido no SendGrid e como temos um foco maníaco no sucesso do cliente (não muito diferente do foco maníaco deles em fazer o e-mail funcionar para eles).

Carly Brantz, nossa vice-presidente de marketing de receita e Jillian Wohlfarth, diretora de marketing de conteúdo, levaram nosso público através do email marketing 101: uma receita infalível para o sucesso das mensagens. Kurt Diver, nosso gerente de serviços de consultoria de entrega, desmontou o cenário do ISP, as mudanças na entrega e como evitar ações prejudiciais que reduzem o envolvimento do cliente.

Também tivemos a oportunidade de nos encontrar com clientes, prospects e startups de todos os tipos, graças ao Barclays Techstars e nossa equipe de desenvolvimento da comunidade que organizou ótimas conversas no estilo “pergunte-me qualquer coisa” com Scott, nosso CMO. Este nível de exposição para empreendedores iniciantes não tem preço em ambos os lados da cerca: por um lado, eles ouvem sobre uma empresa que experimentou um crescimento maciço ao longo de 6 anos (SendGrid), e nós ouvimos sobre o futuro possíveis unicórnios de CEOs, CTOs etc.

Scott iniciando nossa palestra em Amsterdã:

Jillian e Carly na “cozinha de e-mail”:

Kurt discutindo o detalhamento dos principais ISPs do Reino Unido:

O futuro do e-mail: de acordo com os nerds do e-mail

Fui responsável por apresentar a parte “futuro do email marketing” do nosso tour (direto, não?) e descobri que o que considero simples precisava de validação. Comecei perguntando aos meus colegas da equipe de entrega: “Do ponto de vista das trincheiras, o que você vê como o futuro?”

Peguei os pensamentos deles, fundi-os com os meus, depois busquei algumas ideias sobre novas tecnologias. E então decidi que precisava de mais dados. Gosto de dizer que consigo ler folhas de chá com as melhores, mas, na verdade, as melhores folhas de chá são aquelas lidas pelo maior número de pessoas possível. Então, criei uma pesquisa de uma pergunta e perguntei a alguns amigos e colegas do setor de e-mail o que eles achavam e eles, por sua vez, perguntaram a alguns de seus amigos. Veja como o futuro parece do ponto de vista de crowdsourcing:

• Automação de marketing: Os especialistas concordam que a automação de marketing, e lembre-se que esta é uma categoria solta, continuará a crescer. A automação é a única maneira de o e-mail em escala acontecer. Pense em algo tão básico quanto uma série de boas-vindas — criar manualmente todos os pontos de contato ao longo da jornada de um novo cliente consome muito tempo. Você quer deixar as plataformas de e-mail fazerem o trabalho para você e isso significa que, como categoria, a automação está muito na mente dos profissionais de marketing por e-mail que estão pensando profundamente em como dimensionar seus recursos limitados.
• Hiper-personalização: a hiper-personalização já está ao nosso redor – nossa experiência de navegação na web há muito tempo é personalizada com base no histórico de nosso navegador. Quando minha mãe me diz como um produto a segue de página em página, eu assumo que o retargeting está a) funcionando eb) em todos os lugares. A personalização na frente do e-mail é mais do que apenas uma saudação de primeira linha ou uma linha de assunto exclusiva para cada destinatário, trata-se de entregar mensagens de maneira personalizada e oportuna: por exemplo, Len abre muitas mensagens entre 7h30 e 8h15 enquanto no trem, portanto, usando meu histórico de navegação, compras anteriores, curtidas, recomendações de produtos e outros critérios, os remetentes devem modificar seu conteúdo para mim e outros, por usuário. A personalização do primeiro nome é uma aposta da mesa, fizemos isso há 10 anos - a nova fronteira é um segmento de 1 que recebe um e-mail completamente exclusivo todas as vezes.
• Segurança de e-mail : A segurança de e- mail não é realmente nova; já existe há muito tempo. No entanto, a importância da segurança está aumentando em relação ao número e à frequência de violações de dados de alto perfil. Especialistas em segurança gostam de dizer que existem dois tipos de empresas: aquelas que sabem que foram hackeadas e aquelas que não sabem (ainda). Proteger o e-mail realiza duas coisas: diminui vetores de ataque específicos, como phishing e spear phishing, que por sua vez protege a marca e o consumidor. As marcas são encarregadas não apenas de proteger seu valor de marca, mas também de garantir que sua marca não possa ser usada como meio de comprometer as informações de identificação pessoal (PII) de um cliente. A segurança de e-mail começa com SPF, é DKIM de assinatura aprimorada, o loop é fechado por meio de DMARC e todo o pacote é entregue usando TLS oportunista (mas preferencialmente TLS aplicado).

Coisas como o crescimento dos sistemas de CRM são subtendências. Acho que é assim que vamos conseguir coisas como hiper-personalização, que também levará a listas menores e mais enxutas se concentrarmos nossos esforços nos segmentos mais engajados de nossas listas (que muitos de nós pregamos há muito tempo). Quanto mais engajado um usuário estiver, maior a probabilidade de um e-mail chegar até ele na caixa de entrada, o que contorna ou gerencia o problema de filtragem de ISP mais rígida para reduzir ataques nefastos e phishing.

O futuro do e-mail: de acordo com nossos remetentes

Como mencionei, gosto de dados e mais pontos de prova. Então, durante nossa turnê Send With Confidence na Europa, fiz a mesma pergunta ao nosso público: “Qual você acha que será o futuro do email marketing?” Foi assim que eles, pessoas que usam nossa plataforma para enviar e-mails e outros curiosos que compareceram ao nosso evento responderam à pergunta:

Londres

E aqui está nosso público em Londres que respondeu à pergunta sobre o que eles viam como o futuro do email marketing:

Amsterdã

E caso você ache que estou inventando, você pode perguntar a essas boas pessoas que tiveram a gentileza de responder:

Os dois grupos viram o e-mail da mesma forma: a hiperpersonalização é fundamental, é difícil de fazer e você precisa de big data para fazê-lo, e quando tiver os dados, você os aplicará usando automação de marketing para dimensionar a demanda.

Então, aí está, um conjunto de dados não muito científico, mas defensável, sobre o futuro do marketing, visto por especialistas, geeks de e-mail, profissionais de marketing e desenvolvedores em uma ampla faixa de empresas. Se você pensa diferente, por favor, deixe-nos saber no Twitter! E se você estiver interessado em obter mais informações de nossa equipe de big data, baixe o Relatório Global Email Benchmark do SendGrid.